¿Existen realmente las reglas de usabilidad?

Autor: Eduardo Manchón

No existen las reglas de usabilidad si las entendemos como axiomas fijos sobre elementos de diseño concretos.

La propia definición de usabilidad niega la existencia de estas reglas.

"Usabilidad es la efectividad, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico"

Es decir, una misma web puede ser mucho, poco o nada usable dependiendo de:

- El objetivo con que ha sido creada

- El público que la usa

- La situación o contexto de en que sea utilizado

Es decir, la propia naturaleza del concepto impide que existan reglas fijas para todos los usuarios, todos los objetivos y todas las situaciones.

No existen reglas, sino principios generales

Que no existan reglas fijas, no significa que no hayan principios detrás.

En ingeniería no existen reglas que establezcan medidas fijas para todos los puentes, cada lugar geográfico es diferente y requiere un diseño de puente diferente. Sin embargo los principios de la ingeniería que rigen las características de la construcción son siempre los mismos.

Del mismo modo en el diseño web no existen reglas acerca de elementos de diseño concretos, sino principios que definen las características que debe tener un sistema de interacción con el usuario.

Estos principios nunca se pueden quedar anticuados frente a nuevas tecnologías porque están determinados por las características propias de los seres humanos, su percepción, memoria, aprendizaje, etc. que no cambian.

Por ello se utilizan los mismos principios en el diseño de cualquier tipo de dispositivo y cualquier tecnología, desde el mando a distancia de un televisor, la cabina de un piloto al HTML o el Flash.

Los principios provienen de la investigación sistemática en interacción persona-ordenador (HCI) donde proviene el conocimiento que se aplica en usabilidad, que viene a ser algo así como la disciplina aplicada.

¿Entonces esta todo inventado ya en usabilidad?

Por supuesto, no. Estos principios son muy generales, en cada caso concreto (objetivo, usuario y contexto) la aplicación del principio puede variar. El principio "prevención de errores" debe estar siempre presente, pero su solución de diseño concreta será diferente en un formulario y en los mandos de un avión. En el futuro los nuevos dispositivos requerirán de nuevas soluciones de diseño, pero los principios permanecerán mientras no tengamos tres ojos o nuestro cerebro crezca.

Cuándo pueden ignorarse estos principios

Sólo cuando el objetivo es crear un proceso poco usable de manera intencionada, estos principios pueden ser ignorados e incluso contrariados específicamente. Pero esto solo ocurre en casos muy particulares.

Por ejemplo, un principio dice "el sistema siempre debe dar feedback de lo que sucede". Sin embargo en un videojuego el sistema no puede dar feedback al usuario porque entonces la aventura dejaría de ser emocionante, sin sorpresas y demasiado previsible.

Otro ejemplo es una web de experimentación artística, el arte por definición no está obligado a cumplir ningún objetivo concreto y la libertad del autor es absoluta. No tiene sentido evaluar la usabilidad de algo que no ha sido creado para ser usado.

Una regla paradigmática: ¿los vínculos siempre azules y subrayados?

Como se comentó en el artículo "Usabilidad mal entendida" ésta no es una regla axiomática fija. Lo realmente importante es que los vínculos se distingan del resto de los contenidos y sean visibles. El recurso concreto utilizado carece de importancia mientras que:

- Contribuya a conseguir los objetivos para los que ha sido diseñada la web.

- Sea reconocido por el público que se espera utilice la web.

- Tenga en cuenta el contexto donde se integra, por ejemplo el número de vínculos en la página.

En el caso de esta web el diseño de los vínculos responde a utilizar un recurso sutil y estéticamente cuidado para un público de desarrolladores y diseñadores gráficos que valoran especialmente este tipo de detalles. El nivel de experiencia de este público es suficiente como para no tener problemas para identificarlos.

A diferencia de esta web, mi web personal, "Ainda.info," tiene un público menos homogéneo y con niveles de experiencia muy variables. Ello hace necesario utilizar un recurso de identificación mucho más visible, menos sutil y más conocido (el azul subrayado).

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Fuente: alzado.org

Marketing, ¿Presupuesto o por supuesto?

Autor: Mikel Nieto Lecuona

Si estás entre los directivos que aseguran que eliminar los presupuestos de marketing no tiene consecuencias negativas para las organizaciones…¡deberías hacértelo mirar!

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Veamos la primera opción: estás en lo cierto. Esto quiere decir que eliminar los presupuestos de marketing en tu organización no tiene consecuencias negativas. Si eres consciente de ello y tienes razón deberías empezar a notar dos crisis. Una coyuntural y otra de ansiedad. En marketing lo que no afecta para bien afecta para mal y por tanto te deberías hacer la siguiente pregunta: ¿cuanto tiempo llevamos destinando dinero a acciones contraproducentes? ¿Me entiendes ahora cuando decía qué miedo, no?

Hablemos de la segunda opción, estás equivocado. Bueno aunque ciertamente en una sociedad de consumo estar equivocado no es una opción. Todos somos en algún momento clientes y ya se sabe que el cliente tiene siempre la razón. Aún así, supongamos que se desata una conspiración universal para que estés equivocado y pueda seguir con el artículo.

Sinceramente creo que la gente que en épocas de desaceleración intensiva del crecimiento económico, o en crisis [para que nadie se moleste], opta por eliminar el presupuesto de marketing se equivoca. Ni mucho menos digo que todo deba permanecer igual, de hecho la esencia del marketing consiste en bailar al son cambiante de los mercados [ojo con los pisotones]. Lo que propongo es que se adapte la estrategia de marketing a la nueva situación. Es cierto que en estos casos se puede reducir, no eliminar, el presupuesto y mantener una alta tasa de efectividad pero esto no significa que antes derrocháramos la diferencia. Lo que nos indica es que en épocas complicadas todo escasea y la sociedad al igual que los mercados dejan de estar sobre comunicados, de ahí viene que se puedan alcanzar prácticamente los mismos resultados con menor inversión.

Sin embargo, aquellas organizaciones que hayan hecho los deberes dispondrán de un remanente para mantener la inversión y multiplicar sus resultados. Se trata del “día del espectador” o de la “happy hour” del marketing. No obstante también ayuda revisar las estrategias y descompensar la balanza de la creación de marca [inversión de naturaleza a largo plazo] hacia la creación de tesorería mediante el marketing promocional. En EEUU esto ya lo tienen aprendido.

Y por último la tercera opción: Que lo que expongo sea una simpleza. En todo caso sería una simpleza participada por todos mis compañeros, a cada cual mejor, y con los que comparto el encargo de escudriñarnos las neuronas para ofrecer los mejores resultados.

¿Efectivamente simple o simplemente efectivo?

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Fuente: Microsoft Empresas

Más conceptos para mejorar el Marketing Online

Las agencias y los representantes de marketing online se involucraron en un atractivo debate sobre el futuro del sector online: creatividad, segmentación, personalización, eficacia… son las palabras clave de los contenidos que están dando forma al marketing online. La mesa redonda Agencias y/o comercializadores, celebrada durante el congreso Online Marketing Düsseldorf 2008, OMD 2008, pone estos temas en la línea de fuego, con la figura del presidente de la asociación alemana de profesionales del marketing online, OVK, y de ciertos directivos de las principales agencias del sector en Alemania.

Paul Mudter, presidente de la asociación de marketing online OVK, expusó que no hay medio más transparente que internet. Además afirma que él como comercializador de la publicidad online solicita que las agencias creativas traigan más ideas, que tengan más creatividad para las campañas online. Bajo su opinión, “TV y prensa siguen siendo hoy más creativos que la publicidad online”.

Ulrich Kramer entra en el tema de la publicidad segmentada y el fin del marketing de masas. Algunos presidentes de diferentes agencias de marketing y medio, señalaron cómo el usuario es cada vez más diferente y los targets group están cada vez más fraccionados. La publicidad ha de regirse de una forma mucho más individual y precisa, si es que todavía queremos tener triunfo en los mensajes comerciales. "La meta debe ser hoy sacar cada vez menos publicidad pero cada vez más precisa. Si está bien orientada y específicamente dirigida al target, es una publicidad relevante. Con ello podemos mejorar en mucho la eficacia y disminuir las pérdidas por dispersión de la publicidad", afirma Kramer.

El segundo aspecto a destacar para Kramer es la creación, la eficacia del contenido de una campaña. "Existe la impresión de que un producto no se compra por la publicidad, sino a pesar de la publicidad".La publicidad tiene que ofrecerse de mejores maneras, hacerse más relevante y cautivar más al público. Y el medio es "un contenido de calidad, entretenimiento de calidad, servicios relevantes e información relevante", en palabras también de Kramer.

Fuente: Marketalia

El Community Manager

Autor: Magaly Godoy

En mi experiencia he tenido que realizar este rol en varias oportunidades (el de Community Manager), moderando foros y chat, creando contenido, eliminando secciones o productos que no tienen buenas tasas de demanda en la venta o aplicando reingeniería para procesos de Servicio al Cliente. La diferencia es que ahora más que una iniciativa propia es una necesidad latente que ya no puede ser esquivada por la empresa.

Es cierto que aun existen algunos ejecutivos que prefieren hacer el papel de avestruz y esconder la cabeza por temor a que el mundo digital los sobrepase, pero esa actitud sólo puede ir en contra de los intereses de cualquier empresa. Ya no puedes no comunicar, ya no puedes ignorar lo que se dice de ti en la red. Ahora somos todos digitales.

¿Quién es el Community Manager?

Con la llegada de las herramientas 2.0 hay un tema del que poco o nada se ha conversado. ¿Quién se hace cargo de mantener la relación social de la empresa o producto?

El primer paso para entrar en forma a la comunidad social digital es tener claro qué se desea conseguir con el uso de estos canales, a quién se le va a comunicar y de qué forma. Es decir tener una estrategia que incluya no sólo las preguntas básicas, sino también que nos indique cuáles productos o marcas serán elegidas, cuantas y cuáles herramientas.

Crear un blog o una página en Facebook en rigor es bastante simple, si se siguen los pasos dispuestos por cada una de las herramientas, en pocos minutos podemos ser dueños de un ‘terrenito en el universo 2.0’.

El punto es: ¿quién se hará cargo de mantener el terreno?

Aquí es cuando la figura del Community Manager comienza a cobrar fuerza e importancia, primero porque sobre alguien debe recaer la tarea de mantener los contenidos, pero más importante aun es que dicha persona será responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital. Porque como en toda relación, aquellos simpatizantes de la marca que sean atraídos por la estrategia digital deben ser atendidos constantemente. Será entonces el nexo que transmitirá a la empresa las inquietudes y necesidades de sus simpatizantes (las que también podrán necesitar ser resueltas tanto en el mundo real como en el digital).

En Web Strategy y en WebWorkerDialy ya se habla ya sobre cuál sería el trabajo en esencia de un Community Manager, lo que podemos resumir de la siguiente forma:

1.Escuchar: Utilizar herramientas como Technorati, leer blogs, foros, para encontrar lo que los consumidores están diciendo sobre la empresa o marca.

2.Responder: Rápida y apropiadamente. La empresa siempre tiene algo que comunicar.

3.Informar: Transmitir dicha información a las áreas correspondientes dentro de la empresa: Product manager, Marketing, Relaciones Públicas, Ingeniería, etc.

4.Conectar: El trabajo tal vez más importante, ser un nexo entre los clientes y el correcto interlocutor dentro de la empresa. Si el cliente está reclamando por que el producto que compró por canales remotos (teléfono, internet) no llegó en el tiempo comprometido, para la empresa es la oportunidad de revisar sus procesos logísticos.

5.Realimentar: Cada comentario, bueno o malo es la oportunidad de la empresa de saber que realmente ocurre con sus productos o marcas, de descubrir dónde están las oportunidades y de incluso corregir la estrategia de manera de servir mejor.

Es más ya estamos hablando de cuáles son los niveles de compromiso con la empresa que tienen nuestros simpatizantes. Gartner ya ha creado un cuadro que grafica los cuatro modos básicos de comportamiento de la nueva "Generación Virtual", la Generación V.

O sea, estamos hablando que gracias a las comunidades digitales ahora tenemos información de primera mano sobre nuestras marcas, podemos realmente leer nuestra reputación, saber sobre nuestros procesos, el éxito de un lanzamiento o de una campaña.

En resumen enterarnos en qué estamos fallando (para corregirlo) y que estamos haciendo bien (para incentivarlo).

Fuente: PuroMarketing

10 herramientas de Marketing para vender más y mejor en la crisis

Autor: Rafael Muñiz

Conviene recordar, que una crisis se convierte en una fuente inagotable de nuevas oportunidades. No nos dejemos arrastrar por el desánimo, hay que pensar siempre en positivo y volver a ilusionar a todo el equipo sobre el proyecto y los objetivos. Por ello, indico a continuación aquellas herramientas de Marketing imprescindibles para beneficiarnos de la crisis.

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- Auditoria de marketing. Una herramienta de trabajo que nos permite analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Márketing de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

En pocas palabras, examina todos los departamentos de la compañía y detecta las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa, evitar posibles crisis, hacer frente a las fluctuaciones del mercado, o incluso, salir de forma rápida y victoriosa de un conflicto interno.

Mi experiencia me indica que la mayor rentabilidad se obtiene si se actúa de forma preventiva, ya que nos ayudará a marcar las posibles tendencias de futuro y predecir los cambios en el modelo de negocio. De ahí que la auditoria de marketing no deba realizarse únicamente en momentos de crisis sino de forma periódica y regular, al menos una vez al año, evitando que los cambios futuros nos cojan desprevenidos. Además no hay que olvidar, que en épocas de crisis como la actual, el mercado siempre pasa factura a la mala gestión en Marketing.

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- Comunicación corporativa. Como ya predije en 1989 en mi primer libro “Márketing Hoy”, la publicidad ha perdido protagonismo y ha dejado de ser la única opción válida para introducir un mensaje en el mercado, dando paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral, una herramienta estratégica imprescindible dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. A través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar en la mente de nuestro cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten identidad diferenciadora a nuestra marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva. Muchas son las herramientas que la comunicación externa pone a disposición de la empresa: el márketing directo, la sponsorización, las ferias, las RRPP, la comunicación corporativa, la publicidad, el departamento de atención al cliente,…

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Asimismo, hay que trazar una política de comunicación interna, es decir, la que va directamente dirigida al cliente interno o trabajador. Ésta, aunque ha ido adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las empresas, todavía tiene mucho camino por recorrer. No hay que olvidar que motivar al personal, vender la empresa, su filosofía, sus productos y servicios al trabajador, a todo el equipo humano, es el verdadero activo de las compañías.

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- Innovación. El peor de los errores es hacer siempre lo mismo y esperar resultados distintos, por ello, la innovación se ha convertido en una herramienta imprescindible para ser competitivo. Actualmente, el ciclo de la vida de los productos, se ha acortado. Si no, basta con echar un vistazo al sector del automóvil, la informática, las telecomunicaciones… que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el mercado. Y es que, la innovación ha de estar en la cultura diaria y transmitirse a todos los departamentos, ya que es lo que distingue a una empresa líder de las demás.

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- Pensamiento Lateral. Mi experiencia como profesional del Márketing me indica día a día que el mercado es más exigente y nos plantea nuevos retos, por ello debemos diferenciarnos de los demás, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos debe importar cometer fallos al principio ya que éstos forman parte de la cultura de la innovación. El Márketing y la Comunicación son dos áreas donde la creatividad adquiere un gran protagonismo y el pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir nuevas miras en la búsqueda de nuevos caminos y horizontes. ¿Quién me iba a decir a mi en el año 1984 cuando junto a un grupo de grandes profesionales creamos VisionLab, años mas tarde (2006) Kotler y Bono lo denominarían Pensamiento Lateral?

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- Cambios de estilo de vida. La plena incorporación de la mujer en el mundo laboral, la aparición de nuevos segmentos como los singles, la tercera edad, los gays… todos ellos con elevadas rentas, los cambios tecnológicos, el protagonismo de la distribución, la mayor formación e información de los consumidores, así como una creciente sensibilización con el medio ambiente, están marcando y descubriendo nuevos mercados y productos. Por tanto, la empresa ha de estar permanentemente enfocada al cliente y cuidar al máximo su base de datos.

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Fuente: TheSloganMagazine

La auditoría de marcas y el‘made in...’

Autor: Doris Capurro / Raúl Peralba

La imagen que proyecta una empresa influye en la imagen de su país, que puede verse afectada si aquella no se preocupa de hacer las cosas bien, aseguran los autores. Muchas veces la percepción de marca se corrige con mejor comunicación.

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Nadie discute ya que la marca de un país tiene una influencia decisiva sobre la competitividad internacional de sus empresas. Es como la marca paraguas o, comparando con el mundo empresarial, es la marca corporativa.

También está comprobado que no sólo el país colabora con la imagen y posicionamiento de un producto en el exterior sino que las marcas renombradas de ese país influyen sobre los de su made in… Muchos son los países que han construido su identidad sobre la base de lo que sus empresas/marcas han proyectado. Mercedes Benz, Audi y BMW han dado a Alemania una buena parte de su imagen de precisión, innovación y tecnología. Y ha sido una marca, Nokia, la que ha dado a conocer a su país, Finlandia.

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No importa quién es el huevo y quién la gallina. Lo cierto es que el destino de ambos, países y empresas, está indisolublemente ligado. La imagen que proyecta una empresa influye en la imagen de su país y viceversa. Pero así como una marca puede colaborar para connotar valores positivos, lo puede hacer en forma negativ Una empresa/marca puede afectar la imagen de un país si no se preocupan de la suya propia y, además, no hace las cosas bien. En ese caso, no solamente afecta su propia reputación sino que afecta a la del país y al resto de empresas del mismo origen.

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Siendo un asunto tan importante y decisivo sería imprescindible que las casas matrices y los Gobiernos se preocupen por la imagen de sus empresas en el extranjero. Así como los accionistas no dudan en hacer auditar las cuentas, el control y la auditoría de la imagen de marca son igualmente relevantes. Y no es suficiente con los informes de sus directores, se hace controlar y comprobar que las cuentas y la información financiera estén reflejadas en los resultados económicos reales. También se auditan procedimientos y hasta se otorgan, por ello, determinados sellos de calidad.

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Por qué si consideramos que una empresa puede perjudicar a la reputación de todo un país, y por tanto poner en riesgo su credibilidad y la aceptación de sus inversiones y productos, no se audita algo tanto o más relevante que los balances, como es la propia imagen. Algo que en España hemos cuidado poco. En este nuevo orden mundial se deben llevar a cabo procesos –a través de sistemas de investigación metodológicos serios y consistentes– mediante los cuales se determinen si una filial está colaborando o poniendo en riesgo la imagen y la competitividad de su propia empresa y de su país.

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Fuente: TheSloganMagazine

Branding y emociones humanas

El branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el consumidor. A través del estudio antropológico y sociológico, el branding encuentra los anhelos y aspiraciones que motivan a los consumidores a establecer una relación emocional con la marca, identificando en ella sentimientos similares al afecto y al cariño que despierta un ser querido. Es una estrategia basada en la comunicación de los valores y los atributos de una compañía o producto a través de la marca. Al respecto, el publicista Joël Desgrippes dice:

“Hablar de branding, no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es hablar acerca de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.”

El propósito del branding es posicionar una marca en la mente y sentimientos del público generando asociaciones positivas, con el objeto de instalar la idea de que su consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional. Es decir, su meta es: convertir a la marca en codiciado objeto de deseo del consumidor.

Pero el uso de la técnica del branding como estrategia publicitaria, al tiempo que beneficia a sus principales usuarios —mayormente las empresas comerciales—, también influye sobre la cultura, por lo que debemos analizarla desde una perspectiva crítica. Naomi Klein en su libro No Logo, aborda el tema de la publicidad contemporánea y expone los efectos que ella produce sobre las emociones personales, la economía y la cultura social. En Klein, podemos encontrar algunas de las repercusiones sociales que derivan del impacto publicitario del branding:

“Las multinacionales de las marcas pueden hablar mucho de diversidad […] pero a pesar de adoptar la imaginería poli-étnica, la globalización comercial no desea la diversidad, sino todo lo contrario. Sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada región.”

El problema que esto representa, es que los valores de las marcas empiezan a reemplazar a los valores culturales y regionales, al tiempo que moldean las aspiraciones de los individuos en un modelo materialista de consumo sin fin. La publicidad, mediante este nuevo giro, promueve una aparente “humanización de las marcas”, sugiriendo un supuesto sentido emancipador y demócrata ante el consumo; pero detrás de esto, se esconde una sofisticada manipulación emocional que promete la consecución de nuestros anhelos más altos, a cambio de nuestra lealtad a la marca.

La publicidad busca constantemente resquicios emocionales que puedan ser llenados a través de la promesa del consumo, y para ello se vale de algunos de los fenómenos psíquicos que suceden en el inconsciente humano con el fin de persuadir y convencer al consumidor, ya que es en el inconsciente donde se guardan emociones ricas en significados, a las cuales la publicidad apela constantemente.

Carol Pearson advierte esta problemática al destacar que existe una profunda falta de respeto hacia los seres humanos en la vida moderna:

“El mundo de los negocios nos anima a pensar en nosotros mismos como capital humano. La publicidad apela a nuestros miedos e inseguridades para vendernos productos que no necesitamos. […] Básicamente, somos vistos como productos o materias primas, listos para ser vendidos al mejor postor o en su defecto, mejorarnos para que tarde o temprano seamos más valiosos.”

Resulta imprescindible para la comunicación gráfica estudiar este tipo de estructuras retóricas, las cuales pueden ser una valiosa fuente metodológica tanto en el análisis como en la producción del diseño.

Si bien el branding es una técnica que puede ser utilizada para beneficiar a la sociedad, muchas marcas lo han utilizado con el propósito de convertirse en iconos culturales, regidoras de los gustos y las actitudes de los ciudadanos.

La mitología universal durante siglos nos ha ayudado con las preguntas existenciales que no se podrían responder de ningún otro modo. El branding construye una nueva mitología, que no pretende ayudar a encontrar el camino espiritual de la humanidad, sino satisfacer intereses comerciales, dictar tendencias y generar necesidades materiales superfluas. En el momento en que el branding incorpora mitos en sus estrategias de promoción de marca, obtiene el poder de moldear las actitudes de las personas.

Ante este fenómeno, lo ideal sería un consumo razonado e inteligente que busque satisfacer nuestras necesidades materiales sin comprometer nuestras emociones, para mantener nuestra autonomía ante el creciente esquema monocultural que invade nuestras sociedades.

Fuente: Citricox

Blogs y marcas

Autor: Juanjo Rodriguez

La semana pasada se ha celebrado en Buenos Aires el Día de Blogs, una jornada sobre weblogs, empresas y comunicación. Su organizador, Matias Fernandez Dutto, me invitó a participar con un artículo, que aprovecho para publicar también aquí (es algo más largo que los apuntes habituales):

BLOGS Y MARCAS

La popularidad que están adquiriendo últimamente los blogs ha provocado que muchas marcas de consumo se hayan empezado a interesar por ellos como herramienta de marketing. Existe un gran debate acerca del contenido generado por el cliente, de la pérdida de efectividad de la televisión o del creciente poder de los consumidores, y las marcas quieren sacar provecho de ello aunque aún no saben muy bien cómo. Los blogs son una herramienta apetitosa; tienen la credibilidad que a menudo le falta a las marcas comerciales, son baratos y pueden llegar a un público amplio con un coste por impacto muy bajo.

Pero las marcas de consumo suelen ser poco dadas a la innovación en comunicación, porque perciben demasiado riesgo en probar cosas nuevas sobre las que no se tiene experiencia previa y cuya efectividad es difícil de medir y comparar. A menudo, la adopción de una nueva herramienta depende de algún caso particular, como ha ocurrido con los videos en Internet (a través de YouTube), a raíz de la campaña de “Amo a Laura” de MTV que se premió en el festival de El Sol.

De repente, todas las marcas quieren hacer campañas en las que haya un video que pueda correr por Internet: ¿qué mejor publicidad que aquella que es gratis? El problema es que, como con cualquier tipo de campaña viral, es muy difícil predecir si va a funcionar o no, ya que la gran mayoría de acciones se convierten en virales sin quererlo. Además, sin un elemento de humor, barbaridad o escatología, es casi imposible que los consumidores se pasen la campaña; en cuanto se huele el objetivo comercial, el interés decae. Por lo tanto, muy pocas marcas cumplen los requisitos para crear campañas virales, ya que muy pocas están dispuestas a hacer una comunicación arriesgada y agresiva.

Con los blogs pasa algo similar: para tener un blog hay que tener algo que decir, y seguir teniéndolo a lo largo del tiempo. No basta con sacar una nota de prensa de vez en cuando o colgar los spots de televisión. Ante esta situación, de interés por las posibilidades de los blogs pero con dudas acerca de como utilizarlos como herramienta de marketing, las marcas tienen varias alternativas. Voy a intentar hacer un resumen:

• Crear un blog propio y real, que puede estar escrito por “la marca” (es decir, con autores anónimos) o bien por personas que trabajen en esa empresa. El objetivo principal es buscar credibilidad, el santo grial de una marca en estos momentos de desconfianza y escepticismo de los consumidores. El problema es que la credibilidad necesita transparencia, lo cual va en contra del planteamiento de muchas marcas: la gente que trabaja en ellas no tiene nada que ver con lo que representa la marca. Esta tiene una personalidad propia, e identificarla con personas concretas y“normales” es justamente lo contrario de lo que buscan: se pierde el misterio, la nostalgia, deja de ser aspiracional, etc.Esta opción la está usando la cerveza Guiness.
  
• Crear un blog falso (character blog), escrito por personajes (mascotas, supuestos consumidores, etc.). Es la opción más cercana al marketing tradicional, porque permite transmitir los valores habituales de la marca. El problema es que los consumidores detectarán rápidamente el tono “publicitario”, y la credibilidad será baja.Esta opción la usa por ejemplo la empresa americana Owens Corning con el personaje de la Pantera Rosa.
  
• Crear un blog temporal, para contar algún proyecto concreto. Por ejemplo, el proceso de creación y lanzamiento de un nuevo producto. Abre un canal de comunicación interesante para los apasionados de una marca, y permite a la empresa obtener feedback durante el proceso. Sin embargo, solo funcionará bien para marcas con mucha implicación por parte del consumidor (música, videojuegos o informática, por ejemplo), pero difícilmente lo hará para marcas de gran consumo como yogures o pizzas. Un ejemplo es el lanzamiento del nuevo Audi TT Coupé.
  
• Facilitar a algún consumidor apasionado la creación de un blog sobre la marca. Se consigue el efecto de credibilidad (mientras la relación sea transparente), sobre todo si el autor/autores combinan comentarios positivos y críticos hacia la marca. La desventaja es la falta de control sobre el contenido, que asusta a muchas empresas.Esta variante la utiliza la marca Vespa en Estados Unidos.
  
• Patrocinar blogs dirigidos a su público objetivo. Una opción light, similar a una acción de publicidad habitual, con las ventajas de un público muy segmentado y un riesgo bajo. Por ejemplo, H&M con el blog Trendencias o Alfa Romeo con Autoblog.

En cualquier caso, estamos en una etapa inicial en el uso de los blogs. Su verdadero potencial y las formas más potentes de utilizarlos comercialmente están aún por descubrir.

Fuente: Bajo la Linea

En tiempos de crisis, el packaging es tu mejor arma para competir

Autor: G. Berrio

Cuando "los consumidores tienen que rascarse el bolsillo", redistribuir sus gastos, elegir de forma inteligente los productos que van al carrito, el packaging se convierte en un elemento definitorio de la compra.

Diseño gráfico, diseño estructural, branding, materiales, formatos… todo juega un papel crítico y debe ser cuidadosamente estudiado y desarrollado por especialistas como La Cía. de Packaging, que analizan e identifican las oportunidades de la marca y del producto y logran transmitir un concepto sólido, vendedor, ÚNICO.

En la reciente ponencia de Pepe Torquemada, CEO de La Cía de Packaging, en el ciclo de conferencias de Expomanagement 2008, explicaba que:

- Los diseños de éxito comercial tienen un lenguaje visual difícil de copiar y perfectamente reconocible por los consumidores.

La clave no consiste en poner “más grande el logo de la marca y cambiar la foto”, sino crear un entorno UNICO, auténtico e inimitable.

- La excusa de los códigos de la categoría no son ciertos. Hay muchas formas de ser diferente y de demostrar a los clientes que eres mejor que los demás.

- Implementar una estrategia adecuada y comunicarla con talento mediante el diseño, es lo que verdaderamente importa, no el diseño en sí mismo.

Sin ninguna duda, el diseño estratégico de packaging es la inversión más rentable para superar situaciones de crisis, gracias a su impacto directo en el posicionamiento de la marca y en la percepción del consumidor.

Fuente: LaCía.Packaging

Los consumidores crearán marcas “democráticamente” en una acción ideada por una agencia

Democreated Brand es una iniciativa de la agencia barcelonesa La Doma, que pretende que los consumidores tomen las decisiones, como si de un equipo de marketing real se tratara. Además de poner de manifiesto y en acción la marca que les representa, los consumidores pasan a ser dueños de su propia marca. Nace así una nueva raza de consumidores: los ownsumers.

La mecánica es muy sencilla. El primer y único paso consiste en rellenar un cuestionario sobre el perfil de la marca, en el web www.democreated.com. Una vez haya respondido el cuestionario, el consumidor recibe una clave que le convierte en dueño de una participación de la marca. El plazo para asociarse, únicamente 100 días. Agotado este tiempo, la marca se pondrá a la venta. En caso de obtener beneficios, se repartirá entre los que hayan participado el 80% del precio de venta de Democrated.

Durante los cien días que dure esta fase del proyecto, profesionales, expertos, entendidos y diletantes de todo tipo aportarán su punto de vista en el Diario Democreated Brand. En este blog se podrá seguir todo el proceso del proyecto.El objetivo de la agencia es llegar a un millón de personas.

Para Julio Wallovits, uno de los fundadores del proyecto, afirma que “no es únicamente un proyecto de comunicación o de marketing. Es un proyecto de liberación para el ciudadano. Sirve para recordarnos a todos que los grandes pilares de la sociedad –los gobiernos, las instituciones, las corporaciones- pueden y deben ser lo que nosotros queramos que sean. Es una reflexión también acerca de la era de la globalización. No sólo se contagia lo malo. También se puede globalizar la ilusión, las ganas de aprender y la inteligencia.”

Fuente: MarketingNews

Planeando Campañas de Branding

Autor: Roberto Neuberger

El branding será quien lo "salve" en momentos críticos, es decir, cuando el cliente deba decidir por usted o su competidor y para lograr esa asociación, generalmente expresiones positivas sobre su marca, aun no se ha inventado otra cosa que la publicidad.

Hablamos de campañas de branding. Si bien estas no son muy diferentes a las aplicadas en otros medios, en Internet conviene tener en cuenta algunos detalles.

El target es lo primero que debe preocuparle. Que su marca sea asociada a un sitio que merezca el respeto de su comunidad es básico en toda campaña y debe ser muy bien coordinado con las centrales de medios. Hasta le diría que se tome el trabajo de investigar cada sitio. Una forma fácil de hacerlo es suscribirse a sus newsletters y listas de discusión.

La claridad con que se transmita el mensaje será una responsabilidad de sus redactores y creativos, que deberán tener presente un lenguaje apropiado para cada mercado hacia donde se dirija, al igual que la selección de colores y formas.

Recuerde que –a menos que su campaña sea estrictamente local- un sitio web recibe visitas de mucho países.

Pero por mas claro que usted transmita su mensaje, si los servicios que presta o los productos que vende no son lo que usted promete, dicho mensaje carecerá de sentido. Esto lo obliga a un paso previo a tan siquiera pensar en la campaña: lo obliga a definir muy bien su negocio y los procesos que se encierran en el.

Recuerde que en Internet existe el marketing viral pero también el rumor que se esparce con más fuerza aún y puede destruirlo muy rápidamente.

Una vez que haya superado estas tres primeras consideraciones, podrá abordar la cuarta: consistencia. Su mensaje, deberá ser consistentemente esparcido a través de todos los medios posibles. Desde TV hasta la firma de sus emails.

El cambio en este caso no será un buen amigo del fortalecimiento de su marca.

Diseñe ordenadamente el conjunto de banners que habrá de emplear e identifíquelos correctamente para no cometer errores. Una vez aprobadas las piezas, no permita que las cambien o retoquen.

El "quinto elemento" será darse a conocer. Propagación. Si su marca es buena pero nadie la conoce, algo anda mal. La repetición ligada al tiempo habrá permitido que todos los esfuerzos hayan valido la pena.

Para finalizar, tenga en cuenta que si su empresa nació brick and mortar (tradicional) y ahora está aventurándose a la red, le convendrá estudiar detenidamente el conjunto de atributos que deberá transmitir para adaptarse y tomar las ventajas del medio.

Hacer mas de lo mismo, tal vez no sea lo apropiado en este caso.

Utilice este check list antes de lanzar una campaña y de seguro encontrará algunos puntos para mejorar.

Fuente: MercadeoGlobal.com

Las experiencias negativas con los servicios de atención al cliente telefónicos son determinantes para la reputación de una empresa

Autor: J. Domenech

El estudio sobre Servicios Automáticos para clientes de 2008, revela también que más del 30% de los consumidores prefieren el reconocimiento de voz a la marcación por tonos.

Nuance Communications, Inc. (NASDAQ: NUAN), proveedor líder de soluciones de voz, ha presentado hoy los resultados de su estudio sobre Servicios automáticos para clientes de 2008, una completa evaluación de las experiencias y las expectativas de los usuarios respecto de los centros de llamadas, realizado por Harris Interactive. El informe revela que la mayoría de usuarios que han tenido una mala experiencia con el servicio de atención al cliente telefónico abandonan su relación con la empresa (54%), que tres de cada cinco (60%) comparten la experiencia con amigos y familiares y que más de la mitad (53%) desearía tratar con otra empresa.

Harris Interactive, consultora independiente de estudios de mercado, ha realizado el estudio entre 250 consumidores españoles mayores de edad que habían usado un servicio de atención telefónica en los últimos 12 meses. El estudio no sólo recoge opiniones de experiencias previas, sino que también expone a los consumidores a los últimos avances en materia de tecnología de centros de llamadas –incluido lo último en reconocimiento de la voz – a fin de evaluar la acogida que podrían tener las soluciones automatizadas. A pesar del escaso conocimiento y familiaridad existente con los sistemas de atención al cliente automatizados, los usuarios puntúan mejor el rendimiento del reconocimiento de voz que el de marcación por tonos, con una preferencia manifiesta por los sistemas de reconocimiento del lenguaje natural más avanzados. Las soluciones de lenguaje natural permiten al usuario realizar consultas con sus propias palabras, sustituyendo las indicaciones verbales por un entendimiento del lenguaje más inteligente.

Principales conclusiones del informe Servicios automáticos para clientes de 2008 en España:

La satisfacción con el servicio de atención al cliente es escasa: El 59% de las personas que han participado en el estudio manifiestan no estar ‘satisfechos’ con sus interacciones con los departamentos de atención al cliente. Las principales quejas son que se tarda demasiado en hablar con un agente (24%), que los usuarios permanecen demasiado tiempo en espera (18%) y que cuando por fin hablan con el agente éste no tienen toda la información (18%).

La calidad del servicio de atención al cliente tiene un impacto muy importante en la percepción de la marca: La mayoría de los encuestados (89%) cree que la calidad del servicio de atención al cliente influye, influye mucho o influye muchísimo en la percepción de la compañía.

Por orden de importancia, los elementos que los consumidores consideran esenciales para un “buen” servicio de atención al cliente son la posibilidad de solucionar un problema (25%), seguido por un servicio rápido/diligente (20%) y una solución rápida/diligente (18%).

Los usuarios quieren obtener una respuesta correcta, de manera rápida y precisa: Los factores más apreciados por los usuarios de un servicio de atención al cliente son: dar con un agente sin tener que permanecer en espera durante demasiado tiempo (76%), obtener una respuesta precisa con rapidez (66%) y que el servicio de atención al cliente esté disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana (52%). De hecho, hablar con el agente es lo menos importante, y sólo el 26% de los participantes así lo indica.

Los sistemas automatizados son más aceptados en determinadas circunstancias: A pesar de que los usuarios prefieren hablar con un agente, cuatro de cada cinco encuestados (81%) estarían, por lo menos en cierto modo, dispuestos a probar un nuevo sistema automatizado si se les advirtiera por adelantado de su disponibilidad.

Los sistemas de reconocimiento de voz funcionan mejor que los de marcación por tonos en todos los sentidos: Tras mostrarles clips de audio de tres sistemas automatizados distintos (marcación por tonos, reconocimiento de voz con diálogos y reconocimiento de lenguaje natural) los participantes en el estudio clasificaron los sistemas de voz como más fáciles de usar, más claros, más rápidos y más completos frente a los sistemas de marcación por tonos.

Las principales razones para utilizar sistemas automatizados son las consultas sencillas, seguidas de su disponibilidad las 24 horas del día, los 7 días de la semana: El 73% de los usuarios que utilizaron un sistema automatizado menciona que la razón principal para usar este método es formular preguntas sencillas/generales, además de que el sistema está disponible a cualquier hora del día (55%).

Fuente: Call Center Noticias