Branding en las pequeñas y medianas empresas

Autor: Sergio Monge

Ha llegado a mis manos un estudio sobre gestión de marca en pequeña y mediana empresa. No obstante, está basado en un estudio de casos en el que la muestra pertenece principalmente a la categoría de mediana empresa (entre 50 y 250 trabajadores y entre 10 y 50 milones de facturación). Todas las empresas se dirigen al mercado de consumo. Algunas lecciones que aprendieron los investigadores fueron que:

• Solo la mitad de las empresas analizadas admitieron que hacían “algo parecido” la gestión de marca. En general, existe un desconocimiento de las técnicas de creación de marca, lo que tiene como consecuencia que reciban escasa atención.
• La gestión de marca de estas empresas se realiza al más alto nivel. Los responsables de las decisiones son a menudo los propios fundadores y directores de la empresa.
• En la mayoría de las empresas analizadas, el emprededor que las fundó juega un papel capital en la imagen de marca. Casi todas las empresas entrevistadas consideran que el mejor relaciones públicas de su compañía era el propio fundador.
• La idea de buscar partners más conocidos para implementar estrategias de cobranding es completamente desconocida para las PYMEs.
• Las características que diferencian la marca según los responsables no son las que diferencian la empresa o el producto que venden.
• Aunque las empresas ponían bastante empeño en colocar el nombre de su marca en camiones, tarjetas, folletos… algunas de ellas ¡ni siquiera lo colocaban en su producto!
• Muy pocas empresas tenían el reconocimiento de su marca (Notoriedad de Marca) como uno de sus principales objetivos de marketing. No obstante, cuando se les preguntaba directamente si les parecía importante, la mayoría coincidían en que sí. La creación de una marca reconocible no es un objetivo consciente para la mayoría de las empresas estudiadas.
• La falta de presupuesto es una de los argumentos más habituales para desechar estrategias de creación de marca en las PYMEs. El estudio detectó presupuestos relativamente grandes en estas empresas, que sin embargo parecían obsesionadas con los folletos: prácticamente todas dedicaban un importante porcentaje de su presupuesto a los folletos.
• Se identificaron tres elementos considerados clave en la creación de marcas en las PYME (que se añaden a los de la literatura existente):
  -La consistencia se identifica como uno de los factores: ser claro con las distintas políticas y mantener una coherencia.
  -Es fundamental mentener una correlación entre la personalidad del fundador y de la marca.
  -La comunicación interna es fundamental para asegurar que la pasión del emprendedor se traslade al resto de los trabajadores).

Fuente: TallerD3