Un estudio global de la consultora GkK relevó actitudes y comportamientos en 30 países. Entre las tendencias sobresalientes figuran la necesidad de diferenciación a través del consumo de lujo, la búsqueda de bienestar, el mito de la juventud, la cultura snack, la sensación de estrés y la soltería
No contiene nada extraordinario, sólo agua, insípida e incolora. Pero la marca Bling H2O logró darle a la bebida una vuelta de tuerca: decoró las botellas con cristales Swarovski y le puso al producto un precio que no es accesible a cualquiera.
No es sólo ostentación. Es toda una tendencia. La necesidad de diferenciación permanente empuja a los consumidores a ejercitar el consumo premium. De ahí que las marcas rediseñen sus productos para adaptarse a las demandas de sus clientes que buscan lo mejor y más original en cada compra.
Pero las ansias de lujo van de la mano con otra tendencia, que termina por configurar una de las paradojas de la sociedad actual: cada vez se buscan más las ofertas. “Hay una suerte de sueño de masificación del lujo”, según Norah Schmeichel, directora la consultora GkK Kleiman Sygnos, la cuarta a nivel mundial.
Como la necesidad de diferenciación, existen otras 17 tendencias que están caracterizando el consumo a nivel mundial, según el Roper Study, un trabajo que cada año presenta esta empresa de investigación cuya sede central está en Alemania y que el año último facturó más de 1.000 millones de euros.
El resto de los insights detectados son: la tendencia green, la búsqueda de bienestar, el mito de la juventud, el homo mobilis, la cultura snack, la sensación de stress, la soltería, los hechos demostrables, la necesidad de vivir la experiencia, la hiperconectividad, el valor del boca a boca, el cambio de roles entre hombres y mujeres, el impacto del envejecimiento de la población, la globalización de sur a norte y de este a oeste, la customización, la seguridad para todos y el movimiento hacia la diversión.
Para desarrollar el trabajo se encuestaron 30.000 personas en 30 países de los cinco continentes. Una aclaración importante se refiere al significado de la palabra tendencia, que refiere a cambios de comportamiento, actitudes y valores a largo plazo. Los llamados cool hunters persiguen fenómenos de muy reciente aparición, algunos de los cuales se convertirán en tendencias y otros se “desvanecerán”.
Tierra de solos y solasLa tendencia a la customización refleja la búsqueda de individualismo y diferenciación de los consumidores manifiesta en la demanda de productos que puedan ser personalizados de acuerdo a sus necesidades o pretensiones.
Lo anterior está de algún modo relacionado con el creciente aumento de la soltería, que si en la Argentina se expone en un 17% de hogares unipersonales, está mucho más extendido en la Ciudad de Buenos Aires, donde el 26,2% elige vivir solo o lo hace porque no le queda más remedio.
A nivel mundial, la estructura tradicional de pareja con hijos dependientes ha disminuido considerablemente en los últimos 30 años. Como contrapartida, se han incrementado los hogares de una sola persona, los padres solteros y las parejas sin hijos. En los productos, esto se refleja en la miniaturización de los packs que ofrecen porciones más chicas o que facilitan el consumo individual.
ContradiccionesUna de las tendencias más visibles actualmente es la búsqueda de bienestar: los consumidores saben lo que se supone deben hacer para tener una vida saludable. Pero, incluso con las mejores intenciones, a muchos les resulta difícil. Los resultados muestran que a medida que crece la preocupación por la salud personal y el bienestar, disminuyen los comportamientos tendientes a hábitos saludables.
Según el Roper Study, entre 2003 y 2007 se registró un descenso del 7% en la tendencia a comer frutas y verduras, un 5% a consumir comidas nutritivas, un 5% a tomar suficiente agua, y un 3% a tener buenas noches de sueño.
Esta tendencia propicia el desarrollo de productos que ayuden a los consumidores a hacer lo correcto, es decir, a consumir aquello que los ayudará a ganar bienestar con el menor esfuerzo posible. Entonces, si antes iban a una cadena de comidas rápidas para atragantarse con una hamburguesa, ahora esperan darse su tiempo para comer una ensalada. Los fast-food entienden esto y han desarrollado productos para quienes desean comer sano.
Eso también explica como Ser, rey de las marcas de wellbing, puede lanzar una gran cantidad de productos al mercado en poco tiempo. "Algunos se caen, pero nadie se da cuenta debido a que el core de la marca es muy fuerte. Incluso Ser se da el lujo de tener su propio SPA", marcó Schmeichel.
Pero ninguna tendencia se manifiesta en forma universal. Un claro ejemplo es Italia, en donde la cultura del “fast food” no ha prendido como lo ha hecho en América Latina y Asia.
Los consumidores también están dándole mucho valor a la juventud. El “mito de la juventud” demuestra que los consumidores valoran más y durante más tiempo ser jóvenes, enmarcados en una creciente tendencia mundial donde las sociedades son cada vez mayores en edad y los individuos tienen menos hijos.
Esto se expresa en los siguientes datos:
50% de las mujeres de Korea del Sur se realizaron alguna cirugía estética alrededor de los 20 años.
La cirugía plástica está en crecimiento en países como Korea, China, EE.UU. e Inglaterra como un medio para evitar la discriminación por la edad.
Pero Schmeichel explicó que a toda tendencia le corresponde su contracara. Así, frente a las exigencias de parecerse a las modelos del momento, las mujeres llegan a un punto de saturación y comienzan a reclamar “bajar las exigencias”, “revalorizarse” y “expresar su autencicidad”. En ese punto aparecen éxitos como el de la marca Dove y su concepto de “belleza real”.
Green, ¿hasta dónde puede llegar?No hay dudas de que hay una tendencia a cuidar la naturaleza. Esto está asociado no sólo al consumo de alimentos light o saludables sino también a lo natural. De hecho, en 2007 el mercado global de productos saludables y sustentables superó los u$s200 mil millones y para el año 2015 la tendencia indica que este número al menos se cuadruplicaría.
Pero según Schmeichel la “movida” de lo green es algo más hablado que ejecutado. Además, opina que todavía hay muchas categorías de productos que pueden aprovechar este furor por la sustentabilidad y el cuidado del planeta. A nivel local, se expresa en proyectos como el Complejo Horizons, en Vicente López, donde seis edificios de altura, emplazados en 22.000 metros cuadrados, incluyen parques por la mitad de esa superficie, además de espacios para la práctica de golf y otros deportes. También puede constatarse en el auge de las peñas folclóricas, donde se revaloriza el concepto de lo tradicional.
“Cultura snack”Los consumidores tienen cada vez más necesidad de obtener satisfacción inmediata a través de alimentos fáciles de comer. Eso configura la llamada “cultura snack”, que los lleva a ingerir productos que simplifican en un instante sus actividades cotidianas, y a aumentar el número de experiencias en lapsos cortos de tiempo.
Un dato es clave: en tres años la venta de packs de galletitas, chips, chocolates y caramelos con 100 calorías superaron los u$s200 millones por año, y las ventas crecieron 30% en 2007. El mercado para este tipo de packs podría fácilmente duplicarse, por el atractivo que genera la posibilidad de comer menos sin tomarse el trabajo de contar calorías.
Lo anterior se relaciona con la sensación de estrés que agobia a buena parte (38%) de la población mundial. Debido a esta sensación, los consumidores tienden a buscar productos que los ayuden a desconectarse, a divertirse y a aprovechar mejor el tiempo.
Los consumidores de hoy en día llevan vidas ocupadas y complicadas. Para muchos, la realidad consiste en hacer malabares: entre el hogar, el trabajo, la vida social y otros compromisos. Esto comienza a generar una lucha contra la cultura de las largas jornadas que se impuso en los últimos años. En este aspecto, América Latina puede festejar: en esta región un 32% dice sentirse estresado, frente al 43% de los europeos.
Todo esto genera emergentes como la filosofía Slow Food, que promueve un estilo de vida más sereno ligado al disfrute de los pequeños placeres. Surge en defensa de una alimentación más sana y de calidad, como contrapartida al fast food.
Hay que anotar una nueva paradoja o, quizás, una relación de causalidad. La velocidad con la que se camina en la calle aumentó un promedio de 10% desde 1994 (medido en 34 países). Sin embargo, 70% de los consumidores de EE.UU. dicen no tener tiempo suficiente para hacer todo lo que quisieran. Esto explica la aparición de negocios como Quick Barber, que provee un servicio de corte de pelo en diez minutos. Tiene 338 negocios en Japón, en los principales puntos de la ciudad.
MovilidadEl Roper Study habla de un nuevo hombre: el homo mobilis, que no sólo hace referencia al mundo virtual y al uso de la tecnología para potenciar la vida, sino también a la movilidad social que se manifiesta en las aspiraciones de ascenso social, a la movilidad física de estar hoy aquí y mañana allá, y a la movilidad cultural de estar abiertos al cambio.
Esta tendencia ha hecho proliferar el llamado consumo “on the go” (para ingerir en cualquier momento y lugar) y el “entertainment on the move”.
Por otra parte, para GfK la tendencia a la hiperconectividad demuestra que existe toda una generación ligada a la vida digital que pasa gran parte de su tiempo en sitios web, mandando e-mails, mensajes de texto y realizando comunicaciones por celular.
En ese marco, las comunidades virtuales crecen exponencialmente, y los anunciantes están expandiéndose agresiva y creativamente hacia las nuevas fuentes. Según datos de la consultora, sólo en los EE.UU. se prevé que el gasto actual de u$s350 millones anuales en on line games pase a u$s2.000 millones en 2012.
Más tendenciasOtras de las conclusiones del estudio son:
La tendencia a creer sólo en hechos demostrables muestra una creciente resistencia de los consumidores a la "sobrecomercialización", a ser cada vez más demandante en los resultados que exigen a los productos que compran, a la compra de marcas confiables, transparentes y que brindan mayor información sobre sus productos.
En lugar de acceder a simples posesiones, los consumidores anhelan vivir experiencias.
La credibilidad de la comunicación boca a boca aumenta en detrimento de los medios de comunicación, a los que lo consumidores ven cada vez más masivos e impersonales. Algo similar ocurre con la publicidad. Según el Roper Study, el 70% de los consumidores globales piensa que el boca a boca es una fuente de información mucho más confiable que la publicidad, la prensa o Internet.
La tendencia al cambio de roles entre hombres y mujeres demuestra que cada vez son más los hombres que se ocupan de su imagen y las mujeres que son económicamente activas. Según el Roper Study, Argentina se encuentra entre los 5 países donde las mujeres trabajan más, mientras que el Reino Unido es el país donde las mujeres trabajan menos. Como resultado de esta tendencia surge que el segmento emergente de consumo más importante es la mujer.
El impacto del envejecimiento de la población es la tendencia que demuestra que cada vez se vive más tiempo y se tienen menos hijos por lo que los consumidores son cada vez de mayor edad. Según la ONU, hacia 2050 el 23% de la población de Argentina será mayor a 60 años.
En la tercera edad del proceso de globalización, los mercados emergentes dejan de ser únicamente oportunidades de exportación y se convierten en competidores de los mercados desarrollados con productos de gran calidad. Un ejemplo de esto es el aumento del 30% que se registró de 2006 a 2007 en la exportación vitivinícola argentina a mercados emergentes, la que alcanzó los u$s 650 millones.
La tendencia a la seguridad muestra que los consumidores tienen una creciente preocupación por la protección y seguridad de su familia, en un contexto donde el exceso de información los pone al tanto en forma constante de todos los factores que puedan ponerlos en peligro como la contaminación y el medioambiente.
Por último, el movimiento hacia la diversión refleja que los consumidores necesitan encontrar un escape a su agitado ritmo de vida a través de la compra de productos que les brinden diversión o esparcimiento. Esto se expresa en el aumento del turismo, de múltiples espacios lúdicos para adultos, de happy hours, after offices y otros ámbitos de esparcimiento, y en el retraso del ingreso a la edad adulta.
Con tanta información caliente en las manos, será cuestión de que las empresas detecten en cuál de estos insights enfocar sus esfuerzos para sacarles provecho antes de que lo haga la competencia.
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Autor: Mynor González
