Autor: Juan Carlos Alcaide
Satisfacción del cliente
En los mercados competitivos, los clientes se han vuelto muy exigentes, dado que pueden comprar productos y servicios similares. Para lograr la
fidelización de los clientes, las empresas deben estar atentas a sus expectativas y ofrecerles un beneficio superior al esperado.
El responsable del departamento de marketing de una organización debería ser capaz de contestar con seguridad a esta pregunta: “Exactamente, ¿Qué mide la
satisfacción del cliente?” La respuesta es clara: un cliente se encuentra satisfecho cuando el beneficio que recibe por el producto o servicio adquirido es superior a las expectativas que se había forjado antes de la transacción.
Existe una cierta situación en la que algunas empresas parten con desventaja en comparación con el resto de las organizaciones de la competencia. La reputación o la imagen de una empresa acompaña a ésta en la mente del consumidor y hace que el cliente se elabore unas expectativas acerca de lo que va a recibir de dicha empresa.
Por ese motivo, las empresas que producen un mayor grado de expectativas en la mente del consumidor deberán hacer un mayor esfuerzo para satisfacer a sus clientes, dado que , para que el beneficio obtenido sea superior a las expectativas, deberán ofrecer mucho más que aquellas compañías que no generan un grado elevado de expectativas.
Preguntas clavePara establecer una sólida relación con el cliente en la que se logre su fidelización, los responsables de una empresa deben plantearse una serie de cuestiones fundamentales.
- ¿A partir de qué atributos de la empresa se forman las expectativas de los clientes?
¿Reúnen las empresas de la competencia cualidades suficientes para generar expectativas similares en los clientes objetivo?
¿Qué expectativas suscitan las empresas de la competencia directa?
¿Son estáticas las expectativas de los clientes?
¿Que implicaciones tiene un cambio en las expectativas de los clientes sobre los procesos de la empresa?
Las respuestas a estos interrogantes deberán ser conocidas por los responsables de diseñar las estrategias de la organización, ya que sólo de esta forma lograrán conocer al cliente y podrán dar respuesta a sus necesidades para conseguir su fidelización.
Competir por las expectativasPara poder fidelizar a más clientes que las empresas de la competencia, se deberá conseguir que aumente su grado de expectativas y a que éste se vea acompañado de su grado de expectativas y que éste se vea acompañado de su satisfacción, una vez que se haya establecido una relación comercial.
Es poco probable que los clientes tengan mayores expectativas de una empresa que no ofrece un servicio o producto con más calidad que el de la competencia, por lo que habrá que realizar un gran esfuerzo en ofrecer, en primer lugar, un producto o servicio con atributos diferenciadores y que aporten un valor añadido con respecto al resto de las organizaciones que operan en su sector. Asimismo, se debe acompañar de una buena estrategia de comunicación que logre instalar en la mente del consumidor una imagen que despierte expectativas elevadas.
El dinamismo de las expectativasEn los mercados competitivos, las expectativas aumentan a medida que transcurre el tiempo. Esto puede obedecer a diferentes razones, entre las que destacan dos fundamentales:
La competencia obliga a mejorar el rendimiento de la actividad de una empresa.
Las mejoras en una categoría de producto o servicio sirven de acicate para impulsar nuevas expectativas en el resto de las categorías de la empresa.
Por tanto, una empresa debe sopesar las consecuencias que tendrá en la mente del consumidor un cambio en alguno de sus productos, dado que repercute en el resto de los productos ofrecidos por dicha empresa.
Asimismo, el comportamiento de las organizaciones con las que compite dinamizará el sector en el que se desenvuelven, por lo que deberá vigilar atentamente los cambios que sucedan en las ofertas de las empresas de su entorno.
A menos que las empresas ofrezcan productos y servicios que superen continuamente las expectativas de los clientes, la fidelidad acabará disminuyendo. Es poco probable que el mismo producto o servicio que producía una satisfacción completa en el cliente lo siga haciendo tres años después, ya que habrán aparecido modificaciones en las empresas del entorno. En resumidas cuentas, las organizaciones deben tener presente que ofrecer la excelencia en la satisfacción del cliente es un proceso de renovación interminable.
Fuente: Instituto Marketing de Servicios
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