Marketing Relacional y CRM. El invento mas viejo del mundo.

Autor: Luis Matosas

Recientemente un colega comenzaba en la Universidad de Viena una intervención sobre aspectos básicos de formas de comunicación en Marketing con los siguientes ejemplos ilustrativos:

• Marketing directo: Estas en una fiesta ves una chica atractiva...te acercas y la dices: “beso muy bien”.
• Telemarketing: Estas en una fiesta ves una chica atractiva...te acercas y le pides su teléfono, al día siguiente la llamas y la dices: “beso muy bien”
• Relaciones Publicas: Estas en una fiesta ves una chica atractiva...te arreglas la camisa, te acercas a ella, le dices lo bonito que es su vestido, la invitas a una copa y la dices: “beso muy bien”.
• Branding: Estas en una fiesta, ves una chica atractiva...te acercas y la dices: “He oído que besas muy bien”

Resulta obvio que cada una de estas formas de comunicación tienen una dimensión mucho mas vasta y compleja, pero no es menos cierto que estos ejemplos reflejan de forma clara y ocurrente la idea principal de cada uno de estos conceptos, haciendo un paralelismo entre entorno empresarial y relaciones interpersonales.

Por muchas etiquetas grandilocuentes que los teóricos y profesionales del sector queramos colgar a ciertas practicas empresariales...el Marketing en la mayoría de las ocasiones, no hace mas que expresar una realidad mucho mas cercana de lo que puede parecer.

Los conceptos, tanto de Marketing Relacional como de su pariente tecnológico el CRM son claros ejemplos de todo esto. Como ya por todos es sabido; estos términos engloban el conjunto de practicas orientadas a establecer vínculos duraderos y generadores de valor con nuestros clientes, en el largo plazo. Y yo me pregunto...¿Tan distinto es esto de lo que cualquier ser humano busca en las relaciones con sus semejantes? ¿Acaso no intentamos todos conservar a los amigos de verdad? ¿Acaso no dedicamos todos mas tiempo a aquellas relaciones que nos son preciadas?

Cada uno de nosotros podrá identificar en su portfolio social una serie de segmentos claramente diferenciados, los de mi amigo Jorge serán los siguientes: antiguos compañeros de la universidad, colegas de trabajo, amigos del club de tenis, compañeros de la asociación del niscalo silvestre, familia, pareja...

Dentro de estos segmentos del mercado de interacciones sociales de Jorge, podremos distinguir claramente las cuatro fases del ciclo de vida de cada uno de estos clientes: captación, mantenimiento, fidelizacion y abandono.

En todos los casos, Jorge se enfrento a una fase inicial de penetración del mercado en la que necesito de varios contactos para captar la confianza de cada grupo de clientes. Con el transcurso del tiempo su relación no solo se afianzo si no que además se mantuvo, hasta alcanzar una madurez traducida en fidelidad incondicional en algunos casos. Por supuesto, para llegar a este punto, fue necesario que Jorge cultivara aquellas amistades que mas valor le aportaban (ese 20% de su cartera que le generaba el 80% de los ingresos), evidentemente la manera de hacerlo fue invertir recursos en ellas.

Ni que decir tiene que en el camino, Jorge también prescindió de aquellos clientes que no le aportaban valor, aquellos que no fue capaz de rentabilizar, o aquellos que incluso le generaban perdidas, en definitiva...aquellas amistades que no le llenaron, aquellas personas con las que no termino de congeniar o aquella pareja con la que nunca llego a sentirse el mismo.

Vayamos ahora un poco mas allá y hagamos una analogía similar, con el concepto de adaptación de la oferta a las necesidades de publico objetivo.

Cualquier persona con nociones mínimas en Marketing sabe que una organización no orientada al mercado y a la satisfacción de la demanda del mismo, tiene escasas posibilidades de subsistir; pues bien, no hace falta ir muy lejos para ver ejemplos de todo esto.

Cuando Jorge se reúne con los antiguos compañeros de la universidad le gusta recordar las historias de sus días de estudiante; mientras que cuando esta con el grupo de amigos con el que acude a recoger niscalos a la sierra, el tema, suele versar sobre los distintos tipos de setas de la zona. Estamos ni mas ni menos que ante un proceso de adaptación de la oferta a la demanda.

Dudo que Jorge hubiera conservado la relación con estos clientes de su portfolio social de haber hablado a sus antiguos compañeros de la universidad de niscalos y a los amigos de la asociación de amantes del niscalo silvestre de sus andanzas como estudiante.

Pero Jorge no siempre tubo un enfoque de mercado tan definido. De hecho también vivió malas experiencias en el pasado, aunque claro de los errores también se aprende. Cuando abordo su fase penetración en el segmento de parejas, aun mantenía un enfoque de producto. Así, su experiencia inicial de captación en este segmento resulto un rotundo fracaso. Su primer contacto consistió en una cita a ciegas o visita a puerta fría con la hermana de un buen amigo; durante aquella velada Jorge concentro todos sus recursos en una soporífera e interminable conversación sobre sus hazañas en los últimos campeonatos de tenis y su revés de izquierda. En un evidente caso de ceguera comercial, Jorge fue incapaz de detectar las necesidades del consumidor. Como es natural la cliente en cuestión acabo decantándose por otro producto de la competencia el cual si que se ajustaba mas a lo buscado.

En conclusión, a la vista de todo esto, podemos afirmar con rotundidad que ni Marketing Relacional ni CRM son conceptos alejados de nuestra realidad diaria. Es mas, si bien la acuñación de estos términos es relativamente reciente; la idea y filosofía que subyace detrás de los mismos es tan antigua como el propio ser humano. Como ya hemos comprobado, el paralelismo que encontramos entre las relaciones con nuestro entorno social mas cercano y las interacciones comerciales entre empresa y mercado son indiscutibles. Al fin y al cabo... las primeras son el fundamento y punto de origen de las segundas.

Fuente: ICEMD