La construcción de experiencias es el Marketing del Futuro

"Las nuevas tecnologías no deberían impulsar las estrategias de marketing; sólo si nuestro marketing está impulsado por las exigencias de los clientes tendremos éxito. La tecnología es un facilitador". Son las tesis centrales del panel de expertos Nuevas Soluciones en Marketing, moderado por Joost van Nispen y celebrado durante Hoy es Marketing 2008, el evento organizado por ESIC Business & Marketing School.

Qué exigen los nuevos clientes, pregunta van Nispen al inicio de la conferencia que pueden ver en el video que te mostramos al final del artículo: ofertas irresistibles, hechas a su medida en cada momento; información, pues quieren ser interlocutores válidos con sus empresas; respeto y responsiveness; confianza basada en la transparencia; reconocimiento; y recomendaciones. Las nuevas tecnologías facilitan estas exigencias con las nuevas formas de marketing desarrolladas gracias a los nuevos medios. Esta fue la introducción de una mesa redonda que dio una visión diversa de los actores del nuevo escenario.

Ana Gª Escudero, principal sales consultant de Oracle, afirma que para la fidelización de clientes las empresas buscan cada vez más una solución "paquetizada, escalable, flexible e integral". La relación con el cliente es clave y si la relación con el cliente se basaba en tres patas (marketing, ventas y servicio), para Escudero hoy pesa mucho la fidelización, que se ve facilitada por las nuevas tecnologías y permite una relación continuada y permanente con el consumidor.

Hugo Giralt, director de marketing relacional e interactivo de Telefónica Móviles: open software, open hardware, open marketing, es la definición del nuevo panorama. Los profesionales tendrán que reinventar la forma de hacer marketing: Las marcas se van a convertir en plataformas y el consumidor será el rey. El marketing del futuro será la construcción de experiencias y hay que buscar las estrategias para generar experiencias a través de todas estas ventanas.

Lo que más sorprende de la evolución de los últimos 30 años en opinión de Giralt es el desarrollo e implantación del móvil, que va a jugar un papel estelar en la era web 2.0. Va con el usuario a todos lados y el iPhone es el precursor del futuro, en el que llevaremos todos los servicios en el bolsillo. Las señales de cómo será el futuro: OVI, Android, Facebook, Open Movil Forum, un proyecto de la industria móvil para crear plataformas y aplicaciones para móvil en código abierto. Las conclusiones de Giralt: La web unifica todo, el móvil es el gran impulsor, las redes sociales lo potenciarán, los widgets/mashups serán uno de los principales mecanismos del marketing del futuro. "El futuro está abierto para las marcas".

Gonzalo Iruzubieta, gerente comercial de Searchmedia apunta que lo que marca hoy la diferencia es "la relación creada por el usuario" y que las agencias deben vehicular ese panorama descrito por Giralt. "El marketing interactivo debe descubrir las necesidades particulares de usuarios aún más particulares siguiendo la teoría de Long Tail de Chris Anderson". La nueva forma de comunicación, en su opinión, no consiste en llevar la marca al consumidor sino en "dirigir al consumidor hacia la marca trazando relaciones con él, creando experiencias y vivencias".

Borja Marinas, director general de Buongiorno-My Alert destaca que la tecnología móvil evoluciona de manera vertiginosa y está a disposición de la comunicación, el marketing y la publicidad. Pero, incide, "hay que tener en cuenta que los anunciantes no están a disposición de la tecnología y hay que centrarse en el objetivo del anunciante al usar las nuevas tecnologías". Señala 3 factores que hacen al móvil un canal idóneo: sus características (es el medio más personal, inmediato y bidireccional); proporciona una cada vez mayor capacidad de transmisión de datos y permite adaptarse a los distintos hábitos de uso en cada región.

Matias Llort director de marketing de MySpace. indica que estamos ante la generación yo y que se ha dado un cambio generacional en el uso de internet, donde la nueva tecnología da voz y protagonismo al usuario. La web 2.0 proporciona múltiples herramientas a los productos, en este caso culturales, para comunicarse con su público. MySpace tiene 200 millones de usuarios en todo el mundo y en España la cifra asciende a un millón de perfiles. Este volumen ofrece a las marcas la ventaja de tener un nuevo canal en el que el usuario acepta la amistad de una marca,es "marketing cara a cara llevado a lo online".

Por su parte Juan Antonio del Río, corporate sales manager de Samsung, insiste en que además de ser capaz de tener una tecnología hay que saber adaptar la comunicación a los clientes.

Fuente: MARKETINGdirecto.com