Marketing Usability: Effectively Turning Communication Into Action

Autor: Frank Reed


From a technical standpoint, your website might look pretty good. You’ve validated your HTML. Every button and link goes where it’s supposed to go. And your shopping cart actually works.

Adhering to usability best practices on your website is key, but don’t stop measuring effectiveness at your forms or navigation. Some of the same best practices we employ to ensure the effectiveness of our site can also come in handy for marketing techniques.

Writing web copy, positioning calls to action, and designing ad campaigns demand the same attention to detail as the rest of your site. In fact, the usability of your marketing-focused sections must be just as effective as the most critical functions for your users. In other words, convincing people your site is the best is just as important as making sure the site really IS the best.

Therefore, consider the following aspects of your marketing-focused materials and how you can improve their effectiveness:

If Content if King, Let Him Be a Wise (and Easy to Understand) King

Users desperately want to discover something that meets their needs or interests, so give them every chance to understand what you’ve got, to relate to it, and to consume it.

If you have something to offer, make it clear and easy to understand. Nothing erodes the effectiveness of websites quite like “clever” catch phrases, vague acronyms, and B.S. buzzwords. Avoid exaggeration, redundancy, and internal terms only you and your sales team know about.

To borrow from usability testing techniques, it also helps to put yourself in the shoes of your average user: would they understand what you’ve written for your site? In the end, it’s always worth testing to know for sure.

EXAMPLE:

“AwesomeForce™ will happily engineer a solution for you that delivers optimum synergy and superior conversion power!!” (Are you selling yourself or a new line of Transformers?)

Keep Calls to Action Close to the UVP

Strong, influential content is a wonderful thing, especially if you have the deliverables to back up your unique value proposition (UVP). But to truly prove your point, you must point users in the right direction.

Relevant calls to action should be close to your messaging, and the connection must be made visually as well as contextually.

EXAMPLE:

It takes just 60 seconds to order your own MegaMan! >> ORDER NOW

Vs.

It takes just 60 seconds to order your own MegaMan! >> Did you know that MegaMan comes in 8 varieties? >> E. Cartman from Colorado states MegaMan is “totally awesome!” >> Ask about our 30-Day Money Back Guarantee! >> Operators are Standing By! >> ORDER NOW

Information Scent: Can You Smell What This Ad is Cookin’?

Effective ads require more than a strong look and feel. Whether they are images or text ads, keywords need to match, and – above all – promises must be kept. If you offer valuable content in your marketing, that valuable content must be found immediately. One click, same title and keywords used in the link or ad, and – no excuses.

Jakob Nielsen’s research on Information Scent is just as applicable to marketing messaging as it is to the average hyperlink.

If a banner ad claims to offer a free downloadable white paper, it better be free and downloadable, not “free* (with purchase)” and not “we’ll send it to you after you’re created an account and we’ve verified your email address” downloadable. Trust is a precious commodity; don’t risk it with dodgy bait-and-switch practices.

Steve Krug’s mantra of Don’t Make Me Think was initially intended for web design, but the lessons are transferable. Just as you can test a site design, you can also test online marketing strategy, right down to the minute details. Don’t be afraid to put a new banner ad comp or even your Google Adwords text in front of a different set of eyes to see if it makes the right connection.

Elicit desire, not hesitation, and you will indeed have effective – and usable – marketing.

Fuente: MARKETING PILGRIM

Tu negocio en Google. Business Photos from Google

Do you own a business? Apply today for a Google photo shoot of your business.

Millions of potential customers visit Google every day to learn about places and businesses. Through scheduled photo shoots, Google is introducing a new way for you to showcase your business to the world. Apply now.

Where are photo shoots available?

Google photographers are currently visiting businesses in select cities in the US, Japan, Australia, and New Zealand. Any business can apply for a photo shoot, and demand will help us decide where to send our photographers next.

Where will the photos appear?

Pictures from the shoot will be added to your Place page.

Fuente: Google

Ken Cato: "España se publicita mal porque no se conoce bien a sí misma"

Autor: Gabriele Cagliani

El gurú australiano del márketing, Ken Cato, analiza las fuerzas y las debilidades de la marca española, tal y como se percibe en el mundo.

Pocos, en España, conocen el nombre de Ken Cato. Sin embargo, este australiano de 64 años y estilo juvenil es toda una autoridad en el sector del branding, o sea, en la creación de marcas, tanto desde el punto de vista del márketing, como del nombre y del diseño gráfico.

Acompañado por el argentino Andy Stalman, director general para Europa de su compañía, Cato Partners, el gurú explica que el valor de la marca España es, potencialmente, enorme. Sin embargo, hasta ahora, su comunicación no se ha llevado de una forma muy coherente. “Es muy difícil comunicar lo que eres, si no sabes exactamente lo que eres”, explica.

Y España parece no saberlo muy bien. “Mi impresión es que, en algunos departamentos de las administraciones públicas, saben perfectamente qué comunicar, pero en otros, menos”. El resultado es que la imagen exterior de nuestro país no resulta demasiado clara “aunque es verdad que el Gobierno está preocupado por reforzarla”. “Mi consejo, en cualquier caso, es comunicar de forma coherente”, añade.

“Si digo que mi país es bueno en algo, debe serlo de verdad. Este discurso vale, por supuesto, para la economía, pero no sólo”. Eso sí, a pesar de sus debilidades, Cato considera que, en algunos sectores, nuestro país es un as. “Sin duda, España es una gran nación desde el punto de vista deportivo y eso ha contribuido a ponerla en la agenda internacional”.

Por su parte, Stalman matiza que el deporte no es el único elemento que se conoce de España y que contribuye a su imagen en el exterior. “La cultura también juega un papel importante. Celebridades como Javier Barden, Penélope Cruz, Pedro Almodóvar y Alejandro Amenábar, entre muchos otros, han sido determinantes para la marca España. Además, firmas como Pocoyo se están reforzando mucho en el extranjero”.

La moda, al alza

Un discurso aparte merece la industria de la moda. “En ese campo, vuestro país es una potencia emergente”, explica Cato. Cuando se le pregunta si la marca España perjudica a empresas como Inditex, que eligen nombres italianos para algunas de sus firmas (Massimo Dutti), el experto asegura que en este caso no es un lastre, “sino que, sencillamente, no es un valor añadido.

No tiene el mismo efecto que surten la marca Francia o la marca Italia con artículos como ropa, zapatos y demás”. Y añade: “Yo no subestimaría el potencial de España en este sector: es cuestión de tiempo”. “Cuando uno pasea por Oxford Street, en Londes, tiene la impresión de estar en la calle Serrano de Madrid, con la cantidad de firmas españolas que hay”, matiza Stalman.

Las cajas, en cambio, no están haciendo las cosas del todo bien, al menos, desde el punto de vista del márketing. “Tengo la sensación de que el valor de la marca no está jugando un papel de protagonista” en el proceso de fusiones entre entidades, explica Stalman. “La impresión que se da al ciudadano de a pie es que estamos ante una carrera de fusiones que atiende más a razones políticas, económicas y financieras, que al valor de la marca”. Es un error, porque “las cajas tienen que entender que una marca atractiva es un sello de confianza para los clientes”.

Fuente: expansion.com

Las cuatro claves del éxito del marketing social

La mayoría de meses tenemos una idea clara de lo que deseamos cubrir con el marketing social, pero también tenemos otros momentos donde miramos la pantalla y no sabemos por dónde comenzar. En este momento, donde la red evoluciona rápidamente, esta situación es un poco más frecuente.

Para evitar estas situaciones podemos dar cuatro claves para tener éxito en el marketing social, que en inglés se conoce como las “4A del éxito” (aims, audience, approach y analyze). Mencionemos cada uno de ellos.

Objetivos (Aims) – Todos queremos comenzar, pero ante todo debemos tener muy claro lo que queremos lograr. Esto puede parecer muy lógico, pero en este momento vemos que muchas marcas, por no decir la mayoría, están en Facebook, Twitter, YouTube y otras redes sociales, sólo porque alguien les dijo que debían estar en ellas.

Quien le dio el consejo, lleva razón, debemos estar en los medios de comunicación social pero ¿para qué si no tenemos idea de lo que queremos hacer o alcanzar? Primero planteamos los objetivos y luego ingresamos en las redes que más nos acerquen a los usuarios de nuestro sector.

Además tenemos como inconveniente la medición de resultados, pero para obtenerlos debemos planificar muy bien nuestros objetivos para asegurarnos que todo lo que hagamos de ahí en adelante, pueda ser medible.

Audiencia – Es esencial que entendamos para qué estamos en los medios sociales, al igual que entender qué es lo que queremos alcanzar a través de ellas. ¿Cómo usamos estos medios? ¿Los estamos aprovechando como debemos?

Es muy bueno para la empresa estar en las redes sociales, pero si no seguimos la estrategia correcta, nuestro paso será fugaz en ellas, además de correr grandes riesgos al poner en juego nuestra reputación.

Debemos analizar muy bien cuál es nuestro público objetivo, evaluando qué actividades realizan ellos en las redes sociales, para así atacar directamente ese sector. A modo de ejemplo, los niños y adolescentes suelen participar muy activamente en los juegos sociales (principalmente en Facebook). Pues, crear uno y brindar premios reales y no virtuales, puede ser una buena alternativa para atraer usuarios.

Utilizando herramientas como Web Global Index, podremos saber si nuestro público es más propenso a tomar fotos, escribir blogs u otros, y así podremos planificar nuestra estrategia. Un caso de éxito es el de Ikea, que lanzó un vídeo para dar a conocer una nueva tienda, y los usuarios disfrutaron sólo por etiquetarse en él. ¿Sencillo verdad?

Enfoque (Approach): Cuando tenemos los objetivos claros y el público objetivo seleccionado, debemos comenzar la ejecución. Para comenzar, escoger qué medios sociales se ajustan a nuestra estrategia web general y qué uso le daremos a cada una de ellas. Por ejemplo, si nuestra página en Facebook será para centrar toda la actividad o simplemente para mostrar la actividad de nuestra web.

Qué contenido brindaremos también es básico para lanzarse, como también qué CMS utilizaremos. ¿Qué tono utilizaremos? Informal, formal, sencilla. ¿Hablas como individuo o grupo? Este es el momento para armar la arquitectura de comunicación que utilizaremos en adelante.

Análisis – Si ya tenemos todo armado, muy bien planificado y en acción, ha llegado la hora de analizar. Muchas marcas que realizan acciones de marketing social se caen porque no han podido medir los resultados, pero si los objetivos los tenemos claros, esto no será difícil.

Tenemos varias herramientas gratuitas para hacerlo (por ejemplo, Google Analytics), pero también podemos encargar a agencias una medición de nuestro andar por los medios de comunicación social. Si seguimos estas cuatro claves, el marketing social no debería representarnos un gran problema.

Autor: PuroMarketing

larga vida al buen slogan

Autor: Juanjo Rodriguez

En general, creo que el concepto de slogan/claim/tagline está sobrevalorado. Se le confieren propiedades mágicas, como si por crear una frase elegante se transmitiera automáticamente al mundo la esencia de la marca.

Dicho esto, hay veces que un slogan si es capaz de transmitir algo distinto, de generar un momento de complicidad. Dos ejemplos:

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  Life happens, once. De las cámaras de JVC, una forma potente de captar la esencia de una cámara de vídeo; la vida solo sucede una vez (aparte, es un juego de palabras en inglés).
  
  
  

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  It's time we Met. Del Metropolitan Museum de New York, llamado habitualmente Met. Es hora de encontrarnos, de nuevo con un juego de palabras.
  
  
  

Esta última frase es la protagonista de la última campaña de publicidad del museo, que comenzó con un concurso de fotografía entre los visitantes. Las dos mejores fotos se utilizaron después en la campaña de medios.

Fuente: Bajo la Linea

El retorno de inversión se revela como el principal punto débil del sector del márketing

Una investigación realizada por SPSS revela que muy pocos profesionales prestan atención a la efectividad económica de sus campañas

Los profesionales del márketing parecen inmersos en una carrera por ganar nuevos clientes que les hace descuidar aspectos de tanta importancia como el retorno de inversión, según indica un estudio encargado por SPSS, la firma líder en software y soluciones de análisis predictivo, a la firma de investigación Vanson Bourne.

Los más de cien profesionales que contestaron al estudio declararon que su objetivo principal de negocio es la captación y retención del cliente. Sólo un 5% declaró tener en cuenta el retorno de la inversión como una de sus prioridades, lo que, para Colin Shearer, vicepresidente senior de estrategias de análisis en SPSS, supone una omisión de información crucial, en un momento económico especialmente duro. “Es como si el sector hubiera perdido el rumbo en lo que se refiere a las implicaciones presupuestarias y financieras de las campañas de marketing”, ha declarado. “Ya no estamos en los años del boom, y para asegurarse de que las inversiones dan fruto, es necesario justificar todos los gastos”.

El estudio de SPSS también ha revelado que las pequeñas y medianas empresas son las más receptivas a la hora de medir el retorno de inversión de una campaña: el 16% de los profesionales del márketing que trabaja en departamentos con menos de cinco personas lo considera un objetivo prioritario, frente a sólo el 5% de quienes trabajan en departamentos de más de cincuenta personas.

Además, la investigación descubrió que algunos profesionales del marketing toman sus decisiones basándose únicamente en su instinto. El 7% de los que contestaron reconocieron basárse sólo en sus sensaciones para juzgar si las actividades de marketing cumplen de verdad sus objetivos, en lugar de revisar el historial de éxitos o evaluar los resultados reales.

El software de análisis predictivo es una de las principales herramientas para determinar la efectividad del retorno de inversión. La empresa británica Saga, proveedor de servicios financieros, sanitarios y vacacionales, consiguió un ahorro significativo de costes y un incremento en sus ingresos de un millón de libras después del primer año. Además, su departamento de marketing redujo de forma significativa sus gastos de correo cuando lo utilizó para enfocar mejor los clientes a los que dirigir campañas específicas.

“Confiar sólo en el instinto ya no es suficiente. Para probar su valor dentro de una organización, los expertos en marketing deben ser capaces de demostrar el éxito de sus campañas y de probar el retorno de la inversión”, ha añadido Colin Shearer.

Sobre SPSS

SPSS (NASDAQ: SPSS) SPSS es el proveedor líder mundial en soluciones y software de análisis predictivo. La tecnología predictiva de SPSS mejora los procesos de negocios proporcionando a las organizaciones control sobre la toma de decisiones. Gracias a la utilización del análisis predictivo en las operaciones diarias, las organizaciones se convierten en empresas predictivas, capaces de dirigir y automatizar decisiones alcanzando objetivos empresariales e importantes ventajas competitivas. Más de 250.000 clientes del sector público, académico y comercial confían en la tecnología de SPSS para ayudarles a incrementar sus ingresos, reducir costes, mejorar los procesos de decisión específicos y detectar y prevenir el fraude. La compañía, fundada en 1968, tiene su sede central en Chicago, Illinois.

Fuente: Puromarketing.com

Las tendencias en mobile marketing son las aplicaciones, las promociones y la geolocalización

Las tendencias en mobile marketing son el desarrollo de aplicaciones, los códigos promocionales para lograr el compromiso de los clientes y la explotación de la geolocalización para ofrecer servicios, según las conclusiones del Mobile Marketing Day, celebrado ayer en Madrid.

Las claves, según los ponentes son centrarse en otorgar al cliente contenidos gratuitos y la posibilidad que los envíos de esto a terceros también lo sea, con el fin de potenciar la viralidad.

' Aquí todo se puede medir y esto es básico a la hora de afirmar las estrategias para volver a hacer una campaña ', dijo el representante de Vodafone, quien explicó que la marca había apostado claramente por las aplicaciones en las redes sociales con premios para los participantes.

Otras marcas participantes como Garnier y la enseña de bebidas alcohólicas Diageo, que agrupa a marcas como Johnny Walker, J&B y Baileys, la clave está en ofrecer un mensaje que aporte valor al consumidor o que lo fidelice para que éste quiera compartirlo voluntariamente con su entorno.

Desde Mobile Dreams, empresa encargada de asistir a las marcas en estas tareas, recalcaron que las claves están en buscar la notoriedad para construirse una base de datos propia, que conduzca a una maduración y una mayor segmentación del mercado.

Fuente: MarketiNet

Las marcas de lujo se introducen en la red, pero les falta astucia

Ésta es la conclusión de un estudio realizado por NYU Stern School of Business, que parte de un dato relevante: si hace un año sólo el 33% de las marcas de lujo vendían a través de internet, ahora son el 66% de ellas las que ofrecen sus productos vía on line. La crisis ha obligado a estas firmas a buscar clientes en la red.

Este crecimiento tiene un pero, según señala Advertising Age, medio que publica el estudio que ha investigado 109 enseñas de 11 categorías diferentes: la mayoría de las firmas de lujo carecen de desparpajo digital.

“Todo iba bien cuando los beneficios crecían un 11% al año. Peor luego todo cambió. Se han despertado y han dicho, la pasada temporada las ventas han caído un 34% pero en cambio el tráfico a la web ha crecido un 64%. Las marcas están innovando por necesidad”, afirma uno de los responsables del trabajo.

Automóviles y electrónica tienden a ser las categorías más inteligentes en la red, mientras que la joyería, por ejemplo, se sitúa en las peores situaciones.

Los anunciantes de este nivel suelen tener miedo a perder el control de sus marcas lo que les lleva a esta cierta desventaja en la red. Los expertos señalan que esto cambie drásticamente en los próximos 24 meses ya que las marcas no pueden ignorar la tecnología. Los días de una marca ferozmente controlada, con bonita publicidad en revistas como Vanity Fair y Vogue y sus tiendas enseña han acabado, advierten.

Algunos ejemplos

Pero algunas marcas van con los tiempos En la categoría de automóviles, más de la mitad de las marcas se comunican con sus consumidores a través del marketing móvil. BMW manda SMS para recordar a los propietarios de que deben cambiar sus neumáticos y Ferrari tiene un juego para móviles en el que los usuarios pueden personalizar su conche y hacer carreras con él.

Hay más ejemplos brillantes. Ralph Lauren ha lanzado una aplicación para el iPhone: Estee Lauder, un widget con el que las usuarias pueden subir una foto suya y probar cómo les quedan sus productos de maquillaje.

Fuente: MarketingNews

Cómo sé cuál es la mitad...

Autor: Juan Isaza

Hay una frase, de hecho atribuida a varios autores, que dice: “Sé que la mitad de lo que invierto en publicidad es desperdicio. Sólo que no sé cuál mitad”.

Y aunque el primero que la expresó lo hizo hace más de cuatro décadas, esta frase sigue recorriendo la mente de los anunciantes en cada esquina del planeta. Hay una realidad: Por más que hoy tengamos toda la tecnología, mediciones y estadísticas, hay una parte considerable de nuestros planes de publicidad que siguen siendo imposibles de evaluar y que tal vez sea muy difícil llegar a medir su efectividad.

La razón fundamental es que la publicidad no es una ciencia exacta y por esto sus resultados son imposibles de predecir con precisión. Es posible que muchas herramientas de medición hoy nos den una visión más exacta sobre dónde poner el dinero, o nos ayuden a tomar decisiones más informadas, pero siempre habrá un espacio de incertidumbre que posiblemente no lleguemos a llenar nunca. Esto se debe a que la publicidad pasa por el ser humano y es éste quien toma la decisión de compra. En la medida en que ese ser humano asume una actitud más activa a la hora de tomar las decisiones de compra, la influencia que en él puede ejercer la publicidad se hace más y más compleja de predecir.

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El acto de compra no es un ejercicio automático por lo cual aquellos esquemas antiguos que decían que la publicidad generaba interés, lo cual automáticamente llevaba a la compra son bastante irreales para el mundo de hoy. Tal vez el esquema más sensato para explicar como funciona hoy la publicidad es el concepto de “asociaciones de marca”. Los consumidores tienen un conjunto de ideas o imágenes que vinculan a una marca. Si esas asociaciones están relacionadas con lo que el consumidor está buscando en un momento de su vida, considerará la marca y por tanto se facilitará el acto de compra.

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Es por esto que se hace tan importante para las marcas conocer y ubicar en un mapa cuáles son y dónde se sitúan las asociaciones de la marca, entender los valores emocionales que ellas representan y su relevancia. Todas las marcas tienen asociaciones. No importa que sea la marca más valiosa del mundo o la farmacia de la esquina. Todas tienen un conjunto de asociaciones, unas ideas e imágenes que los consumidores ubican y relacionan con esa marca.

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La publicidad modifica, fortalece o refuerza esas asociaciones. Creo que es la mejor manera de explicar cómo funciona la publicidad y la más realista. Todas las mediciones son bienvenidas, pero el primer filtro debería estar en el mensaje mismo y en la certeza de que sí responda a los objetivos estratégicos que tenemos con una campaña. Si nuestro mensaje dice lo que tiene que decir, ayuda a crear o fortalecer las asociaciones que queremos fortalecer, ya podremos estar parcialmente tranquilos pues la inversión se estará haciendo en la dirección correcta. Otra cosa es asegurar que lo estamos diciendo a quien realmente corresponde y se lo estamos diciendo en el momento más adecuado. Pero ese es tema para otro "post"…

Fuente: TheSloganMagazine

AUNQUE PAGUE POR RESULTADOS, COCA-COLA CUBRIRÍA LOS COSTES DE LAS AGENCIAS

"Estamos convencidos de que los modelos de remuneración empleados hasta ahora ya no son adecuados. Los factores tiempo y esfuerzo laboral no deben determinar el coste del servicio de una agencia; lo que resulta decisivo para valorar el trabajo de una agencia es más bien el output". Con estas palabras explica Thomas Gries, director de marketing de Coca-Cola Alemania, la decisión de este anunciante de empezar a pagar a sus agencias por resultados, siguiendo el sistema Value Based Compensation.

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Con output, Gries se refiere al resultado de la campaña. Este output incluiría también los "honorarios básicos para cubrir los costes", que se sumarían a un porcentaje del honorario dependiente del resultado de la campaña (el modelo pay for performance). Según Gries "uno de los criterios para el porcentaje de honorario dependiente del resultado podría ser el éxito de la campaña en el mercado, pero no sería el único".

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Lo más discutido es que Coca-Cola establecería los honorarios no solo según criterios cuantitativos, sino también cualitativos. A la hora de establecer los honorarios base se tendría en cuenta parámetros como la importancia estratégica de un proyecto o la complejidad del encargo. "Estos parámetros se fijarían con la agencia antes de cerrar el acuerdo", afirma Gries, según el diario especializado Horizont. La eficacia de la campaña se medirá mediante factores cualitativos como la singularidad de la idea, su capacidad de adaptación y la realización creativa.

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El sistema Value Based Compensation se ha puesto en marcha este año y se aplica sobre todo a las principales agencias de Coca-Cola, como MECH, Mediacom y Carat.
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Fuente: MARKETINGdirecto.com

VIEJOS INDICADORES PARA NUEVAS PRÁCTICAS

En los últimos tiempos el sector del marketing no deja de hablar de cambio y evolución: de integración de canales y disciplinas, de marketing capaz de crear valor, de cambios fundamentales en la planificación de medios. Sin embargo, a la hora de la verdad, las prácticas siguen siendo las mismas.

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Una encuesta en la que se observan qué indicadores se utilizan para medir la eficacia de las campañas, muestra que en planificación de medios se siguen empleando los parámetros habituales, orientados a la comunicación de masas. La encuesta observa por un lado, la relevancia que dan los profesionales del marketing a un indicador de medida de la eficacia, y por el otro lado, los indicadores de medida de la eficacia que de hecho se utilizan en la práctica cotidiana.

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Por ejemplo, el valor referente a calidad RCQ (Reach Cost Quality) se considera el más relevante, pero en la práctica cotidiana lo que más se utiliza para medir el éxito en la consecución de los objetivos de comunicación es el alcance de los medios utilizados. Aun así, la tendencia general que se observa es hacia la transparencia.

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El concepto de brand recognition (reconocimiento de la marca) es mejor considerado que el cambio en la intención de compra. En una escala del 1 al 5 en el que 1 representa una gran importancia y 5 ninguna importancia, el reconocimiento de la marca obtiene un 2,05, mientras que el cambio en la intención de compra obtiene un 2,3.

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Hacia la mayor transparencia

La publicación Horizont ha planteado a algunos profesionales esta diferencia entre la teoría y la práctica. Matthias Dang, director de ventas de IP Deutschland, agencia comercializadora de publicidad de la cadena de televisión RTL, habla de la diferencia de expectativas entre el medio y los anunciantes: el medio desearía hablar de calidad, "pero en la actualidad el anunciante se interesa ante todo por el precio".

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Por su parte Joachim Schütz, director de la asociación de anunciantes alemana, Organisation Werbungtreibende im Markenverband, considera que se siguen utilizando los viejos estándares porque los nuevos no garantizan una buena calidad de medida y son difíciles de poner en práctica. Sin embargo, si se producen cambios, poco a poco. En opinión de Schutz, el alcance sigue siendo importante, pero cada vez menos; en cambio, el efecto del mensaje es algo que cada vez tendrá más importancia. No la cantidad, sino la calidad.

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Por su parte Adrian Leser, director de marketing, investigación y servicios del grupo de comunicación Bauer Media, se declara sorprendido por la buena evolución del indicador RCQ, difundido por la consultora McKinsey. Para él, esto significa que se está estableciendo entre los anunciantes la preocupación por la calidad del soporte. Este especialista identifica otra tendencia: la de la escasa presencia del indicador STROI (short term return on investment) que se refiere a las ventas que se producen de forma inmediata a causa de la campaña. Este indicador, sin embargo, tiene cada vez más importancia para los anunciantes. De hecho, Bauer ha introducido un modelo de precios que depende del éxito de ventas, algo muy satisfactorio para sus clientes.

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Un indicador que sale muy mal parado, a pesar de la creciente importancia de la red social, es netpromoter score, que señala el índice de viralidad o posibilidades de recomendación del producto o marca anunciados. Este indicador es el último, tanto por relevancia como por uso. En Estados Unidos, sin embargo, goza de gran popularidad.

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Los indicadores en cuestión

Los indicadores más relevantes en la actualidad a la hora de realizar la planificación de medios y que se han observado en la encuesta son los siguientes:

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- Alcance del medio: o visitantes únicos, lectores, espectadores u oyentes de un medio.- Alcance del medio publicitario: visitas únicas, alcance del bloque publicitario, contactos visuales con el anuncio impreso o exterior.

- RCQ (Reach Cost Quality): alcance según público objetivo en relación con el coste por contacto y la calidad de contacto del medio.

- Alcance de la marca / Alcance total: número de usuarios de medios a los que se llega desde todos los componentes de la campaña.

- Brand recognition (reconocimiento de la marca): recuerdo de la marca pasivo y asistido.

- Brand recall (recuerdo de la marca): recuerdo de la marca activo y sin apoyo.

- Preferencia / simpatía por la marca: ¿Aumenta la campaña la simpatía del público objetivo por la marca?

- Intención de compra: ¿Puede la campaña influir en la predisposición de compra del público objetivo hacia la marca?

- Short Term Return On Investment (STROI): ventas provocadas directamente por la campaña.

- Coste por contacto realizado (Cost per Order): en internet es el pago por clic. En otros medios, se puede medir a través de las muestras, pruebas o informaciones de producto pedidas.- Netpromoter score: probabilidad de que una marca o producto sea recomendada. El indicador es la diferencia entre el número de recomendadores y el de críticos.

- Customer Lifetime Value: el valor del ciclo de vida del consumidor. ¿Puede una campaña mejorar el potencial de ventas, tal y como espera el cliente a largo plazo?

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Fuente: MARKETINGdirecto.com

El matiz entre publicidad y relaciones públicas

Al final se centra en que muchas empresas de comunicación, cuando hacen acciones de relaciones públicas o de envío de notas de prensa, piensan que lo están haciendo bien, cuando en realidad lo que hacen es publicidad. El término “publicity” se refiere a la publicidad que logras sin realizar un desembolso de dinero (sin pagar un anuncio en televisión, por ejemplo). Es decir, vendrían a ser formas de llamar la atención a un público determinado a base de hacer toda la labor de comunicación, incluida la redacción de la noticia, pero sin que el boca a boca actúe.

Eso, como comenta Seth Godin, no sería realizar una labor de relaciones públicas. Para ello, y pensando en la nota de prensa, sería necesario valorar todas las variables que formen parte de la comunicación (tácticas, precios, estrategia…), y combinándolas ser capaces de contar una historia, que luego la gente sea capaz de expandir entre su grupo (boca a boca). Seth Godin pone el ejemplo de Apple y Steve Jobs, y la comunicación llevada a cabo por la empresa de la manzana para aparecer en varios medios sin tener que pagar dinero a las revistas por tener presencia en sus páginas. ¿Os va sonando? Ese es el matiz que diferencia el lograr llamar la atención con la historia que tienes que transmitir. Y muchos internautas tienen ganas de formar parte del juego, pero según unas reglas adecuadas.

Fuente: eTc

Vocento lanza 'pisos.com'

El nuevo portal apuesta por un enfoque local con el apoyo de los medios de Vocento y complementa la oferta de empleo y motor del grupo.

Vocento ha puesto en marcha, que nace con el objetivo de liderar el mercado de los clasificados inmobiliarios en España. El portal cuenta para su lanzamiento con información de más de 200.000 inmuebles y un planteamiento local del mercado, gracias al apoyo de los medios regionales del grupo.

Con este lanzamiento Vocento reafirma su apuesta por la especialización de contenidos en internet y por el mercado de los clasificados, en los que ya opera en los sectores de empleo (infoempleo.com) y motor (autocasion.com), y en los que ejerce una posición dominante en prensa impresa.

El director general de pisos.com, Miguel Ángel Alemany, destaca que la participación activa y permanente de los usuarios y anunciantes es uno de los puntos clave del nuevo portal. “Nuestro objetivo no es otro que fidelizar al visitante más allá de la búsqueda de un inmueble, creando una comunidad inmobiliaria online donde profesionales y compradores eventuales puedan aportar su opinión, elaborar información, crear sus propios blogs y compartir intereses comunes”. Pisos.com apuesta por la innovación tecnológica con nuevas funcionalidades, mejoras técnicas de usabilidad y diseño, y nuevos contenidos y servicios. “Nuestras referencias están en Estados Unidos, Australia y Reino Unido, donde los portales inmobiliarios están continuamente innovando y ampliando los servicios que ofrecen a sus usuarios y anunciantes”, señala Alemany.

Pisos.com nació en versión beta el pasado mes de noviembre para hacer participes a usuarios y anunciantes del proyecto. Desde entonces hasta hoy, el portal ha recibido más de 5.000 opiniones y sugerencias, que han ayudado a definir los productos y servicios que irá incorporando en el futuro.

Fuente: ElPublicista

Leo Farache, creador y director del Foro Comerciales de Publicidad

Autor: Luis Javier Sánchez

“El comercial de publicidad nunca vende lo suficiente según el propietario del medio y no aporta suficiente valor según el cliente.”

Profesionales contrastados como Felix Muñoz, director de marketing de Telefónica, Mónica Deza, Consejera Delegada de Universal McCann, José Manuel Velasco, Director de Comunicación de Unión Fenosa o Javier Navarro, director general de Havas Digital Media, son solo una muestra de los conferenciantes que se darán cita el próximo 22 de enero en el I Foro Comerciales de Publicidad, http://www.comercialesdepublicidad.com/ organizado por Mas Cuota, empresa organizadora de este evento. Para Leo Farache, su director general, era necesario reivindicar un certamen de estas características, hasta ahora inédito, con este contenido “para que las ideas que recojan los asistentes se puedan convertir en valor”. Bajo su punto de vista la crisis que está pasando la economía a nivel mundial “es un buen momento para conseguir la diferencia de mano del ingenio.” Y, a su juicio, el buen comercial de publicidad es aquel que “tiene la capacidad de generar ventas presentes y futuras y de construir valores asociados a la marca lo que permite que sus usuarios se sientan más satisfechos y estén dispuestos a pagar más por ello.”

Sr, Farache, cuál es el motivo de organizar un Foro sobre Comerciales de Publicidad en un momento como el que vivimos?

Sea cual sea el momento hay que aprender a ser mejores. Por una cuestión economicista y una cuestión filosófica. El Foro de Comerciales se ha creado para aquellos que trabajan en el mundo comercialización publicitaria con el objetivo de proporcionarles a los asistentes una jornada en la que puedan recoger ideas que después puedan transformar en valor. Y las ideas se las van a proporcionar personas con mucho conocimiento, experiencia que son, además, sus clientes.

¿Porqué no se prodigan este tipo de eventos en una profesión como la de comercial de publicidad? ¿hay algún perfil diseñado del profesional que trabaje en estos temas?

Yo creo que hay muchos eventos en el mundo de la publicidad, he asistido a muchos, muchísimos. Y, efectivamente, no había uno específicamente para el mundo de la comercialización publicitaria. Sorprendente, pero cierto. Pretendemos que este evento y otros que organizaremos en el futuro cumplan con una máxima: sencillos, buena información, poco tiempo y poca inversión para acudir a ellos.

¿Qué opinión tiene sobre el cuidado y promoción que los medios tienen de sus comerciales? ¿Están bien considerados y promocionados? ¿Es normal la rotación que existe a veces elevada?

Hay de todo. Pero en general el comercial de publicidad nunca vende lo suficiente según el propietario del medio y no aporta suficiente valor según el cliente. Y es verdad que hay muchos comerciales cuya aportación de valor – más allá de su capacidad de relaciones públicas – es inexistente. Hay otros muchos que, en cambio, con su intervención hacen ganar más dinero a sus empresas y consiguen que los anunciantes utilicen mejor sus soportes. Existe rotación en algunas empresas, a todos nos vienen a la cabeza algunas de ellas. Y no es normal, simplemente lo hacen mal.

Cómo se está adaptando a su juicio el comercial publicitario a los cambios donde el mercado tradicional decae a favor de la publicidad digital?

He dirigido tanto a comerciales off como comerciales on line. Es curioso observar que pueda haber tantas diferencias. Bien es cierto que el comprador de medios off line es muy diferente al comprador de Internet. El comercial de medios tradicionales necesita, debe aprender como funcionan las herramientas tecnológicas orientadas a la comunicación.

¿Cómo cree que va a evolucionar dicha crisis publicitaria a nivel tradicional? ¿Podemos hablar de una crisis de confianza por parte de los anunciantes?

Lamentablemente la crisis se lleva por delante a los que menos culpa tienen. La crisis se lleva al paro a un planificador, a un director de cuentas al ejecutivo comercial. Probablemente no hicieron mal su trabajo, simplemente llegó la crisis y la falta de previsión. Dicho esto, la crisis nos traen buenas noticias. Hay cambios, lo perennemente ineficiente se erradica, desaparece. Habrá medios que desaparezcan, fórmulas comerciales que morirán. Los anunciantes tienen crisis de ventas. Es un buen momento para conseguir la diferencia de mano del ingenio.

Hay una ponencia que habla de los pecados capitales del comercial de publicidad, podría adelantarnos algo sobre este tema?

La ponencia está a cargo de José Manuel Velasco, presidente de Dircom, director de Comunicación de Unión Fenosa y una persona a la que admiro y quiero mucho. Sólo puedo decirle que será una ponencia atractiva, bien contada y útil. No porque conozca el contenido, sino por el ponente.

En un momento de cambio del mercado publicitario, no cree que la labor del comercial no está tanto en la venta de espacio como en convertirse en asesor del anunciante?

Eso debería ser siempre.

Hablamos del comercial, pero cuál es la cultura publicitaria del anunciante español? ¿En que se basa la relación profesional entre comercial y anunciante?

Es imposible generalizar. Hay anunciantes que valoran su trabajos en función de los premios, otros que valoran su trabajo en función de lo contento que esté el jefe. Y hay muchos, los ponentes son un ejemplo, que valoran su trabajo al frente de la comunicación y publicidad de sus empresas en función de la capacidad de generar ventas presentes y futuras y de construir valores asociados a la marca que permitan que sus usuarios se sientan más satisfechos y estén dispuestos a pagar más por ello.

Se puede hablar de una forma de hacer publicidad española, frente a modelos con más personalidad como el anglosajón o el argentino?

Lo siento, no tengo una opinión formada. A pesar de haber visto mucho Cannes.

En estos años Latinoamérica parece un nicho de mercado para los anunciantes españoles, cómo cree que se deben abordar estos mercados desde el punto de vista publicitario para posicionar las marcas en estos países?

No descubro nada nuevo si digo que siendo más inteligentes que la competencia y aprovechando la singularidad de cada mercado.

En este contexto, no cree que con la actual crisis económica las empresas pueden reorientar sus inversiones en publicidad hacia la comunicación y las rrpp?

Creo que es un error diferenciar tanto una disciplinas de otras. Hay empresas que tienen directores de comunicación, de marketing y de publicidad. Los tres disputándose el dinero, imagino que la atención de su jefe. Creo que el anunciante debe reorientar sus inversiones a que sean más eficientes.

Por último, en las circunstancias actuales cuál es el modelo de agencia de publicidad que puede mantenerse en el mercado en las condiciones actuales?

La que de a sus clientes lo que necesitan para vender más. Así de sencillo. Le pondré un ejemplo: una nueva agencia valenciana, Estimada Valencia, que agrupa a una selección de los mejores profesionales de marketing y comunicación en la Comunidad Valenciana. Estimada Valencia, que pronto se lanzará al mercado, tiene como objetivo ayudar a los anunciantes nacionales a aprovechar las singularidades de la Comunidad Valenciana en su objetivo de vender más. Si yo fuera un gran anunciante, Valencia sería un territorio clave para mí y creo que compraría una propuesta de valor de este tipo. Debo decirle que soy asesor de Estimada Valencia.

Su trayectoria profesional...Porqué se introdujo en el mundo de la publicidad?

Por coincidencias de la vida. Alguien me ofreció vender publicidad en una revista que ya no existe (“Tu mismo”) y después en una radio que ya no existe (“Radiocadena Española). A partir de ahí mi trayectoria profesional estuvo enfocada hasta la celebración de la Expo de Sevilla en 1992 en el medio radio. Ahí trabaje en el plano comercial para Onda Madrid; Radio el Pais convirtiéndome desde e1 990 durante dos años en director de ventas de la Cadena Ser en Madrid.

Mi experiencia como director comercial del pabellón de España en Expo 92 me facilitó la entrada a la empresa privada y dirigir compañías como para Maritz España, Movierecord (1997-9) ; McCann Ericcson (1999-2000) o DI-VERSUS (2000-2002). En los últimos años he sido asesor de diversas empresas entre las que se puede citar TV TRANS (Grupo Dragados), Grupo Prisa (GDM y PRISACOM), Grupo LaNetro, Binter. He liderado dos proyectos personales como Inusual Comunicación Innovadora y Marketing director hasta que ocupe la dirección general de Operaciones de Grupo Antevenio. En la actualidad soy asesor y consejero de diferentes empresas del sector tareas que las compagino con la actividad docente al ser Profesor asociado de Gestión Comercial en la Universidad Carlos III de Getafe y Profesor del Master de Marketing de la UAM.

En estos últimos diez años he empezado mi actividad editorial y soy autor de publicaciones como “Los diez pecados capitales del jefe”, Editorial Almuzara, 2008.;“La publicidad de Internet” (no en Internet), IPMARK, Mayo 2000; “El marketing interno de la motivación”, HARVARD-DEUSTO. Marketing y Ventas. 1997; “El verdadero alcance de la fidelización”, IPMARK nº 481. Febrero 1997. O el estudio realizado con J Cerviño bajo el nombre :”El Servicio : Fuente de fidelidad” . INVESTIGACION Y MARKETING. AEDEMO, nº 57. Diciembre 97.

Fuente: PuroMarketing

La publicidad en blogs es más fiable que la del resto de medios, según un estudio

La presencia publicitaria de las marcas en los cuadernos de bitácora digitales hace aumentar su notoriedad, debido fundamentalmente a su afinidad con la temática que se aborda, los formatos son más novedosos y, para un 40,4% de los encuestados, resulta una publicidad más fiable que la que aparece en otros medios, según un estudio desarrollado por Social Media, compañía especializada en la gestión de blogs y redes en internet, y la empresa de investigación GfK. Además, un 82,4% de los encuestados afirma que una marca que se publicita en blogs conoce bien donde encuentra su target más afín y un 81,2% valora positivamente que una marca conozca estos medios.

Respecto al consumo del medio, un 54% de los encuestados ha afirmado incrementar el consumo de los blogs en detrimento de otros como la radio, la prensa escrita y la televisión. Según el estudio, la audiencia de los blogs triplica el número de influenciadores (líderes de opinión) on line y off line en las diferentes categorías. El influenciador, que representa un 10% del total de población en España mayor de 15 años, juega un papel fundamental en la prescripción tanto dentro como fuera de la red. Por su activo perfil, un 85% afirma recomendar productos y servicios a sus amigos y un 77% a sus familiares. Un 56% recomienda a conocidos del trabajo frente a un 26% del total de la población. Además, un 26% ha recomendado un producto o servicio a alguien que no conocía durante la toma de decisión en una tienda.

En cuanto a los influenciadores de categoría, que representan entre un 1% y un 3% del total de población mayor de 15 años, el estudio arroja cifras elevadas en cuanto al porcentaje de influenciadores en las diferentes categorías de estos medios. Así, en la categoría de tecnología y electrónica el porcentaje de influenciadores en medios como Xataka o Gizmodo es el triple. En la categoría relacionada con motor hay cinco veces más influenciadores en medios como Motorpasión o Km77. La categoría de Moda y Estilos de vida duplica el porcentaje de influenciadores. Además, en otras categorías como cuidado infantil o videojuegos este porcentaje se triplica.

Además, los blogs destacan como los medios donde el contenido es más relevante para la audiencia. Los ratios de relevancia se sitúan en un 68,3% para la categoría de Ocio o un 68,2% para la categoría de de cuidado infantil hasta un 33.6% para temas relacionados con bienes de consumo, siendo este ratio el más bajo en cuanto a relevancia.

El estudio pone de manifiesto el papel crucial que juegan estos medios en la decisión final de compra, ya que un 48% de los encuestados afirma haber cambiado su decisión de compra respecto a una película al haber visitado un blog relacionado con el mundo del cine. Un 30,4% afirma haber cambiado un viaje o una actividad turística después de visitar un blog especilizado en turismo y viajes.

Olga Palombi, directora general de Social Media SL afirma que “los blogs son medios fundamentales en el marketing boca a oreja por tener un alto porcentaje de influenciadores que multiplican el mensaje y por su prescripción on line y off line. Además, demuestra que son medios que influyen en la decisión de compra, puesto que son muy relevantes para los usuarios. Hay que destacar también, que los parámetros de percepción de marca y notoriedad publicitaria son también muy elevados, por lo tanto estamos hablando de un medio fundamental en el marketing mix de aquellos anunciantes que quieran impactar a su audiencia más afín haciendo llegar su mensaje publicitario”.

Fuente: MarketingNews