CIM versus CRM - Diferencias y similitudes de como gestionar al cliente

Autor: Luis Masyebra. Director de Gestión Avanzada de Clientes. Grupo CMC

El concepto CRM es un acrónimo que se puso de moda muchísimo antes de lo que las empresas tardaron en digerirlo, tardando más aún en integrarlo en sus dinámicas internas. Pero ahora que Oracle ya ha consolidado gran parte de esa oferta tecnológica, Microsoft se ha lanzado de lleno a ese campo desde su familia Dynamics y todo parecía tranquilo en el horizonte de las “cosas a hacer y sistemas que tener para gestionar a mis clientes”, otro acrónimo aparece en escena: el CIM o Customer Interaction Management. ¿Cuál es la diferencia? ¿Cuándo tengo que explorar la posibilidad que atender al reclamo del CIM? En este artículo veremos que, probablemente, ya debería estar practicando el CIM, incluso antes de considerar un CRM…

La irrupción de los sistemas CRM no tuvieron un buen inicio. Todavía hoy circulan informes muy serios sobre el altísimo índice de fracaso de este tipo de proyectos, fracaso que se suele cimentar en abordarlos desde el punto de vista de Marketing o Sistemas, en vez de los Procesos de Negocio que afectan directa o indirectamente al Cliente. Las principales fábricas de software del planeta sacaron muy pronto enormes Sistemas CRM donde la preventa se convertía en una especie de bazar de funcionalidades y bondades del sistema de turno, con poca (o nula) escucha activa sobre los problemas, procesos o experiencias de cliente a resolver. No hace falta dar nombres: todos los conocemos y muchos los hemos sufrido como implantadores, desarrolladores, integradores o usuarios finales.

Microsoft fue la última de las Grandes Jugadores en abordar este mercado, en concreto hace tres años. En un ingenioso giro estratégico, su sistema simplifica sobremanera las Mejores Prácticas de este tipo de sistemas (Gestión de Contactos, Ciclo de Comercial, Campañas…), apuntando claramente a su cliente de perfil de “pequeña PYME”. Sin embargo, todos ellos mantienen ciertas similitudes, a saber:

• Centralización (o consolidación) de datos Maestros sobre ciertas entidades de las fases de preventa, venta y postventa: Cliente, Oportunidad, Pedido, Campaña, Oferta, Incidencia, etc.
• Gestión de los principales procesos soportados por dichas entidades: Alta de Clientes, Campañas, Soporte y Atención al Cliente, etc.
• Cierta capacidad de integración en el resto de entornos informáticos: ERP’s, Front Ends, etc.
• Fuerte arraigo en la filosofía de los sistemas tradicionales de Gestión Empresarial, con poco acento sobre lo que realmente experimenta el cliente y nula capacidad de éste en influir sobre los procesos predefinidos.

Llega la Comunicación Digital

Sin embargo, mientras que los sistemas CRM consolidaban sus módulos y las Consultoras aprendían a gestionar este tipo de proyectos, algo cambió (para siempre) en el mercado: los canales digitales de interacción, liderados por Internet y el correo electrónico. Pocos años después, los móviles, el SMS, el chat, la Voz sobre IP y el Video sobre IP –entre otros- se sumaron a lo que hoy es una maraña de canales desde los cuales los clientes interactúan a voluntad, independientemente y/o en paralelo, con las empresas. Y es ahí donde surge el problema: en la multi-canalidad. Pensados para gestionar procesos e integrarse con el ERP, los sistemas CRM pronto se encontraron con fuertes carencias a la hora de gestionar muchos mensajes por distintos canales… del mismo cliente. Incluso en el caso más arraigado de todos: en la mayoría de los sistemas CRM, la gestión del email no va más allá de una traslación funcional del clásico entorno “tipo Outlook “, con pocas o nulas capacidades de colaboración, rotación, priorización o aplicación de Lógica de Negocio que en el caso del canal telefónico (tradicional) ya están ampliamente superados. Claramente, los fabricantes de sistemas CRM se han visto superados por la proliferación de nuevos canales digitales de interacción y el impacto del Comercio Electrónico y otras formas de colaboración digital a nivel profesional. Basta con ver cuántos canales maneja cualquier joven de hoy con absoluta soltura… y cuántos de ellos se utilizan en las empresas de forma cotidiana. Probablemente, solo dos: el teléfono y el correo electrónico en el mejor de los casos.

Lo cual me lleva a hablar de otro gran mito que hoy abunda en el mercado: “realmente, no se necesitan tantos canales”. Si alguna vez se topa con esta aseveración, hágase dos preguntas: (1) ¿Qué canales usa mi público objetivo de forma absolutamente natural? (2) ¿No los usamos porque no queremos, o porque no SABEMOS ponerlos en funcionamiento? Ambas respuestas son fáciles de averiguar…

Nace el CIM

Una vez más, los EEUU fueron los pioneros en darle forma y estandarizar las nuevas demandas del cliente. El concepto CIM nació a principios de esta década fomentado por instituciones como Forrester y agrupaciones de empresas como el CIM Forum (http://www.cimforum.org/) –formado por gente como IBM, eBay, Microsoft, EPSON o Sprint, entre otros- . Al igual que el CRM proponía centrar la actividad de nuestra empresa en el cliente mediante la reingeniería de procesos internos, el CIM trata de responder a una necesidad ya muy evidente: controlar y gestionar adecuadamente la experiencia multi-canal de nuestros clientes. No solo con el objetivo de “mejorar la satisfacción de nuestros clientes” -reclamo excesivamente esgrimido- sino con el objetivo de optimizar también las lacras y costes operativos heredados de un mundo “mono-canal”: asignación de recursos en horas valle, SLA sobre distintos canales de interacción, experiencia consistente entre canales off- y online, etc.

Pronto, fabricantes como Talisma (http://www.talisma.com/) o Dialcom se hicieron eco de este nuevo nicho (acaso segmento) de mercado y reorientaron su oferta a este tipo de demandas.

Así, la Gestión de la Interacción (multi-canal) con el Cliente se basa en ciertos axiomas que deberían reflejarse en cualquier Solución que mantenga dichas siglas:

• La prioridad número uno es maximizar la Experiencia del cliente. El Cliente debe poder elegir libremente el canal de interacción que prefiera, en cualquier momento.
• El nivel de servicio en todos ellos debe ser homogéneo: mismos tiempos de atención. Argumento: Si puedo hablar con un agente en menos de 5 minutos, ¿porqué tarda una respuesta por email más de 24 horas?
• “Al otro lado”, la Operativa del Agente debe ser idéntica, sea cual sea el canal de interacción. Los procesos operativos y Lógicas de nuestro Contact Center se aplican a todos los canales por igual.
• La Analítica es global. Argumento: No quiero medir llamadas, emails y chats, sino Clientes atendidos.
• La Gestión del Conocimiento (o Knowledge Management) debe unificar la forma en la cual la información fluye por todos los canales, roles y procesos del sistema. Mismo mensaje, distinto canal.
• Los procesos de negocio y datos maestros son delegados al resto de aplicativos de nuestra empresa. La integración debe ser fácil y transparente.

Puesto que el CIM muestra su mejor cara cuando usamos entornos digitales de Relación, el CIM llega incluso a postularse en cuáles son las Mejores Prácticas a la hora de atender a nuestros clientes online de forma proactiva, esto es, proponiendo en tiempo real sesiones de VoIP o Chat a aquellos usuarios que se encuentren realizando operaciones de especial sensibilidad en nuestro site: navegación errática por productos de alto Valor, cestas de la compra voluminosas, altas de cliente, procesos de pago, etc.

¿CIM o CRM?

Como hemos podido intuir, el CRM y el CIM no son excluyentes, sino complementarios. De hecho, los sistemas CIM suelen estar pensados para implantar cada canal de forma independiente (email, teléfono, chat, Portal de Conocimiento…), dejando al CRM exactamente donde está y haciendo lo que hace. El CRM se centra en el Proceso, mientras que el CIM se encarga de la Interacción.

Solo hay un punto de solapamiento en todo ello: la consola (o escritorio) del Operador. Puesto que la Atención al Cliente es uno de esos ámbitos tradicionalmente vinculados al concepto CRM, nuestro sistema disfrutará ya de un entorno de usuario adaptado al concepto de incidencia, llamada, etc. A su vez, los sistemas CIM construyen un escritorio multi-canal en torno a tres conceptos: la Interacción (o conversación con el cliente por un canal dado), el Conocimiento (en forma de artículos, argumentarios, links interesantes, etc.) y la concentración visual (que no Integración) de Procesos de Negocio. No obstante lo anterior, puesto que la inmensa mayoría de los aplicativos actuales están ya orientados a tecnologías web, ésta es una cuestión fácilmente resuelta mediante plug-ins, componentes y lenguajes cada día más estandarizados.

En definitiva, el concepto CIM busca relacionarnos con nuestros clientes con la misma naturalidad con la que todos nosotros utilizamos las nuevas tecnologías en el día a día: utilizando distintos canales en paralelo, siendo proactivos en la atención y/o dejando que el cliente active el canal que más le convenga. Dicho todo esto, si repasa la forma en que se comportan sus clientes y empleados a la hora de interactuar entre sí fuera de los “circuitos oficiales”, quizás se percate de que necesita aplicar técnicas de CIM en su empresa… y que está más cerca de lograrlo de lo que imaginaba.

Fuente: ICEMD

Mini Cooper: Mas espacio

Esta espectacular accion de guerrilla de Mini cooper se realizó en la entrada a un metro en Inglaterra. La idea de esta marca es promocionar el nuevo modelo con un poco mas de espacio en su interior. Muy creativa esta acción.

Fuente: Ser creativo es apasionado

Marketing Semiótico: la respuesta final

Autor: Marcelo López

Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa.

Esta palabra -"significado"- no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la semiótica. La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas y, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la sicología no han podido explicar de manera independiente. Para un enfermo de cáncer y un cocainómano, la palabra "droga" no tiene el mismo sentido. Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido.

El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Hay seis macrotendencias de mercado que determinan que el público, en vez de comprar productos, hoy esté comprando símbolos, avalando el valor estratégico de la marca: Acortamiento del ciclo de vida de los productos; Aumento exponencial de la oferta; Homologación de atributos; Desmaterialización de los productos; Explosión de la Polución mediática y Necesidad de adhesión a significados

El mapping semiótico se basa en la circunferencia del cerebro. Nadie, en su sano juicio, enciende el televisor ni lee el periódico para ver publicidad: lo que el consumidor posiciona en su cerebro son problemas y las marcas que se los solucionan. En el mapa de posicionamiento semiótico las marcas no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el cerebro del consumidor.

Es una metodología de trabajo que reúne los conceptos más relevantes del marketing tradicional con la visión de la semiótica, la disciplina que estudia los significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales, focalizándose en este caso en la cultura del consumo. Las herramientas de esta exploración proporcionan información totalmente diferente y profunda sobre la marca, el mercado y el consumidor, dada su profundidad y precisión para estudiar y analizar estos escenarios.

Conociendo esta información, podemos establecer una interacción alineada y coherente entre la marca y el consumidor, logrando así que cada una de la acciones de marketing sean adecuadas, focalizadas y con el sentido exacto para los distintos comportamientos de consumo. El resultado final: optimizar y racionalizar las estrategias de marketing, consiguiendo invertir con certeza en el mix de acciones tácticas.

Teóricamente, la disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. Operativamente, es el estudio de cómo se crean, se transmiten y se internalizan los significados de las cosas y los hechos en las personas. En marketing consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

Hoy, para vender un producto, no basta con saber qué es sino qué significa. El marketing semiótico se vale no sólo de la semiótica sino que incorpora la economía, la sociología, la antropología social y la psicología para resolver sus problemas. Su objeto es descifrar el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente para responder las preguntas más relevantes acerca de las conductas de compra de los consumidores y la forma en la cual deben tratarse las marcas.

En tiempos de crisis, las marcas que más y mejor resisten el abandono de los consumidores son aquéllas que están más profundamente identificadas con su cultura. Todo esto ha propiciado que, frecuentemente, el producto sea incapaz de sobrevivir por su sola presencia física y necesite enriquecerse con un plus de identidad emocional que le posibilite destacarse dentro del caos de la comoditización y la multiplicidad de los productos.

Cuando ya no hay tiempo, ni voluntad, ni espacio mental para comparar los atributos funcionales de la oferta completa de una categoría, la elección se sustenta en el nivel de identidad (alineamiento cultural) que la Marca genera en el consumidor.

Fuente: Web Taller

Marquesinas que permiten interactuar al consumidor con el anunciante vía móvil

Los anunciantes españoles van a poder utilizar próximamente un nuevo soporte de exterior que permite la interacción con el usuario vía telefonía móvil. Mediante un código abreviado, el usuario puede optar a “entrar” a la información del soporte y disfrutar de los datos, opciones y contenidos que el anunciante quiera ofertar.

Este nuevo servicio, ofrecido por Clear Channel de momento en Reino Unido, permitirá a los consumidores encontrar más información sobre un producto, descargar cupones y ofertas, acceso Web o búsqueda de tiendas o sitios de interés.

El servicio incluye diferentes opciones como son: localizar sitios cercanos de interés -por ejemplo, tiendas, cines o gimnasios-, acceder a páginas Web, la posibilidad de ampliar información sobre un anuncio determinado, conocer la opinión de otros consumidores, enviar mensajes de texto, de voz e imagen o descargar ofertas canjeables directamente en las tiendas.

Todos estos servicios se apoyan en un sistema que localiza y cataloga información útil para los anunciantes, siempre de acuerdo a la ley de protección de datos, que permitirá mejorar la responsabilidad tanto de campañas publicitarias específicas como del sector publicitario en general.

Este producto surge como resultado del aumento de usuarios de telefonía móvil y la creciente demanda de los consumidores, quienes exigen, cada vez más, publicidad de mayor calidad. El número de usuarios de móviles en Reino Unido ha alcanzado el 88%, según la Asociación de Datos de Móviles, mientras que Clear Channel llega al 84% de la población semanalmente.

Aris de Juan, director general de Clear Channel España, en un comunicado opina que “ofrecer información, personalizada y seleccionada por el anunciante, cambiará la publicidad exterior tal y como la conocemos hoy en día. Una información hecha a medida para el consumidor, que lo vincula directamente con el anunciante poniendo en marcha una comunicación recíproca. Reino Unido ha sido pionero a la hora de implantar este producto, pero, dada la envergadura del proyecto, esperamos que pronto aterrice en España”.

Fuente: MarketingNews

Posicionarse en la era web 2.0

Con la evolución de la red también las necesidades de las empresas han cambiado. Hoy en día, para estar bien posicionado en los innumerables buscadores y listados existentes, hay que saber sacar provecho de los contenidos generados por los usuarios.

Para que un sitio web exista en la red y lo encuentren los usuarios, lo tienen que encontrar antes los buscadores. Los usuarios de internet se han acostumbrado a acceder a la red mediante los buscadores, que son la herramienta de investigación principal para el 95% de ellos. Pero si parecía que todo estaba hecho en la red, la web 2.0 ha interpuesto nuevos retos al posicionamiento de los sitios web. ¿Qué cambios ha traído consigo la web 2.0?

Para empezar, la red ha pasado de ser un medio de información a convertirse en un medio de interacción. Las nuevas tecnologías permiten ofrecer a los usuarios plataformas en las que pueden crear y mostrar sus propios contenidos. Y los usuarios, algunos al menos, quieren participar. Son muestra de esta evolución fenómenos como la Wikipedia y otras plataformas colaborativas; el social bookmarking, en variantes como del.icio.us, Technorati, Digg o Meneame entre muchos otros, que generan grandes bibliotecas públicas de contenidos clasificados y descritos con tags o palabras clave por los propios usuarios; y la blogosfera.

Los factores clave para un buen posicionamiento se han definido así tradicionalmente: reducir la presencia de tecnologías que no puedan ser analizadas por los buscadores, como Ajax o JavaScript; la popularidad de enlaces, es decir, que el sitio goce de popularidad entre los usuarios y esté enlazado desde muchos otros sitios web; y que el contenido sea informativo e interesante. Pero estos aspectos han evolucionado con la nueva web y sus posibilidades.

Las oportunidades
El uso de palabras clave en los contenidos del portal también asegura un buen posicionamiento, pero hay que tener en cuenta los nuevos hábitos de búsqueda de los usuarios. Hoy en día, casi nunca se usa una sola palabra clave para las búsquedas, sino que se combinan entre dos y cuatro palabras, en la mayoría de los casos. Por esta razón, al optimizar un sitio web se debe trabajar con combinaciones de palabras clave, tanto en la optimización de los contenidos como de los títulos.

Las herramientas colaborativas online también son una buena opción para mejorar la posición de un sitio web. Si se instalan este tipo de espacios, tanto la empresa como los usuarios pueden generar contenidos e iniciar una especie de diálogo en torno al universo de la marca, que a su vez será clasificado y etiquetado con palabras clave que irán definiendo su posicionamiento. Además, es una oportunidad de conocer la lengua de los usuarios, es decir, de saber qué palabras utilizan para hablar y para buscar información sobre un asunto, producto o marca. Esto permitirá optimizar la optimización de contenidos con palabras clave.

Otra ventaja que ofrecen los blogs respecto a la optimización para buscadores es la elevada interconexión que existe entre ellos –por algo se denomina la blogosfera–. Aprovechar el entrelazamiento de los contenidos, que suelen referirse entre sí, es una buena oportunidad para mejorar la popularidad de enlaces de un sitio web.

También en el ámbito del social bookmarking se pueden hallar oportunidades para las empresas. El uso de botones específicos para enlazar un contenido en las distintas plataformas supone ofrecer un servicio añadido a los usuarios y al tiempo que se tiene la posibilidad de que un contenido sea recomendado a otros, por lo que esta acción supondría también una optimización para medios sociales (SMO, Social Media Optimization).

…Y los desafíos
Sin embargo, no todo son oportunidades en la web 2.0; esta también alberga algunos desafíos para las empresas que quieran utilizarla para su marketing. Para empezar, un blog necesita de una atención continuada y más o menos frecuente si se quiere realmente establecer un diálogo. Pero además, los contenidos tienen que seguir ciertas reglas: para empezar, deben ser textos originales y auténticos y no limitarse a ofrecer un mensaje publicitario.

El siguiente desafío es saber llevar los comentarios negativos. Si no se sabe reaccionar, mejor será llevar la conversación al propio sitio web que a un foro público. La empresa debe mantener un estilo comunicativo abierto y capaz de responder a las críticas y preguntas del usuario con buen estilo.

Minimizar la cuestión técnica
En la web 2.0, el diseño del sitio web aún se tiene que desarrollar teniendo en cuenta los buscadores y las barreras técnicas que pueden impedir que sus contenidos sean indexados de forma adecuada. Hay que seguir rellenando los metatags de forma razonable y hay que seguir cuidando la popularidad de enlaces.

Un contenido de alto valor y optimizado con palabras clave puede ejercer una influencia positiva en el posicionamiento de un sitio web respecto a esas palabras clave. Pero además, dentro de la web 2.0 las empresas tendrán que integrar elementos interactivos en sus contenidos. En la web 2.0, la optimización para medios sociales o SMO ha ocupado un puesto de relevancia junto a la optimización de buscadores o SEO. Aplicar al sitio web una combinación inteligente de ambos facilitará la obtención de mejores posiciones en las listas de resultados.

La integración de utilidades o rasgos 2.0 en la web convencional va a generar varias cuestiones técnicas. Hay que saber que si se instalan aplicaciones creadas a partir de lenguajes basados en script, como el Ajax, sus contenidos no serán tenidos en cuenta por los buscadores. Habrá que emplear estas aplicaciones en los casos en los que el contenido no sea decisivo para el posicionamiento en buscadores.

Fuente: MARKETINGdirecto