Plan de marketing relacional

Autor: Emigdio A. Martínez

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:

Paso 1. Valoración diagnóstica

Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o medidas que busquen la fidelización de los clientes y verificar el nivel de impacto que se ha tenido.

En segunda instancia, se hará un mapa surgido de las fuentes documentales internas que buscará indicadores y estadísticas sobre los siguientes aspectos:

• Situación actual del mercado, en cuanto a volúmenes por unidad de tiempo
• Evolución de las ventas
• Previsión / proyección de ventas
• Cálculo de la tasa de recompra del mercado
• Cálculo de la tasa de recompra para la empresa
• Participación porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales
• Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados

En razón a que sobre esta base se construirán las metas a alcanzar.

Paso 2. Consolidación de la base de datos

Para definir, crear y alimentar una única base de datos que integre todas las preexistentes y que incluya toda la información disponible sobre los clientes, como su historial estadístico, perfil e información personal recopilada, etc. Con el objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que sean de interés para la organización.

La base de datos consolidada facilitará la creación de una matriz de rentabilidad de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o línea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentación.

Tener una visión global del grupo de clientes, permitirá el montaje de sistemas de información sobre diversos tópicos de interés en el manejo de las relaciones con éstos, con especial énfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelización.

Estos sistemas deben contar con parámetros claramente definidos y su acceso estará condicionado a los diferentes niveles de decisión, llegando incluso a restringir la posibilidad de consulta para miembros de la organización que no sean de cargo gerencial.

Paso 3. Micro segmentación de la base de datos

La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el estratega, como pueden ser las características geográficas, demográficas, socio culturales, sicográficas, por frecuencia de compra, por volúmenes de compra, por moralidad comercial, etc, buscando cuantificar e identificar claramente cada micro segmento.

Paso 4. Investigación de mercados

Una vez definidos los micro segmentos, se llevará a cabo una investigación tanto cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial énfasis en la percepción de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se tienen frente a los mismos.

La investigación agotará las fuentes documentales pertinentes y estructurará la consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados y creando un Sistema de Información para Mercadeo (SIM), que tendrá que ser actualizado permanentemente.

Paso 5. Determinación de los objetivos del plan

Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en cualitativos y cuantitativos.

Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:

• Crear, desarrollar y fomentar una relación permanente con los clientes
• Mejorar la percepción sobre la calidad del servicio brindado al cliente
• Facilitar la percepción y adecuado dimensionamiento de los valores agregados
• Reforzar la imagen corporativa de la empresa
• Atender y superar las expectativas de los clientes
• Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfacción de los mismos
• Etc

Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:

• Aumentar el índice de fidelización, para superar la tasa de recompra actual en un tanto por ciento
• Reducir el tiempo medio de recompra en días, semanas, meses, etc.
• Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribución en un porcentaje cada día mayor
• Etc

Paso 6. Precisión del formato del plan

El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una filosofía que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora.

Hecha esta precisión, la primer medida por adelantar consiste en darle una denominación al programa de marketing relacional, que enfatice su carácter selectivo y privilegiado, por ejemplo: club premium, socios V.I.P., club elite, salón dorado y otros de similar naturaleza.

Simultáneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo lapso estará fijado en respuesta a la frecuencia de recompra típica o media del bien o del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a uno, dos, tres años, etc., constituyéndose en muchos casos en el único plan de largo plazo con que cuente la organización.

El formato debe incluir la identificación y programación de los valores agregados y de las estrategias relacionales con que se abordarán los clientes preseleccionados, en coherencia con el perfil de éstos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestión.

Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:

• Atención y asesoria la cliente
• Asistencia técnica
• Garantías
• Cortesías
• Etc

Mientras que otros serán beneficios exclusivos como:

• Descuentos y servicios preferenciales
• Tarjeta de crédito con cupo preferencial
• Tarjeta de consumo con descuento diferencial
• Accesos selectivos a eventos corporativos
• Accesos selectivos a eventos extra corporativos
• Etc

Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicación que evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelización.

Se incluirán acciones individuales, otras regularizadas y unas más de tipo especial.

Como acciones individuales pueden programarse:

• Correo directo de bienvenida
• Obsequios por la vinculación
• Saludo en fechas especiales (cumpleaños, aniversarios)
• Evaluación de opinión
• Encuesta de opinión, de entrada y de proceso
• Consultas para la evaluación del servicio
• Etc

Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:

• Comunicación sobre estados de cuenta
• Saludo en fechas especiales (día del profesional, festivos nacionales)

Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a:

• Eventos corporativos
• Eventos culturales
• Eventos familiares
• Eventos sociales

Todas los cuales, deberán ser cronogramados y difundidos adecuadamente.

Paso 7. Difusión interna y cualificación del cliente interno

Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los objetivos corporativos en torno a las campañas de fidelización, se estructurará una política de identificación de cargos, selección, inducción, capacitación y desarrollo de un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos.

La empresa deberá estructurar, dentro del plan estratégico de capacitación temáticas que aborden el servicio al cliente y la creación de una cultura del servicio, junto con eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.

Así mismo, se deberá determinar un plan de incentivos y de motivación para el cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeño e igualmente involucrando al cliente externo en la valoración del trabajo que adelantan los funcionarios de la organización a todo nivel.

Paso 8. Difusión externa

Todo el plan de marketing relacional se constituirá en un componente significativo del plan de comunicación de la empresa y será considerado en la dimensión e importancia que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con que la organización va a enfrentar el mercado.

La primera actividad estará asociada a la creación del concepto publicitario que tipifique el plan de marketing relacional y considerará entre otros medios de difusión los siguientes:

• Publicaciones y medios de comunicación de la empresa, correos y boletines
• Divulgación en medios masivos / selectivos de comunicación
• Creación de un Website de la organización y difusión del mismo
• Programación de eventos de capacitación, seminarios, conferencias, etc.
• Programación de eventos socio culturales de participación masiva
• Montaje de espacios de atención directa con tratamientos preferenciales

Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios masivos de comunicación y toda forma impresa.

Paso 9. Implementación y puesta en marcha del plan

De acuerdo con un cronograma de actividades, se dará inicio a todos y cada uno de los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto formal de iniciación de toda la estrategia.

Paso 10. Medición de resultados y ajuste del plan

A partir de la confrontación de los eventos programados frente a los ejecutados se mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto cualitativo en torno a la percepción generada, para retroalimentar el proceso y adoptar los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.

Fuente: mailxmail.com