¿Cuánto valdría Coca-Cola si se eliminase su imagen de marca?

Autor: Paula Tena

El valor de la marca juega cada vez un papel más decisivo en las estrategias de las compañías. Probablemente nadie dude de que precisamente la esencia de la marca de bebidas está en su nombre y lo que él representa.

"Sin la marca, Coca-Cola no es nada y si eso es así, es porque su valor como tal radica ahí", explicó el jueves Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, en la presentación de un estudio sobre la importancia de la marca en los procesos de opa en España.

La importancia de la marca

En 2006, España fue el tercer país a nivel mundial con mayor movimiento de fusiones y adquisiciones, tanto por el número de operaciones como por su valor de conjunto, únicamente superado por Estados Unidos y Reino Unido. Con tanto movimiento, adquisición y fusión, las empresas se centraron en cuidar su imagen de marca para dar más valor al accionista, principalmente, y al público en general.

"El interés de las grandes compañías por la marca en este tipo de procesos es fundamental ya que consolida un intangible que juega un papel principal en el receptor", aclaró Llorens. Y es que para "las empresas españolas, es cada vez más importante la marca y su valor estratégico y ésto influye en el valor bursátil de la compañía".

Dónde está la diferencia

Los expertos coinciden que hasta un 80 por ciento del valor de la compañía viene marcado por los intangibles y la marca es lo que diferencia a unas empresas de otras y establece un diálogo con los inversores, accionistas y clientes. "La marca es ese elemento que aporta la diferencia para que entren o no más competidores y seamos más sostenibles", explicó Xavier Adserà, presidente del Instituto Español de Analistas Financieros.

En un momento clave para el futuro de varias compañías, como es un proceso de opa, su salida a bolsa o fusión, ¿qué hacer con las marcas de las compañías inmersas en esos procesos?, ¿por qué renunciar a una de las dos marcas?, y quizás, lo más importante ¿a cuál de ellas renunciar? En el 10 por ciento de las fusiones, sobrevive la marca dominante y la más fuerte.

"Esta estrategia de branding se adopta cuando existe una situación clara de predominio en términos de volumen de ventas o presencia en el mercado", aclara el experto en marcas. Así, sólo una de las marcas supera la prueba y la otra se elimina rápidamente del mercado para no entrar en colisión. Un ejemplo de este tipo de estrategia fue la adquisición por parte de Barclays Bank del Banco Zaragozano, cuyo títulos dejaron de cotizar al ser aprobada la operación de compra por la entidad inglesa.

Pesos pesados

No obstante, el 64 por ciento de las empresas implicadas en una operación de fusión mantiene las antiguas marcas. "La entrada de Hesperia en el capital de NH Hoteles no supuso la integración de ambas corporaciones ni de sus marcas, sino que ambas entidades mantienen plena autonomía comercial", explicó el representante de Summa. Según se recoge en el informe mantener las marcas facilita un posible proceso de venta de activos no estratégicos, o de inversiones en actividades no consideradas como prioritarias para el core business de la nueva compañía matriz.

A pesar de esto, mantener la cultura corporativa y el significado de la marca de las compañías originales es una estrategia conservadora que puede resultar contraproducente "puesto que las diferencias culturales y las dificultades en la integración de las organizaciones son las principales causas del fracaso de una fusión", dijo Llorens.

Pero, ¿por qué renunciar a una de las dos marcas pudiendo sumar las dos? Eso es precisamente lo que han hecho el 19 por ciento de las compañías españolas fusionadas entre 2001 y 2007. El objetivo de esta decisión es transmitir al mercado que la compañía resultante conserva los atributos de cada una de las entidades originarias y suma así ambas culturas empresariales.

La creación del Banco Sabadell Atlántico es un ejemplo de la fusión de dos entidades que conservan los nombres, aunque más tarde sería adquirido por el Banco Urquijo, actualmente integrado en Sabadell Banca Privada. Y es que al fin y al cabo, las empresas que cotizan están expuestas constantemente a cualquier movimiento y si el valor de la compañía cae en bolsa, el de marca también lo hace.

Fuente: elEconomista.es

Del cease and desist al seo and resist

La libertad de expresión es una de las características más llamativas de las sociedades democráticas, pero opino que se trata de un derecho sobrevalorado, que se engloba en una concepción errónea por parte de muchas personas de los ordenamientos jurídicos occidentales. En efecto, se tiende a proclamar ciertos derechos como absolutos, cuando una de las características del Derecho que rige las sociedades democráticas es la relatividad de los mismos, y de la dialéctica que rige entre ellos y que configura sus límites. En otras palabras, la libertad de expresión es naturalmente un derecho, pero también lo son la intimidad y el honor de las personas, la propiedad, la competencia leal, la publicidad no engañosa y un largo etcétera. Es por ello que cualquier ordenamiento jurídico, como no podría ser de otra forma, establece unos parámetros que regulan la coexistencia de todos ellos y marcan sus respectivos límites.

Dicho esto, centrémonos en el tema original del post. Sucede en ocasiones que una empresa o particular ve su reputación dañada por una serie de comentarios negativos en Internet. ¿Cual debería ser su reacción para proteger su reputación online?. Es difícil generalizar ya que cada situación es distinta y debe estudiarse la mejor solución caso por caso. Para simplificar la cuestión, supongamos que se trata de comentarios no muy graves en unos pocos foros ("la empresa x da un mal servicio"). Bajo el nombre "estrategia cease and desist" entiendo aquella serie de medidas que podemos tomar para intentar erradicar esos comentarios negativos de la red, y que van desde intentar convencer amablemente a los propietarios de las web de que retiren los comentarios negativos a enviarles cartas amenazantes de nuestros abogados, lo que en terminología americana se conoce como cease and desist letters. En la inmensa mayoría de los casos esta estrategia es errónea y produce resultados contraproducentes, entre otros motivos porque:

- Implica una alto coste en tiempo y dinero. Y si llegamos a juicio ya ni les cuento (recuerdan la maldición "tengas juicios y los ganes"…)

- Más importante aun, el "efecto boomerang" y que la estrategia tenga como resultados aun más comentarios negativos de nuestra empresa. Internet está llena de ejemplos de este tipo. Y puede darse la paradoja de que "gracias" a nuestras acciones unos pocos comentarios negativos se multipliquen y seamos la "comidilla" de la red.

Mi consejo es optar, si no hay razones de mucho peso que lo desaconsejen, por una "estrategia de seo and resist". Una estrategia de este tipo tendría entre otras características:

- Obrar con prudencia y paciencia.
- No sucumbir a la tentación de responder a los comentarios negativos
- Planificar de una forma inteligente el uso de técnicas SEO, para que de una forma ética se posicionen en los buscadores resultados neutros o positivos sobre nuestra empresa y desplacen los negativos más allá del Top 10 de los principales buscadores.
- Evitar el web spam.
- Evitar igualmente spam en foros o blogs.

En definitiva, se debe obrar utilizando las posibilidades que nos ofrece la red de una forma ética y responsable, teniendo siempre en mente que los "remedios" no sean peores que la enfermedad.

Fuente: Albert Mora

Puntos claves del e-marketing

Cosas a evitar en una campaña de e-marketing

1) No buscar el beneficio inmediato. “La paradoja del dinero” estipula que cuanto antes se intente captar dinero, menos dinero se recoge. Es más importante la calidad del mensaje, y la relación que se establece con el cliente o futuro cliente que el ingreso inmediato que se pudiera llegar a producir. Esto es especialmente cierto, cuando la herramienta de promoción es tan económica de mantener como las de e-marketing.

2) Es más importante la repetición que el alcance. El presupuesto en publicidad se debe balancear y debe buscar el punto de equilibrio entre impacto e impresiones. Con un presupuesto determinado, se podría elegir entre copar un sitio, o colocar publicidad en diversos sitios. Estas estrategias, con idéntico presupuesto, tiene un resultado diferente. En líneas generales, lo más importante es convencer, y más que llegar a un gran público se necesita llegar al público objetivo.

3) Es muy difícil leer la etiqueta cuando se está dentro de la botella. La objetividad no es exclusividad del dueño de la empresa. El profundo conocimiento de la empresa y del propio micromundo, puede llevarnos a ofrecer respuestas a preguntas que nadie está formulando. No se debe olvidar introducir elementos que permitan ganar cierta perspectiva.

4) Mantener una oferta específica y de calidad. Es importante localizar y enfatizar el valor diferencial de la oferta.

5) Los medios masivos deben ser empleados con cautela. Se debe evaluar la posible intrusión, la primacía de un sentido sobre otro (oído, vista, imágenes o texto), aplicado como elemento de planificación para cada medio empleado en una campaña. Y se deben valorar las limitaciones de cada medio.

6) Un solo mail no es una estrategia de comunicación. Una estrategia de comunicación se compone de diferentes elementos que deben interactuar. Varios mails que deben seguir una misma línea argumental. Las comunicaciones desde diversos medios, deberían también obedecer a una misma lógica argumental.

7) El seguimiento poco creativo de las reglas no escritas dificulta la diferenciación. Si se pretende ser y demostrar que se es diferente, no es un mensaje creíble hacerlo con los mismos medios con los que los hace la competencia.

8) El hecho de que Internet sea un medio 24x365 (operativo 24hs. al día, 365 días al año) no resta importancia al timming. Los mensajes deben llegar en el momento justo y necesario. Los negocios no lo son en términos absolutos, sino en un momento determinado.

9) La sobre-segmentación y selección del nicho debe ser realista y contemplar todo el proceso de compra y decisión. Se deben considerar prescriptores, decidores, usuarios, etc.).

Fuente: Distrito-eMarketing

14 formas de aprovechar las wikis para rentabilizar tu negocio

Autor: Jorge Mira

Descubre en este artículo qué es una wiki y cómo puedes utilizarlas para rentabilizar tu negocio.

Las wikis y la Web 2.0

Usabilidad, participación, convergencia, remezclabilidad, economía... son algunos de los conceptos que empleaba en el 2005 Tim O'Reilly para definir la Web2.0.

La Web 2.0 se apoya, entre otras muchas, en las siguientes herramientas: blogs, RSS, Beta perpetua, Podcasting, Videocasting, Ajax, widgets y…en las wikis.

Compañías que antes eran casi un monopolio en el Mercado han visto como otras más pequeñas y desconocidas hasta hace poco se han apropiado de buena parte de su cuota de mercado, gracias al uso de la Web 2.0. Y aquellos que nadie conocía han pasado a jugar en primera división. Así es Internet cuando lo sabes aprovechar. Una potentísima herramienta de lanzamiento y promoción de tu negocio y, también, de interacción con tu cliente.

En este artículo nos centraremos en las wikis, que en los últimos meses centran la atención de un importante número de empresas, que están implementando wikis en sus webs corporativas. Algunas lo hacen porque creen que las wikis les ayudarán a la buena marcha del negocio y de la Corporación. Otras, sin embargo, porque tienen miedo de quedarse atrás en un entorno empresarial muy competitivo. Así lo manifestaba una reciente encuesta que integraba un estudio de Forrester sobre el impacto de la Web 2.0 en las empresas.

Pero... ¿qué es una wiki?

El orígen de la palabra wiki lo encontramos en la expresión "wiki-wiki", que en hawaiano significa "rápido" y es repetida entre los remeros de las canoas que conocen como nadie el valor del esfuerzo colaborativo en la consecución de un objetivo común.

Ward Cunningham inventó las wikis como una página web abierta. Abierta en cuanto que permite a cualquier usuario visitarla, añadir contenido o eliminarlo, aunque dicho contenido lo haya introducido un tercero. El internauta puede editar libremente estructura y contenido de la wiki. De este modo, el sitio crece gracias al constante trabajo de una comunidad de usuarios interesada en los mismos temas. Gracias al esfuerzo común por mejorar la wiki que les une.

Las wikis constituyen un paso más avanzado a los blogs, que han tenido una enorme proliferación en la red. Ahora, es el turno de las wikis.

Los sistemas wiki se caracterizan:

Por soportar un contenido orgánico, donde tanto la estructura como el contenido están abiertos a la edición y evolución. De este modo, una wiki que presente contenidos pobres o deficientemente organizados podrá ser mejorada por cualquier usuario que edite los contenidos o estructura de la misma.

Presentan frecuentes hipervínculos a conceptos relacionados dentro de la propia wiki y también enlaces a sitios web externos.

La wiki se apoya en la confianza...que a veces falla

El sistema de funcionamiento wiki se basa en la confianza y presunción de buena fe de los usuarios. No obstante, en la práctica se producen problemas con spammers y otros vándalos que infectan la red. El vandalismo ha sido una de las principales objeciones alegadas por los anti-wiki. Para protegernos del vandalismo, caben dos opciones:

Confiar en que el propio sistema irá corrigiendo esas deficiencias y contenidos inadecuados insertados por los vándalos. El propio sistema de la wiki son los usuarios, que son los que han conformado su estructura y contenidos.

Sirva de ejemplo la wiki de referencia en la red, Wikipedia. Aunque está expuesta a las malas prácticas de los vándalos por ser una web abierta a todos, ha logrado mantener una corrección más que razonable gracias a los miles de entusiastas editores que participan en su realización y corrigen de inmediato los desaguisados que producen estos vándalos cibernéticos.

Otra solución, que choca un poco con el espíritu wiki original, consistiría en exigir un registro previo al usuario, de modo que pudiera verificarse que no se trata de un bot, spammer o similar. Esta auditoria previa de los nuevos usuarios registrados paliará notablemente el inconveniente del vandalismo. También existe la posibilidad de que un moderador pueda corregir los contenidos de la wiki que introducen otros usuarios.

¿Para que quiero una wiki en mi empresa?

La wiki puede beneficiar a tu empresa tanto si la utilizas a nivel interno como externo.

Veamos:

I. Wiki interna

Hasta la fecha, las empresas han trabajado a nivel interno mediante sistemas de base de datos, que se caracterizaban por una elevada estructuración de una gran cantidad de datos, por facilitar la rápida emisión de informes o reports combinando distintos valores, por permitir la fluidez en la introducción de dichos datos y por estar basadas en controles de acceso.

Las wikis, por el contrario, no tendrían esas limitaciones de acceso a nivel interno de la empresa y su software es mucho más intuitivo y fácil que el de un sistema de Base de Datos, especialmente para aquellos que no tienen facilidad para las nuevas tecnologías.

Las wikis, en cuanto que pueden editarse por parte de los propios empleados, constituyen una herramienta de trabajo interna global, mediante la cual compartir experiencias y conocimientos. Además, lo habitual es que la wiki empiece literalmente "desde cero", esto es, que los empleados la vayan construyendo paulatinamente y a partir de las necesidades y soluciones que diariamente se les vayan presentando en su trabajo.

Recordemos que wiki es sinónimo de colaboración. Por lo tanto, si no existe una cultura de colaboración en tu empresa, si los departamentos que la conforman lejos de colaborar funcionan como pequeños Reinos de Taifas, la wiki no funcionará.

Cuando no existe una cultura corporativa asumida por los empleados, cuando no existe un sano corporativismo o colaboración entre ellos, lo que llaman "compañerismo", el software - en este caso de una wiki- no servirá de nada.

Abro aquí un paréntesis para recomendar un artículo sobre este asunto del Profesor emérito del IESE D. José María Rodríguez (Cuando los departamentos no se llevan bien http://www.ee-iese.com/97/pdf/porras.pdf). El artículo recoge antídotos y soluciones para aquellas empresas donde son habituales las "guerras" o conflictos entre departamentos. Cierro el paréntesis.

La wiki puede tener múltiples usos para la empresa. Enumeraremos algunos de ellos:

La wiki interna puede ser una útil herramienta de colaboración por parte de empleados del mismo departamento, por parte de distintos departamentos y por parte de departamentos de distintos países, todos ellos de la misma empresa.

La wiki, además de la colaboración horizontal, permitirá también la vertical, de modo que empleados de líneas jerárquicas inferiores aporten su conocimiento a aquellos de líneas superiores. Esta interacción entre unos y otros es más difícil que se produzca sin una wiki, pues fácilmente los departamentos terminan por ser compartimentos estancos y el flujo de información de unos a otros es escaso debido a la burocracia.

Información sobre el producto: La wiki podría tener información sobre el producto de la empresa siempre actualizada.

Por tanto, será una excelente herramienta para el conocimiento del producto de los empleados, sin tener que depender del constante envío de e-mails informando sobre novedades, con el desorden que estas listas de correo generan.

La wiki, en cambio, siempre te presentará -en tiempo real- la información más actualizada sobre tu producto. No será necesario revolver en la bandeja de entrada de tu buzón de correo buscando las últimas actualizaciones.

Ejecución de Proyectos: También puede servir para la ejecución de proyectos en los que intervienen profesionales de distintos departamentos e incluso de distintos países. Se terminaron así el siempre desorganizado envío de e-mails colectivos, con sus repuestas colectivas y con los desajustes horarios que, además, suele provocar la diferencia horaria de algunos países. Con la wiki, los empleados podrán trabajar en red de forma más eficiente y ordenada.

Algunos, no obstante, piensan que para gestionar proyectos existen herramientas más adecuadas, como Microsoft Project (o su versión open source Workbench, http://www.openworkbench.org/) o dotproject (http://www.dotproject.net/)

Brainstorming: Con el uso de las wikis, algunas empresas están comprobando como muchas de sus ideas nacen de los niveles jerárquicamente más bajos de la empresa, de modo que se da voz a empleados que de no tener esa wiki pasarían desapercibidos o quedarían atrapados por la burocracia a la hora de hacer llegar sus propuestas a la dirección de la empresa.

Nuevos empleados: Otro uso sería el de explicar el funcionamiento interno y externo de la empresa a nuevos empleados, que podrían consultar en la wiki todo lo que necesiten saber. En la wiki encontrarán las soluciones que otros empleados aplicaron en su día a los problemas que se les presentaron como novatos.

Nuevos productos: Podría servir también para comprobar la acogida que tendrá tu nuevo producto o servicio en el Mercado, creando una wiki ad hoc para que tus empleados sean los primeros en probarlo y en opinar sobre el mismo. Este y otros usos son los que utiliza Sony con su Play Station.

Organización de reuniones: Para conocer las agendas de los demás empleados y poder concertar una reunión que venga bien a todos sin necesidad, de nuevo, del envío de múltiples e-mails confirmando la disponibilidad de los asistentes a la reunión.

Atención al cliente: Permitiría, por ejemplo, crear una sólida herramienta para el Departamento de Atención al cliente. Los profesionales de este departamento podrían ir creando una entrada para cada tipo de problema que se les vaya presentando y mostrar la solución dada, pudiendo adjuntar un archivo si conviene a dicha entrada. Todo este contenido podrá trasladarse posteriormente a la Web corporativa como, por ejemplo, preguntas FAQ.

Tendencias de tu sector: para conocer las últimas tendencias de tu sector o producto, nuevas versiones lanzadas al Mercado por tus competidores, noticias, reportajes, estudios de mercado…Toda aquella información que está dispersa en la red y que los empleados de tu empresa, que conocen la Misión de la empresa y su producto, pueden ir recogiendo e introduciendo en la wiki.

Empresas que ya usan wikis:

Como ejemplos de empresas que se han servido de una wiki interna tenemos a Nokia, Accenture, Motorola, Intel (Intelpedia), Sony, Xerox, Disney, Microsoft, Yahoo, Amazon…De hecho, en la cuna de las nuevas tecnologías, en Silicon Valley, el uso de las wikis ya es norma para las empresas. Por ejemplo, la wiki interna de Google (Goowiki) tiene ya miles de usuarios registrados y cerca de 100.000 páginas.

II. Wiki externa

La empresa también podría crear una wiki externa para la promoción de su producto y de la propia empresa. Ya hay algunas empresas que lo están haciendo para distintos usos:

Conocimiento del producto del usuario: La wiki puede servir para facilitar el conocimiento de producto a los usuarios. Serán los propios usuarios del producto los que descubrirán a los demás todas sus ventajas: todos los usos y aplicaciones que ofrece, soluciones a posibles problemas…Así lo ha hecho, por ejemplo, IBM con su producto AIX:http://ibm.com/collaboration/wiki/display/WikiPtype

Esta herramienta es particularmente interesante en productos tecnológicos, tales como herramientas informáticas, software, móviles, ipods, pda's, etc. donde hay un importante número de usuarios enamorados de su producto y dispuestos a compartir su conocimiento con los demás.

Fidelizar al cliente: Además de ayudar a los usuarios de tu producto es también una manera de fidelizar a tu cliente, que siempre estará informado de las novedades, usos, aplicaciones de tu producto.

Comprobar el impacto que ha tenido tu producto en el mercado, de conocer las deficiencias o ventajas que presenta para el consumidor final.

Rentabilizar a tus fans: Para reunir a los fans de tu servicio o producto en un mismo sitio en el que puedan compartir sus impresiones, su interés y su afición por el mismo. Buen ejemplo de esto sería la wiki de CSI en los Estados Unidos, de éxito notable: http://csiwiki.cbs.com/

Tomen nota pues cadenas de televisión, editoriales, productoras discográficas, equipos deportivos y tantas otras empresas que podrían así rentabilizar a su Club de fans dándoles un papel activo respecto a su producto. De esta manera, estas empresas se beneficiarán del inestimable trabajo de una flota de entusiastas voluntarios que ayudan a la promoción del producto, a la fidelización del cliente, a la venta de merchandising o artículos de terceros relacionados…y muchas otras ventajas. Todo ello con un coste mínimo para la empresa.

Rentabiliza el know-how, rentabiliza la afición: La wiki puede servirte para reunir a los aficionados a algún tipo de arte u oficio, creando una auténtica comunidad de aficionados que compartan su know-how sobre el arte en cuestión (la fotografía, la decoración, la pesca submarina... lo que sea).

Si logras que tu wiki tenga un número importante de usuarios tendrás un público apetecible a cualquier proveedor de servicios o productos relacionados con dicho arte u oficio que no dudará en pagar por publicitarse en tu página. O, en cualquier caso, siempre tendrás el fácil sistema de Google AdSense para captar empresas anunciantes.

Un ejemplo de lo anterior sería esta wiki, de una conocida empresa norteamericana: http://wiki.bhgscrapbooksetc.com/

Epílogo

Por último, apuntar que no basta saber que tu empresa puede beneficiarse de una wiki. Hay que saber cuales son las reglas de juego no escritas en el mundo wiki para que la wiki funcione. También habrá que conocer como promocionar la wiki de tu empresa -interna o externa- para lograr crear esa comunidad de usuarios o consumidores que constituyen tu target. Pero esto ya sería suficiente para escribir otro artículo.

Os recomiendo aquí algunos sitios web que puede interesarte visitar para crear wikis:
Software para wikis gratuitos (Open source software):

MediaWiki: http://www.mediawiki.org/ (Software wiki originalmente creado para Wikipedia)
TWiki: http://twiki.org/: uno de los más usados de la red

WikiMatrix: http://www.wikimatrix.org/ Web que permite la comparativa de diferente software wikiSoftware para wikis de pago

Atlassian: http://www.atlassian.com/

Social Text: http://www.socialtext.com/

Customer Vision: http://www.customervision.com/

Fuente: GeaMarketing

El futuro de la publicidad online y la búsqueda de métricas cualitativas.

Internet es un medio barato mediante el que se pueden conseguir grandes resultados. Algunas de las claves de su éxito son las posibilidades de medición del impacto que ofrecen a los anunciantes a parte de la interactividad y demás widgets y gadgets que constituyen un buen reclamo para los usuarios.

Sin embargo, este exceso de cifras también supone un yugo para las agencias publicitarias, que se ven obligadas a cumplir objetivos muy férreos sin saber la eficacia real de los mismos. Para Daniel Solana, director creativo ejecutivo de DoubleYou la solución sería "cambiar el modo de medición" y centrarse en "aspectos cualitativos". Mientras, Borrás se quejaba de que los medios convencionales no son sometidos a estas presiones. El papel de la agencia ante este desbarajuste de números poco útiles es, según Pablo Melchor, el de asesor del anunciante.

El creciente peso de internet hace que todos los sectores deseen tener presencia en este medio, pero a veces usar la red no es la estrategia adecuada. La incipiente obsesión de los anunciantes por encontrarse en las redes sociales hace que nadie quiera quedarse atrás y "todos empujen por si acaso" según Melchor. "A veces es mejor invertir a largo plazo en base a los targets", tal y como señaló el marketiniano de Nurun.

"Las personas que lideren serán digitales", manifestó Solana. La convergencia de soportes y formatos digitales y convencionales en las campañas publicitarias probablemente sea la tónica dominante. Y lo mismo sucederá con las agencias de publicidad, que tendrán que abogar por integrar otras parcelas. Las agencias convencionales, conscientes del peso digital, intentan crear su propio departamento enfocado a marketing y nuevas tecnologías a base de integrar profesionales independientes.

Fuente: Marketalia

El Marketing Directo: Bases de Datos

Una base de datos, desde la perspectiva del marketing, puede definirse como una lista de clientes actuales y/o potenciales con información de interés acerca de sus características sociodemográficas y del comportamiento.

Así, una organización con una base de datos que reúna las características descritas, podrá concentrar y personalizar sus acciones de comunicación y venta sobre aquellos clientes que le resulten más idóneos para la consecución de sus objetivos. Además, estas bases de datos permiten la aplicación de técnicas avanzadas de análisis estadístico para el cruzado de variables relevantes y la segmentación de los clientes a través de diferentes tipos de atributos, como por ejemplo comportamiento de compra, productos adquiridos, y consumo medio.

Entre las principales variables a incluir en este tipo de bases de datos hay dos imprescindibles:

instante de la compra y valor adquirido, cuyo conocimiento y gestión adecuada aumentarán las probabilidades de éxito de la empresa (Stone, 1990)1. De hecho, se ha demostrado empíricamente que los clientes con mayor probabilidad de repetir la compra eran aquellos que habían adquirido recientemente un producto, y en cantidades superiores al volumen habitual de compra.

En el ámbito de las bases de datos cabe destacar las listas de “mailing”, que a su vez pueden dividirse en dos tipos: internas a la empresa y externas. Las internas contienen información sobre clientes que han interactuado previamente con la organización, mientras que las externas son confeccionadas por entidades cuyo negocio es precisamente la venta de dichas listas.

Para garantizar la calidad de estos listados hay que centrarse en dos aspectos:

1. Fiabilidad de la lista, la cual representa el ajuste entre las características reales de nuestro público objetivo y las reflejadas en la propia lista.

2. Actualización de la lista, que dependerá del dinamismo del mercado. Así, cuanto más cambiantes sean los mercados, con mayor periocidad habrá que actualizar la lista para que ésta refleje adecuadamente la realidad.

En conclusión, las bases de datos son una pieza fundamental en toda estrategia de marketing directo, al permitir localizar, segmentar e identificar de forma individualizada al público objetivo de la empresa, garantizando el éxito de las actuaciones de marketing realizadas.

Fuente: AEAW

La MMA presenta las reglas del Marketing Móvil

La Mobile Marketing Association en España ha presentado en un seminario las directrices para realizar campañas de marketing y publicidad móvil. El seminario Marketing y Publicidad Móvil: directrices y ejemplos prácticos para agencias y anunciantes se ha realizado con la colaboración de FECEMD, AGEMDI-FECEMD, AM, AEAP, ICEMD e IAB.

Durante el seminario, Laura Marriott, directora ejecutiva global de MMA, ha presentado las directrices establecidas por la asociación para realizar campañas de marketing móvil eficaces, además de un documento en el que se expone la visión que tiene la organización sobre el marketing móvil.

En la ponencia inaugural, El universo móvil, el presidente de MMA España, Salvador Carrillo, ha desglosado las posibilidades que ofrece el móvil a agencias y anunciantes, las campañas que pueden realizarse a través de él y sus resultados en potencia. Carrillo destacó el fuerte crecimiento que se puede esperar en la industria del marketing móvil durante este año.

El evento también ha contado con dos mesas redondas en las que se han debatido las claves del marketing móvil. En la primera se ha abordado la cadena de valor del marketing móvil y el papel de los actores de este sector, en una mesa presidida por la directora general del Grupo Consultores, Kika Samblás, y en la que han participado Juan Curto, director de desarrollo de negocio de PDM Digital; Tom Horsey, director general y fundador de Publicidad Interactiva 2006 y Juan Martín Blázquez, responsable de la unidad de mobile marketing de Telefónica España.

La segunda mesa redonda se ha encargado de revisar qué dirección está tomando el mercado y las tendencias que marcan este rumbo. Esta mesa ha contado con Sixto Arias, director general de Mobext y fundador de la MMA en España, como moderador y con Mercè Ruestes, business development manager de Wimob, Javier González, director general de aquaMobile S.L., y Valérie Itey, directora de mobile marketing de Universal McCann.

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Fuente: MARKETINGdirecto.com

6 pasos para llegar al cliente en las redes sociales

Las plataformas de redes sociales online son una gran oportunidad para darse a conocer a los consumidores en su medio y de rodearse del público objetivo.

Un buen ejemplo de estrategia de marketing en redes sociales es la desarrollada por un videoclub online canadiense, Zip.ca que consiguió crear una comunidad de 400.000 miembros y reforzar su negocio central. El caso se expone en Marketing Sherpa y la estrategia se resume en los siguientes pasos:

I. Identificar las funcionalidades base que pueden servir para crear comunidad. Los modelos de negocio basados en el registro del usuario tienen la ventaja de que permiten empezar con algo de información. Algunas funcionalidades útiles son:

- Feedback de los usuarios, a través de formularios.
- Listas de favoritos, referida a la materia que nutre a la comunidad.

- Ratings. Los usuarios puntúan los productos o en el caso de este videoclub, comentan las películas que han visto.

- Contenidos generados por los usuarios; los clientes del vídeo-club creaban sus propias reseñas o comentarios de las películas.La comunidad ya ha generado más de 60.000 reseñas.

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II. Integración de aplicaciones y funcionalidades para redes sociales. El segundo paso fue la integración de nuevas posibilidades de interacción a través de aplicaciones de redes sociales y la creación de Zip.tv, un sitio web en el que se podía debatir sobre los últimos estrenos de cine y ver vídeos. Los usuarios pueden crear sus perfiles personales, tener listas de amigos, puntuar y reseñar películas, publicar entradas en blogs, y obtener puntos con la participación que luego se pueden canjear para alquilar películas.

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III. Integración de vídeos online. Bajo el nombre de Live, el vídeo-club creó una plataforma similar a YouTube en el que los usuarios pueden subir sus propios vídeos. Además, varias productoras profesionales tienen acuerdos de colaboración y suben vídeos propios.

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IV. División del equipo directivo por grupos de productos. La empresa se adaptó a los nuevos grupos de productos, creando divisiones para las áreas de alquiler de DVD, streaming de vídeo (Live) y comunidad online.

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V. Reajuste de la estrategia de newsletters. Zip.ca rediseñó su campaña de newsletters y creó dos ediciones: una para los miembros que no son clientes del vídeo-club y otra para quienes suelen alquilar DVD. Además se diseñó alguna edición específica adaptada a los gustos de colectivos de usuarios.

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VI. Seguimiento preciso. La empresa mantiene paneles electrónicos a la vista en los que pueden ver datos actualizados sobre inscripciones de usuarios (clientes o no), perfiles de nuevos miembros de la comunidad, recomendaciones y puntuaciones, comentarios y reseñas y contribuciones al blog o a los foros. Al seguir la evolución de todos estos datos, el vídeo-club puede desarrollar estrategias precisas para conseguir nuevos clientes de entre los miembros de la comunidad online.

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El rasgo más destacable de esta estrategia es que la comunidad online tiene entidad propia y existe más allá de su función de marketing y adquisición de clientes para el vídeo-club. Se ha convertido en otra área de negocio con sus propias fuentes de ingresos.

Fuente: MARKETINGdirecto.com

Mitos y realidades de la publicidad en redes sociales

Las redes sociales han sido la gran promesa y el gran fiasco en marketing online en los últimos tiempos. Aunque están atrayendo las mayores cifras de tráfico de la red, el marketing aún no sabe bien cómo sacar provecho de esta enorme audiencia.

Si los profesionales del marketing ha puesto grandes esperanzas en la publicidad que pueden hacer en estas inmensas bases de datos públicas creadas a voluntad por los propios usuarios, las iniciativas puestas en práctica hasta ahora se han encontrado con el rechazo de los usuarios.

Ha sido el caso de Facebook y su sistema de publicidad personalizada Beacon, que no es del todo bien recibido por los usuarios. Esta red social ha obtenido unos ingresos de 150 millones de dólares, la mitad de los cuales provienen del acuerdo con Microsoft. El propio director financiero de Facebook, Owen Van Natta, declaró a Wall Street Journal que "el planteamiento de publicidad en medios sociales va a tener que ser diferente a como se ha realizado en otros sitios web". También Sheryl Sandberg, directora de operaciones tuvo que decir a CNN.com que "no creo que sepamos todavía como rentabilizar la publicidad".

Por su parte MySpace sólo ha conseguido ingresar 550 millones en publicidad, aunque algunos analistas estiman que sus ganancias por publicidad podrían haber alcanzado los 4.300 millones de dólares, a juzgar por su nivel de tráfico.

CPM por los suelos

De hecho, los sitios de la red social venden su inventario a precios más bajos que otros sitios web. Según señala Bill Houghton, de The Seminal, si el CPM de un anuncio en vídeo en MySpace cuesta 25 dólares en Estados Unidos, el de un vídeo de CBS es de 50 dólares y el de NBC de 75. Por otro lado, si insertar un anuncio en Yahoo! cuesta 13 dólares CPM, algunos especialistas en publicidad en redes sociales insertan anuncios por 13 céntimos CPM.

Sin embargo, y a pesar de que todas las cifras sugieren lo contrario, los anunciantes seguirán invirtiendo en redes sociales. Según datos de eMarketer, los anunciantes invertirán un 70% más en publicidad en redes sociales que en 2007, inversión que alcanzará los 1.560 millones de dólares; en 2009 el crecimiento será menos pronunciado, un 29%, y las cifras de inversión se elevarán a 2.020 millones de dólares.

La red social aún se tiene que desarrollar

Como bien indica la especialista Charlene Li, la red social y sus formas de marketing aún se tienen que desarrollar. Esta analista senior de la consultora tecnológica Forrester Research fija el horizonte de la red social ubicua en cinco o diez años. Y esta red social ubicua, que proporcionaría un contexto social a cada movimiento en la red, ofrecería un escenario ideal para el marketing.

En opinión de Li, la mayor oportunidad de marketing en la red está en las compras online. Una aplicación de la red social al marketing sería que los usuarios viesen comentarios o reseñas referidas a los productos que están considerando comprar y realizadas por sus amigos o contactos en las redes sociales.

La oportunidad de negocio en la red social se dará cuando se desarrolle un modelo de negocio en el que la influencia social defina el valor de mercado de un individuo. Charlene Li señala que a los modelos de publicidad en comunidades online fallan en este punto. Según este modelo, cada persona tendría su propio "CPM personal", indica Li.

Queda esperanza en el presente

Sin embargo y a pesar de que todo indica que por el momento las comunidades online no son indicadas para la publicidad, sí se pueden utilizar las posibilidades de la red social para probar nuevos modelos de marketing y de negocio. Un caso muy interesante es el del vídeo-club online Zip.ca, de Canadá, que consiguió crear una comunidad de 400.000 miembros y reforzar su negocio central.

Fuente: MARKETINGdirecto.com

Mashup (aplicación web híbrida)

Una aplicación web híbrida (mashup o remezcla), es un sitio web o aplicación web que usa contenido de otras aplicaciones Web para crear un nuevo contenido completo, consumiendo servicios directamente siempre a través de protocolo http.

El contenido usado en un mashup es típicamente usado de terceros a través de una interfaz pública o usando un API. Otros métodos que constituyen el origen de sus datos incluyen: sindicadores web (RSS o Atom) , Screen scraping ...

Así como los weblogs han revolucionado la publicación en línea, los mashups están revolucionando el desarrollo web, permitiendo que cualquiera combine, de forma innovadora, datos que existen en eBay, Amazon.com, Google, Windows Live y Yahoo!. Las grandes facilidades brindadas por simples y ligeras API's han hecho que los mashups sean relativamente fáciles de diseñar. El que se requiera de mínimos conocimientos técnicos ha hecho que los mashups sean creados en su mayoría de casos por innovadores, quienes combinan en formas nuevas y creativas datos disponibles públicamente. Así como hay mashups muy útiles, existen otros que no pasan de sólo ser novedosos o publicitarios, con mínima utilidad práctica.

Los defensores e impulsores de las aplicaciones Web 2.0 expresan que los mashups son un ejemplo de este nuevo movimiento con sus usuarios en activa participación e interacción.

Fuente: WIKIPEDIA

Estiman que la web 2.0 recibirá una inversión de $ 4.600 millones de dólares para el 2013.

Redes sociales, RSS, Mashups y otras son todos las herramientas que se verán beneficiadas.

En un informe presentado el 22-04-2008, Forrest Research predice que el gasto empresarial en tecnología web 2.0 va a aumentar considerablemente en los próximos 5 años. Este gasto incluye inversiones en herramientas como RSS, redes sociales y mashups lo que generará una inversión aproximada de u$s 4,6 millones en el año 2013.

De todos maneras el impulso debe superar algunos retos, ya que las empresas que desarrollan la tecnología web 2.0 no poseen tanto dinero para invertir. Por lo tanto, deberán buscar inversores que posibiliten este desarrollo.

Para los empresarios los desafíos mas importantes que se plantean son 3:

1. La tecnología debe estar atenta a las preferencias del consumidor.

2. Las herramientas para la publicidad al principio deben ser libres y luego debe diversificarse.

3. La tecnología web 2.0 debe competir en un espacio hoy ocupado por las grandes corporaciones.

¿Qué es la Empresa Web 2.0?

La mayoría de los tecnólogos de la Web 2.0 hablan sobre la Web 2.0 para el consumidor y Empresa Web 2.0. ¿Entonces que incluye la empresa web 2.0?.

Lo que no se incluye son los servicios para el consumidor como Blogger, Facebook, Netvibes y Twitter según informa Forrester. Estos servicios están orientados hacia los consumidores y son apoyados por anunciantes, por lo tanto no califican como instrumento de la Empresa 2.0.

En lugar de ello, se incluyen en el concepto Empresa Web 2.0 herramientas basadas en la colaboración y productividad con fundamentos Web 2.0. Se agrega a este concepto de Empresa 2.0, el pago por servicios, como los de BEA Systems, IBM, Microsoft, Awareness, News Gator Technology, y Six Apart.

Las herramientas de marketing también deben incluirse en las tecnologías Web 2.0. El ejemplo más concreto son el desarrollo y distribución de las aplicaciones para Facebook.

Además, para poder desarrollar la tecnología Web 2.0 en la empresa debe existir el apoyo de los departamentos de IT. Lamentablemente hasta el momento el mayor incentivo vino desde los departamentos de marketing, de I+D y comunicaciones. En muchos casos los departamentos de IT, no cuentan con el presupuestos suficiente para afrontar un proyecto de esta envergadura. No hay que olvidar lo complicado que son las integraciones de sistemas que sufren las empresas hoy, es por ello que las tecnologías Web 2.0 deben ser capaces de integrarse a los viejos sistemas para tener un espacio.

Por último, el tema de la seguridad es otro escalón que debe ser superado para poder hablar de Empresa 2.0. El temor a poner en riesgo la seguridad de la empresa es algo clave para el departamento de IT. Actualmente es un traba en el momento de decidir la puesta en marcha de un proyecto Web 2.0.

Fuente: InfonoNews

La construcción de experiencias es el Marketing del Futuro

"Las nuevas tecnologías no deberían impulsar las estrategias de marketing; sólo si nuestro marketing está impulsado por las exigencias de los clientes tendremos éxito. La tecnología es un facilitador". Son las tesis centrales del panel de expertos Nuevas Soluciones en Marketing, moderado por Joost van Nispen y celebrado durante Hoy es Marketing 2008, el evento organizado por ESIC Business & Marketing School.

Qué exigen los nuevos clientes, pregunta van Nispen al inicio de la conferencia que pueden ver en el video que te mostramos al final del artículo: ofertas irresistibles, hechas a su medida en cada momento; información, pues quieren ser interlocutores válidos con sus empresas; respeto y responsiveness; confianza basada en la transparencia; reconocimiento; y recomendaciones. Las nuevas tecnologías facilitan estas exigencias con las nuevas formas de marketing desarrolladas gracias a los nuevos medios. Esta fue la introducción de una mesa redonda que dio una visión diversa de los actores del nuevo escenario.

Ana Gª Escudero, principal sales consultant de Oracle, afirma que para la fidelización de clientes las empresas buscan cada vez más una solución "paquetizada, escalable, flexible e integral". La relación con el cliente es clave y si la relación con el cliente se basaba en tres patas (marketing, ventas y servicio), para Escudero hoy pesa mucho la fidelización, que se ve facilitada por las nuevas tecnologías y permite una relación continuada y permanente con el consumidor.

Hugo Giralt, director de marketing relacional e interactivo de Telefónica Móviles: open software, open hardware, open marketing, es la definición del nuevo panorama. Los profesionales tendrán que reinventar la forma de hacer marketing: Las marcas se van a convertir en plataformas y el consumidor será el rey. El marketing del futuro será la construcción de experiencias y hay que buscar las estrategias para generar experiencias a través de todas estas ventanas.

Lo que más sorprende de la evolución de los últimos 30 años en opinión de Giralt es el desarrollo e implantación del móvil, que va a jugar un papel estelar en la era web 2.0. Va con el usuario a todos lados y el iPhone es el precursor del futuro, en el que llevaremos todos los servicios en el bolsillo. Las señales de cómo será el futuro: OVI, Android, Facebook, Open Movil Forum, un proyecto de la industria móvil para crear plataformas y aplicaciones para móvil en código abierto. Las conclusiones de Giralt: La web unifica todo, el móvil es el gran impulsor, las redes sociales lo potenciarán, los widgets/mashups serán uno de los principales mecanismos del marketing del futuro. "El futuro está abierto para las marcas".

Gonzalo Iruzubieta, gerente comercial de Searchmedia apunta que lo que marca hoy la diferencia es "la relación creada por el usuario" y que las agencias deben vehicular ese panorama descrito por Giralt. "El marketing interactivo debe descubrir las necesidades particulares de usuarios aún más particulares siguiendo la teoría de Long Tail de Chris Anderson". La nueva forma de comunicación, en su opinión, no consiste en llevar la marca al consumidor sino en "dirigir al consumidor hacia la marca trazando relaciones con él, creando experiencias y vivencias".

Borja Marinas, director general de Buongiorno-My Alert destaca que la tecnología móvil evoluciona de manera vertiginosa y está a disposición de la comunicación, el marketing y la publicidad. Pero, incide, "hay que tener en cuenta que los anunciantes no están a disposición de la tecnología y hay que centrarse en el objetivo del anunciante al usar las nuevas tecnologías". Señala 3 factores que hacen al móvil un canal idóneo: sus características (es el medio más personal, inmediato y bidireccional); proporciona una cada vez mayor capacidad de transmisión de datos y permite adaptarse a los distintos hábitos de uso en cada región.

Matias Llort director de marketing de MySpace. indica que estamos ante la generación yo y que se ha dado un cambio generacional en el uso de internet, donde la nueva tecnología da voz y protagonismo al usuario. La web 2.0 proporciona múltiples herramientas a los productos, en este caso culturales, para comunicarse con su público. MySpace tiene 200 millones de usuarios en todo el mundo y en España la cifra asciende a un millón de perfiles. Este volumen ofrece a las marcas la ventaja de tener un nuevo canal en el que el usuario acepta la amistad de una marca,es "marketing cara a cara llevado a lo online".

Por su parte Juan Antonio del Río, corporate sales manager de Samsung, insiste en que además de ser capaz de tener una tecnología hay que saber adaptar la comunicación a los clientes.

Fuente: MARKETINGdirecto.com

7 pasos para consolidar una marca o un producto

Autor: Cesar Pérez Carballada

En el último artículo aclaramos qué es el posicionamiento: la asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor.

Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.

La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos.

1) Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:

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- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.

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- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes.

Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.

- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).

- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’ (personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).

Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamaño con altos niveles de seguridad.

La segmentación comienza típicamente realizando una investigación de mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (según la metodología elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a características similares. Para ello se usan técnicas como análisis ‘conjoint’ (para identificar las necesidades de los consumidores y la importancia relativa de cada una), análisis multi-dimensional (para agrupar esos consumidores en “clusters”) y análisis discriminante (para determinar las características demográficas de esos segmentos o “clusters”).

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),

- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.

Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el mercado, ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.

3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.

Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo una investigación de mercado, donde se le pregunta a los consumidores que valoren ciertos atributos.

Típicamente se identifican los atributos en una sesión de grupo y luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadísticamente significativa de consumidores.

Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”).

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.

Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente).

Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del producto (como el Instituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con Nike).

Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.

BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.

De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos”.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra se la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.

Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia.

Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).

Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le otorgará una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.

Fuente: Marketísimo

Orange cambia el tono del móvil por un anuncio

La operadora de telecomunicaciones Orange ha ideado un sistema para que sus clientes acepten la publicidad en el móvil: les paga por ello. Aquellos usuarios que pongan como tono de llamada un anuncio recibirán descuentos en sus facturas de llamadas. Y a más llamadas recibidas, más descuentos que se llevan.

El sistema se llama Promo Tonos y constituye una fórmula pionera en las operadoras españolas y que convierte a los usuarios de móvil en embajadores de marca y soportes publicitarios. Cada vez que alguien les llame, el tono de espera que escucha el llamante mientras el usuario coge el teléfono se verá sustituido por una melodía comercial, relacionada con las campañas del anunciante en otros medios y que hará referencia a la marca. El usuario podrá elegir qué campaña desea insertar en su móvil.

El servicio se pone en marcha hoy lunes y Orange espera atraer a los mismos usuarios que tienen utilizado el servicio de ciber tonos, que sustituye los tonos de espera de llamada por canciones. Los anuncios se descargan desde internet y la operadora ganará con cada anuncio lo mismo que gana actualmente con los ciber tonos.

España ha sido elegido país de prueba para este sistema por France Telecom, propietaria de Orange, y en función de su éxito se extenderá a otros países. Por el momento, el servicio se pondrá en marcha con un anuncio de autopromoción de Orange. La operadora confía en el éxito de este sistema pues, según informa, en España se realizan más de 1.500 millones de llamadas entrantes cada mes, con un tiempo medio de tardanza para descolgar el teléfono de diez segundos y una audiencia potencial estimada en 15.000 millones de segundos al mes.

Fuente: MARKETINGdirecto.com