Geomarketing

El geomarketing es una disciplina nacida de la unión entre marketing y aplicaciones SIG que pretende, mediante estudios específicos reflejados cartográficamente, facilitar acciones de localización de oportunidades y mercados a las empresas que apuesten por posicionar sus productos o acciones de marketing en áreas geográficas determinadas.

> Introducción

El geomarketing puede responder a preguntas como ¿cuál es el potencial de negocio de mi empresa en un lugar determinado? ¿hacia dónde debemos dirigir nuestros esfuerzos? ¿cómo identificar oportunidades de negocio? ¿cómo determinar las zonas más rentables? ¿a qué grupo demográfico debo dirigir mis acciones de publicidad online?

El geomarketing es una disciplina nacida de la unión entre el marketing y las aplicaciones de Sistemas de Información Geográfica (SIG) que permite relacionar bases de datos socioeconómicas, demográficas y geográficas sobre un mapa. De esta forma, las empresas que contraten estos servicios contarán con información suficiente para tomar decisiones acerca de su situación en el mercado, clientes potenciales, posibilidades de negocio, puntos de venta, sucursales, posicionamiento o competencia.

En los últimos años la proliferación de servicios gratuitos ha llevado a las empresas dedicadas al geomarketing a ofrecer productos personalizados y con características definidas, compitiendo de esta forma con los grandes de Internet como Google Maps o Google Earth. Así es habitual que las empresas contraten estudios, claros y concisos, o representaciones personalizadas de las posibilidades de éxito de una empresa o modelo de negocio en una determinada zona geográfica.

En esta monografía descubriremos cuales son los principales servicios de geomarketing que se pueden encontrar en la red, que entidades o firmas los ofrecen y a que tipo de empresas van dirigidos.

>Empresas que utilizan servicios de Geomarketing

Los servicios de geomarketing son utilizados frecuentemente por empresas que operan en amplios espacios geográficos. Entre ellas se podrían destacar entidades financieras, centros comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, franquicias de servicios (telefonía, préstamos bancarios, asesorías, mensajería, etc.), etc. aunque cada vez más los servicios de proximidad (peluquerías, control de peso, arreglos de ropa, guarderías, veterinaria, kioscos, panaderías, fruterías, ópticas, farmacias, etc.) hacen uso de esta tecnología con el fin de optimizar sus decisiones.

Los datos relacionados con las densidades de población, número de negocios de diferentes sectores o tendencias de compra de los habitantes son utilizados por las empresas, nuevas o en expansión, como estrategias de localización de sus puntos de distribución o venta. Pero además, a través de la utilización de instrumentos cartográficos y herramientas de estadísticas, pueden informarse acerca de la optimización de redes comerciales, atención a clientes o nuevas posibilidades de negocio.

> El geomarketing por Internet llega a las PYMEs

También las PYMEs pueden hacer uso de las ventajas del geomarketing ya que existen diferentes niveles de información en las estadísticas creadas a partir de los estudios que combinan geografía y marketing. Si el nivel de segmentación de contenidos está basado en estudios de casa en casa reciben el nombre de micromarketing, mientras que si el espacio geográfico se amplía a municipios o provincias se utiliza la expresión macromarketing.

Las PYMEs cuentan con una ventaja añadida a la hora de utilizar las técnicas de geomarketing, por la proliferación de portales que ofrecen estos servicios gratuitos, habitualmente de datos genéricos por zonas o sectores, permitiéndoles abaratar los costes que hasta ahora suponían los estudios específicos para conocer su posicionamiento y el mercado al que se debían enfrentar.

> Análisis y aplicaciones de Geomarketing que facilitan la gestión empresarial

Los estudios de geomarketing basados en las aplicaciones de Sistemas de Información Geográfica (SIG) presentan multitud de datos y referencias que ayudan a las empresas a establecerse en un lugar físico determinado, así como, a seleccionar los segmentos virtuales para realizar su negocio electrónico, ayudándoles a posicionar más adecuadamente sus acciones de marketing.

Los servicios que ofrecen las web de geomarketing giran en torno a:

• Aspectos que hacen referencia a un espacio geográfico determinado. En este sentido se estudian posibles puntos de venta, número de clientes potenciales, índices de facturación, impagos, márgenes de precios por productos/servicios, objetivos de venta o posibilidades de expansión.
• Volumen de competencia en un sector o espacio concreto. Los bancos de datos muestran la presión competitiva que pueden alcanzar ciertos mercados e incluso si esta presenta signos de excesiva competitividad.
• Segmentación de clientes. Rebela las condiciones particulares de los clientes potenciales conociendo detalles como su situación socioeconómica, estudios o poder adquisitivo.
• Segmentación de sucursales o puntos de venta. Algunos de los valores importantes en este sentido son los niveles de venta que se alcanzan, ingresos o índices de penetración.
• Zonificación o huecos aprovechables para instalar un determinado negocio o desarrollar una campaña de marketing. Se persigue un mayor número de visitas o clientes potenciales para la empresa. En este sentido también se puede obtener información sobre la posible canibalización entre puntos de venta muy cercanos.
• La importancia en la localización de los puntos de venta, sucursales, sedes o campañas publicitarias es necesaria para la detección de barreras naturales e influencias históricas del sector en la zona estudiada.
• Administración de la información relacionada con la atención al cliente. Bajo este aspecto se podrán obtener informes personalizados que incidirán en el seguimiento comercial, verificaciones de contactos, gestión de emergencias o planificación de visitas y recorridos óptimos para comerciales.
• Marketing directo. A través de los datos obtenidos de los estudios de geomarketing se planificarán las zonas especialmente sensibles o indicadas para recibir publicidad a través de buzoneo o acciones comerciales en Internet dirigidas a un público seleccionado.

> Quien ofrece servicios de Geomarketing

A través de servicios como Googles Maps o Google Earth es posible obtener información geográfica personalizada a través de una búsqueda segmentada, además de la posibilidad de introducir datos estadísticos que ayuden a una empresa a posicionarse en una determinada área.
En el caso de las dos anteriores, la información que manejan se complementa de una a otra ya que permiten realizar una búsqueda geográfica específica sobre, por ejemplo, papelerías en Murcia, mostrando una cantidad determinada de ellas, además de poder visualizar la información adicional en diferentes capas que se haya incluido en cada uno de los locales. A través de esta información se podrá conocer gratuitamente la densidad de negocios relacionados con el campo de acción de una empresa que se encuentran distribuidos en un sector específico.

Otro de los servicios que permiten posicionarse de forma más clara y eficaz a una empresa en una de estas web son los programas de diseño en 3D que ofrecen la posibilidad de incluir cualquier estructura en sus planos o mapas. De esta forma, además de la información que una empresa o negocio introduce para que puedan localizarla con más facilidad, cuenta con la posibilidad de resaltar su fisonomía ante sus ¿planos¿ vecinos. En algunos casos la imagen lo es todo o casi todo. Uno de los programas pioneros en este sentido es Sketching.

En estos momentos existen gratuitamente productos de posicionamiento en cartografía online, no obstante, para poder introducir una base de datos más compleja y extensa, a la vez que compartirlas, es necesario acudir a servicios de pago. Un ejemplo significativo de este proceso se puede encontrar en Google Earth y sus productos Google Earth Plus, Pro y Enterprise, o en otras empresas privadas como Integra-dbm o Daemon Quest.

Los productos personalizados, estudios determinados hacia un sector en particular, se suelen realizar a través de empresas particulares con implantación local especializadas en geomarketing, que poseen una extensa base de datos sobre las características de ciertas áreas geográficas. Se trata de informes que, dependiendo del nivel de profundidad que ostenten, son adquiridos a diferentes precios.

> Ejemplo práctico

Una firma quiere introducir en España un negocio físico y online en un mercado que ya dispone de cerca de 20.000 establecimientos tradicionales, a pie de calle. Algunas de las informaciones que puede obtener mediante un estudio exhaustivo de geomarketing son:

• Los competidores que puede encontrar en un área geográfica determinada.
• Focos de clientes potenciales que se encuentren relacionados con su actividad (por ejemplo en el caso de las farmacias cercanía de hospitales o centros de salud, o en el caso de una tienda de informática complejos industriales o de oficinas).
• Radios de acción a pie o en coche con relación al potencial de clientes de la zona.
• Si se trata de una zona en expansión y la edad media de sus habitantes.
• Información sociodemográfica de su radio de acción en comparación con el resto del municipio o provincia y el total del país.
• Estrategias a seguir (recomendaciones) de forma personalizada con especial atención a temas que afecten de forma particular a las necesidades e intereses del negocio.
• Proximidad de zonas de aparcamiento gratuito y de pago.
• Cercanía de negocios complementarios que atraigan público atractivos para el establecimiento.

Fuente: cecarm