Los Kidult, hombres y mujeres de entre 20 y 40 años que tienen tendencias de consumo de niños.
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Las estrategias de los productos adaptadas al fenómeno de “los adultos que cuidan a su niño interior”
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Si bien es un acto individual, la conducta de mantener el “niño interior” se está haciendo tan global que los expertos en marketing y sociólogos están hablando de una generación “kidult” -contracción del inglés kid (chico) y adult (adulto)-. Un cultura transgeneracional, propia de una sociedad sin edad que no para de captar adeptos como tampoco de consumir contenidos y productos para “adulescentes”.
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Los cazadores de tendencias ya habían atrapado en sus redes a estos adultos que consumían como chicos y el marketing empezó a apropiarse de un nombre corto y pegadizo: Kidult, mezcla de "Kid" y "Adult", registrado por una empresa italiana de juguetes para grandes. Esta categoría fue acompañada de otras que también señaló en su momento el New York Times: se habló de los "adultescentes" como esos adultos jóvenes que estiran la dependencia de sus padres, y de "Peterpandemonium", término-diagnóstico más relacionado con el consumo retro de los treintañeros.
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Pero desde hace un tiempo, la expresiones “Kidults” o “adulescents “ han sido las mejor adoptadas para denominarlos. “Los precursores o líderes de este movimiento son principalmente de la generación 65 en adelante, también llamados como la Generación X, a menudo considerados como la generación sacrificada porque son los primeros en haber sufrido los divorcios, las familias monoparentales o recompuestas, y en haber sido entregados a sí mismos porque sus padres trabajaban la mayor parte del tiempo. Se alimentaron con la violencia en televisión y en la calle, el sida, las crisis del empleo, la decadencia de los valores tradicionales, y la amenaza creciente del terrorismo y de las guerras de religión”, sostiene un artículo publicado en el portal ABC de Francia.
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Pero sobre todo, los Kidults son el resultado de una reconfiguración de los estadios vitales. "El ciclo de vida se ha complejizado tanto, que las categorías niñez, vejez y adultez ya no sirven para describir a la sociedad actual", explica Porcari, de CCR. Al mismo tiempo que hay adultos que reivindican los valores de la infancia, los niños tienen comportamientos más adultos. Esto se evidencia en el aumento de las ventas de celulares, MP3 y otros artículos electrónicos que hoy se dirigen directamente a los chicos.
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CARACTERÍSTICAS
Pero "no se trata de adultos que no tuvieron infancia y pretenden recuperar el tiempo perdido, sino de adultos que cuidan a su niño interno", dice Carolina Porcari, de la consultora especializada en tendencias de consumo CCR.
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Las características centrales de los kidults son la búsqueda de la diversión y el placer permanentes, la instantaneidad, la sensorialidad, la creatividad, la construcción personal y el anhelo de vivir el presente.
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Un punto destacado de estos consumidores es que pueden ser perfectamente racionales a la hora de comprar artículos de primera necesidad, pero no reparan en gastos cuando se trata de mantener vivo (y entretenido) al niño que llevan dentro. Y esto explica que muchas veces se metan en créditos para pagar una Playstation.
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Tienen una vida profesional completa, una familia, responsabilidades y en ningún caso se les podría achacar un complejo de Peter Pan. Pero no quieren envejecer y tampoco prescindir de la sana diversión que en su tiempo les reportaron sus ídolos juveniles o los juegos de la infancia.
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Se trata de un target de personas adultas, con un promedio de 20 a 40 años, donde se reconocen como adultos pero disfrutan de reivindicar la infancia, el juego y el capricho. Es una tendencia urbana que se manifiesta en la gente de un nivel socio económico medio y medio-alto, en su mayoría hombres pero donde también se encuentran mujeres; que no tienen problema en gastar dinero ni de invertir en lo que deseen, se sienten con derecho a darse todos los gustos y no sienten la necesidad de justificar por qué invierten en accesorios de tecnología, dispositivos útiles para distintos juegos o merchandising de películas al estilo Star War.
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¿Cuáles son las causas de este fenómeno?
Una investigación de Cóusil, la división de tendencias de Lowe en el mundo, cita varios factores: el incremento de la expectativa de vida, el retraso en tener hijos, el hecho de que los jóvenes viven más tiempo en lo de sus padres, un "mundo estresante e incierto" y el surgimiento de una sociedad global del ocio. Así, los consumidores de entre 20 y 40 años "desafían actitudes y preconceptos sobre la edad y la conducta".
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Sus orígenes y causas los podemos encontrar también en datos demográficos y socioeconómicos o en comportamientos que las nuevas generaciones arrastran hasta su edad adulta.
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La Organización Mundial de la Salud retrasó hace poco el inicio de la adultez hasta los 25 años. La incertidumbre laboral y económica a la que se enfrentan los jóvenes actuales contribuyó a tomar esta decisión, pero también la edad media a la que abandonan su casa, que no ha dejado de crecer en todos los países, no sólo en España. En Estados Unidos, por ejemplo, el porcentaje de chicos de 26 años que todavía vive con sus padres se dobló, desde 1970, del 11% al 20%. Algunos expertos consideran que esta situación contribuye a dilatar los comportamientos infantiles que, posteriormente, se trasladan a otros estadios vitales.
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La alta tasa de divorcios también influye en estos comportamientos más propios de otras edades.
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Y, por supuesto, una población cada vez mayor, dispuesta a reemplazar la ausencia de nacimientos con pseudo- jóvenes entraditos en años. Y es que en este siglo XXI los cincuenta son todavía sinónimo de juventud y los noventa, mediana edad. Con una esperanza de vida tan dilatada como la actual, es normal que la adolescencia se extienda hasta donde no debería hacerlo.
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Para Natalia Popovsky, directora de los Programas Ejecutivos de la Universidad de Palermo, hablando del fenómeno aplicado a los entretenimientos expones que más que un cambio en la elección de entretenimientos la tendencia tiene que ver con una evolución de cómo la gente hoy invierte su tiempo libre. “Siempre la gente invirtió en tiempo de ocio, pero lo que cambia es la forma y lo que hace crecer a la industria son tres factores: el crecimiento de la clase media, que hace que sea más importante el nivel de consumo que tengan; el tiempo disponible al consumo, no es lo mismo si tengo una hora por día que cinco horas, por eso depende del target al que se le hable; y el ingreso disponible al consumo, que es el ingreso medio per capita. Además, señala, lo que se debe destacar al hablar de adultos que juegan con los videojuegos es el éxito de una estrategia de comercialización que llevaron de una industria que era para niños a un mercado adulto.
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INDICIOS DEL FENÓMENO KIDULTS
El boom de ventas de juguetes tecnológicos y videojuegos, libros como Harry Potter, revistas de comics entre los mayores de 30 y el éxito de Los Simpsons dan cuenta del fenómeno.
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Que ya no sea sólo cosa de chicos andar todo el día con las zapatillas Puma, Adidas u All Stars (Converse), además de tener a mano a cualquiera de ellas para una salida nocturna, no es un fenómeno aislado del boom de lectura por Harry Potter, como tampoco de la fascinación por las producciones de Hollywood como Shrek, El Señor de los Anillos, Los Increíbles; asimismo de la regresión por los héroes y series de culto de los años 70 como El Hombre Araña, Gatúbela o Starsky & Hutch. Si bien la reivindicación de los valores de la infancia no es algo nuevo, la masividad que ha tomado esta conducta en la actualidad a nivel global, hizo que muchos empresarios del mercado vieran la punta de un gran negocio.
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Los casos de Fanta light, Cindor Light; las cadenas de cines como vuelta a la infancia (pochoclo, colorido de las salas, ruidos y estímulos lúdicos) o el consumo de prendas de vestir de carácter adolescente: mujeres que compran en "Como quieres que te quiera" y hombres que van a "Cristóbal Colón". En estos dos últimos casos, el carácter "aspiracional" funciona en dos direcciones: chicos que quieren parecer adolescentes y padres con el mismo deseo.
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A nivel internacional, el éxito más fulgurante de la cultura "kidult" viene dado por el boom de ventas de la consola de juegos PlayStation (un 45% del consumo en videojuegos se concentra en personas de entre 18 y 35 años) y por el universo de consumo de la protagonista de Sex & The City, Carry Bradshow.
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Un estudio de la Entertainment Software Association señala que hoy la edad promedio de los "gamers" es de 29 años, cuando en 1990 era de 19.
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En 2003 la consultora Nielsen Media Research sacó a relucir el dato de que había más adultos de entre 18 y 49 años pegados a la pantalla animada de Cartoon Network que a la de CNN. En América latina, el 25% de la audiencia de Cartoon Network está compuesta por adultos de más de 18 años. Y Argentina es el país de la región con mayor cantidad de "adultos cautivos" que tiene el canal.
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Uno de los juguetes más pedidos para el Día del Niño fue el Rasti, lo compran los papás para poder jugar también ellos", asegura Daniel Dimare, gerente de la empresa que relanzó este año el clásico juego de piezas para armar.
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PUBLICIDAD PARA KIDULTS
Las calles se poblaron de imágenes que ensalzan a los jóvenes y, sobre todo, celebran el estilo de vida que supuestamente los identifica: fresco, despreocupado y juguetón, representados por modelos que superaron sus 20 hace rato. Los viejos fueron desapareciendo de la vidriera publicitaria (o a lo sumo, utilizados para causar absoluta extrañeza, como la gráfica de Reebok con ancianos cancheros en sus zapatillas brillantes).
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"Es un fenómeno que no necesariamente habla de la inmadurez de los consumidores sino del rescate de ciertos aspectos lúdicos y placenteros de la infancia que no quieren perder", explica Bertranou, quien el año pasado trabajó en un rebranding que tuvo mucho que ver con esta tendencia: el de Mantecol.
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La fachada del mega local de Sony Style inaugurado en Cabildo y Juramento apunta directamente ahí donde la tecnología es más tecno que una instalación eléctrica o un nerd que sabe cómo vulnerar Microsoft, y vincula el consumo de dispositivos con un estilo y una forma de tomarse la vida. El local de la firma está acondicionado con carteles gigantescos, cada uno protagonizado por una especie de sabihondo canchero señalado como "doctor". El Dr. Playstation, un treintañero con gorrita, tiene la inscripción: "Todos llevamos un niño en algún rincón del corazón. Sí, sí..., usted también"
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La empresa de celulares CTI fue más allá en esto de interpelar a no-se-sabe-quién por medio de un mensaje aparentemente focalizado. "Si sos joven sos parte", decía el slogan del plan CTI Fun, muy directo y al mismo tiempo ambiguo. No es la primera vez que CTI se mete con cuestiones filosas de la cultura actual para doblar su apuesta con algo de cinismo (la campaña de "diferenciate" por medio de los ringtones es otro ejemplo). Lego, consciente de que ya no es una marca tan infantil, lanzó una campaña gráfica en la que el mundo estaba construido de ladrillitos Lego y en él habitaban personas de carne y hueso, como una sugerente puesta en duda del límite entre el juego y la realidad.
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"En el caso de las Playstation, el consumidor al que va dirigido creció con los videogames, es decir que su experiencia de lo real está atravesada por lo lúdico y por lo virtual. Eso explica por qué sus publicidades narran un mundo en donde el límite entre lo real y lo ficticio se disuelve y el juego se convierte en la única experiencia posible." Playstation, uno de los productos clave en esta corriente "transgeneracional", publicita la consola de juego como cosa seria, con mucha referencia a la violencia en las ciudades y a los desafíos adultos.
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En Argentina, el modelo Suzuki Fun es una apuesta por el vínculo entre un auto y los jóvenes con la consigna "Pesonalizate". La campaña hizo hincapié en los accesorios, utilizando imágenes metonímicas de Frida Kahlo o John Lennon, y convocó desde su página web a armar el auto soñado de manera interactiva, como para agregarle la veta lúdica al viejo sueño del auto propio. Según Codeseira, "estamos en un momento en que la juventud dejó de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. El corazón del mercado es reproducir el capital. Para eso la dinámica es generar novedades a fin de ampliar la oferta que garantice su reproducción. Es decir: la novedad es un elemento constitutivo del mercado y, por definición, lo joven como estilo de vida siempre está buscando eso también: renovarse. Por eso encajan tan bien".
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