VIEJOS INDICADORES PARA NUEVAS PRÁCTICAS

En los últimos tiempos el sector del marketing no deja de hablar de cambio y evolución: de integración de canales y disciplinas, de marketing capaz de crear valor, de cambios fundamentales en la planificación de medios. Sin embargo, a la hora de la verdad, las prácticas siguen siendo las mismas.

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Una encuesta en la que se observan qué indicadores se utilizan para medir la eficacia de las campañas, muestra que en planificación de medios se siguen empleando los parámetros habituales, orientados a la comunicación de masas. La encuesta observa por un lado, la relevancia que dan los profesionales del marketing a un indicador de medida de la eficacia, y por el otro lado, los indicadores de medida de la eficacia que de hecho se utilizan en la práctica cotidiana.

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Por ejemplo, el valor referente a calidad RCQ (Reach Cost Quality) se considera el más relevante, pero en la práctica cotidiana lo que más se utiliza para medir el éxito en la consecución de los objetivos de comunicación es el alcance de los medios utilizados. Aun así, la tendencia general que se observa es hacia la transparencia.

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El concepto de brand recognition (reconocimiento de la marca) es mejor considerado que el cambio en la intención de compra. En una escala del 1 al 5 en el que 1 representa una gran importancia y 5 ninguna importancia, el reconocimiento de la marca obtiene un 2,05, mientras que el cambio en la intención de compra obtiene un 2,3.

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Hacia la mayor transparencia

La publicación Horizont ha planteado a algunos profesionales esta diferencia entre la teoría y la práctica. Matthias Dang, director de ventas de IP Deutschland, agencia comercializadora de publicidad de la cadena de televisión RTL, habla de la diferencia de expectativas entre el medio y los anunciantes: el medio desearía hablar de calidad, "pero en la actualidad el anunciante se interesa ante todo por el precio".

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Por su parte Joachim Schütz, director de la asociación de anunciantes alemana, Organisation Werbungtreibende im Markenverband, considera que se siguen utilizando los viejos estándares porque los nuevos no garantizan una buena calidad de medida y son difíciles de poner en práctica. Sin embargo, si se producen cambios, poco a poco. En opinión de Schutz, el alcance sigue siendo importante, pero cada vez menos; en cambio, el efecto del mensaje es algo que cada vez tendrá más importancia. No la cantidad, sino la calidad.

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Por su parte Adrian Leser, director de marketing, investigación y servicios del grupo de comunicación Bauer Media, se declara sorprendido por la buena evolución del indicador RCQ, difundido por la consultora McKinsey. Para él, esto significa que se está estableciendo entre los anunciantes la preocupación por la calidad del soporte. Este especialista identifica otra tendencia: la de la escasa presencia del indicador STROI (short term return on investment) que se refiere a las ventas que se producen de forma inmediata a causa de la campaña. Este indicador, sin embargo, tiene cada vez más importancia para los anunciantes. De hecho, Bauer ha introducido un modelo de precios que depende del éxito de ventas, algo muy satisfactorio para sus clientes.

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Un indicador que sale muy mal parado, a pesar de la creciente importancia de la red social, es netpromoter score, que señala el índice de viralidad o posibilidades de recomendación del producto o marca anunciados. Este indicador es el último, tanto por relevancia como por uso. En Estados Unidos, sin embargo, goza de gran popularidad.

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Los indicadores en cuestión

Los indicadores más relevantes en la actualidad a la hora de realizar la planificación de medios y que se han observado en la encuesta son los siguientes:

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- Alcance del medio: o visitantes únicos, lectores, espectadores u oyentes de un medio.- Alcance del medio publicitario: visitas únicas, alcance del bloque publicitario, contactos visuales con el anuncio impreso o exterior.

- RCQ (Reach Cost Quality): alcance según público objetivo en relación con el coste por contacto y la calidad de contacto del medio.

- Alcance de la marca / Alcance total: número de usuarios de medios a los que se llega desde todos los componentes de la campaña.

- Brand recognition (reconocimiento de la marca): recuerdo de la marca pasivo y asistido.

- Brand recall (recuerdo de la marca): recuerdo de la marca activo y sin apoyo.

- Preferencia / simpatía por la marca: ¿Aumenta la campaña la simpatía del público objetivo por la marca?

- Intención de compra: ¿Puede la campaña influir en la predisposición de compra del público objetivo hacia la marca?

- Short Term Return On Investment (STROI): ventas provocadas directamente por la campaña.

- Coste por contacto realizado (Cost per Order): en internet es el pago por clic. En otros medios, se puede medir a través de las muestras, pruebas o informaciones de producto pedidas.- Netpromoter score: probabilidad de que una marca o producto sea recomendada. El indicador es la diferencia entre el número de recomendadores y el de críticos.

- Customer Lifetime Value: el valor del ciclo de vida del consumidor. ¿Puede una campaña mejorar el potencial de ventas, tal y como espera el cliente a largo plazo?

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Fuente: MARKETINGdirecto.com