Universal McCann y el nuevo paradigma
Un white paper realizado por la central de medios y obtenido en exclusiva por Mercado señala las principales fábulas que rodean al escenario de los nuevos medios online. Una guía para conocer esas creencias nebulosas e incorrectas, y trabajar para eliminarlas cuando todavía hay tiempo.
Mitos, leyendas, rituales y costumbres. Eso suele ser la base de construcción de muchas de las formas de actuar de la humanidad. Pasa en las sociedades, pasa en las industrias, pasa en las empresas. Está pasando en la arena digital.
Estamos frente a un momento histórico en términos del escenario de las comunicaciones de marketing, mientras la actividad desarrolla una serie de creencias e ideas para entenderla. Junto con éstas, vienen las formas de actuar.
Pero muchos de estos actos están basados en mitos erróneos, que podrían llevar al sector (y a las industrias que invierten en él) a errores potencialmente fatales.“El medio digital se diferencia de cualquier otro medio y no debe ser visto mediante el uso de los puntos de referencia tradicionales. Las tarifas de comisión, alcance efectivo y los objetivos de frecuencia utilizados para medir los medios tradicionales no tienen correlación con el medio digital. Los insumos y los productos no son comparables. El alto volumen, bajo costo, y alta complejidad y naturaleza de los mecanismos digitales lo convierten en el medio con mayor uso de mano de obra intensiva en la industria de la publicidad”.
La advertencia la realiza un white paper sobre economía de los medios digitales, realizado por la central Universal McCann y obtenido en exclusiva por Mercado.El trabajo, titulado Understanding the Economics of Digital Compared to Traditional Advertising and Media Services (Comprendiendo la economía digital en comparación con la publicidad tradicional y los servicios de medios) fue presentado a Mercado por Valeria Beola, gerente general de la filial local de la empresa del grupo Interpublic.El objetivo del trabajo, realizado por un think tank de la empresa es advertir a la actividad publicitaria y a los anunciantes sobre la naturaleza cambiante de los medios digitales. Y sobre la necesidad de establecer nuevos criterios para su medición económica.
Nuevo escenario, nuevo lenguaje
Para entender este nuevo escenario dice el trabajo, es necesario que el sector cree un nuevo lenguaje, una nueva forma de pensamiento y un nuevo paradigma de medición.
Entre los clientes de la central se encuentran algunas de las firmas tecnológicas y digitales más importantes del mundo: Sony, Dell, Microsoft… Junto a ellas, la central desarrolla estrategias que buscan crear las formas de comunicación que serán lugar común en el futuro, y que hoy son un elemento emergente de la innovación.
En un plazo de dos años, “Universal”, como es conocida en el ambiente, será una central completamente digital, anuncia Beola. Lo que no significa dejar sus operaciones offline (o tradicionales), sino que implica lograr que el conocimiento sobre este modelo de comunicaciones y negocios atraviese todas las áreas de la organización.
No habrá más un departamento de digital, explica. Toda la empresa deberá serlo. Es un cambio de perfil, sí, pero también un cambio de concepto.
Según su experiencia, muchos anunciantes y empresas siguen viendo el medio digital como algo anecdótico, hecho casi exclusivamente con el fin de lucirse frente a sus audiencias. No habla necesariamente de sus clientes, pero sí del mercado en general.
La irrupción de los medios digitales, dice, crea un nuevo paradigma, pero también un dilema a las marcas acostumbradas a utilizar los medios masivos. Es que los medios digitales deben seguir un esquema nuevo, no invasivo, donde no necesariamente las marcas buscarán al consumidor, sino al revés.
Se trata entonces de ver los medios como plataformas que interactúan y se conectan, llevando al consumidor del mensaje de una a otra. Es un consumidor que ve la marca en el medio masivo, y luego la busca en el digital. O en sentido inverso; pero que debe fluir entre uno y otro.
Los doce mitos
En este escenario es que Universal McCann ha seleccionado doce mitos, que deben ser analizados rigurosamente, para ser conocidos, encapsulados y si es posible, pulverizados.
1) El primer mito señalado por el informe indica que la tasa efectiva de comisión por el trabajo en el medio digital debería ser comparable a los servicios de agencia tradicionales.
Es falso, dice el informe, porque la cantidad de trabajo necesaria para ofrecer un programa digital de avanzada, no tiene ninguna relación con los medios de comunicación en los que se transmite la acción. De hecho, muchas producciones de alta gama digitales son totalmente virales, y por lo tanto no circulan por medios de comunicación pagos.
2) El segundo mito es probablemente el más expandido: los medios de comunicación digitales son más baratos que los medios tradicionales.
Esto es sin duda cierto, explica el trabajo, si se miden las unidades individuales de los medios de comunicación digitales, en comparación con las unidades individuales de los medios audiovisuales o impresos. Sin embargo, muchos anunciantes también suponen que el CPM (costo por millar) de los medios de comunicación digital es más barato que el de los medios tradicionales, lo cual es falso.
3) En tercer lugar se encuentra la creencia de que la innovación en los medios digitales está incluida en la base de servicios de las agencias.
La verdadera innovación es cara, advierte el informe. Un plan de comunicación en medios tradicionales busca optimizar la inversión en función de sus consumidores y de una serie de medios disponibles. Sí, dice la central, la innovación debe ocurrir dentro de ese plan… junto con una conversación sobre el costo total de esa innovación.
4) El cuarto mito indica que todas las ejecuciones digitales son similares; y que cada una es como cualquier otra.
A diferencia de los otros medios de comunicación, el cambio en el medio digital es constante; los nuevos programas y oportunidades aparecen diariamente. Los programadores deben adaptarse a nuevos lenguajes y programas constantemente. Y al hacerse cada experiencia más rica, es cada vez mayor la exigencia de los usuarios y consumidores hacia ellas.
5) El quinto mito dice que los usuarios tienen expectativas estáticas.
Pero no. Los usuarios cambian tan rápido como la tecnología (y a veces más). Todavía leen avisos impresos y ven televisión, pero los usuarios pueden hacer las dos cosas o ninguna con el medio digital. Pueden jugar con el aviso, verlo, escribir la información, tomar información, alterar el mensaje, crear otro, compartir el trabajo, etc. Y con todas esas posibilidades, es responsabilidad de los comercializadores el planificar, ejecutar y realizar el seguimiento en este mundo interrelacionado. Como cada experiencia se vuelve más rica, también lo hacen las expectativas de los usuarios para el próximo compromiso.
6) El mito número seis (y este es retrógrado, además de fatal) dice que la historia debe ser la guía de las acciones del presente.
Pero no, el aprendizaje y los conocimientos nuevos son fundamentales para el éxito en el ámbito digital. Los anunciantes deben seguir buscando nuevos datos y pensando más allá de lo que tuvo éxito el año pasado. El medio y los usuarios cambian significativamente en períodos cortos, dice el informe. Los estudios específicos de investigación, tan amados por los gerentes de marketing y los CFO, pueden volverse rápidamente obsoletos y convertirse en un obstáculo para el siguiente adelanto (que descuide, su competidor seguramente tomará).
7) El séptimo mito ni vale la pena ser discutido. Si alguien cree en esto debería dedicarse a cualquier cosa menos a comunicaciones de marketing en el siglo XXI.
Pero por las dudas debe ser enumerado. Es la creencia de que la uniformidad es la respuesta a todo.
Muchos anunciantes siguen todavía un enfoque con base en el ahorro de costos y en el tiempo de llegada al mercado. Es decir, “rápido y barato”. Sin embargo, cuando se trata de usuarios que no tienen costos o tiempos, es casi imposible de romper y crear un cambio de mentalidad con contenido o interacciones normatizadas.
8 ) Reconforta saber que el octavo mito no es privativo del sector, sino de todas las actividades en todo el mundo. Creer que hay mucho talento disponible.
Mentira. Hay una escasez de talento digital en el mundo (por no hablar de la publicidad), en particular de personas con profundos conocimientos de programación en Flash, .NET, Java, C + +, video, base de datos, etc. Esto lleva a mayores costos de comercialización para atraer talento. Creando en definitiva, un mayor costo a los clientes.
9) El mito número nueve postula que las mediciones deben realizarse como una extensión de lo que se está haciendo actualmente.
Hay un hecho: la medición y la optimización de los medios son los principales impulsores de la interacción eficaz con los consumidores en el espacio digital. Según el informe, ningún otro medio se compara en términos de oportunidades de utilizar oportuna y significativamente los datos para ajustar los mensajes y la experiencia del consumidor. Y ningún otro medio requiere más tiempo para hacerlo, dependiendo de las necesidades e interés del anunciante. Cuando se trata de medios digitales no hay estándares. Sólo existe lo que hace falta hacer y tener para alcanzar los objetivos del anunciante.
10) El décimo mito se derrumba con sólo pasar unas horas en Internet. Pero sigue siendo muy expandido. Dice que sólo hay un par de canales digitales fuertes.
Aunque los titulares de las noticias tienden a centrarse en AOL, Ask, Google, Live, MSN y Yahoo!, existen literalmente cientos de jugadores importantes en la arena digital y miles de canales de segundo nivel que ofrecen oportunidades sin precedentes para campañas muy específicas de segmento.
11) El onceavo y anteúltimo postula que la formación de los anunciantes, es parte de los servicios básicos de las agencias.
Si bien esto puede ser cierto, capacitar a un cliente (llamado en el argot “educar al soberano”) consume tiempo y dinero. Los anunciantes y las agencias deben ponerse de acuerdo sobre el nivel de formación que el anunciante espera recibir. El esfuerzo de “educación” puede ir desde unas pocas horas con un ocasional discurso, hasta cientos de horas de cursos de formación a través de toda la empresa.
12) Finalmente, el último mito que el paper de Universal McCann pretende pulverizar, dice que los objetivos de alcance y frecuencia deberían ser los mismos que para los medios tradicionales.
Tratar de mantener las medidas de alcance y frecuencia no es una actitud realista, postulan desde el documento. Los planes digitales deberían centrarse en la participación, la interacción y las conversiones seguibles. El medio digital no es una cuestión de utilizar insumos tradicionales, sino de los resultados.
Recomendaciones y conocimiento
El informe termina con una serie de recomendaciones clave. Educar a quienes trabajan en marketing, especialmente a quienes manejan los presupuestos (directores de cuentas; CFO; etc.); realizar seguimientos de los presupuestos de medios, producción y costos de agencia; hacer más cerrado el proceso de planificación y crecer en flexibilidad; resistir la tentación de incluir a todos las disciplinas de la agencia; acotar las campañas y ponerse objetivos realistas; manejar las reuniones sobre el tema con eficiencia; evitar el “síndrome del juguete nuevo”; y por sobre todas las cosas, resistir la tentación de hacer de todo, simplemente porque puede ser hecho.
En el fondo de la cuestión está no sólo el uso de los medios digitales, sino los nuevos modelos de relacionamiento económico entre agencias, centrales de medios y anunciantes.
Las centrales continúan siendo las principales inversoras en conocimiento sobre los consumidores, dice Beola, pero no siempre los anunciantes pagan los costos que requiere generar ese entendimiento superior.
Su propia empresa encara durante estos meses un proceso de cambio que la reubicará en el panorama del mundo Interpublic; pero que no le restará clientes ni capacidad de generar ese conocimiento.
Como suele ocurrir en un mercado mas interesado por el chisme que por el conocimiento, las paredes han hablado largo sobre ese tema. Y la presentación de este informe parece ser la mejor manera de confirmar que muchas de esas versiones, son como siempre infundadas.
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Actualmente multitud de factores son analizados para determinar que aspectos son relevantes o mejoran los resultados de las estrategias de marketing y publicidad.
