viernes, 26 de septiembre de 2008

Fabricando la marca perfecta

Son muchas las empresas que centran parte importante de su estrategia de negocio en su marca, convirtiéndola en uno de sus activos más valiosos. Pero, ¿cómo se crea una marca y cómo se la da valor? El ‘branding’ es el área del márketing encargado de conseguirlo, una actividad apasionante en la que la regla más importante acostumbra a ser 'rompa las reglas'.

A continuación, algunas pistas para que la enseña sea recordada y valorada por los consumidores.Compraría un artículo de lujo si no tuviera impreso su anagrama? ¿Acudiría a una entidad bancaria si no tuviera logotipo? Las respuestas, previsiblemente negativas en ambos casos, demuestran el poder que tiene una marca. Pero, ¿cómo se crea una buena marca? Y, ¿qué aspectos se necesitan para conseguir la combinación perfecta que convierta a su empresa en exitosa? Intentamos descubrir estas incógnitas atendiendo a las explicaciones y opiniones de un experto.

Branding es la palabra inglesa utilizada en márketing que hace referencia al proceso de creación de una marca. Hasta hace 20 años este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera en el área del márketing. Hoy en día la creación de una marca se ha convertido, para muchas empresas, en la parte más importante. Para Tom Peters, experto en negocios desde el año 1970 y asiduo de las publicaciones Fortune y The Economist, la marca es lo que nos define y es mucho más que márketing o logotipos. Branding no consiste en que te compren más que a la competencia, sino en conseguir ser la única opción para el cliente. Si esto no fuera así, algo fallaría en la gestión.

Sin embargo, son muchos los errores que se cometen hoy en día a la hora de crear una marca. El primero, 'no darle la importancia que tiene', comenta Luis Manzano, director de la consultora especializada Landor, 'pensar en una marca no lleva ni tanto tiempo ni tanto dinero si se tiene en cuenta que es uno de los factores más importantes en la consecución del éxito'. Otro error frecuente es la intromisión de todo el mundo a la hora de opinar sobre la creación de una marca, 'un consejero delegado no opina sobre los soportes informáticos, sin embargo, todo el mundo lo hace sobre si le gusta o no una marca'. Los concursos tampoco son una buena solución según el director general de Landor: 'La gente los convoca porque no le dan valor a lo que hacen y crear una marca requiere esfuerzo y mucho estudio'.

Una vez sorteados estos errores, el siguiente paso sería conseguir que la marca sea reconocida por el mayor número de personas posibles y poder mantenerla en el tiempo. Muchas empresas lanzan nuevos logotipos y campañas corporativas, pero pocas son las que profundizan en la etapa siguiente. Resulta evidente que la mayoría de empresas y directivos dedican mucho más tiempo y esfuerzo a crear que a mantener, sin embargo, ya se sabe que los mensajes lanzados ‘al viento’ terminan fracasando si no se les cuida en el tiempo.
El antes y el ahora
Diferenciarse hoy en día es más complicado que hace unos años, ya que antes había menos canales y menos competitividad. 'Operaban pocas compañías y pocos productos y sólo un canal', comenta Pau Dueñas, Managing Partner de Morillas Brand Design, 'ahora hay más oferta que demanda, los mercados son distintos y la gente también'. Por eso es importante tener un buen valor de marca que consiga hacerte especial por encima de los demás. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca.

Aunque ambos se parezcan en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con marca con mejores ojos y a considerar su mayor coste como compensado por una mayor calidad.

Lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas. Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas. Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso: que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo. Por último está la consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

Tendrán que tomar nota las empresas de nuestro país, ya que aunque Barcelona siempre ha sido el referente en creatividad en España, nuestro mercado se encuentra aún lejos de los de Nueva York, Londres o incuso Tokio: 'Nos falta innovación y diseño', comenta el Managing Partner de Morillas Brand Design.

Pero no sólo la innovación y el diseño son importantes para que una marca triunfe. Empresas como Nike o Apple arrasan con sus marcas, y sus logotipos son iconos limpios y simples. Al observar fenómenos como estos, habría que preguntarse, ¿hace falta un buen logotipo para conseguir una marca de éxito?
Expertos como Enric Jardí, diseñador y presidente de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos ha declarado en varias ocasiones que no es necesario; ve en Apple un simple logotipo aunque sepa que es una marca muy potente.

Y aún vamos más allá. En el ránking de las marcas europeas más valoradas de 2007 realizado por la consultora Interbrand, las tres primeras posiciones las ocupan H&M, Carrefour e Ikea, y sin embargo, sus logotipos son básicamente sencillos. Otras marcas españolas presentes en el informe son Zara, en el sexto puesto, El Corte Inglés, en el noveno o Mercadona, en el vigesimosegundo.

Con esto se deduce que se puede triunfar con un mal logo, con un mal nombre o incluso con poco dinero, como se comprobó con el boomerang de Nike, que costó sólo 40 euros. Sin embargo un buen branding es imprescindible para alcanzar el éxito.

La hora de la verdad
Una vez que la marca está en el mercado, y perdura en el tiempo, llega un momento en el que debe ser replanteada y renovada para mantener su vigencia. Según el director general de Landor, 'tú puedes no cambiar el logo en un cierto tiempo, sin embargo cada cinco o siete años, es importante cambiar el mensaje'. El ejemplo perfecto sería el diseñado por Miró para La Caixa, ideado hace 27 años por Landor, 'un símbolo tan rompedor en su momento que no ha hecho falta cambiarlo', confirma un orgulloso Manzano.

Otras franquicias, sin embargo, prefieren cambiar el conjunto de su marca. Este fue el caso de Pan’s & Company, cuyo restyling fue encargado a Morillas Brand Design. 'El proyecto inicial se realizó a principios de los 90, una etapa en la que la competencia era elevada', informa Dueñas, 'la marca varió porque su concepto también lo hizo'. Hace aproximadamente tres años se llevó a cabo la reedición: 'La enseña se sentía estancada, por lo que urgía un cambio'. A partir de esta reinvención de la marca completa de la bocadillería, sus ventas se reactivaron 'y el crecimiento de la cadena volvió a resurgir', añade. En total se implementaron, o se están implementando, 140 centros en toda España.

Quien también cambió su marca fue la ahora conocida como Dunkin’ Coffee, antes llamada Dunkin’ Donuts. La responsable de márketing de la empresa, Carla Salarich, explica el por qué de su cambio: 'La decisión se tomó tras el acuerdo al que llegamos con Panrico mediante el cual Dunkin’ Brands se hizo con el 100% de la compañía en nuestro país', explica, 'la operación supuso el cambio de nombre de la marca en España'. Además, este cambio trajo consigo también un nuevo modelo de tienda, 'que permitió una evolución en el desarrollo de nuevos productos y un espacio cómodo y agradable para poder disfrutar de nuestra oferta'.

Segmentación del público
Otro aspecto a tener en cuenta es el de segmentar el público al que se dirige una enseña. 'Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad', aclara el director general de Landor. 'En el mundo comercial es mejor tener un 5% convencidos al 100%, que un 100% convencidos al 5%', continúa. Grandes marcas se esfuerzan en crear campañas que sean del agrado de todos y no molestar a ningún segmento de la sociedad. Estos posicionamientos, sin embargo, no son buenos, ya que disminuyen su capacidad de diferenciación y se acercan más al llamado 'montón'. Sin embargo, las marcas que triunfan son las que se salen de lo normal, las 'transgresoras'. Las que llaman la atención son las dirigidas a determinados segmentos de población, sin tener en cuenta al resto. Pongamos algunos ejemplos:

Axe es una marca de desodorantes para hombre. Su mensaje es tan simple como el de mostrar el poder que tiene el producto como arma de seducción de las mujeres. Los anuncios de Axe son controvertidos pero diferenciales, y esa característica les da resultado.

El Atlético de Madrid es otro ejemplo. En su caso convierte la debilidad en la esencia de su marca. Lo que ha hecho este equipo de fútbol ha sido centrar su promesa en aspectos emocionales, es decir, poder mantener la fortaleza de marca y la fidelidad de sus consumidores a pesar de no ganar títulos.

Otras marcas transgresoras son Yoigo, Red Bull o Vueling. Todas ellas coinciden en ofrecer las realidades más básicas del consumo de sus productos con mensajes claros pero con humor. Lo importante no es lo que se dice, sino el cómo se dice.

Y para ello una técnica habitualmente usada es el llamado boca a boca. Existen ciertas empresas, como la española Zara, que se han dado a conocer principalmente de esta forma, sin necesidad de hacer publicidad. 'Esta técnica es importante para el mundo de Internet, pero cuando se lleva a cabo, tiene que tener sentido en el universo del producto', explica el Managing Partner de Morillas Brand Design.

Además cada vez hace falta menos inversiones publicitarias para dar a conocer una marca, ya que 'últimamente actúa muy bien el mundo de los virales y del márketing de guerrilla', comenta Manzano, 'sin embargo, tú no puedes construirlo, una campaña se convierte en viral por el boca a boca, y es entonces cuando cobra poder'.

Tecnologías de futuro
Y hablando de la red de redes, ésta puede ser una gran ventaja para la creación y difusión de una marca, pero también se puede volver en su contra y propiciar problemas, ya que encontrar un dominio disponible hoy en día es una tarea muy complicada.

La recién surgida Web 2.0, sin embargo, ofrece a las empresas nuevos canales de comunicación para escuchar qué dicen sus clientes sobre su producto. Blogs, foros y vídeos en la red pueden ser muy útiles para los empresarios, ya que en ellos se puede hablar abiertamente acerca de una marca o producto. Se crea una interacción nueva que antes no existía. Sin embargo, aún hay muchas empresas españolas que siguen ejecutando sus estrategias y posicionamientos de marca sin tener en cuenta estas ventajas.

Por último es inevitable hablar de una técnica que usan muchas empresas: el llamado 'poder de las celebrities' para utilizar un rostro conocido como promoción. Esta técnica no está bien vista por muchos: 'A mi en particular no me convence', opina Manzano, 'creo que primero se tiene que crear la estrategia, y si hay algún famoso que se acerque a los valores de tu marca, entonces adelante. Sin embargo, ese personaje famoso puede meterse en líos o hacer cosas que no gusten a la gente y de este modo desprestigiar su imagen'.

Pau Dueñas opina de forma similar: 'Si un personaje está bien escogido, puede hacer de acelerador, sin embargo hay que estar seguro de que el personaje famoso tenga una buena imagen', indica, 'en cuanto haga algo que dañe la imagen al personaje, dañará también la imagen de la firma que presente'.

Fuente: TheSloganMagazine

Yahoo lanza su nueva plataforma de Marketing y Publicidad Online

Yahoo ha lanzado un nuevo producto que se cree cambiará el futuro de las estrategias de marketing en Internet.

Según Yahoo, su nuevo producto bautizado como APT es una inteligente innovación para medios de comunicación online, una solución de publicidad digital que agiliza el proceso de planificación, compra y optimización para mostrar la publicidad.

En lo referente a sus funcionalidades, APT servirá de enlace entre propietarios de sitios web, publicistas y agencias para vender y comercializar espacios publicitarios. APT es una plataforma automatizada que proporciona una gran variedad de herramientas para controlar dónde aspectos como los lugares donde serán publicados los anuncios o tipo de usuario y público objetivo al que son dirigidos.

Jerry Yang, director ejecutivo de Yahoo comentó al respecto de la nueva plataforma que los editores y publicistas se verán beneficiados con un proceso más eficiente que les permitirá vender sus productos y servicios en más de un sitio en internet a la vez de conseguir los costos de publicidad online para los editores y publicistas.

más información: apt.yahoo.com

Fuente: PuroMarketing

Las empresas no aprovechan las posibilidades de la Web 2.0 para la fidelización

Las plataformas de marca que los anunciantes ponen en la red suelen resultar poco útiles y atractivas desde el punto de vista de los usuarios. Poco que ver con los espacios llenos de experiencias y herramientas de comunicación que prometen las posibilidades de la web 2.0, según un estudio de Tribal DDB.

El estudio Closed User Groups – Best Practices zur digitalen Beziehungspflege, analiza las zonas VIP, dedicadas a los clientes, de los sitios web de 400 empresas. El estudio afirma que sólo uno de cada cinco sitios web tiene un posicionamiento claro respecto a la organización de sus contenidos y la estrategia de comunicación.

La interacción, el entretenimiento y las aplicaciones de la web 2.0 o la web social, así como la comunicación en imágenes animadas son posibilidades completamente ignoradas por estas áreas de clientes. Además, la comercialización del sitio tampoco es demasiado consistente, afirman los expertos de Tribal DDB, agencia de la red DDB ubicada en Hamburgo.

Según el estudio de Tribal DDB, muchas empresas se encuentran encerradas en un círculo vicioso respecto a sus iniciativas de fidelización 2.0: si no se promociona adecuadamente la plataforma de clientes, no se inscribirán suficientes clientes, lo que deja de justificar el hacer una gran inversión en la plataforma. Pero sin una buena inversión, es difícil gestionar con éxito una plataforma de estas características a largo plazo.

En opinión de los expertos de Tribal DDB, existe mucho potencial en la web 2.0 para atraer y motivar al cliente y las áreas exclusivas de clientes constituirán una importante herramienta para la fidelización. Pero establecer objetivos de forma estratégica, comercializar la oferta web de forma activa y estimular las visitas de los clientes son las condiciones clave para conseguir el éxito con una plataforma de comunicación 2.0 dirigida a los clientes.

Fuente: MarketingDirecto.com

jueves, 25 de septiembre de 2008

Interbrand anuncia las mejores marcas globales de 2008

Mientras la crisis amenaza a las principales marcas financieras, Cocacola mantiene su liderazgo, Google se dispara, Zara crece y Merrill Lynch cae en picado.Google, Apple, Amazon.com, Zara y Nintendo son las ganadoras de este año del ranking de Interbrand y, nada sorprendente, Merrill Lynch, Citi y Morgan Stanley las marcas que han caído con más dramatismo en la tabla.

CocaCola sigue siendo la marca más valorada por octavo año consecutivo. Uno de los principales cambios de esta edición los han protagonizado IBM, que le ha arrebatado la segunda posición a Microsoft, y Google, que ha entrado en el top 10, estando en 2007 en la posición número veinte.
“Este ranking es un reflejo de la economía global que pone de manifiesto la actual crisis crediticia de Estados Unidos, el crecimiento de los mercados emergentes y el creciente protagonismo de conceptos como el ecologismo o la filantropía. Estos factores han hecho que unas marcas ganen y otras pierdan valor” indica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Alfredo Fraile, director de marketing de la consultora, señala, “la creciente problemática de la economía global refuerza la importancia de proteger y fortalecer las marcas. Es el activo más valioso de una compañía y uno de los menos volátiles en situaciones de incertidumbre económica”.

Los movimientos en la edición 2008 confirman que los numerosos cambios que han afectado a las marcas de los servicios firnancieros, incluyendo a Merrill Lynch y Citi. Aun así, las marcas más fuertes han sobrevivido, como American Express, que gracias a la confianza que transmite no ha visto su marca afectada por la crisis, o Visa, que ha entrado por primera vez en el ranking.

Otras marcas que también destacan por la caída de su valor son Ford, que pierde un 12% y Gap. Sin embargo, en el sector de la moda sí que encontramos importantes avances, como la apoteósica entrada de H&M en el ranking, situándose por delante de Zara, que crece en esta edición un 15%. Otras marcas que figuran por primera vez en este estudio son Thomson Reuters, en el puesto 44; Blackberry, en el 73; Giorgio Armani en el 94; Marriott, en el 96; y Fed Ex, en la penúltima posición.
El crecimiento de los mercados emergentes ha tenido un gran impacto en esta edición del ranking. Como consumidores acumulan riqueza y quieren demostrarlo, lo que supone una oportunidad para las marcas de lujo. Parte del éxito de compañías que han entrado este año al ranking, como Porsche, Ferrari o Prada, procede de los mercados emergentes.

Otro factor que incide en el valor de marca de prácticamente todos los sectores es la sostenibilidad. Fabricantes de coches como Honda o Mercedes están creando nuevos modelos con estándares de consumo más eficientes, grandes corporaciones como General Electric han potenciado el valor de su marca invirtiendo en negocios que respetan el medioambiente y la petrolera BP, gracias a su inversión en energía renovable, consolida su liderazgo e imagen de responsabilidad.

Respecto a las marcas españolas, aunque solamente Zara figura en esta edición del ranking, Gonzalo Brujó afirma “las españolas como BBVA, Santander, Telefónica o Mango lo están haciendo bien y creo que de aquí a unos años podremos verlas en el ranking”.

Por último y en relación a la inestabilidad económica que estamos viviendo, Alfredo Fraile indica “Los negocios no se detienen. Las empresas deben luchar y, pase lo que pase, seguirán comprando y vendiendo”. “Muchas de las mejores marcas llegan a las crisis más fuertes y mejor preparadas para competir. La clave del éxito es, tanto en los buenos como en los malos momentos, ser consciente del valor que generan las marcas” añade Gonzalo Brujó.

Metodología y resultados Best Global Brands 2008

Para ser consideradas en el ranking Best Global Brands de Interbrand, las compañías deben generar al menos un tercio de sus ingresos fuera de su país de origen, ser reconocibles fuera de su lugar de origen y disponer de información financiera y de marketing pública. Esta metodología valora el valor de marca de la misma forma en que se valoran otros activos de las compañías, en base a cuánto generará en el futuro para la compañía. Interbrand utiliza una combinación de proyecciones de analistas, documentos financieros corporativos y su propia metodología de análisis cualitativa y cuantitativa para conocer el valor actual neto de esas ganancias.

Fuente: TheSloganMagazine

El marketing directo e interactivo crece en España a pesar de la crisis

En época de crisis, ¿se invierte menos en marketing directo y en marketing interactivo? La respuesta es "no". Así lo demuestra el "Observatorio de Marketing Directo e Interactivo.

El informe es presentado cada año la AGEMDI-FECEMD (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y Correos. En 2008, se invirtió en España un 3,3% más en marketing directo e interactivo.

El estudio concluye que el 77,5% de las empresas encuestadas realiza actividades de marketing directo e interactivo, un 1,7% más que en 2007. De ellas, un 73,4% realiza marketing directo y un 67,9% marketing interactivo. La principal razón para no realizar marketing directo es que prefieren los medios convencionales (19%), mientras que para no realizar marketing interactivo es que no les interesa (18,8%).

El correo tradicional sigue siendo el medio más utilizado (85,2%), seguido muy de cerca por los medios interactivos con un 84,2%. La publicidad con respuesta directa y el telemarketing son utilizados por un 53,8% y un 52,7% respectivamente.

El estudio ha sido realizado a 218 anunciantes seleccionados entre los 1.000 primeros anunciantes españoles de acuerdo con el ranking de inversión de InfoAdex, a los que se les ha preguntado sobre su inversión en estas disciplinas, el rendimiento que extraen de las mismas, sus métodos de trabajo, así como su relación con las agencias.

De los medios interactivos que utilizan las empresas entrevistadas, internet mantiene una presencia prácticamente universal (98%), mientras que los móviles experimentan cierto retroceso (49,3%, un -5,1%). En palabras de Joaquim Ramis, presidente de AGEMDI-FECEMD, "la mayoría de los anunciantes aún no consideran la opción del móvil a corto plazo".

En cuanto a los formatos interactivos, una amplia mayoría de empresas recurre a varios. Aunque encabeza la lista el emailing (86,6%), le siguen muy de cerca las campañas online (81,7%), los mini sites-sites (78,9%) y el posicionamiento en buscadores (74,6%). En esta edición se preguntó además por nuevos formatos, obteniendo como resultado que la optimización de la web (SEO) alcanza a prácticamente dos de cada tres compañías que utilizan formatos interactivos (65,5%).

¿Por qué invertir en marketing directo e interactivo? El 60,9% de las empresas aseguran que es para segmentar, seguido de medir la respuesta (59,8%) y la interacción con los clientes (39,1%). De la inversión total de las empresas en publicidad se destina a servicios de marketing una media de 28,5%. Dentro de ese porcentaje, el 53,5% lo destinan a marketing directo y el 44% a interactivo.

El 75,7% de los anunciantes afirma que su inversión en marketing directo e interactivo se incrementó en el último año, porcentaje ligeramente inferior al del año pasado (76,9%). La media de incremento respecto al año anterior fue de un 42,7%, comparado con el 35,3% de 2007. Y pensando en el futuro, el 59,4% cree que sus actividades de marketing directo aumentarán, cifra muy por debajo del 73,2% del año pasado; los que piensan que la inversión disminuirá aumentan, de un 2,7% a un 11,9%. Respecto al marketing interactivo, un 83,8% cree que aumentará su inversión y sólo un 2% cree que disminuirá.

¿Cómo se mide la eficacia de ambas acciones? En marketing directo, el 68,1% de las empresas miden a través del índice de respuesta o click through, aunque también aumenta la conversión en ventas (del 47% al 56,3%) y la tasa de fidelidad (del 16,1% al 26,3%). Mientras que en marketing interactivo domina el índice de respuesta o click through con un 84,5%.

Además, con relación a la eficacia, los entrevistados hacen una valoración muy positiva de los resultados obtenidos con las acciones de marketing directo e interactivo realizadas por sus compañías, si las comparan con los conseguidos utilizando otras disciplinas, de manera que el 68,1% las considera mejores (un porcentaje 10 puntos mayor que en el estudio del año anterior).

Relaciones con las agencias
Los datos de este año vuelven a reforzar las figuras del director y el responsable de marketing para asignar las cuentas de marketing directo e interactivo. De la misma forma el departamento de marketing interviene en la decisión según el 85% de las empresas en el caso de marketing directo y un 88,5% en el caso del marketing interactivo.

Lo que más se tiene en cuenta a la hora de elegir una agencia es la creatividad (58%), seguida de la experiencia, que presenta un crecimiento extraordinario del 2,5% en 2007 al 47,9%. Cabe destacar que los premios tienen poca importancia, puesto que sólo el 0,6% los tiene en cuenta. Mimo porcentaje se lleva la eficacia/efectividad. En tanto, las fuentes que se utilizan para tomar la decisión son la experiencia/conocimiento personal (29,6%), la recomendación de amigos y colegas (27,8%), los concursos (26,6%), el trabajo realizado por la agencia (23,7%), y las ofertas que reciben (crece del 3,8% al 23,7%).

Los concursos son el método de contratar agencias empleado por el 50,9% de las empresas que realizan actividades de marketing directo e interactivo. Ramis subrayó el crecimiento del porcentaje de anunciantes que remuneran los concursos (del 14,8% al 31,4%), y aseguró que "es una batalla bien encaminada, más no ganada". En tanto, la remuneración de las agencias de marketing directo e interactivo por parte de las empresas que contratan sus servicios se realiza de la siguiente manera:
- 32% mediante honorarios por proyecto fijo
- 26,6% mediante fee anual fijo mas variable
- 24,3% mediante fee anual fijo
- 10,1% mediante honorarios por proyecto fijo más variable

Valoración del estudio
Para Joaquim Ramis, "el salto cualitativo del informe con respecto al trabajo del año pasado es enorme". Respecto a los resultados obtenidos, asegura que desde AGEMDI celebran "que los anunciantes españoles vean marketing directo e interactivo como uno de los principales remedios a la crisis económica que estamos viviendo".

Para el director de la AEA, Juan Ramón Plana, los resultados del informe reflejan que "estamos ante una tipología de marketing que se va afianzando entre los anunciantes, que cada vez valoran más y que, como siempre, buscan la mayor eficacia para sus inversiones", y augura que esta tendencia de crecimiento del marketing directo e interactivo seguirá creciendo.

Fuente: MarketingDirecto.com

La marca y los puntos de contacto

Autor: Cesar Martín

Si estamos trabajando en la identidad de una empresa, antes de empezar a diseñar la marca, uno de los puntos que debemos auditar son los puntos de contacto.

Si estás creando una marca completamente nueva, probablemente la publicidad será el punto de contacto más importante ya que nadie tiene los productos o servicios que ofrecen.

Si estás rediseñando una marca, tendrás que analizar que puntos de contacto son más relevantes para poder rediseñarlos de acuerdo a la nueva identidad y poder asegurar que los clientes / usuarios actuales tienen un punto de contacto acorde a la nueva identidad.

Escenario 1. Nueva Marca. Casa Rural
Alguien decide crear una casa rural y necesita una marca para la misma. En principio las necesidades básicas son papeleria, tarjeta de visitas, quizás una señal para la casa…

Pero en verdad, los puntos de contacto críticos para esta marca serán los folletos, publicidad y web que sirvan como primer punto de contacto con los potenciales clientes.

Si estas aplicaciones se realizan de espaldas a la marca, puede ser que tu idea de marca sea una y la que se comunica sea otra.

El caso típico es el de crear una marca que “respira” modernidad y encontrarte con folletos de corte “clásico”. El resultado es que ni la marca ni el folleto funcionan y por tanto has perdido el tiempo y el dinero invertido.

Escenario 2. Un rediseño de marca. Tienda de recambios industriales
En este caso, la empresa ya tiene sus clientes, proveedores, etc…

En este caso hay que analizar que puntos de contacto son los más frecuentes, relevantes (facturas, folletos, etc…) y aprovechar oportunidades para renovarlos e incluir la nueva marca.

Por ejemplo, hacer coincidir el lanzamiento de la nueva marca con la publicación del nuevo folleto de piezas y hacer algún tipo de acción.

De esta forma, los clientes reciben una especie de “welcome pack” a la nueva marca a través de una pieza representativa de la empresa.

Sin la identificación correcta de los puntos de contacto, es muy complicado diseñar la marca correcta.

Identificar los puntos de contacto es clave ya que a la hora de presentar la marca, deberemos presentar su manifestación en estos elementos y ver como la nueva marca da un nuevo impulso a estos puntos de contacto.

Es decir, si la nueva marca es “más joven”, el catálogo será más joven, la placa de la puerta será más joven, la tarjeta de visita será más joven, la web será más joven…

Todo el impulso de la marca contagiará a los puntos de contacto y el cliente al ver esta manifiestación aplicada entenderá como la nueva marca le va a ayudar a ser mejor percibido, entendido y valorado.

¿Cómo identificar los puntos de contacto? Escenarios

Para identificar los puntos de contacto debemos definir objetivos de la nueva marca y luego crear escenarios de uso con la nueva marca.

Es decir, cómo se informa un turista sobre casa rurales (que puntos de contacto puede utilizar para llegar a nuestro cliente - adwords, un folleto, un reportaje en una revista, etc…).

Una vez que se ha informado, visitará la web, nos llamará (la respuesta telefónica es parte del branding), vendrá a vernos…

Una vez que se ha decidico, que le enviamos, recibe una carta, un presupuesto…

Una vez que compra, recibe un mail de confirmación, etc…

Todos estos puntos de contacto nos permitirán desarrollar una propuesta de marca lógica y que el cliente sabrá entender y apreciar.

Diseñar nuestra marca entorno a los puntos de contacto. Qué decimos, cómo lo decimos.

La clave de los puntos de contacto es que nos permiten establecer un marco común de trabajo entre el cliente y nosotros.

Esta claro que hay que diseñar la marca en abstracto, pero esa manifistación de la marca (es decir, lo que es el logo sobre un fondo blanco) es compleja de evaluar y criticar ya que es muy subjetivo y en principio el cliente debería fiarse del criterio profesional.

Pero esa marca aplicada en manifestaciones reales si sirve para establecer un dialogo sobre si la marca es “joven” o “demasiado joven”, si es muy “chillona” o “sosa”, etc…

Las plantillas más comunes para expresar los puntos de contacto son:

* Tarjeta de visita
* Portada de publicación, folleto
* Publicidad (en revista, marquesina, periodico)
* Objeto (camiseta, bote, taza)
* Power point
* Señalización
* Poster interior en oficina
* Rótulo exterior (en edificio, oficina, local comercial)
* Web
* Lineal en un supermercado
* Escaparate

La lista de puntos de contacto es infinita y depende mucho del sector del cliente, tipo de producto, servicio…

La clave está en recrear la mayor cantidad de escenarios posibles con el cliente. Recorrer sus instalaciones, oficinas, visitar a cliente, compartarte como un cliente, llamar por teléfono, saber como te atienden, tiempo de respuesta de las cartas, mails…

Recopilar la mayor cantidad de elementos para que a la hora de manifestar la marca el cliente vea el potencial y soluciones que podría aplicar.

Fuente: MaskusPlanet