La publicidad del futuro, personalizada y a la carta, es una realidad

Las nuevas tecnologías de 'digital signage' permiten adecuar el mensaje de los anuncios discriminando por raza, sexo o edad - Los anuncios buscan la interacción del individuo y llamar su atención en el punto de venta.

Washington año 2054. John Anderton (Tom Cruise) pasea por el metro y decenas de pantallas de LED le saludan (por su nombre y apellidos, tras identificarlo a través del iris con una cámara) y le ofrecen todo tipo de productos: "John Anderton, tu camino es el menos frecuentado. Tu camino es el de Lexus; lo que necesitas ahora es una Guinnes..." En 2002 Steven Spielberg dirigió Minority Report, un filme futurista que reflejaba el presente que entonces estaba a la vuelta de la esquina y hoy es una realidad: publicidad personalizada y a la carta.

Aterroriza pensar que cualquier día al entrar en el suburbano o acceder a un centro comercial alguien podrá detectarnos y ofrecernos todo tipo de productos adecuados a nuestra raza, sexo o estado de ánimo. Pero lo cierto es que, salvando las distancias con la ficción y sin llegar a personalizar con nombres y apellidos, la tecnología ya permite que la publicidad se adapte al que mira. La pasada semana se celebró en Madrid Total Media, el primer salón internacional de digital signage, y en él se reunieron todos los que tienen algo que decir al respecto: empresas de hardware y software, mercadotecnia y agencias de publicidad.

Señalización digital

La Wikipedia dice que la digital signage o señalización digital es el uso de contenidos digitales emitidos a través de pantallas LCD, plasma, LED, etcétera. Esta nueva tecnología sustituye cada vez más los carteles tradicionales para visualizar toda clase de información, facilitar la interacción con los contenidos y, lo que es más interesante: para adecuarla al receptor. "Éste es el próximo paso de la publicidad", asegura Diego Robles, consejero delegado de Atrae, empresa especializada en aplicar tecnologías interactivas a la publicidad. "El reto es integrar al usuario en la comunicación. Así, el mensaje entra mejor en la mente". Pero no se trata de invadir, puntualiza, sino de hacer partícipe.

¿Un ejemplo? "El digital game". Este sistema de reconocimiento óptico permite seguir los movimientos de una persona y reproducirlos en un entorno digital que aparece en una gran pantalla. "Podemos personalizar ese entorno con anuncios o conseguir que la gente de la calle entre en una tienda si al finalizar el juego se le ofrece un premio que puede recoger en el establecimiento", prosigue Robles.

José Luis Alfaro, de Loterías y Apuestas del Estado (LAE), cuenta cómo están aprovechando estas tecnologías para suministrar información "más homogénea, más rápidamente y de un modo más fácil" a todas las administraciones de lotería de su red. Han instalado 4.500 pantallas. "Así la compra resulta más agradable". Y no hay que empapelar la administración. Además, un sistema de detección por el iris, permite contar cuántas personas han mirado esas pantallas, cuánto tiempo y si son hombres o mujeres. Lo que resulta muy útil si se piensa usar como soporte publicitario.

Mensajes según el sexo

Antonio Gutiérrez, director comercial de ADI, abunda en esos usos: "Si quieres promocionar un coche tienes la posibilidad, si el que mira es un hombre, de que en la pantalla se hable de la potencia, si es una mujer, de la seguridad. Y si se trata de una familia, de los enganches para la silla o los airbags".

Innovaciones hay para todos los gustos: suelos digitales en los que con el movimiento del cuerpo podemos desviar un banco de peces virtual; escaparates interactivos que se mueven al detectar la presencia de los transeúntes. Hilos musicales que cambian si llueve o hace sol. Entrar en el gimnasio y que al pasar la tarjeta suene nuestra música favorita o nos recomienden una tabla de ejercicios personalizada no es ciencia ficción.

Existe la tecnología, el software, pero falta la creatividad. "Es necesario que las agencias de medios se involucren", confirman los organizadores del Total Media. Borja Orozco, de la agencia Mr John Sample/ SCPF, se muestra reticente. Ve lo positivo, pero pone el contrapunto a las bondades del digital signage.

"Son sólo un soporte más, otra opción, pero siempre adaptada a las necesidades del cliente, no porque exista vamos a lanzarnos a ello de cabeza. Si no sabes qué contar por mucha tecnología que tengas no sirve de nada".

Fuente: TendenciasPlus