Neuromarketing ?

Autor: Alain Falkon, coordinador del área de Management de la Universidad de Palermo

A fines del siglo XIX, John Wanamaker, magnate de las Tiendas por Departamentos en los Estados Unidos y uno de los padres del marketing, dijo: “Sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción se va a la basura. El problema es que no sé cuál mitad es”.

Las cosas han mejorado mucho desde los tiempos de Wanamaker. El marketing moderno se sostiene cada vez más en métodos científicos y estadísticos. Hoy no podemos hablar de marketing sin hablar de muestras poblacionales, encuestas y focus groups.Aún así, me atrevería a decir que prácticamente todos los empresarios del mundo se identifican al menos en parte con aquella frase.

Hay dos problemas fundamentales. En primer lugar, las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reacción a un estímulo, sino la explicación verbal que damos sobre esa reacción. Esa explicación es posterior, racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras profundos procesos mentales.

En segundo lugar, las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumimos.

¿Cuánta información valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores técnicas que las que ya conocemos?

Imaginen por un momento que en lugar de preguntar a la gente qué opina de una publicidad, qué piensa de un precio, qué atributos valora en un producto, o qué confianza le merece un vendedor, pudiésemos literalmente ver sus cerebros en acción en ese momento, obteniendo datos concretos y cuantificables sobre sus procesos mentales, datos menos propensos a la racionalización, la manipulación, o la mentira. Eso es lo que busca el Neuromarketing.

Verdad o chantería
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing. Hablando mal y pronto, la promesa del Neuromarketing es que podamos ver cómo el cerebro humano decide comprar o vender.

Ahora bien, esa promesa… ¿Es verdad o chantería? ¿Es una bendición o nos presenta un problema ético, como discutiremos más adelante?

La técnica que por lejos acapara la mayor atención es la fMRI, Resonancias Magnéticas Funcionales, que miden actividad metabólica. Su resolución temporal no es excelente, su costo es significativo, y las condiciones de experimentación no son las más cómodas (los ruidos y en encierro molestan a muchas personas), pero la fMRI tiene una excelente resolución espacial.

La ciencia avanza a pasos agigantados al descubrir qué partes de nuestro cerebro se activan cuando miramos, cuando oímos, cuando recordamos, cuando nos emocionamos, cuando algo – o alguien – nos atrae, cuando tenemos hambre, o miedo.

Algunos estudios se enfocan en la manera como las personas reaccionan a la publicidad. Investigaciones como las de Kenning sugieren, en contra de nuestra intuición, que en publicidad visual las caras muy poco atractivas son tan efectivas como las muy atractivas para despertar el interés del consumidor. Lo que debemos evitar al diseñar un comercial es, aparentemente, las caras ambiguas.

Otro grupo de estudios se concentra en evaluar el poder de las marcas.

Una de las investigaciones que más cobertura recibió en los últimos años fue “Correlatos neuronales de las preferencias de consumo de bebidas gaseosas culturalmente familiares”, de McClure. En dicho estudio, los investigadores repitieron el famoso “reto Pepsi” y comprobaron que en pruebas ciegas la mayoría de las personas prefiere esta bebida.

Sin embargo, cuando la prueba no era ciega y la gente sabía qué estaba tomando, las personas que decían preferir Coca Cola registraban una mayor actividad cerebral no sólo en la zona de satisfacción básica que anteriormente reaccionaba más ante la Pepsi, sino también en zonas del cerebro asociadas con las emociones, memorias y afectos más complejos.

Estos resultados sugieren que las preferencias de consumo dependen en gran medida de factores emocionales y cognitivos asociados a una marca y no sólo al producto en sí, y que el “brand royalty” es algo bastante más concreto de lo que se puede creer.

En una de las investigaciones más sorprendentes de los últimos años, un grupo de personas fueron sometidas a fMRI mientras les proyectaban imágenes de artículos y sus precios con la premisa de que podían gastar un total de U$20 en comprar algunos de ellos y quedarse con el resto del dinero.

Sorprendentemente, los investigadores pudieron predecir con una precisión mayor al 70% qué artículos compraría cada participante con sólo ver qué áreas de su cerebro se activaban ante cada artículo y precio.

Nuevos campos de acción
Espero que en el futuro las investigaciones amplíen su cobertura a otros temas de interés más allá de la publicidad y el branding. Conceptos como la confianza y reputación, no sólo de una marca sino entre las partes de una transacción, podrían ser candidatos a temas de estudio.

Hay otro enorme campo de estudio en temas relacionados a la fijación y percepción de los precios. Quizás podamos saber de una vez por todas si de verdad percibimos $12.99 como significativamente menor a $13.

Más en el borde de lo clínico y lo ético, quizás podamos responder preguntas como por qué existen los compradores compulsivos, si el marketing puede generar un comportamiento violento.

Las posibilidades del Neuromarketing parecen infinitas. Pero debemos ser cautos.
Todas estas preguntas, críticas y objeciones no parecen interponerse frente a aquellos que desean aplicar ya mismo las técnicas de Neuromarketing al mundo de los negocios. El resultado es que se está gestando toda una industria alrededor de vender servicios de Neuromarketing a empresas.

Daimler Chrysler tomó imágenes cerebrales de personas mientras veían distintos atributos de varios modelos de autos. Royal & Sun Alliance, evaluó cambiar su slogan porque aparentemente no generaba interés en pruebas de electroencefalogramas.

HP utilizó técnicas de EEG para seleccionar las caras sonrientes de una campaña publicitaria. Es interesante notar que las casas europeas de empresas multinacionales son más permeables que las norteamericanas a probar estas tecnologías.

Algunos de los resultados de estos estudios son publicados luego, contribuyendo a la excitación alrededor del uso de estas técnicas. Pero una cosa es realizar una investigación en el seno de una universidad prestigiosa, y otra muy distinta es publicar los resultados de un proyecto vendido por una agencia de marketing a un cliente privado, donde al menos parte de la motivación es mostrar resultados.
Creo que el retorno de la inversión que están haciendo en estos estudios está por lo menos en duda, vista la infancia en que todavía se encuentra el Neuromarketing.

La culpa no es de la herramienta
Se está generando una tremenda ola de desconfianza pública por las implicancias éticas de mezclar neurociencias y marketing. Pero, ¿hasta qué punto la búsqueda de conocimiento debe ser interrumpida por el potencial mal uso que se puede hacer con lo que se descubra? ¿Y si en lugar de promover un producto usamos esta tecnología para diseñar mejores campañas que desestimulen el consumo de cigarrillos? ¿Vale la pena hacerlo o estaríamos violando el derecho a la libre elección, si existe tal cosa?

Estas preguntas no forman parte de un futuro lejano. Estudios neurocientíficos de cómo las personas actúan de manera económicamente irracional ya han resultado en algunas recomendaciones concretas de política económica en los Estados Unidos, con fines en principio nobles como fomentar el ahorro.

A esto se le conoce como “Paternalismo asimétrico”. Pero mucha gente opina que más allá del fin, esto viola la privacidad.

¿Qué conclusión sacamos de todo esto? Creo con entusiasmo que muchos conceptos y prácticas de marketing se prestan para ser estudiados a través de métodos neurocientíficos, y que los resultados nos sorprenderán cada vez más.

Pero creo también que es importante tener en cuenta que ésta es un área de estudio aún joven, que los resultados son todavía básicos y hasta contradictorios, y que es necesario un debate abierto sobre las potenciales consecuencias éticas del uso de estas técnicas con fines no médicos.

Sólo así nos sentiremos todos más seguros de que la ciencia, en éste como en la mayoría de otros ámbitos, puede aportar al bien común no sólo engrosando las arcas de las empresas y las agencias de marketing sino también contribuyendo a la felicidad de nosotros los consumidores.

Fuente: Dixitcomunicacion.wordpress.com

Diez razones para formarte en Marketing Relacional, Directo & Interactivo

Autor: Joost Van Nispen. Presidente y Profesor de ICEMD

Casi todas las empresas españolas hoy en día necesitan profesionales formados en marketing relacional, directo & interactivo. La misma demanda existe también en las agencias de publicidad y las consultorías de marketing. Es una demanda que aún no encuentra plenamente su respuesta.

Esta situación es atribuible a dos factores fundamentales:

• La mayoría de los estudiantes post-grado de marketing y comunicación siguen apostando por las formas más tradicionales del marketing general y de la publicidad masiva. Competirán por otros puestos de trabajo, ya que no servirán para suplir la deficiencia de profesionales formados en marketing relacional, directo & interactivo.

• Los argumentos para formarse en marketing relacional, directo & interactivo son menos conocidos que los que argumentan en favor del viejo enfoque de siempre. En España, apostar por el marketing relacional, directo & interactivo todavía conlleva atreverte a seguir tu propio criterio, a salirte del montón y, en las inmortales palabras del general Douglas MacArthur, “atacar donde los demás aún no están”.

Para remediar esta situación (por cierto tan perjudicial para la competitividad de nuestras empresas y nuestros profesionales) ofrezco estas 10 razones para formarte YA en marketing relacional, directo & interactivo ...

1. Los mercados en los que competimos son cada vez más interactivos, unipersonales y digitales. Los clientes actuales no quieren “café para todos”; exigen que se les reconozca como individuos, que se les permita gestionar la relación con las empresas de su confianza (lo que los americanos llaman “empowerment”), que se les dé un trato hecho a su medida, y que reciban las ofertas adecuadas a sus necesidades en los momentos oportunos elegidos por ellos mismos. Las soluciones de marketing para dar repuesta a estas exigencias han evolucionado de manera dramática y, con ello, los perfiles de los profesionales que quieren abrirse camino en estos nuevos mercados. Disciplinas como el marketing directo, marketing de base de datos, marketing digital & interactivo, marketing relacional, fidelización de clientes, comercio electrónico y la creatividad enfocada en la construcción y comunicación brillante de ofertas, todas estas disciplinas son “nuevas formas” de entender el marketing y la comunicación y son esenciales para competir con éxito en los nuevos mercados cada vez más interactivos, unipersonales y digitales.

2. Sólo el marketing relacional, directo & interactivo tiene como eje central al cliente individual y como herramienta principal la gestión de la Base de Datos. El profesional del marketing moderno ya no sólo maneja las tradicionales “4 Ps del marketing mix (producto, precio, posición y publicidad)”. Actualmente debe complementar las tradicionales herramientas con otras como el servicio, la atención al cliente, la relación uno-a-uno, la gestión de comunidades virtuales y de la experiencia del cliente.

3. Formarse en marketing relacional ofrece un “first mover advantage”. En mercados cada vez más competitivos, los elementos del marketing mix que solían dar ventajas competitivas duraderas, hoy en día se convierten rápidamente en “precio de entrada. Son necesarios para poder seguir en el mercado, pero ya no nos diferencian de la competencia. La relación con el cliente sin embargo no está sujeto a este proceso. El primero en hacerlo bien se lleva una ventaja que va aumentando en el tiempo hasta convertirse en insuperable. Porque los clientes tienen una capacidad limitada para entrar en relaciones comerciales, y se quedan con el primero. Porque la relación lleva a la confianza y el creciente conocimiento mutuo, permitiendo a la empresa ofrecer unos beneficios cada vez más irresistibles y hechos a la medida del cliente. Y porque la verdadera barrera contra la competencia no es lo que la empresa invierte en la relación con el cliente sino lo que el cliente ha invertido en la relación con la empresa. Un cliente que nos ha dedicado su tiempo, esfuerzo y confianza no quiere tener que volver a empezar “desde cero” y tendrá una complicidad activa con nosotros para ayudarnos a servirle bien.

4. En la economía española, las empresas que venden a otras empresas a través de una red comercial (Business-to-Business) y las PYMES tienen una especial relevancia. Para estos sectores la generación de contactos cualificados y su conversión en clientes es cuestión de vida o muerte. Y la gestión de la base de datos de clientes a menudo se puede llevar a cabo con un simple PC y unas aplicaciones sencillas y económicas. Para ellos, el marketing relacional, directo & interactivo representa su “pan de cada día” y la necesidad de una formación rigurosa y práctica es simplemente imperativa.

5. Los avances tecnológicos han facilitado nuevos medios de comunicación y canales de venta. El modelo que gobierna su incorporación rentable es el del marketing directo, NO el del marketing masivo. Las únicas empresas que no sufrieron el colapso del mercado de los “punto coms” fueron precisamente las empresas de venta a distancia y por catálogo. Ellas no se equivocaron en la integración de los medios y canales digitales, ya que siempre han sido organizadas alrededor del cliente e impulsadas por sus Bases de Datos. Es universalmente reconocido hoy en día que las claves del éxito para convertir Internet en canal de comunicación y venta son saber segmentar la Base de Datos de marketing, construir webs dinámicas basadas en el conocimiento creciente del cliente, determinar los intereses y necesidades del cliente uno a uno, y saber vender a través de la combinación acertada de la palabra y la imagen. Precisamente las técnicas en las que el marketing directo tiene décadas de experiencia.

6. Las empresas insisten hoy en día en la medición exacta del retorno sobre la inversión en comunicación. Y quieren hacer tests antes de comprometer partidas importantes del presupuesto. Sólo el marketing directo nos enseña cómo medir la inversión en cualquier medio (incluso los medios tradicionales y masivos) y cómo desarrollar estrategias que permitan testar cada elemento que pueda impactar en el éxito de nuestra estrategia. Ya no valen mediciones ambiguas ni mucho menos la inexistencia de mediciones de la inversión en comunicación. Ahora al profesional se le exige medir la respuesta y el ROI de sus iniciativas. Para ello, el uso de medios directos & interactivos cobran una creciente importancia. Porque se pueden medir. Porque se pueden testar. Porque sabes en cada momento qué funciona y qué no. Para que puedas optimizar sobre la marcha y aplicar lo aprendido

7. El panorama de los medios está en constante evolución. La inversión en medios “no convencionales” ya es superior a los medios “convencionales”; la pregunta es porqué se siguen llamando convencionales si ya no lo son. Y crecientemente habrá medios que serán a la vez más masivos, más segmentados y más interactivos. De hecho, todos los medios se están convirtiendo en medios directos e interactivos (televisión digital-interactiva, teléfono móvil, internet, plataformas de telemárketing). Incluso los medios masivos tradicionales se están utilizando crecientemente como medios interactivos, con la incorporación de elementos interactivos como la respuesta a través del teléfono, la micro-site, o el mensaje sms. En definitiva, todos los medios ya permiten dar respuesta a este consumidor más individual, a quien le gusta gestionar su acceso a los distintos medios y lograr la integración de todos ellos de manera totalmente “natural”.

8. Todo el marketing es “sentido común aplicado”. Pero sin formación rigurosa el marketing directo será siempre el “menos común de los sentidos”. Y es que el marketing directo NO se puede improvisar. Es más complejo que el marketing tradicional ya que trata crecientemente de segmentos de una sola persona. Porque la medición y optimización de los resultados es su sangre vital, no un apéndice del que nos podemos olvidar en la mayoría de las ocasiones. Porque integra todos los medios y canales sin fisuras y los utiliza no sólo para comunicar sino para escuchar también. Y porque en el marketing directo el éxito o el fracaso no está sólo en la gran estrategia, sino en su ejecución minuciosa con gran atención a todos los detalles.

9. El marketing directo es una disciplina apasionante por su combinación de arte y ciencia. El marketing directo & interactivo es una “craft”, una disciplina artesanal. Como la artesanía, el marketing directo es el arte aplicado a cumplir una funcionalidad de manera eficaz y eficiente. No es apto para los que se consideren grandes artistas malentendidos, ni los que teman el veredicto del mercado, ya que su trabajo será medido en detalle cada vez que aparezca en público. Pero para todos aquellos artesanos que, como yo mismo, nos emocionamos cada vez que vemos cómo un cliente nos trae a un amigo suyo, o cómo empieza a sonar el teléfono, o cómo se producen las primeras visitas a las distintas microsites de nuestro web o una avalancha de mensajes sms, para todas estas personas el marketing relacional, directo & interactivo es simplemente la forma más apasionante de la publicidad.

10. Finalmente, la demanda para profesionales bien formados excede con creces la oferta. Las empresas españolas buscan cada vez más éstos artesanos, estos profesionales capaces de optimizar la gestión del cliente individual e incrementar su valor. La competencia para contratar (y mantener) a jóvenes profesionales con este perfil es considerable. Abre la puerta a una carrera con posibilidad de ascenso y movilidad. Los futuros dirigentes de nuestras empresas serán aquellos que hayan dado la prueba de saber captar y fidelizar clientes de gran potencial de manera eficaz y eficiente. El mercado está listo. ¿Estás listo tú?

11. En la mejor tradición del marketing directo termino con una última motivación “extra” como guinda final: La calidad de la formación en marketing relacional, directo & interactivo en España es considerada un ejemplo para el resto de Europa. En el área de la formación (como en la de la creatividad) España ocupa un puesto de reconocido liderazgo en la industria europea. Esto es sin duda debido al papel pionero desempeñado desde hace 10 años por ICEMD con el apoyo de ESIC y FECEMD. ICEMD fue recientemente citado por FEDMA (Federation of European Direct Marketing) como la institución europea con más programas de formación en marketing directo & interactivo que cumplen las estrictas normas de certificación europea, ya que ICEMD otorga seis certificaciones europeas avaladas por la industria europea del marketing directo & interactivo. La institución que nos sigue en el ranking sólo otorga dos. Y la Comunidad Web ICEMD (www.icemd.com) cuenta ya con 20.000 profesionales registrados en todo el mundo hispanohablante que encuentran allí unos recursos únicos para avanzar en el conocimiento y la práctica de las últimas técnicas del marketing relacional, directo & interactivo.

Fuente: ICEMD

JET MULTIMEDIA y FLASH2FLASH revolucionan el Marketing Móvil

Jet Multimedia, compañía de telecomunicaciones especializada en el diseño e integración de soluciones avanzadas de voz y movilidad y líder en el mercado de contenidos para móviles, ha firmado un acuerdo con la firma de Comunicación y Tecnología Flash2Flash con el fin de revolucionar el segmento del marketing a través del teléfono móvil.

En concreto, ambas compañías han presentado MoviCupón, un novedoso servicio diseñado para promocionar y vender cualquier tipo de artículo utilizando la tecnología de códigos bidimensionales (códigos bidi) y tres elementos clave: la televisión, el teléfono móvil de los consumidores y la plataforma de mensajería SMS y MMS de Jet Multimedia.

El proyecto consiste en ofrecer una alternativa a las tradicionales promociones,en las que consumidor adquiere cupones impresos durante un tiempo y al completar la colección los canjea por un producto en los grandes centros de distribución, obteniendo un importante descuento en el precio.

Según explica Javier Rodríguez, director de Marketing de Jet Multimedia España, "MoviCupón revoluciona ahora este sistema gracias a la tecnología de códigos bidi, a la mensajería multimedia y a la televisión y el teléfono móvil como plataformas que sustituyen al papel". El nuevo servicio comienza con el anuncio promocional en televisión de un producto de gran consumo. Si el consumidor está interesado, envía entre uno y tres SMS a un número Premium y a cambio obtiene un código bidi, que básicamente consiste en un código de puntos y barras recibido mediante un mensaje multimedia (MMS).

Ese MMS almacenado en el teléfono móvil ya contiene el cupón o ticket con la reserva y el descuento del producto, que luego el consumidor canjea en el centro comercial o gran superficie gracias a su lectura mediante unos escáneres específicos.

Todo esto es posible gracias a la plataforma de mensajería de Jet Multimedia y a Flash2Flash, firma que ha diseñado Ticketing, la solución capaz de generar los cupones basados en códigos bidimensionales, además de aportar los escáneres instalados en las cajas del comercio o gran superficie.

En este sentido, Ignacio Riesco, director de Flash2Flash, señala que "también nos encargamos de diseñar y gestionar todo el proceso de comercialización para la gran superficie que promociona el producto. La primera en ofrecer MoviCupón en determinadas cadenas televisivas es Carrefour".

Se prevé que MoviCupón genere un importante volumen de ventas principalmente por tres razones: "Las ofertas son exclusivas, la televisión llega a un mayor público y se trata de productos conocidos con un importante descuento que oscila entre el 30 y el 40 por ciento frente a su precio convencional".

Junto a estas ventajas, la tecnología Ticketing de Flash2Flash y Jet Multimedia cuenta con otros beneficios clave: es compatible con todos teléfonos móviles, resulta imposible de falsificar gracias a la estructura de los símbolos, los cupones virtuales se transmiten con o sin red local (PDA, teléfonos móviles,Internet) y soporta tanto promociones como múltiples aplicaciones de reserva para viajes, eventos, conciertos, teatros, cines o incluso tarjetas de transportes para autobuses, trenes, metro, etc.

Este nuevo modelo de negocio aporta sentido a la tecnología MMS y a los códigos bidimensionales, generando beneficios para terceros y no sólo para las operadoras. Como sentencia Javier Rodríguez, "MoviCupón genera compras por impulso transformando definitivamente las cartillas y cupones impresos por una tecnología de cupones electrónicos mucho más rápida, fiable, económica y ecológica. Toda una revolución en el marketing móvil avalada por la plataforma de mensajería de Jet Multimedia".

Fuente: MARKETINGDirecto.com

Las seis "ces" del Marketing de Permiso

El marketing basado en el permiso (permission marketing) se ha convertido en el estatus quo del email marketing, y poco a poco se puede convertir en el estándar de buena práctica en direct mailing también en Estados Unidos. En España, las leyes de protección de datos obligan.

La base del marketing de permiso, la oposición opt-in / opt-out se generaliza en el panorama actual en el que se da tal multiplicidad de canales (email, correo postal, teléfono, RSS) y tal multiplicidad de terminales de acceso y de tipos de contenidos. El permiso es la clave para que un contenido o mensaje de marca sea siempre bien recibido.

Es aconsejable desarrollar un buen sistema de gestión de altas y bajas en servicios de contenidos, así como ofrecer diversas posibilidades de suscripción a los usuarios. Para tener por dónde empezar, se pueden utilizar como punto de partida las 6 C’s del permission marketing expuestas por Karen Talavera, presidenta y fundadora de Synchronicity Marketing, en la comunidad MarketingProfs.

Consentimiento consciente. Es la C clave y uno de los puntos débiles del marketing directo en España. Los senderos que llevan los datos de un usuario a una base de datos son innumerables, y muchos de ellos se recorren sin que el usuario sea consciente de ello. El marketing de permiso no puede basarse en términos como el consentimiento afirmativo, consentimiento pasivo o consentimiento de una tercera parte: este tipo de consentimientos dan por sentado el permiso, más que pedirlo. El consentimiento consciente garantiza que el proceso de suscripción u opt-in es claro y que los usuarios tendrán que actuar de forma voluntaria para recibir los emails.

Criterio. Además de poder elegir si suscribirse o no, el usuario tiene que tener la posibilidad de elegir según su criterio personal entre otras opciones, relativas al contenido, frecuencia de envíos y otros aspectos. La lista de posibilidades expuesta por Talavera depende del servicio ofrecido: tipo de comunicación (comercial, informativa, legal…); contenidos (información de productos, recordatorios, ofertas…); canal preferido (email, correo postal, RSS, teléfono, fax…); frecuencia deseada (envíos diarios, semanales, mensuales…); formato del mensaje (adaptado al móvil o al ordenador, html o sólo texto); posibilidades de suspensión temporal del envío de mensajes; posibilidades de baja del servicio.

Claridad. El marketing de permiso requiere claridad tanto en la fase de petición del permiso para enviar mensajes al usuario como en la fase de recolección de datos. El usuario tiene que tener claro qué le aporta dar sus datos y, en especial, datos concretos como su cumpleaños o el código postal o cualquier otro: el usuario debe tener claro qué beneficio le reporta o para qué quiere la empresa ese dato. "Si no se puede justificar, mejor intentarlo más tarde". Además, debe quedar claro qué recibirá el usuario, en cuanto a canales, frecuencia y formatos.

Confianza. La confianza también es clave para el permiso y está basada en la credibilidad de la empresa. Que un usuario decida suscribirse a un servicio de envíos va a depender en gran medida de dicha confianza. Para aumentar ese grado de confianza, hay que informar al usuario sobre cómo se utilizarán sus datos y si se compartirán o no, además de comunicar cómo se protege la información cuando se trate de datos altamente confidenciales, como datos bancarios, por ejemplo.

Control. Se trata de ofrecer control sobre la información y el servicio a los usuarios, no de intentar controlarlos. Hay que permitirles que modifiquen sus preferencias respecto a los contenidos, canales, datos personales facilitados, cesión de datos a terceros, uso de esos datos, abandono de procesos comunicativos o finalización de la suscripción, según Karen Talavera.

Confirmación. El último paso en cualquier proceso de marketing de permiso es la confirmación. Es clave en el proceso de suscripción (opt-in), de forma inmediata a la acción voluntaria del usuario, y sirve para: verificar que el email es correcto; modificar el nombre de usuario o contraseña; facilitar el contacto con el proveedor del servicio o con quien lo gestiona, para contar siempre con una referencia para los problemas que puedan surgir; facilitar la baja del servicio (opt-out) con un enlace directo, si el alta se ha hecho por error o no se ha pensado bien; y, como no, quizá empezar la relación haciendo una buena oferta. La confirmación tendrá que darse también cada vez que el usuario haga una modificación en sus preferencias o datos, así como en la baja del servicio.

Fuente: MARKETINGDirecto.com

El plan de marketing de guerrilla

Autor: Isaac Belmar, responsable de Recursos para Pymes. Microsoft Empresas

He aquí una aproximación simple y efectiva al tema del plan de Marketing, es el enfoque que se le da en el Marketing de Guerrilla y, como todo en esa filosofía, es sencillo y al grano.

Cuando a uno le cuesta más completar el plan de Marketing que ejecutarlo en la práctica es que algo está fallando. Si un plan es demasiado pesado, demasiado engorroso y demasiado suplicio es que algo falla.

Es un enfoque personal, pero la realidad que he visto durante mucho tiempo es que si nos vemos inmersos en esa situación tenemos que ser conscientes de que la mayoría de esas veces el plan nos va a ser poco útil, aunque sólo sea por la “manía” que le pillaremos. Así que para remediarlo vamos a ver cómo enfoca el Marketing de Guerrilla el tema del plan, ya que resulta sencillo, adecuado especialmente para el pequeño y mediano empresario y, sobre todo, suele ser muy útil en la práctica.

Normalmente un plan de Marketing de Guerrilla consta de siete preguntas. Eso es, siete, no más, pero la efectividad y utilidad de este acercamiento radica en que son siete preguntas cruciales. Si tenemos una buena respuesta para ellas, tenemos un buen plan porque habremos resuelto las cuestiones principales que realmente importan.

Quien sea asiduo de la obra de Jay Conrad Levinson (el “padre” del Marketing de Guerrilla) ya le sonarán, para los que no, vamos a ver cuáles son y lo que significan.

Pregunta 1.- ¿Cuál es el propósito de nuestro Marketing?

Comenzamos el plan por la base, cuáles son los objetivos que pretendemos conseguir. Si no sabemos lo que queremos, no debe sorprendernos que no lo consigamos. Por eso el primer paso es establecer unos objetivos claros y específicos.

Pregunta 2.- ¿Cuál es el mercado objetivo?

Muchas pymes optan por responder a esta pregunta con un “todo aquel que me pueda comprar”, pero la realidad es que intentar vender a todo el mundo termina con un “no venderle a nadie”.
Debemos definir bien cuál es nuestro mercado o, si no, cuando realicemos nuestros materiales de Marketing, van a resultar difusos y poco efectivos porque intentaremos hablar para demasiados y no convenceremos a ninguno.

Pregunta 3.- ¿Cuál es nuestro nicho en el mercado?

El 99% de las pymes se ven sometidas a competencia, es una realidad de la que no se puede escapar, con lo cual ya no basta ser buenos si no especializarnos en algo, en un segmento de mercado al cual tenemos que suplir mejor que los demás.

Las claves aquí son:

- Encontrar un nicho o segmento del mercado lo bastante rentable.
- Que sea un nicho en el que podamos especializarnos, idealmente por especial afinidad con ellos (por ejemplo, si somos una empresa de tecnología quizá sea buena idea enfocarnos a otras empresas de tecnología que no sean reacias a adoptar nuevos productos y entiendan fácilmente cómo usarlos).
- Convertirnos en los mejores para ese nicho concreto.

La gente cuando quiere algo quiere al mejor, no a uno que parece medianamente bueno en muchas cosas, por eso es importante buscar un nicho y ser los reyes en él, los que entienden y satisfacen a esos clientes concretos mejor que ningún otro.

La combinación de ser los expertos en un nicho y luego desarrollar una buena estrategia de gestión de clientes y CRM en ese nicho son las claves para una rentabilidad duradera.

Pregunta 4.- ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?

Si no hacemos algo mejor que los demás ¿por qué van a tener los clientes un incentivo para elegirnos? Debemos dar algo que los demás no dan, debe ser relevante y definirlo concretamente en esta parte del plan.

Pregunta 5.- ¿Cuál es nuestra identidad?

¿Somos los más rápidos? ¿Los de mejor precio? ¿Los que siempre están a la última en innovación o los que tratan a sus clientes mejor que nadie y de manera más personal?
Tenemos que tener identidad propia, ser reconocibles y no una más entre las miles de empresas grises y parecidas que hay en el mercado.

Muy importante definir nuestros rasgos propios, si miramos alrededor toda empresa de éxito tiene unos rasgos de identidad muy claros, es fácil definir los rasgos propios de, por ejemplo, Microsoft o BMW, pero al cliente le resulta muy difícil a veces definir en qué se diferencia una pyme de otra, porque la mayoría no se diferencian en mucho (entre otros muchos “pecados capitales”).

Labrarse una identidad es muy importante para que luego todas las acciones de Marketing sean coherentes y las refuercen y además se nos reconozca fácilmente por ser los rápidos, los eficientes, los fiables... y no uno más.

Obviamente esta pregunta y la anterior van de la mano.

Pregunta 6.- ¿Qué tácticas, estrategias y acciones vamos a utilizar para llevar a cabo el plan?

Si ya tenemos unos objetivos, un nicho, una identidad y una ventaja, ahora queda saber cómo vamos a llegar desde donde estamos hasta esos objetivos, mostrándonos ante el nicho y resaltando una identidad y una ventaja que sean atractivas.

En esta parte definiremos las acciones a tomar, cuándo se van a ejecutar y quién es el responsable y las vamos a integrar en nuestra agenda.

Así, cuando llegue la fecha de cada una, podremos ver cómo van y que no se queden olvidadas en la estantería junto con el resto del plan.

7.- ¿Cuál va a ser el presupuesto de Marketing?

Esta pregunta no es más que traducir en números lo anterior, es decir, definir bien cuánto nos va a costar lo que hemos detallado en la anterior pregunta.

Y ya está. Es mucho más práctico dar buenas respuestas a estas siete preguntas que rellenar como podamos incontables apartados de algún complejo modelo visto en algún lado.

Planificar es una herramienta que nos tiene que ayudar a conseguir objetivos, el plan debe ser como un mapa de carreteras para el viaje y no un inconveniente que nos robe tiempo y luego no sirva para nada.

Si este artículo le ha hecho asentir un par de veces en silencio quizá quiera saber más en el documento “La verdad sobre los planes de Marketing”.

Fuente: Microsoft. Centro para empresas y profesionales.

6 Preguntas sobre Márketing Viral - ¿Qué entendemos por Marketing Viral?

Autor: Javier Maldonado. Director de Marketing Marketalia.com

¿Qué entendemos por Marketing Viral?

Dentro del marketing viral englobamos aquellas acciones de marketing que tienen el objeto de ser transmitidas desde el destinatario a su círculo de influencia por parte del mismo receptor del mensaje. Se trata de que el mensaje se transmita de una persona a sus contactos como un virus, de ahí el nombre de marketing viral.

El objetivo, es crear piezas publicitarias que alcancen un nivel de activación, interés e implicación en el destinatario, que éste se vea empujado a reenviarlo a sus conocidos, debido a la necesidad de compartir dicho mensaje por su implicación, diversión, sorpresa, etc

¿Qué formas hay de hacer Marketing Viral?

Realmente todas las acciones de marketing online buscar tener un cierto grado de viralidad y buscan activar la discusión grupal para aumentar su notoriedad.

La ventaja de Internet es la casi inmediatez y escaso coste en la comunicación entre los internautas, lo que propicia normalmente vía e-mail el reenvío de un mensaje con la pieza publicitaria.

Quizá las acciones más cercanas al marketing viral sean las referidas al marketing de guerrilla, así por ejemplo; los mensajes en foros y news buscan encontrar eco en un público entregado por su especialización al mensaje enviado y utilizar estos individuos como líderes de opinión en sus respectivos círculos de influencia.

¿Cuáles son los beneficios que supone para quien desarrolla este tipo de campañas? Ventajas respecto a otras maneras de hacer marketing.

Normalmente debemos pagar por cada contacto al que queremos impactar con nuestro mensaje publicitario un coste bastante elevado e incluso impactar en individuos que no son nuestro público objetivo y esto es lo que pretendemos evitar en el marketing viral, buscamos que sea el destinatario del mensaje quien actúe como correa de transmisión del mensaje hacia otros, al tiempo que buscamos una legitimación de dicho mensaje, un arrope por parte del emisor que lo envía a su círculo de influencia como destinatarios, dotándolo de un halo de prescripción que va más allá del mero mensaje comercial con interés por parte de una empresa.

A nivel meramente numérico, realmente el “contagio” provocado por una campaña de marketing viral genera unos resultados exponenciales con cada nuevo contacto, imaginemos que de media cada persona que recibe nuestro mensaje se lo reenvía a 5 contactos y así sucesivamente, y hagamos números… Pensemos, que si se trata de un mensaje enviado vía e-mail a una base de datos externa a la empresa, nosotros sólo pagaremos por los primeros contactos, el reenvío posterior de cada uno de estos individuos a sus respectivos contactos es gratuito para la empresa, y de ahí lo especial de estas acciones y si a esto, unimos lo comentado de que el mensaje es enviado por un conocido, queda legitimado y pierde su tufillo de interés comercial, lo que convertirá a nuestra acción en algo simplemente genial al sumar notoriedad e implicación.

¿Son campañas más indicadas para grandes empresas o de qué manera se puede beneficiar de ellas la PYME, el pequeño empresario? ¿Conoce alguna PYME que las haya llevado a cabo?

Realmente no hay obstáculo alguno para poder desarrollar este tipo de acciones en función del tamaño de la empresa y la gran mayoría de las empresas que encontramos en la Red son PYMES, siendo las más dinámicas, las que realizan todo tipo de acciones de marketing en Internet y el marketing viral no es más que una de ellas. Podemos encontrar hasta el ejemplo extremo de una pareja que realiza sus propios diseños de camisetas y los vende a través de Internet y se dio a conocer gracias a una campaña gratuita de marketing viral en diversos blogs.

¿Su coste es elevado para las necesidades de las PYMES?

Crear una campaña de marketing en Internet o una pieza publicitaria memorable no es caro, es simplemente difícil dado el elevado número de impactos publicitarios que recibe el internauta convencional diariamente.

¿Qué debe hacer un pequeño empresario que desee desarrollar este tipo de campañas? ¿A quién puede acudir?

Lógicamente, es una agencia de marketing o publicidad en Internet quien mejor dotada está para poder asesorar al empresario acerca de la conveniencia de este tipo de acciones y sus posibilidades y lo ideal, como ya comenté al principio de la entrevista, es dotar a todas nuestras acciones publicitarias de cierto grado de viralidad.

Fuente: Marketalia.com

Internet en el 2009 será el tercer medio publicitario.

Un banner ejerce de poderoso imán con sus vistosos colores। Un diálogo nace de un anuncio, abajo a la derecha. Un coche parece la máquina perfecta en una cortinilla antes del vídeo. Puedes evitar las canas mientras se carga tu página de inicio... La inversión publicitaria en internet está al alza. Crece y el gráfico no es lo suficentemente grande como para recoger los pronósticos. A principios de 2009, internet se puede consolidar como el tercer medio en inversión, sólo por detrás de la televisión y los diarios.

Dan color, información, atraen, distraen y, muchas veces, son molestos। Son los anuncios que pueblan internet, que como si de un pueblo dormitorio se tratasen van creciendo y creciendo hasta convertirse en ciudad. Año a año colonizan más espacios y, claro está, dejan más dinero. El volumen de inversión publicitaria en medios interactivos en España durante el 2007 ha sido de 482,42 millones de euros.

Esta cifra supone un crecimiento del 55,39% con respecto al año anterior y representa ya un 6,04% de inversión sobre el total de medios convencionales। En valores absolutos, 2007 ha sido el año en que internet ha protagonizado el mayor crecimiento de su historia con la cifra de 171,97 millones de euros. Números y cifras cegadores, para hacer chiribitas los ojos. Sin embargo, y pese a los grandes resultados y las grandes expectativas, el camino a recorrer es aún largo y prometedor. Guiándole se encuentra Reino Unido, dode esa inversión sobre el total supera el 14% y se espera que alcance el 22% el próximo año.

En el poderoso imán que internet se ha convertido para la publicidad mucho tienen que ver la tecnología para visualizar formatos। En este sentido, el vídeo es el abanderado. Esto va a implicar un menor peso de los formatos estáticos en detrimento de los dinámicos. Nuevas posibilidades que los anunciantes prueban, les atraen y les convence. Todos los sectores aumentan cada año su inversión, hasta el punto de que según el informe de IAB, elaborado por Pricewaterhouse, en 2008 la inversión on line superará los 700 millones de euros, situándose a la par en volumen de inversión que otros medios como exterior, radio y revistas.

En ese caldo de cultivo, el mercado publicitario ha vivido casi con sorpresa un comienzo de año que en algunos medios ha sido muy brillante, con fuertes inversiones por parte de sectores como el del automóvil (que vivió una fuerte caída en ventas en 2007), la distribución o la alimentación।

Fuente: Marketalia.com