Autor: Gabriele Cagliani
El gurú australiano del márketing, Ken Cato, analiza las fuerzas y las debilidades de la marca española, tal y como se percibe en el mundo.
Pocos, en España, conocen el nombre de Ken Cato. Sin embargo, este australiano de 64 años y estilo juvenil es toda una autoridad en el sector del branding, o sea, en la creación de marcas, tanto desde el punto de vista del márketing, como del nombre y del diseño gráfico.
Acompañado por el argentino Andy Stalman, director general para Europa de su compañía, Cato Partners, el gurú explica que el valor de la marca España es, potencialmente, enorme. Sin embargo, hasta ahora, su comunicación no se ha llevado de una forma muy coherente. “Es muy difícil comunicar lo que eres, si no sabes exactamente lo que eres”, explica.
Y España parece no saberlo muy bien. “Mi impresión es que, en algunos departamentos de las administraciones públicas, saben perfectamente qué comunicar, pero en otros, menos”. El resultado es que la imagen exterior de nuestro país no resulta demasiado clara “aunque es verdad que el Gobierno está preocupado por reforzarla”. “Mi consejo, en cualquier caso, es comunicar de forma coherente”, añade.
“Si digo que mi país es bueno en algo, debe serlo de verdad. Este discurso vale, por supuesto, para la economía, pero no sólo”. Eso sí, a pesar de sus debilidades, Cato considera que, en algunos sectores, nuestro país es un as. “Sin duda, España es una gran nación desde el punto de vista deportivo y eso ha contribuido a ponerla en la agenda internacional”.
Por su parte, Stalman matiza que el deporte no es el único elemento que se conoce de España y que contribuye a su imagen en el exterior. “La cultura también juega un papel importante. Celebridades como Javier Barden, Penélope Cruz, Pedro Almodóvar y Alejandro Amenábar, entre muchos otros, han sido determinantes para la marca España. Además, firmas como Pocoyo se están reforzando mucho en el extranjero”.
La moda, al alza
Un discurso aparte merece la industria de la moda. “En ese campo, vuestro país es una potencia emergente”, explica Cato. Cuando se le pregunta si la marca España perjudica a empresas como Inditex, que eligen nombres italianos para algunas de sus firmas (Massimo Dutti), el experto asegura que en este caso no es un lastre, “sino que, sencillamente, no es un valor añadido.
No tiene el mismo efecto que surten la marca Francia o la marca Italia con artículos como ropa, zapatos y demás”. Y añade: “Yo no subestimaría el potencial de España en este sector: es cuestión de tiempo”. “Cuando uno pasea por Oxford Street, en Londes, tiene la impresión de estar en la calle Serrano de Madrid, con la cantidad de firmas españolas que hay”, matiza Stalman.
Las cajas, en cambio, no están haciendo las cosas del todo bien, al menos, desde el punto de vista del márketing. “Tengo la sensación de que el valor de la marca no está jugando un papel de protagonista” en el proceso de fusiones entre entidades, explica Stalman. “La impresión que se da al ciudadano de a pie es que estamos ante una carrera de fusiones que atiende más a razones políticas, económicas y financieras, que al valor de la marca”. Es un error, porque “las cajas tienen que entender que una marca atractiva es un sello de confianza para los clientes”.
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