El Marketing Directo: Bases de Datos

Una base de datos, desde la perspectiva del marketing, puede definirse como una lista de clientes actuales y/o potenciales con información de interés acerca de sus características sociodemográficas y del comportamiento.

Así, una organización con una base de datos que reúna las características descritas, podrá concentrar y personalizar sus acciones de comunicación y venta sobre aquellos clientes que le resulten más idóneos para la consecución de sus objetivos. Además, estas bases de datos permiten la aplicación de técnicas avanzadas de análisis estadístico para el cruzado de variables relevantes y la segmentación de los clientes a través de diferentes tipos de atributos, como por ejemplo comportamiento de compra, productos adquiridos, y consumo medio.

Entre las principales variables a incluir en este tipo de bases de datos hay dos imprescindibles:

instante de la compra y valor adquirido, cuyo conocimiento y gestión adecuada aumentarán las probabilidades de éxito de la empresa (Stone, 1990)1. De hecho, se ha demostrado empíricamente que los clientes con mayor probabilidad de repetir la compra eran aquellos que habían adquirido recientemente un producto, y en cantidades superiores al volumen habitual de compra.

En el ámbito de las bases de datos cabe destacar las listas de “mailing”, que a su vez pueden dividirse en dos tipos: internas a la empresa y externas. Las internas contienen información sobre clientes que han interactuado previamente con la organización, mientras que las externas son confeccionadas por entidades cuyo negocio es precisamente la venta de dichas listas.

Para garantizar la calidad de estos listados hay que centrarse en dos aspectos:

1. Fiabilidad de la lista, la cual representa el ajuste entre las características reales de nuestro público objetivo y las reflejadas en la propia lista.

2. Actualización de la lista, que dependerá del dinamismo del mercado. Así, cuanto más cambiantes sean los mercados, con mayor periocidad habrá que actualizar la lista para que ésta refleje adecuadamente la realidad.

En conclusión, las bases de datos son una pieza fundamental en toda estrategia de marketing directo, al permitir localizar, segmentar e identificar de forma individualizada al público objetivo de la empresa, garantizando el éxito de las actuaciones de marketing realizadas.

Fuente: AEAW