El retorno de inversión se revela como el principal punto débil del sector del márketing

Una investigación realizada por SPSS revela que muy pocos profesionales prestan atención a la efectividad económica de sus campañas

Los profesionales del márketing parecen inmersos en una carrera por ganar nuevos clientes que les hace descuidar aspectos de tanta importancia como el retorno de inversión, según indica un estudio encargado por SPSS, la firma líder en software y soluciones de análisis predictivo, a la firma de investigación Vanson Bourne.

Los más de cien profesionales que contestaron al estudio declararon que su objetivo principal de negocio es la captación y retención del cliente. Sólo un 5% declaró tener en cuenta el retorno de la inversión como una de sus prioridades, lo que, para Colin Shearer, vicepresidente senior de estrategias de análisis en SPSS, supone una omisión de información crucial, en un momento económico especialmente duro. “Es como si el sector hubiera perdido el rumbo en lo que se refiere a las implicaciones presupuestarias y financieras de las campañas de marketing”, ha declarado. “Ya no estamos en los años del boom, y para asegurarse de que las inversiones dan fruto, es necesario justificar todos los gastos”.

El estudio de SPSS también ha revelado que las pequeñas y medianas empresas son las más receptivas a la hora de medir el retorno de inversión de una campaña: el 16% de los profesionales del márketing que trabaja en departamentos con menos de cinco personas lo considera un objetivo prioritario, frente a sólo el 5% de quienes trabajan en departamentos de más de cincuenta personas.

Además, la investigación descubrió que algunos profesionales del marketing toman sus decisiones basándose únicamente en su instinto. El 7% de los que contestaron reconocieron basárse sólo en sus sensaciones para juzgar si las actividades de marketing cumplen de verdad sus objetivos, en lugar de revisar el historial de éxitos o evaluar los resultados reales.

El software de análisis predictivo es una de las principales herramientas para determinar la efectividad del retorno de inversión. La empresa británica Saga, proveedor de servicios financieros, sanitarios y vacacionales, consiguió un ahorro significativo de costes y un incremento en sus ingresos de un millón de libras después del primer año. Además, su departamento de marketing redujo de forma significativa sus gastos de correo cuando lo utilizó para enfocar mejor los clientes a los que dirigir campañas específicas.

“Confiar sólo en el instinto ya no es suficiente. Para probar su valor dentro de una organización, los expertos en marketing deben ser capaces de demostrar el éxito de sus campañas y de probar el retorno de la inversión”, ha añadido Colin Shearer.

Sobre SPSS

SPSS (NASDAQ: SPSS) SPSS es el proveedor líder mundial en soluciones y software de análisis predictivo. La tecnología predictiva de SPSS mejora los procesos de negocios proporcionando a las organizaciones control sobre la toma de decisiones. Gracias a la utilización del análisis predictivo en las operaciones diarias, las organizaciones se convierten en empresas predictivas, capaces de dirigir y automatizar decisiones alcanzando objetivos empresariales e importantes ventajas competitivas. Más de 250.000 clientes del sector público, académico y comercial confían en la tecnología de SPSS para ayudarles a incrementar sus ingresos, reducir costes, mejorar los procesos de decisión específicos y detectar y prevenir el fraude. La compañía, fundada en 1968, tiene su sede central en Chicago, Illinois.

Fuente: Puromarketing.com

Las tendencias en mobile marketing son las aplicaciones, las promociones y la geolocalización

Las tendencias en mobile marketing son el desarrollo de aplicaciones, los códigos promocionales para lograr el compromiso de los clientes y la explotación de la geolocalización para ofrecer servicios, según las conclusiones del Mobile Marketing Day, celebrado ayer en Madrid.

Las claves, según los ponentes son centrarse en otorgar al cliente contenidos gratuitos y la posibilidad que los envíos de esto a terceros también lo sea, con el fin de potenciar la viralidad.

' Aquí todo se puede medir y esto es básico a la hora de afirmar las estrategias para volver a hacer una campaña ', dijo el representante de Vodafone, quien explicó que la marca había apostado claramente por las aplicaciones en las redes sociales con premios para los participantes.

Otras marcas participantes como Garnier y la enseña de bebidas alcohólicas Diageo, que agrupa a marcas como Johnny Walker, J&B y Baileys, la clave está en ofrecer un mensaje que aporte valor al consumidor o que lo fidelice para que éste quiera compartirlo voluntariamente con su entorno.

Desde Mobile Dreams, empresa encargada de asistir a las marcas en estas tareas, recalcaron que las claves están en buscar la notoriedad para construirse una base de datos propia, que conduzca a una maduración y una mayor segmentación del mercado.

Fuente: MarketiNet

Las marcas de lujo se introducen en la red, pero les falta astucia

Ésta es la conclusión de un estudio realizado por NYU Stern School of Business, que parte de un dato relevante: si hace un año sólo el 33% de las marcas de lujo vendían a través de internet, ahora son el 66% de ellas las que ofrecen sus productos vía on line. La crisis ha obligado a estas firmas a buscar clientes en la red.

Este crecimiento tiene un pero, según señala Advertising Age, medio que publica el estudio que ha investigado 109 enseñas de 11 categorías diferentes: la mayoría de las firmas de lujo carecen de desparpajo digital.

“Todo iba bien cuando los beneficios crecían un 11% al año. Peor luego todo cambió. Se han despertado y han dicho, la pasada temporada las ventas han caído un 34% pero en cambio el tráfico a la web ha crecido un 64%. Las marcas están innovando por necesidad”, afirma uno de los responsables del trabajo.

Automóviles y electrónica tienden a ser las categorías más inteligentes en la red, mientras que la joyería, por ejemplo, se sitúa en las peores situaciones.

Los anunciantes de este nivel suelen tener miedo a perder el control de sus marcas lo que les lleva a esta cierta desventaja en la red. Los expertos señalan que esto cambie drásticamente en los próximos 24 meses ya que las marcas no pueden ignorar la tecnología. Los días de una marca ferozmente controlada, con bonita publicidad en revistas como Vanity Fair y Vogue y sus tiendas enseña han acabado, advierten.

Algunos ejemplos

Pero algunas marcas van con los tiempos En la categoría de automóviles, más de la mitad de las marcas se comunican con sus consumidores a través del marketing móvil. BMW manda SMS para recordar a los propietarios de que deben cambiar sus neumáticos y Ferrari tiene un juego para móviles en el que los usuarios pueden personalizar su conche y hacer carreras con él.

Hay más ejemplos brillantes. Ralph Lauren ha lanzado una aplicación para el iPhone: Estee Lauder, un widget con el que las usuarias pueden subir una foto suya y probar cómo les quedan sus productos de maquillaje.

Fuente: MarketingNews

EL SERVICIO AL CLIENTE ES UN ELEMENTO DIFERENCIAL PARA LAS MARCAS

La generalización de las marcas blancas y los servicios de bajo coste provocan una comoditización de los productos, que las marcas pueden combatir ofreciendo un servicio de atención al cliente, que impulsa la fidelización y aporta un valor diferencial.

Los mayores esfuerzos se están realizando a la hora de ofrecer calidad y un tratamiento personalizado que actúe como marco para los productos y servicios, que se ven beneficiados y aportan una mayor satisfacción al cliente.

La complejidad para implementar esta estrategia reside en identificar las necesidades de cada segmento y cada perfil de cliente para poder crear una oferta que les sea de interés a través del proceso de personalización.

La búsqueda de los perfiles de interés se ve complicada por los vertiginosos cambios en el mercado actual, lo que resalta la necesidad de estar en una constante conversación con los clientes a través de internet para suplir sus necesidades.

Las innovaciones más importantes en este sentido son la implantación de nuevas tecnologías propias de la web 2.0 como la videoconferencia o los chat para enviar las reclamaciones, lo que ahorra tiempo y esfuerzo para los clientes e infraestructura para la empresa.

Fuente: MARKETINGdirecto

¿Cómo gestionar una campaña de banners en Internet?

Autor: Javier Gosende

Los banners han sido una de las herramientas más antiguas y usadas en la promoción de una página web. Conozca todo lo que necesita saber para gestionar correctamente su campaña de promoción de banners.

Un banner es un formato publicitario en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Su objetivo fundamental es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Todo tipo de sitios web son susceptibles de incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios, aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes.

La publicidad en banners ha ido copiando los modelos tradicionales de publicidad offline. En el caso del banner su origen está en las vallas publicitarias que vemos en las calles. Son anuncios llamativos que difícilmente podemos dejar de ver. La publicidad con banners son anuncios que vienen integrados en la información que se nos presenta en una web y difícilmente podemos decidir si queremos verla o no.

Tipos de Banners

De acuerdo al diseño, los banners publicitarios pueden ser estáticos o animados. Los primeros son diseñados a partir de archivos gráficos .jpg o .gif y normalmente no poseen movimiento, éstos permanecen estáticos en la misma página Web hasta que se elimina. Por el contrario, los banners animados si poseen movimiento o animación. Son diseñados a partir de películas flash o archivos .gif animados.

Los banners se miden en pixeles y sus medidas suelen ser variables, no existen aún medidas estándar. De acuerdo a su forma geométrica los banners pueden ser rectangulares verticales, rectangulares horizontales, cuadrados y circulares. También los banners se pueden clasificar dependiendo de la ubicación donde se coloque la pieza publicitaria.

Los formatos de banners más utilizados por los anunciantes son:

• Banner Superior:Banner en forma rectangular y con orientación horizontal que se coloca en el top de la página. Dada su excelente ubicación es el que capta la mayor atención de los lectores de un portal. Por consiguiente es uno de los más efectivos.
• Robapáginas:Banner rectangular vertical que está muy bien integrado en las páginas y en sitios estratégicos donde el usuario no se siente molestado por la publicidad. Normalmente se ubica al lado del contenido de un artículo. Posee una muy buena efectividad
• Rascacielos:Banner rectangular vertical con un tamaño promedio de 100x600 a 120x700 pixeles. Se coloca normalmente al lado derecho de la página web. Formato ideal para branding a través de acciones de rotación general, que además registra un ratio de eficacia muy alto.
• Botones: Son banners más pequeños, generalmente cuadrados y rectangulares. Pueden ser estáticos o dinámicos, fijos en secciones o en la página home. Son “clickables” en muchos casos y situados en puntos diversos dentro de la composición de la página.
  Interstitial o Cortinilla:Banner que toma toda la ventana del navegador. Generalmente aparecen antes de cargar la página home de un sitio web. Posee una duración breve (menos de 12 segundos).
• Pop-Up Window: También llamados ventanas flotantes. Al acceder a la web, se abre un microsite o ventana sin que sea solicitada por el usuario y puede cerrarse en cualquier momento, puede incluir un link a la página del anunciante. Su principal inconveniente es que resulta muy molesto, pero por otro lado tiene la ventaja de que llama la atención y se descarga más rápido que la página.

Puntos a tomar en cuenta para el buen diseño de un banner

-El banner se debe cargar rápido, los banners no deben tener más de 15 kb de tamaño.
-No sobresaturar de texto, colores e imágenes el banner.
-Es recomendable incluir algún logo, dirección web o identificación gráfica de nuestro sitio.
- Asegurarse que el enlace o link del banner lleva a la web adecuada.
- Probar el banner con diferentes navegadores web.
- Crear varias versiones para medir eficacia (Test A/B).
- Los banners animados tienen mayor facilidad para capturar la atención sobre banners estáticos.
- Incluir llamadas a la acción “haga clic aquí”.
- No usar demasiados marcos en los banners animados.

El precio y contratación de una campaña de Banners

Las tarifas de los banners dependen de varios factores. Dependiendo del tráfico del portal donde se anuncie el banner, el tamaño del banner y la ubicación de éste, el precio será mayor o menor.

A mayor tráfico web que tenga un site más costoso será publicar el banner, cuanto mayor sea el área en píxeles del banner más costoso será su promoción y mientras mejor ubicado esté el banner también más costoso será la campaña. Dado que nuestro presupuesto no es infinito debemos buscar el banner que sea más eficaz en captar visitas con la menor inversión de dinero.

El modelo comercial de contratación de banners es sencillo: el sitio web del anunciante vende impresiones o páginas vistas. Este modelo está basado en dos tipos: pago variable o por impresiones y pago por tarifa plana.

En el pago por impresiones los precios de los banners se guían por la medida del CPM (coste por mil) que es el precio que se paga por el banner cuando se muestra 1000 veces en un sitio web. El CPM en portales web se mueve entre los 5 euros a los 50 euros, dependiendo del tráfico y segmentación del sitio web. Por ejemplo, si el CPM de un sitio web es de 20 euros, esto significa que si un anunciante quiere comprar 40.000 impresiones en un mes el contrato total quedaría en 40.000 impresiones x 20 coste por mil / 1000 = 800 euros

En el caso del modelo de pago por tarifa plana, se paga una cantidad X para que el banner se muestre siempre en un sitio web durante un período de tiempo determinado. En este caso es importante conocer las estadísticas de páginas vistas de un sitio web para medir el alcance de la campaña.

Para conocer las tarifas de publicación de banners de los portales normalmente estos sitios web poseen una sección pública con el listado de precios. Las tarifas estarán esquematizadas de acuerdo al tipo de banner que soporta el sitio web.

Efectividad de los Banners: ¿Cuánto me cuesta una visita que viene por un Banner?

La efectividad del banner se mide por dos vías: el branding o recuerdo de marca y el número de visitas que nos puede traer el banner en el caso de que este sea “clickable”. Con respecto al segundo caso se toma como medida el % de CTR o % de “Click Throught” que consiste en el número de veces que alguien ha hecho clic sobre un banner en relación al número de veces que se ha mostrado dicho banner (número total de impresiones). Por ejemplo, si un banner se ha mostrado 1000 veces en un día y se han hecho 40 clics, el CTR es 4%. Esta tasa de CTR puede variar muchísimo en función de cada campaña de publicidad, pero se puede considerar situada en términos normales si ronda entre el 0,1% y el 1%.

Teniendo estos valores promedio de CTR podemos inferir el costo unitario de una visita a nuestro sitio web a través de una campaña de banners. Por ejemplo, si deseamos invertir 2000 euros en un mes en una campaña de banners en la cual se garantiza unas 150.000 impresiones, podremos estimar que el máximo de visitas que se obtendrán para ese mes será el 1% de 150.000 que son unas 1.500 visitas. Dividiendo los 2.000 euros entre las 1.500 visitas resulta que el coste de obtener una visita a la web del anunciante es de 1,33 euros. Dicho coste unitario se tendrá que comparar con los costes unitarios por visita de otras herramientas de marketing en Internet (e-mail marketing, posicionamiento en buscadores, enlaces patrocinados).

Los portales que publican los banners normalmente proveen al anunciante de una plataforma online donde se pueden monitorear día a día los clics e impresiones de los banners que se han contratado. De esta forma se puede ir midiendo la efectividad de la campaña de promoción.

Conclusiones

Los banners suelen ser una herramienta de marketing en Internet muy provechosa para mejorar el branding de la empresa y atraer grandes caudales de tráfico web. Sin embargo, como toda herramienta de marketing, si no se gestiona correctamente, pasa a ser una alternativa muy costosa. Gestionar una campaña de banners pasa por buscar el portal adecuado para promocionarlo y el diseño gráfico que mejores resultados proyecte de acuerdo a nuestro presupuesto. A pesar de que existen datos históricos y tendencias sobre las prácticas que mejor funcionan, solamente con la experiencia de probar varias campañas es que podremos ir perfilando poco a poco nuestra estrategia para llegar a crear el banner perfecto.

Fuente: Microsoft