Branding: la mitología corporativa

Autor: Carolina Meloni. Profesora de Ética y Deontología de la Comunicaciónde la Universidad Europea de Madrid.

El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing viene de la mano del “branding”o proceso de creación de una marca. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa.

“Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos de Pascal que en un anuncio de jabón”, afirmaba Marcel Proust. Con casi un siglo de antelación, el escritor francés nos proponía ya una enigmática pero contundente definición de lo que hoy conocemos por branding. Fue a mediados de los años 80 cuando la revolución de las marcas comenzó a tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace referencia al proceso de creación de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo intangible de la marca: su valor más preciado y el contenido inmaterial que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares características. Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo no sólo intelectual, sino también creativo. El marketing ha comenzado a parecerse a la labor del artista. La producción de la marca se convierte en un trabajo tanto ético como estético. Pues, en definitiva, como afirma F. Beigbeder, un publicitario no es más que un autor de aforismos que venden. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no sólo las propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios éticos de la empresa que está por detrás.

Tom Peters, el gurú del nuevo marketing

Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanzó a mediados de los 90 la sentencia que caracterizaría la labor del nuevo marketing: “¡Marcas sí, productos no!”. En su libro El círculo de la innovación (1997), Peters afirma que el éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares características, se debe a que junto con éste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a través de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en sí, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa.

Branding: la creación de una identidad

Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: “Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento”. Este estilo de vida, que va a definir una identidad corporativa concreta, se ha denominado branding, y sus principales características son las siguientes:

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.

5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.

6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones.

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera “mitología corporativa” que les da una personalidad, una identidad propia. A través de sus simples eslóganes (como “Piensa diferente”, “Hazlo”, etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a un mundo de significados. Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa elección puesto que dicha marca transmite con sus lemas el concepto de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los últimos diez años, empresas como Ikea han intentado fomentar con sus productos la idea de renovación y de cambio, y de que la llave de la transformación o la innovación de nuestra vida reside única y exclusivamente en nosotros mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirse a través de la imagen de una marca, aunque la mayoría de las veces vacíos de contenido, como mero rótulo.

(Sobre el papel de este tipo de “marketing experiencial”, y sobre el modelo Starbucks, podemos consultar el excelente artículo de Juan Carlos Alcaide Casado: Crear experiencias únicas en nuestros clientes).

Evidentemente, si mediante la creación de la marca estimulamos los deseos más íntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas éticos deberían ser un marco de referencia para el publicista. Si, ante todo, una marca es un valor, un significado concreto que interviene en lo social, la dimensión ética debería aparecer como un marco primordial de reflexión previa. La manipulación o la falta de coherencia entre lo que se transmite y lo que finalmente se lleva a cabo son acusaciones que no pueden obviarse. La responsabilidad ética de las empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simbólicas de lo que se pretende transmitir.

Los diez principios del branding

En el proceso de creación de una marca, según Anthony Mitchell, los “diez mandamientos” que debe respetar cualquier estratega de marketing son los siguientes:

1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado

2. No copiar otra marca

3. La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet

4. No usar prefijos tontos

5. Escapar del ruido de fondo

6. Obedecer las reglas de la gramática

7. Evitar connotaciones negativas

8. Crear nombres de marcas fáciles de recordar y de pronunciar

9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada

10. Probar primero

El branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, se transmiten valores precisos y se crea una identidad concreta. Con la marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo de vida. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relación emocional determinada: a través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.

Marcas de nueva generación como iconos culturales

Las marcas son “vendedoras de significado”. Por ello, Bruce Barton, publicitario que hizo de General Motors una alegoría de la familia estadounidense, afirmaba que la publicidad no sólo está dirigida a promocionar objetos de necesidad, la publicidad penetra en el alma de las personas y de las instituciones. “Las empresas tienen alma —según Barton—, tal como la tienen las naciones y los hombres”.

Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido transformando, durante estos últimos años, en la figura de un “agente de cambio”, un creador o creativo. La publicidad ha tomado prestadas las consignas nacidas durante los años sesenta del llamado arte conceptual, en el que la idea concreta que simboliza una obra de arte es más importante que la obra misma.

Las marcas se han vuelto fetiches, auténticos iconos culturales. Pensemos en la mitología cultural que envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi’s. Incluso, conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condesa todo un conjunto de “principios”, todo un estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, “las frases publicitarias más hermosas son de una evidencia que desarma”.

Fuente: Microsoft