DOS TERCIOS DE LOS CONSUMIDORES CONSIDERAN QUE LAS MARCAS SON INTERCAMBIABLES

Un estudio de BBDO Consulting arroja resultados alarmantes: la intercambiabilidad de las marcas es cada vez mayor a ojos de los consumidores, según el estudio Brand Parity. El 64% de los encuestados en este estudio apenas encuentra diferencias entre los distintos proveedores de productos, y esto ocurre en todos los segmentos. Esta indiferencia ha aumentado dos puntos respecto a la anterior edición del estudio, elaborada en 2004. BBDO Consulting ha encuestado a 1.034 consumidores alemanes para elaborar el estudio.

Los logotipos de fabricantes de carburantes son los que menos impresión causan: el 84% de los encuestados apenas encuentran diferencias entre los proveedores. Pero esto no ocurre solo con los productos de baja implicación, como los combustibles; también productos mucho más publicitados, como los detergentes: para el 81% de los consumidores, marcas como Ariel o Persil son casi iguales.

Hay ciertos segmentos de productos en los que la escasa diferenciación a ojos del consumidor se ha elevado de forma dramática: las marcas de medicamentos son intercambiables para el 65% (55% en la anterior edición). Lo mismo ocurre con las marcas de PC para el 60% de los consumidores.

También hay algunas categorías de productos en las que la intercambiabilidad disminuye: el 54% de los encuestados confunde las marcas de cerveza, un 7% menos que en 2004. Las marcas más diferenciadas para los encuestados son las de automóviles (34% las confunden), vestimenta (43%) y perfumes (44%).

Fuente: MARKETINGDirecto

El Ciclo de Vida del Cliente. Elemento fundamental para una estrategia de Centralización en el Cliente.

Retomando algunos de los elementos claves de la pasada conferencia llamada “Delivering the Customer-Centric Organization” llevada a cabo en la ciudad de Chicago, deseamos compartir con ustedes, uno de los que consideramos como elemento clave para iniciar una estrategia de centralización en el cliente. Este elemento es el Ciclo de Vida del Cliente. Existen múltiples definiciones y aproximaciones de diferentes académicos y consultores sobre el significado de este elemento. En CRM, el concepto de Ciclo de Vida del Cliente o Customer Life Cycle, es un término usado para describir el desarrollo por el cual pasa un cliente, cuando este adquiere un bien o servicio a cualquier organización.

El analista de mercadeo, Jim Sterne, ha desarrollado una matriz que establece el Ciclo de Vida del Cliente (CVC) en 5 procesos; contacto, enganche, conversión, retención y lealtad . En otras palabras, esto puede traducirse a obtener la atención de un potencial cliente, enseñarle que es lo que usted tiene para ofrecerle, lograr que se convierta en un cliente efectivo, a través de la ejecución de una transacción comercial, y finalmente lograr que estas transacciones comerciales perduren, maduren y logren un alto nivel de satisfacción tal, que sea suficiente para que este cliente sea generador de nuevos contactos de negocios calificados para que sean ingresados también al ciclo de vida.

Claudia Imhoff, Presidente de Intelligent Solutions Inc., ha desarrollado un sencillo, pero interesante modelo del Ciclo de Vida del Cliente. Esto no es nada complejo, lo importante es que la organización establezca en detalle cual es el ciclo de vida de sus clientes por los diferentes tipos de productos o servicios que ofrece al mercado. Comenta Imhoff, que el CVC es un proceso de definición y comunicación en el cual la organización estructura, cómo interactúa con sus clientes y prospectos. La necesidad de comprender el CVC y diseñar las herramientas que permitan entender en que parte de este se encuentra cada uno de los clientes es fundamental para establecer y mantener una relación de largo plazo con el cliente. El CVC se ha definido como un concepto que debe ser utilizado, en aquellas organizaciones que crean en las relaciones a largo plazo con los clientes, no para aquellas que viven de los negocios de “oportunidad” y que están enfocadas en lograr la venta, sin importar cómo, incluso en muchas ocasiones, a costa de la relación con el cliente.

En la gráfica anterior se ilustra el proceso de CVC definido por esta consultora. Como se puede observar, se define como una elipse en la cual se pretende que el cliente esté permanentemente interactuando con la empresa y es misión de la organización, evitar perder al cliente en los puntos en los cuales está expuesto a este suceso. Cuando un cliente está considerando la compra de un producto o servicio, se identifica al interior del CVC como un prospecto. Lo primero que debe hacer la organización es poder identificar qué procesos debe establecer para que el prospecto pueda:

Identificar las características de su producto o servicio que pueden satisfacer sus necesidades y deseos.

Generar la suficiente confianza para sentir que su organización cuenta con las capacidades y está dispuesta a cumplir lo que promete.

Aprender más acerca de su organización y de las bondades de sus productos y servicios de cara a su necesidad.

Evaluar en qué grado su oferta satisface las necesidades.

Comparar su ofrecimiento con los de la competencia.

Decidir por la compra, ya sea a su favor, a favor de la competencia o definitivamente no comprar; esto es lo que se llama en este modelo “El Momento del Cliente”

Una vez el prospecto ha llegado al “Momento del Cliente” y decide por la compra del bien o servicio, se convierte en un cliente. En este momento el CVC cambia en términos de la posición del cliente, ya que se pasa de un proceso focalizado en el proceso de venta, a un proceso focalizado en la satisfacción, en el uso del bien o servicio y del cumplimento de las necesidades que lo llevaron a tomar esta decisión. A través de las etapas de uso del producto o servicio, son muchas las actividades que la organización puede ejecutar para influenciar la satisfacción del cliente, positiva o negativamente. Dependiendo de la calidad de la ejecución de estas etapas por parte de su empresa, tendrá usted la posibilidad de fortalecer la relación con el cliente y generar múltiples “Momentos del Cliente” nuevamente o por el contrario, logrará cerrar el ciclo y definitivamente perder un cliente. De manera general, se puede decir que después del “Momento del Cliente” los principales pasos dentro del CVC son:

Adquisición del producto o servicio por parte del cliente, lo cual implica la entrega, instrucción sobre su uso, pago, etc. Estos son los primeros momentos de interacción del cliente con su organización y estará sumamente pendiente del cumplimiento de su promesa.

Uso del producto o servicio en el cual se evalúa que también se cumplan las necesidades del cliente.

Teniendo en cuenta necesidades iguales o similares o incluso necesidades diferentes, pero que pueden ser satisfechas por su organización, el cliente, dependiendo de la experiencia vivida en las dos anteriores etapas, decide si ingresa de nuevo en el CVC.

De esta manera, tenemos claro cuál será el rol del cliente en el CVC. Ahora veamos en mayor detalle cuál debe ser el rol que debe cumplir su organización para lograr que el CVC opere adecuadamente:

Interés y Enganche : Esta fase incluye todas las actividades que su organización ejecute para lograr la atención del prospecto, para construir la suficiente confianza, por lo menos para que el prospecto considere su organización, como una posible opción para la solución de su necesidad. La organización debe tener completa claridad sobre los elementos que van a generar cautivar el interés del prospecto y lograr su compromiso de evaluar en mayor detalle su posible oferta.

Adquisición : En esta fase su empresa debe contar con los procesos que brinden toda la información y utilizar todos los elementos que le permitan al prospecto disipar cualquier duda con respecto a su propuesta de negocio. Debe trabajar con el objetivo de “educar” a su prospecto sobre los elementos a tener en cuenta, para tomar una decisión de compra. Así mismo, debe lograr mantener el interés y entusiasmo del prospecto y estar atento a cualquier señal de cambios en las necesidades o deseos de su prospecto para actuar en consonancia con esta circunstancia.

Conservar y Ampliar : Después del “Momento del Cliente”, en el cual se ha generado la transacción comercial, es donde realmente comienza el trabajo. Ahora usted necesita demostrar el cumplimiento de su promesa. Es aquí donde realmente logrará establecer las posibilidades de una lealtad por parte de su cliente en el futuro. La lealtad y fidelidad de los clientes no se logra a través de programas puntuales o de ofertas especiales. La logra con base en la entrega de un servicio de calidad, con el cumplimiento, tal vez, mas allá de las expectativas del cliente. Para esto tiene que trabajar fuertemente, en que se cumplan las promesas realizadas

Si la organización está en capacidad de identificar cada una de estas etapas y definir con claridad, cuáles son los elementos fundamentales para establecer una adecuada relación con el cliente, se habrá ganado terreno importante en el tema de centralización en el cliente.

Otro de los elementos fundamentales que conforman el CVC es la competencia . Es una de los actores claves dentro de este ciclo, ya que puede influenciar el comportamiento del prospecto o cliente. Existen dos momentos precisos en los cuales la competencia puede tener oportunidad, como son antes del Momento de Verdad del Cliente, es decir cuando toma una decisión de compra y por “desgaste” en la relación con su empresa. De todas formas, es muy importante que el CVC cubra en todo momento cualquier hecho que evidencia que el cliente está siendo influenciado por la competencia. La pérdida antes del momento de verdad del cliente se puede deber a diferentes factores, principalmente relacionados con las fallas presentadas durante los procesos de Aprendizaje, Consideración, Evolución y Decisión. Más complejo aún, es la pérdida por desgaste de la relación en la cual el cliente no encuentra más valor agregado o la calidad y expectativas del servicio; han caído a un nivel en el cual el cliente considera que la oferta de la competencia es mejor. Finalmente hay dos elementos muy importantes de entender y de reforzar como son: la zona de contacto con el cliente, la cual corresponde a todas las oportunidades que existen de interactuar con el prospecto o cliente y que deben ser aprovechadas por la organización, para crear e incrementar en segunda elemento que es la Confianza. La empresa deberá tener claridad sobre los puntos de contacto y cómo generar una confianza suficiente para que la relación con el cliente sea estrecha.

Estas son algunas consideraciones generales sobre el Ciclo de Vida del Cliente, es un tema fundamental para definir una adecuada estrategia de Centralización en el Cliente. Nuestra recomendación antes de iniciar una implementación de CRM, es la de evaluar en detalle si su organización tiene claro este elemento.

Fuente: Target

La paradoja de los clientes satisfechos que abandonan la empresa

Autor: IESE Insight

Alcanzar la máxima satisfacción del cliente parece la mejor vía para fidelizarlo. Sin embargo, en ocasiones, los clientes excesivamente satisfechos pueden acabar abandonando la empresa...

La sabiduría convencional del marketing sostiene que los clientes que más utilizan los servicios de una empresa son los menos proclives a abandonarla.

Al fin y al cabo, sugiere el sentido común, si son grandes clientes, deben de estar satisfechos con el servicio.

Y, sin embargo, un estudio de la consultora Bain & Company reveló que los usuarios que más utilizan el teléfono móvil son los más propensos a cambiar de operador.

Un mismo fenómeno se ha podido observar, entre otros, en el sector de los servicios financieros.

Pero, ¿cómo se explica esta aparente contradicción?

Si bien está demostrado que la satisfacción ayuda a retener clientes, hallazgos como el de Bain & Company añaden un nuevo matiz a esta premisa.

La clave del análisis radica en que los consumidores eligen la intensidad de su relación con la empresa en función de su nivel de satisfacción.

Los clientes satisfechos deciden establecer una relación más intensa, suscribiéndose a más servicios.

Sin embargo, la capacidad de prestación es limitada. Por lo tanto, al incrementarse las relaciones con los clientes satisfechos, el proveedor suele verse obligado a reducir la calidad.

De esta forma, el mayor uso conlleva inevitablemente un mayor número de fallas y una disminución en la capacidad de respuesta de la compañía.

Finalmente, muchos clientes que decidieron incrementar sus relaciones con la empresa se convierten en un consumidores insatisfechos que se van a la competencia.

Algunas lecciones para directivos

La paradoja presenta algunas lecciones útiles para directivos a la hora de gestionar calidad de servicio y políticas de precios.

Un aumento de la calidad o un descenso de los precios harán que los servicios sean más valiosos para los clientes, incrementando su satisfacción.

No obstante, es necesario respetar ciertos límites.

Un recorte excesivo de precios genera un gran flujo de contrataciones de nuevos servicios. Ante las limitaciones en la oferta, previsiblemente aumentarán las fallas. El resultado: muchos clientes quedarán insatisfechos y abandonarán la compañía.

El mismo comportamiento ocurre cuando la empresa mejora notablemente la calidad de sus servicios sin incrementar sus precios.

Por lo tanto, el desafío radica en encontrar un valor óptimo en la relación calidad-precio percibida por los usuarios.

Cuando el consumidor percibe que está recibiendo gran valor por un precio bajo, seguramente decidirá contratar nuevos servicios.

Y, si la empresa no está preparada para ajustar velozmente su oferta, la calidad del servicio decaerá y acabará registrándose la curiosa paradoja del cliente satisfecho que abandona la compañía.

Fuente: MATERIABIZ

Las redes sociales modifican los comportamientos de compra

La interacción online está cambiando el modo en que los consumidores se acercan a los productos. Las opiniones vertidas en la red influyen en las decisiones de compra y las marcas que deseen sobrevivir tendrán que hacer de los blogs, comunidades y demás elementos parte de su estrategia de marketing.

El influjo de internet varía según la edad. Según un estudio elaborado en 2008 por la página de comparativas de precio PriceGrabber, la generación más imbuida es la Y. Datos del sondeo, recogidos por eMarketer muestran que el 85% de estos jóvenes participan en redes sociales y el 57% lo hacen en blogs.

Una encuesta realizada en agosto de 2008 a comerciantes online y patrocinada por Internet Retailer, revela los siguientes datos: el 39,9% de los sondeados usa redes sociales, el 32% tiene página en Facebook, el 27% en MySpace y el 26% en YouTube. Los retailer ya están en proceso de adaptación a las nuevas tecnologías.

Internet es un poderoso indicador sobre la percepción que los consumidores tienen sobre las marcas. Las empresas deberían de estar alerta sobre lo que de ellas se dice además de generar interacción. A los usuarios les gusta compartir sus experiencias de compra por la red. De hecho, un informe confeccionado por la Society for New Communications Research para Nuance Communications demuestra que tres cuartos de los encuestados adquiere servicios y productos en base a las opiniones online de otros consumidores.

Las fuentes de información que generan mayor confianza a la hora de tomar una decisión de compra en la red son los blogs y los foros de discusión. También consideran fiables las recomendaciones de familiares y amigos, el boca-oreja en general y los estudios de consumo.

Fuente: marketingdirecto.com

La crisis contiene la demanda y empuja las promociones y las marcas de la distribución

Nielsen ha hecho públicos los resultados de su estudio "En tiempos de cambio", en el que se ofrecen datos actualizados acerca de la evolución del consumo en nuestro país y de los cambios experimentados en el comportamiento de los consumidores ante la crisis. Ante la subida de los tipos de interés, la inflación y la inseguridad en las expectativas laborales que ha traído consigo la nueva situación económica, que ha tenido como resultado un estancamiento de la demanda (que solo ha crecido un 1,5% en el primer semestre de 2008), el consumidor ha acometido varias estrategias para contener su gasto.

Entre las más importantes que reseña la investigación se encuentra el incremento de las marcas de distribución (que representan ya el 43,2%de todos los artículos de gran consumo que adquieren los hogares españoles, cuando un año antes suponían el 41,7%), el uso intensivo de promociones y la disminución en el número de productos que adquiere en cada compra (sin embargo, el número de actos de compra que realiza no ha descendido significativamente).

También ha practicado comportamientos orientados al ahorro como estocar productos en promoción, comprar menos productos caros, y diversificar el número de establecimientos en los que compra en busca de los mejores precios.

Entre los sectores más perjudicados se encuentran el equipamiento y la automoción, seguidos de la compra por impulso, la hostelería, tabaco, telefonía móvil y entretenimiento y, por último, y al ser tradicionalmente segmentos menos flexibles, por incluir los productos de primera necesidad, gran consumo y farmacia. Por otro lado, el índice de confianza de los españoles ha descendido 19 puntos desde el año pasado.

Fuente: MarketingNews

El "BOOM" que viene

Para 2030, la mitad de la población de todo el mundo pertenecerá a la clase media.

En España, el piso, el seiscientos y el televisor eran los signos más claros del auge de la clase media a mediados de los años sesenta. Una tendencia que se fue acelerando hasta alcanzar al 58% de la población en las décadas de los setenta y ochenta. Ahora, las disparidades han aumentado por los extremos. Los mileuristas y las subidas de las hipotecas han empobrecido a buena parte de la población y, al mismo tiempo, el número de ricos es multiplicado por tres.

Es una tendencia común en los países más desarrollados. Sin embargo, a nivel global ocurre todo lo contrario: las diferencias se reducen. A un ritmo "dramático" desde el año 2000, asegura el economista Xavier Sala i Martín en un artículo publicado en 2006 en Quarterly Journal of Economics (revista trimestral sobre economía).

Cada vez hay más gente que puede considerarse clase media en el mundo, y los expertos prevén que esta tendencia se acelere hasta niveles no vistos desde la revolución industrial del siglo XIX. Sus consecuencias a nivel político, económico, social y medioambiental son indiscutibles.

Según un informe de Goldman Sachs, 2.000 millones de personas se sumarán de aquí al año 2030 a lo que se puede calificar como clase media global. Eso supondrá casi el 50% de la población de todo el mundo, lo que supone un cambio sin precedentes en la distribución de los ingresos y del poder de compra tal y como lo conocemos hasta ahora. Para 2050, el 60% del PIB mundial dependerá de las clases medias.

Como cabía esperar, China e India son las principales impulsoras de ese proceso. En 1990, sólo el 1% de la población china podía considerarse clase media. Hoy ya supone el 35% de sus 1.300 millones de habitantes, y representarán justo el doble, el 70%, en 2020. Pero no es algo exclusivo de estas potencias. Dentro de 12 años, uno de cada tres nuevos integrantes de la clase media procederá de fuera de China o India, pero, sin duda, Asia desempeñará un papel decisivo en estos cambios demográficos, aunque hasta ahora el liderazgo lo han llevado Latinoamérica y la Europa del Este.

Claro que la renta que se le asigna a esa clase media no es la que entendemos en los países desarrollados. El estudio sitúa la renta de la clase media global entre los 3.750 y los 18.780 euros anuales (entre 6.000 y 30.000 dólares, medido en paridad de poder de compra) frente a los parámetros españoles, que sitúan en ese segmento de la población a quienes ingresan entre 20.000 y 60.000 euros al año.

Las consecuencias no se harán esperar. Algunas, sin duda, muy positivas como la reducción de la pobreza. El número de personas con ingresos inferiores a los 1.000 dólares al año, los que viven con menos de tres dólares al día, pasará del 17% registrado en el año 2000 al 6% en el año 2015.

Los cambios relacionados con los hábitos de consumo producirán un aumento de la demanda de productos más sofisticados -como la tecnología- y de mayor calidad -como la carne-. Se producirá entonces una presión creciente por los recursos, con especial incidencia en los relacionados con los combustibles, los alimentos y el agua. Esa competencia ejercerá fuertes presiones sobre el medio ambiente, aunque los expertos también creen que aumentará la conciencia ecologista. Y las presiones para lograr cambios políticos y sociales en los sistemas menos participativos pueden complicar la vida de muchos gobernantes. Así sucedió también a finales del siglo XIX.

El cambio en los equilibrios económicos globales ya se ha empezado a producir. En 1980, las siete mayores economías del mundo pertenecían en su totalidad al mundo desarrollado. En estos momentos, esa lista sitúa ya a China como cuarta economía mundial, por delante de países como Reino Unido y Francia. Para 2050 será China quien encabece la clasificación, India ocupará el tercer lugar, Brasil el cuarto y Rusia el quinto. Reino Unido no aparece en la lista hasta el puesto número ocho, Japón lo hace en décimo lugar y Alemania -actual primer exportador mundial- queda relegada al puesto número 12.

Más dramáticas, si se quiere, son las consecuencias para España. Cuando los Gobiernos de los últimos años han estado acariciando la idea de ingresar en el club de los países ricos, en el G-8, desbancando a Italia por nivel de renta, su sueño se desvanece antes de empezar a tomar forma. Para 2050, España ni siquiera aparece entre las 25 mayores economías del mundo, grupo que sí incluirá a países que ahora nos parecen tan pobres como Vietnam, Turquía o México. Es el coste de la globalización....

Un coste que ya hemos empezado a notar también en el bolsillo. Aunque no hay una única causa que explique la fuerte subida de los precios de los alimentos en los dos últimos años, el aumento de la demanda de países emergentes actúa sin duda como un fuerte impulsor de la subida, y lo mismo sucede con el petróleo. Diversos analistas explican que son cambios estructurales que han llegado para quedarse y que impedirán que los precios vuelvan a bajar a los niveles de los que hemos disfrutado en la última década.

Como asegura Moisés Naim, "nuestra adaptación a un mundo con una clase media más numerosa que nunca está recién comenzando".

Fuente: Marketing-XXI

Consumo monodosis

Tortilla de patata refrigerada, el caldo de la abuela en tetra-brik, paella individual preparada, ensaladas listas para comer o de quinta generación. Son los productos que triunfan hoy en día en la cesta de la compra. ¿El motivo? La sociedad está cambiando. La familia tradicional está siendo desbancada en cuanto a gasto en consumo por los denominados hogares emergentes: unipersonales, monoparentales, singles (solteros) y dinkis (parejas sin hijos y doble renta). Estos colectivos representan ya el 56% del gasto total de productos de gran consumo (unos 33 millones de euros), frente al 44% de los hogares llamados nucleares (familias con hijos en edad escolar), como confirma el estudio Nuevos modelos de hogar: todo un reto para la innovación, elaborado por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) y la consultora TNS Worldpanel.

Los hogares unipersonales han experimentado un crecimiento de un 340% desde los años 70 hasta ahora, pasando de ser un 7,5% a un 20,3% en la actualidad. En España hay ya tres millones de casas con un solo habitante, cuyo gasto per- cápita en productos de gran consumo es un 65% superior a la media. Según el presidente de Aecoc, José María Bonmatí,“los cambios que se han producido en nuestra sociedad han hecho que los hogares que hemos clasificado hasta ahora como no tradicionales son ya mayoría. Es un tipo de hogar que no sigue las pautas de consumo establecidas hasta ahora, tienen hábitos y necesidades diferentes y están obligando a la industria a reflexionar desde el punto de vista de lanzamientos de nuevos productos”.

Tradicionales pero menos

Estos cambios sociales también afectan a los hogares más tradicionales, que a veces se comportan como unipersonales porque cada miembro de la familia lleva horarios diferentes o tiene gustos distintos. La incorporación de la mujer al mundo laboral ha sido determinante en estos comportamientos.

La individualización de la sociedad lleva a que las empresas de alimentación tengan que presentar sus artículos en formatos más reducidos y la mayoría de las marcas han lanzado nuevos productos más prácticos de usar y rápidos de preparar. Esta es una tendencia que se está consolidando en toda Europa y sólo las empresas que innoven en esta dirección podrán conseguir altos niveles de crecimiento.

Para Xavier Lesauge, experto de Node, consultora pionera para la Innovación Aplicada y el crecimiento empresarial, “un ejemplo de un alimento básico que ha tenido que adaptarse a los nuevos tiempos es el arroz. El producto original era la bolsa de 250 gramos, luego han ido apareciendo variedades cada vez más sofisticadas (que no se pase, integral, bomba, basmati), luego, ya preparado y, lo último, listo para comer y en envases individuales. Esta evolución se da también en otros alimentos como verduras, postres, sopas o últimamente los caldos, que están teniendo una aceptación tremenda. Un producto que antes requería horas de cocción y ahora sólo tienes que calentarlo en el microondas. El segmento de los platos preparados refrigerados (gazpachos, tortillas, pizzas...) también está obteniendo en los últimos años crecimientos del 30%”.

Cenar delante de la tele

Los nuevos hogares consumen habitualmente cocina sencilla y práctica, y menos guisos y fritos que el resto de la población. La comodidad para preparar alimentos es ya la primera razón para la elección del menú. Sólo un 31% de los singles y un 42% de los dinkis declaran tener tiempo para cocinar, frente a un 53% de los hogares tradicionales. Suelen comer fuera (un 41% de los singles y un 21% de los dinkis) y su comida principal en casa es la cena delante de la televisión. Sus horarios de comida son poco estructurados, sobre todo de lunes a viernes, y están claramente marcados por las obligaciones, especialmente el trabajo. Comen más veces al día pero en menor cantidad.“Antes estaba el desayuno, la comida y la cena, y ahora la gente pica más entre horas. Una tendencia que va en aumento en España y en Europa y cuyo máximo exponente es Estados Unidos. Si en España ahora se hacen cuatro o cinco comidas al día, en Estados Unidos se llega a las veinte ingestas. Se está dando una desestructuración del consumo, lo que provoca que los envases tienen que ser más individuales y prácticos para poder tomarlos en cualquier sitio”, explica Xavier Lesauge.

Los singles y los dinkis se han convertido en los últimos años en uno de los segmentos más atractivos para el consumo. Son marquistas, buscan productos de calidad y de conveniencia (que les faciliten la vida) y no consideran el precio clave en sí mismo. También están cambiando la elección del centro de compra. Son más proclives a satisfacer sus necesidades en supermercados y escogen mayoritariamente las tiendas más próximas a sus domicilios.

En comparación con otros países europeos, España se sitúa todavía en las posiciones de cola en número de hogares unipersonales, sólo seguida de Grecia y Portugal, por lo que este fenómeno tiene aún mucho recorrido. El gran esfuerzo que tiene que realizar ahora la industria es innovar para adaptarse a los nuevos tiempos.“La innovación es algo que requiere dedicación por parte de las empresas pero es muy rentable a la larga. Te permite defenderte de la competencia. Vas un paso por delante y si aciertas en esa demanda social puedes generar grandes crecimientos que es lo que buscan los principales fabricantes”, concluye Lesauge.

La salud como obsesión

Otro de los campos de futuro son los alimentos sanos. La segunda razón de los nuevos consumidores para la elección de un producto es que sea saludable. La salud se ha convertido casi en una obsesión, lo que tiene un reflejo directo en el culto al cuerpo y en una preferencia por lo natural. El 79% de los dinkis declara que le gusta seguir una dieta sana y un 66% esestaría dispuesto a pagar más por un producto de mayor calidad. Los consumidores demandan cada vez más los artículos desnatados, enriquecidos (con calcio, vitaminas...) y funcionales que previenen enfermedades (colesterol, osteoporosis). En el resto de Europa triunfan en este momento los productos biológicos y en algunos países como Dinamarca, Reino Unido o Francia su consumo está llegando a ser mayoritario. Como ejemplo, el 80% de la leche que se vende en las tiendas danesas es de origen biológico. Una tendencia que en España está empezando ahora pero que promete dispararse en los próximos años.

Fuente: Tiempo

‘Singles’: marketing orientado a disfrutar de la libertad

Los singles son personas que, por iniciativa propia viven solos. Pero su principal novedad es que muchos reivindican su independencia. En España, al menos el 21% de los hogares está compuesto por un único miembro, y una parte significativa de ellos se identifica con lo que los expertos en marketing califican como singles: personas con unos hábitos concretos de consumo.

En nuestro país hay más de 3,4 millones de habitantes que viven solos. Son los llamados singles, personas solteras, viudas o divorciadas con unas pautas de ocio y de consumo por encima de la media, lo que les convierte en codiciado objeto de deseo de las grandes empresas y a las que dedican una buena parte de su estrategia de marketing o, incluso, diseñan productos a la medida de sus necesidades.

En España, ya existe una feria dedicada a este fenómeno, el Salón Singles, que celebró su segunda edición en 2006, duplicando el número de visitantes de su inauguración en 2005. En la cita se congregaron más de 100 expositores de empresas como Danone, Tecnogym, Henkel, Sony, Comodynes, RACC, Laboratorios Vitae o Lastminute.com. Estas corporaciones son las primeras que no han dudado en apostar por un ámbito en franco crecimiento, el de los singles, que según los últimos estudios “representa ya el 25,3% de la clientela de las tiendas de conveniencia”.

Según dicho estudio, elaborado por la consultora TNS, los singles son público habitual del comercio de conveniencia, principalmente compuesto por las tiendas de las estaciones de servicio, y enseñas de distribución con horarios más flexibles –como Opencor, Supecor o 7d–. De hecho, de cada cuatro compras realizadas en estos establecimientos, una la lleva a cabo una persona que vive sola. En general, los singles suelen llenar sus despensas con productos que ofrecen propuestas monodosis o de rápida elaboración, como son las sopas y cremas, platos preparados y precocinados, etc.

El Salón de los singles

Después de dos ediciones en las que se ha implantado y desarrollado, se puede decir que el Salón Singles ha resultado un rotundo éxito. El año pasado, este evento dedicado a la gente sin pareja recibió 20.200 visitantes en tan sólo dos días, de los que el 60% era público femenino y el 40% masculino, frente al 70% y 30% registrado en 2005. La media de edad, según los organizadores, se situó entre los 35 y los 40 años. Esta iniciativa cuenta con dos citas anuales, una en Barcelona, ciudad de origen, y la segunda, en otoño, tiene lugar en Madrid.

El movimiento impar

No sólo las personas que viven solas son consideradas singles. Basta con no tener pareja, y en España existen al menos ocho millones de personas que por un motivo u otro no ha encontrado su media naranja, cifra que se incrementa hasta los 160 millones en Europa. En nuestro país, estos datos representan el 42% de la población, que realiza sus actividades de forma diferente, compra otros formatos y en muchos casos tienen hábitos distintos a los de las personas que comparten su vida con alguien. Según un representante de la revista Impar, hecha por y para singles, que organiza actividades de ocio para personas sin pareja, sus clientes oscilan entre los 30 y 60 años, son activos social y económicamente, y se mueven más que los “emparejados”.

Además, “somos los que más nos conectamos a Internet –el 77%–, los que más salimos a cenar, a bailar, al cine, etc. Los que tenemos más ganas de divertirnos”. ¿Y qué hay del negocio? La revista Impar recibe más de 250.000 visitas mensuales en su página web y factura más de un millón de euros al año, aunque el 70% de sus ingresos corresponde a los viajes –en su mayor parte culturales– que organiza.

El colectivo single gasta 33.000 millones de euros al año en artículos de gran consumo, una estimación que representa el 56% del gasto total español en este tipo de productos, siendo su gasto per cápita el 65% superior a la media. Estas cifras son las que han animado a las empresas a interesarse por este mercado en el que falta aún mucho por explorar.

Según Laura Racciopi, directora del Salón Singles, “a diferencia de las modas pasajeras como el movimiento metrosexual, que se basa en ofrecer productos de estética masculina, los singles son una realidad, un sector de la población que aumenta a medida que evoluciona la sociedad”.

El marketing especializado para singles está aún poco elaborado por su reciente nacimiento. Sin embargo, la oportunidad de negocio es grande, sobre todo en lo que se refiere a empresas dedicadas a alternativas de ocio, ya que las personas que no tienen ataduras personales disponen habitualmente de más tiempo libre y tienen menos trabas a la hora de organizar viajes, salidas nocturnas, cenas o actividades en recinto cerrado o al aire libre. Contradictoriamente. Sólo una parte de las grandes empresas dedicadas a productos de consumo se ha decidido por apostar por este mercado desarrollando productos específicos, y muchas de las que instalaron su stand en el Salón habían realizado una operación de marketing puntual, especialmente diseñada para la ocasión.

Mejor solo...

Además de las ferias y eventos específicos, hay multitud de viajes pensados especialmente para solteros, como la empresa Solteros de viaje, que ha creado el crucero Solteros a Bordo para gente que viaja sola. En su primer crucero, el año pasado, viajaron 200 solteros y 400 solteras, de los que según la organización, los solteros conformaban el 20%, los separados y divorciados un amplio 65% y los viudos aproximadamente el 5%. Otra apuesta arriesgada es la de Tosingle.com, que el 1 de septiembre abrirá las puertas de Repúblika Single, un pueblecito situado en Huesca que la organización ha alquilado con la colaboración de varias empresas. Allí convivirán más de 300 clientes con la única característica común de no tener pareja. Según un estudio realizado por el Salón, en torno al sector single están surgiendo nuevas oportunidades de negocio “que ofrecen sus servicios a un colectivo que crece cuanta mayor capacidad económica tiene un país”.

Otro mercado abierto en este sector es el de las relaciones interpersonales. En el último año han surgido multitud de empresas dedicadas a ayudar a los solteros a dejar de serlo. Entre ellas se encuentra Parship, una empresa que a través de la red ayuda a los usuarios a encontrar pareja. Esta web ha realizado un estudio según el cual el 75% de los españoles solteros busca pareja, y un 29% estaría dispuesto a pagar por un servicio de calidad que garantice un compañero.

Alimentos monorración

En los últimos quince años, el número de solteros de entre 25 y 64 años ha aumentado en más de tres millones, y además de invertir en servicios dedicados al ocio, los singles son consumidores de primer orden para cubrir sus necesidades diarias, así que muchas empresas de alimentación han tomado nota y se han dedicado a innovar para alcanzar mayores ingresos por parte de los llamados hogares emergentes –solteros o familias uniparentales–.

Los productos perecederos como el pan y las verduras presentan envases individuales o de tamaño reducido para evitar que caduquen en las estanterías de las personas que consumen menos cantidad, según fuentes de Bimbo, que acaba de presentar un nuevo envase de pan de corteza dirigido a este colectivo. El grupo SOS Cuétara también ha lanzado nuevos productos que facilitan el trabajo en la cocina. Arroces envasados individualmente y listos para calentar y purés de patata preparados son los nuevos alimentos que pueden encontrarse en estos hogares.

Según datos de TNS Worldpanel, “los singles, sobre todo si son jóvenes, como consumidores son muy hedonistas, sibaritas y caprichosos. Son marquistas y, salvo los seniors, no se rigen por el precio. En alimentación, optan por la facilidad y en un 30% de las ocasiones en que realizan alguna ingesta en casa siguen el impulso de ‘me apetecía’. Si compran jamón, ya que piden poca cantidad, compran ibérico, por ejemplo”. Además, según este mismo estudio, quienes viven en singular consumen 70 minutos diarios más de televisión, o al menos la mantienen encendida todo ese tiempo más, y tienden a cenar delante de este electrodoméstico, y “los llamados hogares unipersonales concentran el 13% del gasto realizado en los productos del sector de gran consumo y generan un mercado de más de siete mil millones de euros”.

Cada vez más

Estos cambios demográficos y de comportamiento tienen un reflejo en el mercado, y muchos especialistas coinciden al afirmar que en las próximas décadas habrá menos familias tradicionales y aumentará el número de hogares habitados por solteros o familias monoparentales, y que cuanto mayores y más prósperos son los consumidores, más valoran las sensaciones en perjuicio de la posesión de bienes materiales y tienden a gastar sus ingresos extra en ocio y servicios como salud y educación. Si la gran empresa de la alimentación, automoción, banca y turismo ya ha hecho de los singles uno de sus targets más interesantes, la franquicia debe tomar nota de su ejemplo. Un colectivo que visita con mayor regularidad el gimnasio, utiliza más la lavandería y servicios de costura, viste a la última, se reúne con sus amigos en restaurantes y viaja muy por encima de la media merece de la atención personaliza de las estrategias de marketing.

Fuente: FranquiciasHoy

Consumo emocional y lujo democrático, rasgos del consumidor actual

El 42% de los europeos consultan online las características de los productos que tienen intención de adquirir. Internet y las nuevas tecnologías han forjado un cambio inevitable en los consumidores, les han dado las herramientas necesarias para estar mejor informados y por tanto para ser más exigentes. La publicidad convencional ha influencia a favor de otras opiniones más cercanas.

Estas fueron algunas ideas expuestas en el seminario organizado en Madrid Los consumidores del siglo XXI: Cómo innovar desde el cliente y publicadas por Expansión. En él se dibujaron algunas de las características del consumidor actual y la postura que deben de tomar las empresas para adaptarse a sus necesidades.

Aunque más que para satisfacer necesidades, los compradores ven esta actividad como una forma de ocio más. Los productos ya no son escogidos por su funcionalidad sino que el componente emocional es determinante. Los jóvenes de entre 15 y 24 años son los que con más fuerza tienen en cuenta la emotividad. Noruega, Irlanda, Reino Unido y Suecia son los países en los que esta tendencia es más acusada según un informe sobre tendencias de consumo en Europa realizado por el Grupo Experian.

Además la exclusividad es otro de sus requisitos fundamentales a la hora de decidirse por un artículo u otro. Buscan diferenciarse mediante rasgos como el diseño y son los suecos los más preocupados por este detalle.

Pero no sólo el consumidor ha variado sino también el concepto de lujo, no en balde el 33% de los europeos consultados declaró poder permitirse algún producto lujoso de vez en cuando. Ramón Sánchez-Bayton, director general de Experian BVusiness Strategies, explicó a la perfección el proceso a Expansión: "El concepto de lujo ha cambiado, y ya no se refiere solamente a artículos materiales exclusivos, sino a actividades que supongan un enriquecimiento personal y un aumento de la calidad de vida. El lujo se asocia sobre todo a la experiencia".

Otro punto interesante del que se habló fue de la suma de los consumidores a la moda verde. Los consumidores apuestan por el desarrollo sostenible por lo que prefieren productos y compañías respetuosos con el medio ambiente: un 10% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más si cumplen estas características y la responsabilidad social corporativa es una demanda continua para las empresas.

Fuente: MARKETINGdirecto.com