martes, 27 de mayo de 2008

‘Singles’: marketing orientado a disfrutar de la libertad

Los singles son personas que, por iniciativa propia viven solos. Pero su principal novedad es que muchos reivindican su independencia. En España, al menos el 21% de los hogares está compuesto por un único miembro, y una parte significativa de ellos se identifica con lo que los expertos en marketing califican como singles: personas con unos hábitos concretos de consumo.

En nuestro país hay más de 3,4 millones de habitantes que viven solos. Son los llamados singles, personas solteras, viudas o divorciadas con unas pautas de ocio y de consumo por encima de la media, lo que les convierte en codiciado objeto de deseo de las grandes empresas y a las que dedican una buena parte de su estrategia de marketing o, incluso, diseñan productos a la medida de sus necesidades.

En España, ya existe una feria dedicada a este fenómeno, el Salón Singles, que celebró su segunda edición en 2006, duplicando el número de visitantes de su inauguración en 2005. En la cita se congregaron más de 100 expositores de empresas como Danone, Tecnogym, Henkel, Sony, Comodynes, RACC, Laboratorios Vitae o Lastminute.com. Estas corporaciones son las primeras que no han dudado en apostar por un ámbito en franco crecimiento, el de los singles, que según los últimos estudios “representa ya el 25,3% de la clientela de las tiendas de conveniencia”.

Según dicho estudio, elaborado por la consultora TNS, los singles son público habitual del comercio de conveniencia, principalmente compuesto por las tiendas de las estaciones de servicio, y enseñas de distribución con horarios más flexibles –como Opencor, Supecor o 7d–. De hecho, de cada cuatro compras realizadas en estos establecimientos, una la lleva a cabo una persona que vive sola. En general, los singles suelen llenar sus despensas con productos que ofrecen propuestas monodosis o de rápida elaboración, como son las sopas y cremas, platos preparados y precocinados, etc.

El Salón de los singles

Después de dos ediciones en las que se ha implantado y desarrollado, se puede decir que el Salón Singles ha resultado un rotundo éxito. El año pasado, este evento dedicado a la gente sin pareja recibió 20.200 visitantes en tan sólo dos días, de los que el 60% era público femenino y el 40% masculino, frente al 70% y 30% registrado en 2005. La media de edad, según los organizadores, se situó entre los 35 y los 40 años. Esta iniciativa cuenta con dos citas anuales, una en Barcelona, ciudad de origen, y la segunda, en otoño, tiene lugar en Madrid.

El movimiento impar

No sólo las personas que viven solas son consideradas singles. Basta con no tener pareja, y en España existen al menos ocho millones de personas que por un motivo u otro no ha encontrado su media naranja, cifra que se incrementa hasta los 160 millones en Europa. En nuestro país, estos datos representan el 42% de la población, que realiza sus actividades de forma diferente, compra otros formatos y en muchos casos tienen hábitos distintos a los de las personas que comparten su vida con alguien. Según un representante de la revista Impar, hecha por y para singles, que organiza actividades de ocio para personas sin pareja, sus clientes oscilan entre los 30 y 60 años, son activos social y económicamente, y se mueven más que los “emparejados”.

Además, “somos los que más nos conectamos a Internet –el 77%–, los que más salimos a cenar, a bailar, al cine, etc. Los que tenemos más ganas de divertirnos”. ¿Y qué hay del negocio? La revista Impar recibe más de 250.000 visitas mensuales en su página web y factura más de un millón de euros al año, aunque el 70% de sus ingresos corresponde a los viajes –en su mayor parte culturales– que organiza.

El colectivo single gasta 33.000 millones de euros al año en artículos de gran consumo, una estimación que representa el 56% del gasto total español en este tipo de productos, siendo su gasto per cápita el 65% superior a la media. Estas cifras son las que han animado a las empresas a interesarse por este mercado en el que falta aún mucho por explorar.

Según Laura Racciopi, directora del Salón Singles, “a diferencia de las modas pasajeras como el movimiento metrosexual, que se basa en ofrecer productos de estética masculina, los singles son una realidad, un sector de la población que aumenta a medida que evoluciona la sociedad”.

El marketing especializado para singles está aún poco elaborado por su reciente nacimiento. Sin embargo, la oportunidad de negocio es grande, sobre todo en lo que se refiere a empresas dedicadas a alternativas de ocio, ya que las personas que no tienen ataduras personales disponen habitualmente de más tiempo libre y tienen menos trabas a la hora de organizar viajes, salidas nocturnas, cenas o actividades en recinto cerrado o al aire libre. Contradictoriamente. Sólo una parte de las grandes empresas dedicadas a productos de consumo se ha decidido por apostar por este mercado desarrollando productos específicos, y muchas de las que instalaron su stand en el Salón habían realizado una operación de marketing puntual, especialmente diseñada para la ocasión.

Mejor solo...
Además de las ferias y eventos específicos, hay multitud de viajes pensados especialmente para solteros, como la empresa Solteros de viaje, que ha creado el crucero Solteros a Bordo para gente que viaja sola. En su primer crucero, el año pasado, viajaron 200 solteros y 400 solteras, de los que según la organización, los solteros conformaban el 20%, los separados y divorciados un amplio 65% y los viudos aproximadamente el 5%. Otra apuesta arriesgada es la de Tosingle.com, que el 1 de septiembre abrirá las puertas de Repúblika Single, un pueblecito situado en Huesca que la organización ha alquilado con la colaboración de varias empresas. Allí convivirán más de 300 clientes con la única característica común de no tener pareja. Según un estudio realizado por el Salón, en torno al sector single están surgiendo nuevas oportunidades de negocio “que ofrecen sus servicios a un colectivo que crece cuanta mayor capacidad económica tiene un país”.

Otro mercado abierto en este sector es el de las relaciones interpersonales. En el último año han surgido multitud de empresas dedicadas a ayudar a los solteros a dejar de serlo. Entre ellas se encuentra Parship, una empresa que a través de la red ayuda a los usuarios a encontrar pareja. Esta web ha realizado un estudio según el cual el 75% de los españoles solteros busca pareja, y un 29% estaría dispuesto a pagar por un servicio de calidad que garantice un compañero.

Alimentos monorración

En los últimos quince años, el número de solteros de entre 25 y 64 años ha aumentado en más de tres millones, y además de invertir en servicios dedicados al ocio, los singles son consumidores de primer orden para cubrir sus necesidades diarias, así que muchas empresas de alimentación han tomado nota y se han dedicado a innovar para alcanzar mayores ingresos por parte de los llamados hogares emergentes –solteros o familias uniparentales–.

Los productos perecederos como el pan y las verduras presentan envases individuales o de tamaño reducido para evitar que caduquen en las estanterías de las personas que consumen menos cantidad, según fuentes de Bimbo, que acaba de presentar un nuevo envase de pan de corteza dirigido a este colectivo. El grupo SOS Cuétara también ha lanzado nuevos productos que facilitan el trabajo en la cocina. Arroces envasados individualmente y listos para calentar y purés de patata preparados son los nuevos alimentos que pueden encontrarse en estos hogares.

Según datos de TNS Worldpanel, “los singles, sobre todo si son jóvenes, como consumidores son muy hedonistas, sibaritas y caprichosos. Son marquistas y, salvo los seniors, no se rigen por el precio. En alimentación, optan por la facilidad y en un 30% de las ocasiones en que realizan alguna ingesta en casa siguen el impulso de ‘me apetecía’. Si compran jamón, ya que piden poca cantidad, compran ibérico, por ejemplo”. Además, según este mismo estudio, quienes viven en singular consumen 70 minutos diarios más de televisión, o al menos la mantienen encendida todo ese tiempo más, y tienden a cenar delante de este electrodoméstico, y “los llamados hogares unipersonales concentran el 13% del gasto realizado en los productos del sector de gran consumo y generan un mercado de más de siete mil millones de euros”.

Cada vez más

Estos cambios demográficos y de comportamiento tienen un reflejo en el mercado, y muchos especialistas coinciden al afirmar que en las próximas décadas habrá menos familias tradicionales y aumentará el número de hogares habitados por solteros o familias monoparentales, y que cuanto mayores y más prósperos son los consumidores, más valoran las sensaciones en perjuicio de la posesión de bienes materiales y tienden a gastar sus ingresos extra en ocio y servicios como salud y educación. Si la gran empresa de la alimentación, automoción, banca y turismo ya ha hecho de los singles uno de sus targets más interesantes, la franquicia debe tomar nota de su ejemplo. Un colectivo que visita con mayor regularidad el gimnasio, utiliza más la lavandería y servicios de costura, viste a la última, se reúne con sus amigos en restaurantes y viaja muy por encima de la media merece de la atención personaliza de las estrategias de marketing.