Marca vieja, vida nueva

Autor: Juanjo Rodríguez

El típico nuevo director de marketing, deseoso de dejar su impronta en la estrategia de la compañía, recurre a menudo a “matar” una marca antigua, que ha perdido lustre y cuyas ventas están por debajo del que fuera su mejor momento, y la sustituye por una nueva y brillante marca, que resuene mucho mejor con el consumidor actual.

El problema es que crear una marca de cero es muy caro y complicado: en cambio, aprovechar la notoriedad de la marca clásica e intentar reposicionarla puede ser un ejercicio mucho más rentable. Se trata de aprovechar la famosa brand equity, ese activo que la marca ha ido acumulando con el tiempo. Algunas marcas que lo han logrado son Johnnie Walker, Olay, o el Ford Mustang. En España, Privata acaba de lanzar una campaña de publicidad, después de ser una marca mítica en los 80 y desaparecer en los 90.

Un buen ejemplo es el relanzamiento que Procter & Gamble ha hecho de Herbal Essences, una marca con tradición pero que languidecía cuando la adquirió en 2001. Posicionada para la Generación Y, con un rediseño integral del packaging, ha invertido la tendencia y sus ventas están creciendo.

Fuente: Bajo La Linea