Fabricando la marca perfecta

Son muchas las empresas que centran parte importante de su estrategia de negocio en su marca, convirtiéndola en uno de sus activos más valiosos. Pero, ¿cómo se crea una marca y cómo se la da valor? El ‘branding’ es el área del márketing encargado de conseguirlo, una actividad apasionante en la que la regla más importante acostumbra a ser 'rompa las reglas'.

A continuación, algunas pistas para que la enseña sea recordada y valorada por los consumidores.Compraría un artículo de lujo si no tuviera impreso su anagrama? ¿Acudiría a una entidad bancaria si no tuviera logotipo? Las respuestas, previsiblemente negativas en ambos casos, demuestran el poder que tiene una marca. Pero, ¿cómo se crea una buena marca? Y, ¿qué aspectos se necesitan para conseguir la combinación perfecta que convierta a su empresa en exitosa? Intentamos descubrir estas incógnitas atendiendo a las explicaciones y opiniones de un experto.

Branding es la palabra inglesa utilizada en márketing que hace referencia al proceso de creación de una marca. Hasta hace 20 años este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera en el área del márketing. Hoy en día la creación de una marca se ha convertido, para muchas empresas, en la parte más importante. Para Tom Peters, experto en negocios desde el año 1970 y asiduo de las publicaciones Fortune y The Economist, la marca es lo que nos define y es mucho más que márketing o logotipos. Branding no consiste en que te compren más que a la competencia, sino en conseguir ser la única opción para el cliente. Si esto no fuera así, algo fallaría en la gestión.

Sin embargo, son muchos los errores que se cometen hoy en día a la hora de crear una marca. El primero, 'no darle la importancia que tiene', comenta Luis Manzano, director de la consultora especializada Landor, 'pensar en una marca no lleva ni tanto tiempo ni tanto dinero si se tiene en cuenta que es uno de los factores más importantes en la consecución del éxito'. Otro error frecuente es la intromisión de todo el mundo a la hora de opinar sobre la creación de una marca, 'un consejero delegado no opina sobre los soportes informáticos, sin embargo, todo el mundo lo hace sobre si le gusta o no una marca'. Los concursos tampoco son una buena solución según el director general de Landor: 'La gente los convoca porque no le dan valor a lo que hacen y crear una marca requiere esfuerzo y mucho estudio'.

Una vez sorteados estos errores, el siguiente paso sería conseguir que la marca sea reconocida por el mayor número de personas posibles y poder mantenerla en el tiempo. Muchas empresas lanzan nuevos logotipos y campañas corporativas, pero pocas son las que profundizan en la etapa siguiente. Resulta evidente que la mayoría de empresas y directivos dedican mucho más tiempo y esfuerzo a crear que a mantener, sin embargo, ya se sabe que los mensajes lanzados ‘al viento’ terminan fracasando si no se les cuida en el tiempo.

El antes y el ahora

Diferenciarse hoy en día es más complicado que hace unos años, ya que antes había menos canales y menos competitividad. 'Operaban pocas compañías y pocos productos y sólo un canal', comenta Pau Dueñas, Managing Partner de Morillas Brand Design, 'ahora hay más oferta que demanda, los mercados son distintos y la gente también'. Por eso es importante tener un buen valor de marca que consiga hacerte especial por encima de los demás. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca.

Aunque ambos se parezcan en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con marca con mejores ojos y a considerar su mayor coste como compensado por una mayor calidad.

Lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas. Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas. Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso: que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo. Por último está la consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

Tendrán que tomar nota las empresas de nuestro país, ya que aunque Barcelona siempre ha sido el referente en creatividad en España, nuestro mercado se encuentra aún lejos de los de Nueva York, Londres o incuso Tokio: 'Nos falta innovación y diseño', comenta el Managing Partner de Morillas Brand Design.

Pero no sólo la innovación y el diseño son importantes para que una marca triunfe. Empresas como Nike o Apple arrasan con sus marcas, y sus logotipos son iconos limpios y simples. Al observar fenómenos como estos, habría que preguntarse, ¿hace falta un buen logotipo para conseguir una marca de éxito?

Expertos como Enric Jardí, diseñador y presidente de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos ha declarado en varias ocasiones que no es necesario; ve en Apple un simple logotipo aunque sepa que es una marca muy potente.

Y aún vamos más allá. En el ránking de las marcas europeas más valoradas de 2007 realizado por la consultora Interbrand, las tres primeras posiciones las ocupan H&M, Carrefour e Ikea, y sin embargo, sus logotipos son básicamente sencillos. Otras marcas españolas presentes en el informe son Zara, en el sexto puesto, El Corte Inglés, en el noveno o Mercadona, en el vigesimosegundo.

Con esto se deduce que se puede triunfar con un mal logo, con un mal nombre o incluso con poco dinero, como se comprobó con el boomerang de Nike, que costó sólo 40 euros. Sin embargo un buen branding es imprescindible para alcanzar el éxito.

La hora de la verdad

Una vez que la marca está en el mercado, y perdura en el tiempo, llega un momento en el que debe ser replanteada y renovada para mantener su vigencia. Según el director general de Landor, 'tú puedes no cambiar el logo en un cierto tiempo, sin embargo cada cinco o siete años, es importante cambiar el mensaje'. El ejemplo perfecto sería el diseñado por Miró para La Caixa, ideado hace 27 años por Landor, 'un símbolo tan rompedor en su momento que no ha hecho falta cambiarlo', confirma un orgulloso Manzano.

Otras franquicias, sin embargo, prefieren cambiar el conjunto de su marca. Este fue el caso de Pan’s & Company, cuyo restyling fue encargado a Morillas Brand Design. 'El proyecto inicial se realizó a principios de los 90, una etapa en la que la competencia era elevada', informa Dueñas, 'la marca varió porque su concepto también lo hizo'. Hace aproximadamente tres años se llevó a cabo la reedición: 'La enseña se sentía estancada, por lo que urgía un cambio'. A partir de esta reinvención de la marca completa de la bocadillería, sus ventas se reactivaron 'y el crecimiento de la cadena volvió a resurgir', añade. En total se implementaron, o se están implementando, 140 centros en toda España.

Quien también cambió su marca fue la ahora conocida como Dunkin’ Coffee, antes llamada Dunkin’ Donuts. La responsable de márketing de la empresa, Carla Salarich, explica el por qué de su cambio: 'La decisión se tomó tras el acuerdo al que llegamos con Panrico mediante el cual Dunkin’ Brands se hizo con el 100% de la compañía en nuestro país', explica, 'la operación supuso el cambio de nombre de la marca en España'. Además, este cambio trajo consigo también un nuevo modelo de tienda, 'que permitió una evolución en el desarrollo de nuevos productos y un espacio cómodo y agradable para poder disfrutar de nuestra oferta'.

Segmentación del público

Otro aspecto a tener en cuenta es el de segmentar el público al que se dirige una enseña. 'Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad', aclara el director general de Landor. 'En el mundo comercial es mejor tener un 5% convencidos al 100%, que un 100% convencidos al 5%', continúa. Grandes marcas se esfuerzan en crear campañas que sean del agrado de todos y no molestar a ningún segmento de la sociedad. Estos posicionamientos, sin embargo, no son buenos, ya que disminuyen su capacidad de diferenciación y se acercan más al llamado 'montón'. Sin embargo, las marcas que triunfan son las que se salen de lo normal, las 'transgresoras'. Las que llaman la atención son las dirigidas a determinados segmentos de población, sin tener en cuenta al resto. Pongamos algunos ejemplos:

Axe es una marca de desodorantes para hombre. Su mensaje es tan simple como el de mostrar el poder que tiene el producto como arma de seducción de las mujeres. Los anuncios de Axe son controvertidos pero diferenciales, y esa característica les da resultado.

El Atlético de Madrid es otro ejemplo. En su caso convierte la debilidad en la esencia de su marca. Lo que ha hecho este equipo de fútbol ha sido centrar su promesa en aspectos emocionales, es decir, poder mantener la fortaleza de marca y la fidelidad de sus consumidores a pesar de no ganar títulos.

Otras marcas transgresoras son Yoigo, Red Bull o Vueling. Todas ellas coinciden en ofrecer las realidades más básicas del consumo de sus productos con mensajes claros pero con humor. Lo importante no es lo que se dice, sino el cómo se dice.

Y para ello una técnica habitualmente usada es el llamado boca a boca. Existen ciertas empresas, como la española Zara, que se han dado a conocer principalmente de esta forma, sin necesidad de hacer publicidad. 'Esta técnica es importante para el mundo de Internet, pero cuando se lleva a cabo, tiene que tener sentido en el universo del producto', explica el Managing Partner de Morillas Brand Design.

Además cada vez hace falta menos inversiones publicitarias para dar a conocer una marca, ya que 'últimamente actúa muy bien el mundo de los virales y del márketing de guerrilla', comenta Manzano, 'sin embargo, tú no puedes construirlo, una campaña se convierte en viral por el boca a boca, y es entonces cuando cobra poder'.

Tecnologías de futuro

Y hablando de la red de redes, ésta puede ser una gran ventaja para la creación y difusión de una marca, pero también se puede volver en su contra y propiciar problemas, ya que encontrar un dominio disponible hoy en día es una tarea muy complicada.

La recién surgida Web 2.0, sin embargo, ofrece a las empresas nuevos canales de comunicación para escuchar qué dicen sus clientes sobre su producto. Blogs, foros y vídeos en la red pueden ser muy útiles para los empresarios, ya que en ellos se puede hablar abiertamente acerca de una marca o producto. Se crea una interacción nueva que antes no existía. Sin embargo, aún hay muchas empresas españolas que siguen ejecutando sus estrategias y posicionamientos de marca sin tener en cuenta estas ventajas.

Por último es inevitable hablar de una técnica que usan muchas empresas: el llamado 'poder de las celebrities' para utilizar un rostro conocido como promoción. Esta técnica no está bien vista por muchos: 'A mi en particular no me convence', opina Manzano, 'creo que primero se tiene que crear la estrategia, y si hay algún famoso que se acerque a los valores de tu marca, entonces adelante. Sin embargo, ese personaje famoso puede meterse en líos o hacer cosas que no gusten a la gente y de este modo desprestigiar su imagen'.

Pau Dueñas opina de forma similar: 'Si un personaje está bien escogido, puede hacer de acelerador, sin embargo hay que estar seguro de que el personaje famoso tenga una buena imagen', indica, 'en cuanto haga algo que dañe la imagen al personaje, dañará también la imagen de la firma que presente'.

Fuente: TheSloganMagazine