Usuarios transparentes: Los peligros de la era de la información

La vulneración de la privacidad de los internautas es ya un tema casi viejo. Y aunque las agencias de protección de datos (en España y en el resto del mundo) y las innumerables asociaciones de consumidores intentan poner fin a esta situación, son muchos los frentes abiertos.

A esto se suman el desinterés o el mutismo del resto de los organismos competentes y el poder de las empresas.

Un millón de datos bancarios de usuarios británicos en un PC subastado en eBayOtro caso que ha saltado a la palestra informativa recientemente es el del ingeniero británico que compró un PC por eBay con un millón de datos bancarios de desprotegidos ciudadanos. Suerte que el comprador, Andrew Chapman, honradamente ha hecho público el suceso y la negligencia de la banca inglesa. Si no, hubiese disfrutado de un material muy codiciado en el mercado negro por el módico precio de 50 dólares.

Cuidado con las redes sociales

Las bases de datos son un bien tan preciado para empresas y delincuentes, y se pagan tan bien que nadie está exento de caer en la tentación. Unido a la preocupación de los usuarios sobre cuánta intromisión supone la publicidad segmentada en su intimidad y el uso qué los anunciantes están haciendo de sus perfiles para bombardearles de banners teóricamente interesantes, Facebook fue protagonista de un desagradable suceso.

La red social, que ya había sido denunciada por algunos de sus usuarios por informarles de las compras de sus contactos, se encontró con un usuario más peligroso que la propia red: Andrew Baron. Este neoyorquino decidió lucrarse a costa de los datos de sus 1.500 amigos online. Los subastó en eBay y consiguió 2.500 dólares.

La AEPD refuerza la protección

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) endureció las condiciones del uso de datos a comienzos de 2008, para evitar el mercadeo e impedir su tráfico ilícito. Casi nadie lee la letra pequeña en términos de suscripciones online, así que en principio la gente firma, sin reparar en que existe una cláusula en la que la compañía indica si pretende hacer uso comercial de sus datos.

La AEPD pretendía con su normativa proteger a los consumidores. Así que decidió exigir en esa cláusula, que nadie lee, especificar todas las acciones que fuese a realizar con dichos datos. La campaña mediática por su parte, también sirvió para que los usuarios, en general despreocupados, tomasen conciencia del problema.

La cólera de la FECEMD no se hizo esperar demasiado, así como la decepción del resto de los agentes del sector. La Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo juzgó la medida de ambigua en relación a las condiciones de su puesta en práctica. Manifestó la inquietud de los anunciantes sobre la legalidad del uso de las book lists. Estas bases de datos de alquiler son gestionadas por empresas especializadas en esta lucrativa fuente de ingresos y suponen uno de los pilares básicos del marketing directo. La asociación veía peligrar el negocio.

Pero como casi siempre: mucho ruido y pocas nueces. Un estudio elaborado por el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación sobre el cumplimiento de la normativa impuesta en la PYMES constata su inefectividad. Tal y como señalaba El País, de los tres millones de PYMES existentes en España, un 80% posee una base con información sobre clientes, proveedores y empleados: sólo un cuarto ha adaptado sus bases al reglamento. La propia AEPD reconocía a principios de mayo que sólo la había adoptado un 12% de las mismas.

Así que después de la tormenta vino la calma, pero la polémica podría reabrirse ante la ley que el gobierno prepara para poner freno al spam telefónico. FECEMD todavía no ha respondido a este medio respecto a lo que podría suponer el jaque mate del telemarketing. Y este trae consigo la siguiente pregunta: "¿De dónde saca esta empresa que yo ni conozco mi nombre, mi teléfono y quién sabe qué más?". Esta pregunta es una de las más frecuentes entre los usuarios que denuncian esta clase de llamadas a las asociaciones de consumidores. Y en ellas se implicita la falta de escrúpulos de muchas compañías que han obviado la legislación.

Fuente: MarketingDirecto.com

Los pros y los contras de las encuestas online

El desarrollo de Internet y su uso cada vez más habitual ha permitido que las encuestas online sean una buena manera de tomar el pulso a multitud de cuestiones, desde opciones políticas hasta la acogida de un producto entre los usuarios. Son además una alternativa válida a las tradicionales encuestas telefónicas, cada vez más complicadas debido a la sustitución del teléfono fijo por el móvil.

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Además, en las encuestas online las respuestas suelen ser más sinceras que en otro tipo de investigaciones, ya que el participante puede elegir cuándo hacer la encuesta y cuánto tiempo le llevará.

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Asimismo, las compañías pueden preguntar sobre temas más espinosos, al no existir un cara a cara. El anonimato o la no presencia de una persona preguntando hace que el encuestado se sienta menos intimidado, o con más libertad a la hora de responder.

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Sin embargo, no todo son ventajas. Muchas veces, los resultados obtenidos no reflejan correctamente la realidad. Y es que, a pesar de que sean muchos los que respondan a las preguntas, este grupo de personas no representan a la mayoría de la población.

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Según el profesor de ciencia política de Standford Jon Korsnick, los encuestados no son elegidos por ningún sistema que asegure la representatividad, ya que no son elegidos al azar. Si la muestra no es aleatoria, difícilmente puede representar al conjunto de la sociedad.

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Asimismo, la costumbre de las empresas de ofrecer un regalo como incentivo o compensación a los que respondan a una encuesta provoca que muchos respondan a las cuestiones simplemente paa obtener el obsequio.

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Fuente: Baquia

Datamining (Minería de datos)

El datamining (minería de datos), es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar grandes bases de datos, de manera automática o semiautomática, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado contexto.

Básicamente, el datamining surge para intentar ayudar a comprender el contenido de un repositorio de datos. Con este fin, hace uso de prácticas estadísticas y, en algunos casos, de algoritmos de búsqueda próximos a la Inteligencia Artificial y a las redes neuronales.

De forma general, los datos son la materia prima bruta. En el momento que el usuario les atribuye algún significado especial pasan a convertirse en información. Cuando los especialistas elaboran o encuentran un modelo, haciendo que la interpretación que surge entre la información y ese modelo represente un valor agregado, entonces nos referimos al conocimiento. Vea más diferencias entre datos, información y conocimiento.

Aunque en datamining cada caso concreto puede ser radicalmente distinto al anterior, el proceso común a todos ellos se suele componer de cuatro etapas principales:

• Determinación de los objetivos. Trata de la delimitación de los objetivos que el cliente desea bajo la orientación del especialista en data mining.
• Preprocesamiento de los datos. Se refiere a la selección, la limpieza, el enriquecimiento, la reducción y la transformación de las bases de datos. Esta etapa consume generalmente alrededor del setenta por ciento del tiempo total de un proyecto de data mining.
• Determinación del modelo. Se comienza realizando unos análisis estadísticos de los datos, y después se lleva a cabo una visualización gráfica de los mismos para tener una primera aproximación. Según los objetivos planteados y la tarea que debe llevarse a cabo, pueden utilizarse algoritmos desarrollados en diferentes áreas de la Inteligencia Artificial.
• Análisis de los resultados. Verifica si los resultados obtenidos son coherentes y los coteja con los obtenidos por los análisis estadísticos y de visualización gráfica. El cliente determina si son novedosos y si le aportan un nuevo conocimiento que le permita considerar sus decisiones.

Carga de trabajo en las fases de un proyecto de datamining

En resumen, el datamining se presenta como una tecnología emergente, con varias ventajas: por un lado, resulta un buen punto de encuentro entre los investigadores y las personas de negocios; por otro, ahorra grandes cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas oportunidades de negocios. Además, no hay duda de que trabajar con esta tecnología implica cuidar un sinnúmero de detalles debido a que el producto final involucra "toma de decisiones".

En el artículo Data Mining: Torturando a los datos hasta que confiesen, Luis Carlos Molina proporciona una visión muy clarificadora sobre la minería de datos, incluyendo interesantes ejemplos de aplicaciones de la misma. Recomendamos su lectura.

Si no está familiarizado con el concepto de Datamining, puede resultarle útil, además, examinar las siguientes definiciones:

• Datamart
• Datawarehouse
• Cuadro de Mando Integral
• Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS)
• Sistemas de Información Ejecutiva (EIS)
  

Fuente: Sinnexus

El Marketing Inteligente como meta

Entre las soluciones que actualmente ofrecen la mayoría de las consultoras en España se encuentra una herramienta denominada en la mayoría de los casos como Marketing Intelligence. Pero, ¿sabemos realmente de qué se trata?

En definitiva, son las herramientas tecnológicas que permiten un análisis de las bases de datos de clientes –tanto de B2C como de B2B– y cuyo objetivo principal es la modelización estadística para determinar las tipologías de clientes; valorarlos estratégicamente; identificar tendencias de consumo, abandono, etc.; identificar clientes con más probabilidades de cross selling, selling up; determinación de targeting para acciones estratégicas o tácticas; y el análisis de rentabilidad de las acciones (estratégicas, tácticas o promocionales). En definitiva, tal y como lo define Jaime Woolley, director comercial de Experian Marketing Services, “es ofrecer consultoría, herramientas, servicios de análisis y datos para apoyar decisiones de marketing durante todas las etapas del ciclo de vida de clientes, identificando los mejores clientes potenciales, adquiriendo sólo clientes rentables, gestionando y maximizando el valor del cliente durante su vida”.

El Marketing Intelligence, aspecto hacia el cual está enfocada también la empresa Acxiom, está basado en la aplicación de datos y sistemas con objetivos de marketing de precisión. “Ejemplo de esto son la segmentación de clientes, el establecimiento de grupos target para diferentes campañas one to one (Marketing Directo, Telemarketing, e-mail marketing...) y la identificación de áreas geográficas para campañas de marketing y la creación de información a nivel estratégico”, añade Michiel Zevenbergen, director de soluciones de Acxiom.

Pero hay empresas que van más allá. Así, por ejemplo, Agents Inspired es una empresa que se define como consultoría especializada en Customer Intelligence y el desarrollo de software de Inteligencia Artificial. “Hablamos de Inteligencia Artificial –explica José Aschl, director general– porque nuestro software, de la misma manera que un vendedor humano, intuye si un cliente va a comprar o no, aprende continuamente de cada decisión de compra o interrelación del cliente con la empresa, con lo que puede predecir cada vez con mayor precisión futuras actuaciones del cliente. El Customer Intelligence ofrece a la empresa conocimiento estratégico de sus clientes a partir de la información que tiene disponible y minimiza los riesgos para convertirlos en beneficios”.

Daemon Quest, por su parte, también opta por el denominado Customer Intelligence, o Inteligencia de Clientes, una actividad que desarrolla desde hace casi cinco años. “La Inteligencia de Clientes trata de sacar el máximo partido a la información que proviene de la red de ventas y los clientes de una compañía para transformarla en conocimiento orientado a la toma de decisiones estratégicas. En el fondo, se trata de partir de una premisa muy simple, pero clave en el entorno actual de los negocios: para mejorar las ventas es imprescindible conocer y tratar de forma personalizada a los clientes. En la medida en la que seamos capaces de entenderlos y satisfacer sus necesidades de una manera óptima y rentable, aumentarán las posiblidades de éxito de nuestra empresa”, comenta Juan José Peso, socio de Daemon Quest.

Fuente: estrategias.com