El mejor momento para plantar semillas

Internet es tan sólo una parte del amplio panorama digital que se está desarrollando. Además de las búsquedas y la publicidad, las empresas que desean anunciarse también están utilizando Internet y otras técnicas para generar marketing “boca-a-boca”, explica Neale-May.

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Una nueva idea que circula es la impresión digital. Las empresas pueden diseñar publicidad –o cualquier otro texto-, desde un ordenador central y luego utilizar impresoras de diferentes países para producir exactamente el número de copias impresas que se necesiten, personalizándolas o adaptándolas a las restricciones legales o culturales del lugar. De este modo las empresas ahorran tiempo y dinero en costes de almacenamiento y de transporte. Otra nueva técnica es utilizar los mensajes de texto para ayudar a los clientes. Por ejemplo, una empresa de fertilizantes de Europa puede enviar mensajes de texto a los agricultores en el momento preciso en que necesitan abonar sus plantaciones; las empresas farmacéuticas pueden enviar textos a los pacientes cuando sea necesario renovar sus recetas, explica Neale-May.

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Moloney estima que más o menos la mitad de los directores de marketing que conoce son grandes expertos en Internet y están preparados para aprovechar lo que la Red puede ofrecer en relación con los medios tradicionales. “Va a ser imposible que en los próximos tres o cinco años un director de marketing haga bien su trabajo y no comprenda bien el funcionamiento de la Red. Internet ha influido sobre el modo en que vemos la televisión. Ha influido sobre cómo vemos toda la publicidad”.

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Parte del retraso que se observa entre los directores de marketing a la hora de adoptar Internet podría ser generacional, añade Fader. “Se necesita tiempo para llegar a lo más alto del organigrama de la empresa; los méritos se basaban en diferentes habilidades. A medida que vaya pasando el tiempo irán adoptando las habilidades y el enfoque centrado en el cliente; no está siendo un proceso muy rápido”.

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Fader también cree que existen motivos culturales para explicar el retraso en la inclusión de la tecnología digital en el marketing mix. Los directores de marketing suelen alabar la tarea de los empleados que se dedican a potenciar la marca o los que hacen el trabajo creativo, mientras que aquellos responsables de tareas centradas en los clientes o en analizar la información recopilada son considerados “bichos raros analíticos”, dice Fader.

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Parte de dicho retraso también podría deberse a la naturaleza del propio puesto de “director de marketing”, añade. “Si piensas en ello, el director de marketing es un puesto relativamente nuevo que no existía hace 10 años. Aún se debate si se trata o no de un puesto ejecutivo cuya contribución a la empresa es similar a la de otros puestos ejecutivos”. Existen muchos puestos no relacionados que suelen caer sobre la tutela del director de marketing –desde marketing a creación de marca o ventas-, lo cual genera tensiones entre los puestos de marketing que podrían explicar el retraso en la adopción de la tecnología digital, explica Fader. “Lo que te hace ser un buen equipo creativo es muy diferente a lo que te convierte en un buen gestor de ventas o lo que te convierte en un buen profesional del marketing interactivo”.

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Con demasiada frecuencia los directores de marketing delegan todo proyecto de búsqueda de clientes a través de la Red. Fader tiene una serie de cuestiones sobre los clientes que a menudo pregunta a los ejecutivos de marketing, “como ¿cúal es la distribución de las compras repetidas en tu base de clientes?, ó De todos los nuevos clientes incorporados este año, ¿Qué porcentaje permanecerá contigo un año más tarde? Muchos de ellos responden orgullosos que tiene sistemas que pueden dar respuesta a dichas cuestiones en unos segundos. Eso no es suficiente, dice Fader. “Deben saberlo. Si un director de marketing no domina estas cuestiones, todo ese discurso sobre estar centrado en los clientes es puramente retórico”.

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Fuente: universia