CIM versus CRM - Diferencias y similitudes de como gestionar al cliente

Autor: Luis Masyebra. Director de Gestión Avanzada de Clientes. Grupo CMC

El concepto CRM es un acrónimo que se puso de moda muchísimo antes de lo que las empresas tardaron en digerirlo, tardando más aún en integrarlo en sus dinámicas internas. Pero ahora que Oracle ya ha consolidado gran parte de esa oferta tecnológica, Microsoft se ha lanzado de lleno a ese campo desde su familia Dynamics y todo parecía tranquilo en el horizonte de las “cosas a hacer y sistemas que tener para gestionar a mis clientes”, otro acrónimo aparece en escena: el CIM o Customer Interaction Management. ¿Cuál es la diferencia? ¿Cuándo tengo que explorar la posibilidad que atender al reclamo del CIM? En este artículo veremos que, probablemente, ya debería estar practicando el CIM, incluso antes de considerar un CRM…

La irrupción de los sistemas CRM no tuvieron un buen inicio. Todavía hoy circulan informes muy serios sobre el altísimo índice de fracaso de este tipo de proyectos, fracaso que se suele cimentar en abordarlos desde el punto de vista de Marketing o Sistemas, en vez de los Procesos de Negocio que afectan directa o indirectamente al Cliente. Las principales fábricas de software del planeta sacaron muy pronto enormes Sistemas CRM donde la preventa se convertía en una especie de bazar de funcionalidades y bondades del sistema de turno, con poca (o nula) escucha activa sobre los problemas, procesos o experiencias de cliente a resolver. No hace falta dar nombres: todos los conocemos y muchos los hemos sufrido como implantadores, desarrolladores, integradores o usuarios finales.

Microsoft fue la última de las Grandes Jugadores en abordar este mercado, en concreto hace tres años. En un ingenioso giro estratégico, su sistema simplifica sobremanera las Mejores Prácticas de este tipo de sistemas (Gestión de Contactos, Ciclo de Comercial, Campañas…), apuntando claramente a su cliente de perfil de “pequeña PYME”. Sin embargo, todos ellos mantienen ciertas similitudes, a saber:

• Centralización (o consolidación) de datos Maestros sobre ciertas entidades de las fases de preventa, venta y postventa: Cliente, Oportunidad, Pedido, Campaña, Oferta, Incidencia, etc.
• Gestión de los principales procesos soportados por dichas entidades: Alta de Clientes, Campañas, Soporte y Atención al Cliente, etc.
• Cierta capacidad de integración en el resto de entornos informáticos: ERP’s, Front Ends, etc.
• Fuerte arraigo en la filosofía de los sistemas tradicionales de Gestión Empresarial, con poco acento sobre lo que realmente experimenta el cliente y nula capacidad de éste en influir sobre los procesos predefinidos.

Llega la Comunicación Digital

Sin embargo, mientras que los sistemas CRM consolidaban sus módulos y las Consultoras aprendían a gestionar este tipo de proyectos, algo cambió (para siempre) en el mercado: los canales digitales de interacción, liderados por Internet y el correo electrónico. Pocos años después, los móviles, el SMS, el chat, la Voz sobre IP y el Video sobre IP –entre otros- se sumaron a lo que hoy es una maraña de canales desde los cuales los clientes interactúan a voluntad, independientemente y/o en paralelo, con las empresas. Y es ahí donde surge el problema: en la multi-canalidad. Pensados para gestionar procesos e integrarse con el ERP, los sistemas CRM pronto se encontraron con fuertes carencias a la hora de gestionar muchos mensajes por distintos canales… del mismo cliente. Incluso en el caso más arraigado de todos: en la mayoría de los sistemas CRM, la gestión del email no va más allá de una traslación funcional del clásico entorno “tipo Outlook “, con pocas o nulas capacidades de colaboración, rotación, priorización o aplicación de Lógica de Negocio que en el caso del canal telefónico (tradicional) ya están ampliamente superados. Claramente, los fabricantes de sistemas CRM se han visto superados por la proliferación de nuevos canales digitales de interacción y el impacto del Comercio Electrónico y otras formas de colaboración digital a nivel profesional. Basta con ver cuántos canales maneja cualquier joven de hoy con absoluta soltura… y cuántos de ellos se utilizan en las empresas de forma cotidiana. Probablemente, solo dos: el teléfono y el correo electrónico en el mejor de los casos.

Lo cual me lleva a hablar de otro gran mito que hoy abunda en el mercado: “realmente, no se necesitan tantos canales”. Si alguna vez se topa con esta aseveración, hágase dos preguntas: (1) ¿Qué canales usa mi público objetivo de forma absolutamente natural? (2) ¿No los usamos porque no queremos, o porque no SABEMOS ponerlos en funcionamiento? Ambas respuestas son fáciles de averiguar…

Nace el CIM

Una vez más, los EEUU fueron los pioneros en darle forma y estandarizar las nuevas demandas del cliente. El concepto CIM nació a principios de esta década fomentado por instituciones como Forrester y agrupaciones de empresas como el CIM Forum (http://www.cimforum.org/) –formado por gente como IBM, eBay, Microsoft, EPSON o Sprint, entre otros- . Al igual que el CRM proponía centrar la actividad de nuestra empresa en el cliente mediante la reingeniería de procesos internos, el CIM trata de responder a una necesidad ya muy evidente: controlar y gestionar adecuadamente la experiencia multi-canal de nuestros clientes. No solo con el objetivo de “mejorar la satisfacción de nuestros clientes” -reclamo excesivamente esgrimido- sino con el objetivo de optimizar también las lacras y costes operativos heredados de un mundo “mono-canal”: asignación de recursos en horas valle, SLA sobre distintos canales de interacción, experiencia consistente entre canales off- y online, etc.

Pronto, fabricantes como Talisma (http://www.talisma.com/) o Dialcom se hicieron eco de este nuevo nicho (acaso segmento) de mercado y reorientaron su oferta a este tipo de demandas.

Así, la Gestión de la Interacción (multi-canal) con el Cliente se basa en ciertos axiomas que deberían reflejarse en cualquier Solución que mantenga dichas siglas:

• La prioridad número uno es maximizar la Experiencia del cliente. El Cliente debe poder elegir libremente el canal de interacción que prefiera, en cualquier momento.
• El nivel de servicio en todos ellos debe ser homogéneo: mismos tiempos de atención. Argumento: Si puedo hablar con un agente en menos de 5 minutos, ¿porqué tarda una respuesta por email más de 24 horas?
• “Al otro lado”, la Operativa del Agente debe ser idéntica, sea cual sea el canal de interacción. Los procesos operativos y Lógicas de nuestro Contact Center se aplican a todos los canales por igual.
• La Analítica es global. Argumento: No quiero medir llamadas, emails y chats, sino Clientes atendidos.
• La Gestión del Conocimiento (o Knowledge Management) debe unificar la forma en la cual la información fluye por todos los canales, roles y procesos del sistema. Mismo mensaje, distinto canal.
• Los procesos de negocio y datos maestros son delegados al resto de aplicativos de nuestra empresa. La integración debe ser fácil y transparente.

Puesto que el CIM muestra su mejor cara cuando usamos entornos digitales de Relación, el CIM llega incluso a postularse en cuáles son las Mejores Prácticas a la hora de atender a nuestros clientes online de forma proactiva, esto es, proponiendo en tiempo real sesiones de VoIP o Chat a aquellos usuarios que se encuentren realizando operaciones de especial sensibilidad en nuestro site: navegación errática por productos de alto Valor, cestas de la compra voluminosas, altas de cliente, procesos de pago, etc.

¿CIM o CRM?

Como hemos podido intuir, el CRM y el CIM no son excluyentes, sino complementarios. De hecho, los sistemas CIM suelen estar pensados para implantar cada canal de forma independiente (email, teléfono, chat, Portal de Conocimiento…), dejando al CRM exactamente donde está y haciendo lo que hace. El CRM se centra en el Proceso, mientras que el CIM se encarga de la Interacción.

Solo hay un punto de solapamiento en todo ello: la consola (o escritorio) del Operador. Puesto que la Atención al Cliente es uno de esos ámbitos tradicionalmente vinculados al concepto CRM, nuestro sistema disfrutará ya de un entorno de usuario adaptado al concepto de incidencia, llamada, etc. A su vez, los sistemas CIM construyen un escritorio multi-canal en torno a tres conceptos: la Interacción (o conversación con el cliente por un canal dado), el Conocimiento (en forma de artículos, argumentarios, links interesantes, etc.) y la concentración visual (que no Integración) de Procesos de Negocio. No obstante lo anterior, puesto que la inmensa mayoría de los aplicativos actuales están ya orientados a tecnologías web, ésta es una cuestión fácilmente resuelta mediante plug-ins, componentes y lenguajes cada día más estandarizados.

En definitiva, el concepto CIM busca relacionarnos con nuestros clientes con la misma naturalidad con la que todos nosotros utilizamos las nuevas tecnologías en el día a día: utilizando distintos canales en paralelo, siendo proactivos en la atención y/o dejando que el cliente active el canal que más le convenga. Dicho todo esto, si repasa la forma en que se comportan sus clientes y empleados a la hora de interactuar entre sí fuera de los “circuitos oficiales”, quizás se percate de que necesita aplicar técnicas de CIM en su empresa… y que está más cerca de lograrlo de lo que imaginaba.

Fuente: ICEMD