viernes, 5 de septiembre de 2008

CRISIS + INTELIGENCIA = OPORTUNIDAD

Autor: Mynor González


Existen siete tipos fundamentales de riesgos estratégicos que amenazan el diseño de la mayoría de nuestras empresas u organizaciones.

Éstos son:

• Un excesivo optimismo descontrolado que puede hacer fracasar un gran proyecto
• Los clientes nos abandonan
• Transiciones en el sector, generalmente inesperadas
• Entrada de un nuevo competidor aparentemente difícil de derrotar
• Pérdida del poder de marca
• El sector se convierte en una zona de no-beneficios
• El negocio se estanca

Ante estas opciones, todas ellas posibles en cada uno de nuestros mercados, y anticipando los efectos de las mismas, sólo cabe plantearse el desarrollar un sistema de gestión del riesgo estratégico, basado en los siguientes puntos:

1. Identificar y valorar los riesgos, intentando categorizarlos.
2. Cuantificar lo riesgos, estimando el coste potencial para su empresa y las probabilidades
3. Desarrollar planes de acción para mitigar dichos riesgos
4. Identificar el potencial de mejora aplicando nuestro pensamiento creativo
5. Delimitar y priorizar sus riesgos
6. Ajustar las decisiones en base al capital disponible para inversión.

La idea es que si bien, como hemos dicho antes, no podemos eliminar los riesgos, sí podemos, como en los submarinos, tener disponibles contramedidas para mitigar su efecto e incluso convertir esos riesgos en nuevas oportunidades de crecimiento.

¿Cómo hacerles frente?

•Frente al excesivo optimismo, lo mejor es estimar de forma minuciosa lo que se necesita realmente: inversión, movimientos, recursos, planes de contingencia, modelo de negocio, etc. Vale que tengamos energía pero pongamos una dosis de realismo.
•Frente a la “huida” del cliente, lo mejor es crear un sistema para tener constantemente información sobre los clientes para saber sobre ellos aquellos que otros no saben. La clave está en usar esta información para retener al cliente. Esto implica poner en marcha mecanismos tales:

a) Plantear continuamente preguntas en profundidad sobre los clientes y sus necesidades.
b) Disponer de programas que organicen el uso de esta información (CRM).
c) Instaurar en la empresa una cultura orientada al cliente de verdad, es decir, proporcionar al empleado herramientas que le permitan llevar a cabo esa labor.
d) Un análisis continuo con la mente abierta de todos los factores que envuelven a nuestras relaciones con los clientes.

• Frente a las transiciones del sector, si bien se las supone inesperadas, un buen directivo debe ser capaz de analizar hechos pasados y futuros posibles y elegir dónde queremos estar.
• Frente a la entrada de un competidor único, siempre hay señales que pueden detectarse en el día a día. Observación es la clave.
• Frente a la pérdida de valor de la marca, lo mejor es diseñar nuestro plan de empresa en torno a tres pilares básicos: diseño de negocio, producto y marca. De esta forma, las probabilidades de que suceda lo inevitable son mínimas.
• En el caso de estar en un sector de “no-beneficios”, lo más adecuado es encontrar formas de colaborar con la competencia del mismo sector, junto con esfuerzos de diferenciación en producto, servicio y/o nuevos mercados.
• Cuando nos vemos en una situación de estancamiento, tenemos dos opciones: o bien innovar la demanda (añadiendo valor a lo que ofrece al cliente actual) o bien crear una gran idea para su negocio.

Sólo teniendo en cuenta estos factores de una forma sistemática podremos sobrevivir en los mercados actuales e incluso transformar las amenazas en fuentes de crecimiento de nuestra empresa


Fuente: Activaciones de Marca

¿Como mejorar el mailing?

¿Quién dijo que promocionarse a través del correo directo estaba obsoleto? En la era de la web 2.0 a los clientes todavía les gusta recibir una carta a su nombre. Usando las estrategias adecuadas e integrándolas con el resto de las herramientas de marketing, el mailing sigue siendo eficaz. DMNews da claves para optimizarlo.

El envío personalizado te permite gozar de la atención del consumidor en exclusiva, lo que supone un preciado tiempo digno de aprovechar. Invertir en un diseño y formato atractivo resulta fundamental; pero sin duda lo más importante es que la oferta se dirija a la persona adecuada en el momento adecuado y con una oferta que sea de su interés.

Para hacer efectiva la campaña y además poder medirla lo idóneo sería integrarla con otros dos canales de marketing. Según la Direct Marketing Association de Estados Unidos el 33% de la gente responde a los envíos personalizados a través de internet.

Cuantos más personales sean los datos que la compañía posea mayores probabilidades tendrá de recibir una consulta online o una llamada como respuesta a la oferta. La atención personalizada sigue siendo el mayor reclamo para atender al cliente.

jueves, 4 de septiembre de 2008

Como el packaging impulsa el consumo (y el valor)

Autor: Sean D'Souza

Quizás usted no conozca a Joshua Bell. Yo no lo conocía, pero puedo decir en mi favor que no era el único esa mañana de enero.

El 12 de enero de 2007, mas de mil personas pasaron junto a Joshua Bell mientras tocaba el violín -todo un músico callejero- en la estación de subte L'Enfant Plaza en Washigton DC.

En esa hora pico, la multitud pasaba a su lado, algunos miraban en dirección a Josh, algunos disminuyeron su velocidad, pero la mayoría siguían de largo, ensimismados en sus propios pensamientos y problemas. Sólo 7 personas se detuvieron a escucharlo.

Y Joshua hizo us$32 y centavos por su perfomance de 45 minutos. Bueno, si usted no sabe quien es nuestro artista callejero y no le picó la curiosidad de seguir el link a la Wikipedia, le cuento que Joshua Bell es uno de los violinistas más respetados del mundo. Y que una entrada a cualquiera de sus siempre agotados recitales cuesta al menos us$ 100.

Y ya que estamos también le agrego este dato, esa mañana en la estación de subte, Joshua Bell tocaba su Stradivarious valuado en 3,5 millones de dólares.

Y la pregunta que se impone es: ¿Cómo puede ser posible que un violinista de ese nivel que, dicho sea de paso, gana us$ 1000 por minuto, no reciba ningún respeto y atención?
La respuesta radica en el packaging, en el embalaje.

Si usted visita el Museo del Louvre en París, inevitablemente va a terminar frente a la Mona Lisa. No necesita tener ninguna habilidad especial, ni conocer su ubicación para llegar a ella. Sólo tiene que seguir a la multitud, que pasa de largo delante de algunas de las más espectaculares obras de arte, en busca de la Mona Lisa.
Y Joshua Bell es una 'Mona Lisa' con el packaging apropiado. Porque por supuesto que Joshua es respetado cuando se lo promociona como el violinista de nivel internacional que es. Las multitudes se sientan en perfectos silencio, temerosas de toser, mientras que el interpreta la notoriamente difícil pieza 'Chaconne', que muy pocos violinistas en el mundo han conseguido dominar.
Pero aún antes de que Joshua ejecute un solo acorde, el packaging pre-show trabaja al máximo. El violín de 3,5 millones de dólares que sostiene en sus manos es ya una atracción en sí mismo.

El packaging es todo

Se nos dice que nos enfoquemos en el contenido. Los editores de Internet tenemos una frase: "content is king", "el contenido es rey". Pero Joshua tenía "contenido", no sólo es un violinista de nivel internacional que ejecuta un magnífico instrumento de forma maravillosa y sorprendentemente en un lugar con una excelente acústica. Pero nadie se lo había comunicada a esos miles de pasajeros del subte.

Ahora imagínese esta escena: En horario pico se anuncia que un violista de primer orden dará un pequeño concierto en la estación de subte L'Enfant Plaza. Ahora agregue que dicen que lo hará acompañado de un Stradivarius, no necesita agregar el valor del mismo, con decir Stradivarius basta y sobra. Agregue 6 guardias armados alrededor de nuestro concertista. Ahora imaginese el caos, la gente empujando para tratar de ver algo entre la multitud... ¡Aún los que no son amantes de la música querrán darle una miradita al violín!

Sin el packaging, para el público común, la Mona Lisa, es sólo otra pintura mas.

Sin el packaging, para los transeuntes, Joshua es simplemente otro artista callejero.

Y sin el packaging, para sus potenciales clientes, sus productos y servicios no valen mucho...

Entonces ¿cómo hacer para que sus clientes aprecien su contenido?

1) Educación
2) Presentación y
3) El contenido mismo.

Veamos un ejemplo. Usted tiene un restaurant y sirve un bife o bistec delicioso, el cliente necesita:

1) Educación: saber de dónde viene la carne, cómo la prepara, qué chef trabaja y cómo detectar sus delicados sabores.
2) Presentación: la forma en que usted presenta el producto es crítica. Debería ser un placer sólo contemplar el plato.
3) Contenido en sí: Y sí, el bife del ejemplo debe cumplir todas las espectativas. En caso contrario, nada sirve.

Si usted va a dar un taller o una presentación, su audiencia necesita:

1) Educación: comprender la metodología de entrenamiento. Deberían poder comprender el motivo por el que usted hace hincapié en una información en particular.
2) Presentación: recibir materiales y metodología específica y no sólo esos aburridos Powerpoint.
3) Contenido: recibir toda la información que necesita y no una repetición trillada de lo que puede leer en una revista.

Y ahora su cliente aprecia el producto o servicio de una manera totalmente diferente. Pero la apreciación es sólo una parte del trato, el consumo es la parte que realmente importa.

La audiencia "consume" un concierto de Joshua Bell completamente, debido al packaging. Nadie que vaya al Louvre deja de ver (de "consumir") la Mona Lisa, debido al aura que la rodea (el packaging). Su producto o servicio debe ser consumido en su totalidad, para eso usted se toma el trabajo del packaging.

El consumo es un aspecto crítico, porque si el cliente no consume el producto o servicio, es poco probable que vuelva por mas. Es poco probable que se convierta en un cliente repetitivo (que le dará los mayores beneficios).

Usted puede tener el mejor contenido del mundo, pero si no se toma la molestia de proveerle un packaging adecuado, corre el riesgo de que su cliente no comprenda y por lo tanto no use su producto o servicio al máximo.

Por supuesto, 'el contenido todavía es rey.'

Pero el 'packaging' anuncia que el 'rey' está llegando.

Porque sin el packaging, su magnífico contenido vale $32. Ah y unos pocos centavos más...

La marca como metáfora: Branding con emoción

La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. Por eso, la neurociencia quiere enfatizar la importancia de la emoción en la toma de decisión del consumidor.

Durante la celebración del 60º congreso ESOMAR, un panel de expertos presentó una serie de investigaciones y estudios que tratan de dar medida a las emociones, o, al menos, tratan de aclarar hasta qué punto cumplen un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Los investigadores de Conquest Research utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción y proponen el uso de escalas metafóricas en los estudios de mercado.

La fuerza de la emoción
Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales: "La fuerza inconsciente de la emoción, que opera mediante marcadores somáticos, dirige los procesos de toma de decisiones de los consumidores", afirma David Penn, director gerente de Conquest Research, empresa británica de investigación.

Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca.

La marca como metáfora: una construcción emocional
La neurociencia sugiere respecto al marketing que lo que los anunciantes cuentan a los consumidores tiene que funcionar con su biología, es decir, con sus cuerpos, sus cerebros y sus experiencias. Esta disciplina sitúa la mente en relación indisoluble con el cuerpo y confronta lo emocional e inconsciente, no sólo lo racional y consciente.

David Penn lo explica así: "Cada vez que el consumidor recibe un mensaje del exterior, el mundo y su biología colisionan, y de esta colisión surge el significado de la marca. Esta es la esencia de la co-creación: el significado no se introduce en la mente del consumidor como si fuese un dato objetivo, sino que es creado por la interacción de la biología con el mensaje".

De este modo, los consumidores no ‘captan’ los mensajes del marketing, sino que los filtran (mediante la percepción) y los codifican (mediante la emoción) antes de que lleguen al nivel consciente. Así, envolverán el mensaje de significado, basado este en su experiencia y conocimientos. Este proceso no es consciente pero sus efectos se hacen patentes en forma de actitudes, creencias, sentimientos y juicios de valor. Así dan los consumidores el significado a las marcas, y se entiende que este es muy personal en cada caso.

Para la lingüística cognitiva la marca en sí misma es un envoltorio de hechos objetivos, es decir, una metáfora, que une el mundo de lo insustancial (emociones/juicios/evaluaciones) con el mundo de lo sustancial (sensorial/experiencial). "Las metáforas funcionan como una estructura imaginativa recurrente que influye en el pensamiento y facilita el juicio", aclara Penn. "La marca es una metáfora porque representa una experiencia sensorial, no una descripción literal de esa experiencia. Los productos son literales, las marcas metafóricas, porque son una imagen mental que representa la experiencia del producto"

Siguiendo estas teorías, parece obvio pensar que una comunicación literal apelará al cerebro cognitivo, mientras que una comunicación metafórica hablará a las partes emocional e inconsciente del cerebro, que genera imágenes sin que el individuo sea consciente.

Las falacias de la comunicación y la emoción
David Penn afirma que las teorías de marketing e investigación mantienen varias teorías que no se sostienen. Una teoría muy sostenida aún, a pesar de estar en la época de la comunicación bidireccional, es que la comunicación es un proceso unidireccional. Si tradicionalmente la comunicación se ha entendido como un proceso unidireccional por el que el marketing envía mensajes racionales que cambian la percepción de la marca en la mente del consumidor; sin embargo, el receptor no ve el mensaje tal como pretende el marketing, sino que lo ve a través de sus emociones, percepciones y razonamiento. El consumidor también crea el significado.

Otra teoría muy extendida afirma que las emociones no determinan la elección de una marca, sino que son un telón de fondo para el juicio racional. Sin embargo, la neurociencia ha descubierto que la emoción tiene un papel central en la toma de decisiones. El papel biológico de la emoción es llevar a la acción. El de la razón consiste en llegar a conclusiones. "La participación (engagement) del consumidor ocurre si el consumidor conecta con la idea de la marca a través de la publicidad. Así pues, la participación es una respuesta emocional a la marca".

Emoción en la investigación de mercados
Los investigadores de Conquest Research sostienen que el estudio de la emoción y el uso de las metáforas permitirían una mayor profundización en la mente del consumidor. Por lo general, las escalas que se utilizan en la investigación de mercados están basadas en el lenguaje y son literales, no metafóricas. Los participantes de los estudios tienen que alejarse de sus emociones mediante un proceso racional que les permita identificar lo que sienten o experimentan con un valor determinado de la escala.

"Las metáforas primarias abren una ventana a la emoción", sostiene David Penn, porque enlazan la parte de nuestro cerebro dedicada al juicio (a menudo emocional) con la parte que se dedica a la experiencia. Matiza sin embargo que no todas las metáforas primarias son interesantes para la investigación. Pero aquellas relacionadas con estados emocionales subjetivos (como el amor, el afecto o la intimidad) tienen bastante importancia.

Estas emociones se suelen representar metafóricamente con una experiencia sensorial. Por ejemplo, el afecto se representa en términos de calidez; la intimidad se expresa como proximidad física; la importancia, en términos de tamaño, etc.

Las metáforas se pueden representar lingüísticamente, pero realmente operan por debajo del lenguaje. Para su empleo en la investigación habrá que tratar de expresarlas de forma no lingüística, mediante una representación visual. Si esta imagen representa bien la experiencia sensorial y no necesita un proceso cognitivo para que se reconozca su significado, la imagen creará un significado literal en la mente inconsciente. Una vía directa hacia la emoción.

Escalas metafóricas para predecir el éxito de una marca
Conquest Research ha incorporado escalas metafóricas visuales en algunos de sus monitores de seguimiento de salud de marca (Brand Health Monitor); con estas escalas el instituto espera proporcionar medidas de implicación con la marca, complementarias a las de escalas más convencionales.

Las escalas metafóricas de Conquest Research ponen en relación la proporción de la muestra que tiene a una marca como primera elección con la proporción de la muestra que sitúa dicha marca en el extremo más elevado de una escala de calidez. Los resultados obtenidos sugieren que las marcas de éxito tienden a disfrutar elevados niveles de implicación emocional.

Las marcas, pues, no son realidades objetivas. Queda demostrado con un famoso experimento de neuromarketing realizado en Estados Unidos en 2004 por McClure, Read Montague y colaboradores en Human Neuroimaging Lab y Center for Theoretical Neuroscience en Baylor College of Medicine. Se aplicó el sistema MRFI (Multi Resonance Frequency Identification) a los cerebros de los participantes mientras se les daba a probar a ciegas Pepsi y Coca-Cola. El sabor de Pepsi resultó elegido como favorito, pero los participantes se quedaron sorprendidos al saberlo. Una preferencia sensorial por Pepsi se convirtió en una preferencia de marca por Coca-Cola, una vez que se conocieron las marcas. El escáner cerebral demostró que al tener contacto con la marca Coca-Cola se activaron zonas del cerebro relacionadas con los juicios emocionales.

La tecnología revoluciona el punto de venta


La fragmentación de la audiencia y el menguante poder de la publicidad en televisión está llevando a los anunciantes a dirigirse al lugar donde los consumidores van a realizar su compra: el punto de venta. Y es aquí donde las novedades vienen de la mano de la última tecnología, que está ayudando a los anunciantes más innovadores a personalizar sus promociones en tienda basándose en los productos que el consumidor acaba de coger de la estantería o de comprar y en un futuro próximo, incluso en la propia apariencia del comprador.

Según The Wall Street Journal, Dunkin Donut’s es uno de los primeros anunciantes en usar las nuevas tecnologías. En dos de sus establecimientos en Estados Unidos, los clientes que piden su café pueden ver en la caja registradora anuncios de algún producto para acompañarlo. Al pagar, los anuncios invitan al consumidor a volver para merendar por la tarde, por ejemplo.

Por su parte, Procter & Gamble está colocando etiquetas de identificación por radio-frecuencia en una cadena distribuidora de Alemania (Metro Rail) para que cuando los clientes cojan el producto de la estantería, una pantalla digital a la altura de sus ojos les dé un mensaje. Si se trata de un champú para un determinado tipo de cabello, el mensaje mostrará cuál es el acondicionador adecuado.

La mayor parte de la experimentación en el punto de venta está relacionada con las nuevas pantallas digitales que se encuentran cerca de las cajas registradoras y en los pasillos de las tiendas. Como muchas de estas pantallas incorporan cámaras, los anunciantes esperan poder ofrecer anuncios basados en la apariencia de los consumidores. Muchas de las iniciativas para personalizar la publicidad en el punto de venta todavía están en fase de desarrollo. Por ejemplo, YCD Multimedia, que provee a Dunkin Donuts de sus pantallas, está investigando con tecnologías de reconocimiento facial que puedan clasificar a los consumidores en grupos demográficos y así poder identificar su edad y su sexo.

Fuente: MarketingNews

Ralph Lauren lanzará un perfume que costará 2.500 euros


Dirigido a mujeres de unos 25 años y con un poder adquisitivo muy alto, Ralph Lauren saca al mercado un perfume super premium, cuyo precio será de 2.000 libras (2.540 euros) la botella (chapada en oro). Con el nombre de Love, se presentará en los grandes almacenes londinenses Harrods en octubre.

Antny Rankin, senior marketing y product manager de Ralph Lauren, ha comentado en Marketing Week que “Love es la más exclusive fragancia de la marca y que su lanzamiento estará apoyado en una estrategia de marketing mucho más comprometida que cualquier campaña global en medios”.

Este lanzamiento llega en un momento de crisis en Reino Unido, donde el descenso en las ventas de los distribuidores les ha llevado a seguir políticas de descuento.

Ralph Lauren también ha lanzado el perfume Notorious este año, cuya campaña de publicidad está protagonizada por Laetitia Casta, emulando a Ingrid Bergman, protagonista de la película de Hitchcock “Encadenados”, cuyo título original en inglés es “Notorious”.

Según Rankin la compañía ha incrementado un 150% su presupuesto en publicidad para las campañas de ambas fragancias. También ha señalado que ha seguido una innovadora planificación que incluye una campaña en la cadena de televisión británica ITV que permite a los espectadores pedir muestras gratis o más información a través del llamado “botón rojo” que ofrece interactividad entre anunciantes y consumidores.

La firma espera que el 60% de las ventas de ambos perfumes sean realizadas en Navidad.

Fuente: MarketingNews

Google busca amigos en las agencias de publicidad

Un día llegaron a las oficinas centrales de Leo Burnett en Chicago un equipo de veinte empleados de Google, que tomaron la sala de conferencias para montar un evento Google en su estilo californiano. Llevaron puffs y otros asientos cómodos y adecuados para la distensión y montaron incluso una réplica de las cocinas de las oficinas de Google, todo para transmitir a las agencias el buen rollo de Google y acercarse a ellas.

The New York Times recoge el reportaje Googling in person to make friends sobre la nueva estrategia de Google para acercarse a las agencias de publicidad, después de tantos años evitándolas. El buscador y gigante de internet ha creado un equipo de cuarenta personas que tiene como tarea "cortejar a las agencias para intentar persuadirlas de que sus clientes compren publicidad en las propiedades de Google y para que usen las herramientas del buscador", según la publicación. Uno de sus eventos más señalados es Campus @. El equipo visita a las agencias para hacer demostraciones de sus productos o incluso para pedirles sugerencias o hacer pequeñas entrevistas.

Según NY Times el interés de Google en acercarse a las agencias puede estar en su portfolio ampliado de productos y servicios de publicidad, desde sus clásicos anuncios patrocinados hasta medios sociales y mundos virtuales.

Sin embargo algunas agencias y expertos en marketing ven en el acercamiento de Google un intento encubierto de "desplazar a las agencias" para quedarse con sus clientes, extremo negado por Google. Un profesor asegura que Google quiere reemplazar el ADN de las agencias con el suyo propio, más orientado a una visión analítica.


Según aclara NY Times gran parte de esta desconfianza puede deberse al equipo de varios cientos de comerciales creado por Google para intentar conseguir como clientes a los grandes anunciantes.

Fuente: MarketingDirecto.com

Duro golpe para el Marketing de Buscadores

Parecía que Microsoft no hallaba su espacio virtual en términos de buscadores. El inmenso espacio cibernético aun esta acaparado por Google y sus enlaces patrocinados, no obstante con el nuevo invento de la ex empresa de Bill Gates, su hegemonía puede tener los días contados (al igual que el marketing de buscadores).

Internet Explorer 8 (IE8) es la refutación a los ruegos de los usuarios por el honor a la privacidad de sus datos y también una incisión para el sistema publicitario que sustenta parte valiosa de la economía de Google.

El último invento del rey del software contiene una tecnología llamada InPrivate. Cuando los usuarios forjen un clic sobre esta opción navegarán por la red sin cookies y cuando finalicen no habrá ni rastro en el pc de los sitios web visitados.

Esto entrevé un gran avance en él respeto a la privacidad de los usuarios. Pero en la otra cara de la moneda se tropieza ya que no sólo Google se quedaría sin buena parte de sus ingresos, sino que el resto de los anunciantes desaprovecharían una de sus fuentes principales para saber los hábitos de consumo de sus potenciales clientes.

Fuente: Marketalia

A diez años de Google la publicidad interactiva ya no es una promesa


Autor: Mariano Dorfman

Mariano Dorfman, fundador y director general creativo de la agencia Icolic, analiza en qué medida se cumple con la promesa de la interacción.

Ya pasó una década desde que todos empezaron a hablar del “boom de lo digital”. Web Site, banners, e-mailings, blogs, chats, mensajeros, y un poco más acá las Redes Sociales y web 2.0, empezaron a ser palabras frecuentes tanto en empresas como en charlas de café. ¿Y la publicidad hasta dónde llegó?

Sólo diez años se cumplen este 27 de Septiembre del nacimiento de Google, la empresa que cambió nuestra manera de vivir y trabajar. Se cumple así una década de publicidad interactiva: No habrá llegado entonces, la hora de preguntarnos ¿qué tan interactiva es la publicidad interactiva?Particularmente, creo que estos años han sido un excelente, vertiginoso y exigente ejercicio de precalentamiento para lo que se viene, una refundación de la publicidad interactiva y de las agencias de publicidad, esta vez sí, hacia un camino a la verdadera interactividad.

El on y el off

En primer lugar, creo que hoy el desafío tiene que ver con salir de la pantalla de la computadora. Desde nuestro nacimiento pensamos en web y en monitores, pero hoy, la interactividad debe trabajarse vinculando los dispositivos digitales con acciones que convivan con el día a día de los consumidores. Salir a la calle, en los medios de transporte, en un museo, en la cancha, en un menú de restaurante, en definitiva, donde se considere que puede haber una experiencia entre la marca y la gente. Porque lo realmente nuevo en un mundo donde todos entran a la pantalla, será salir de ella.

El mix

Por otro lado, existe un desafío, nada menor, vinculado a la innovación respecto a utilizar múltiples formatos, y no hablo sólo de hacer banners más o menos expandibles, o más o menos molestos. Hablo de una relación entre la marca y los medios mucho más natural, de una convivencia que mejore la experiencia para el usuario, resalte el valor de cada medio y concluya con mejores resultados para las marcas. Pensar para cada acción cuál es la combinación de medios y no usar recetas viejas o copiadas.

Claro que además de hablar de múltiples formatos, es vital comenzar a convivir con una publicidad multiplataforma, donde pantallas de PC convivan con celulares, tv interactiva, dispositivos móviles, carteles que hablan, e-paper, consolas de juego y tantas cosas por venir.

Multiformato

En la agencia creamos una acción viral para lanacion.com con motivo del Día del Amigo en la cual se transmitió por primera vez, y durante 11 horas consecutivas, un reality on-line desde internet. La acción combinó una web con llamadas en vivo, celulares, SMS, Messenger, Google Talk, Facebook, Twitter, e-mails y diferentes medios de contacto para darle la posibilidad a la gente de saludar y sorprender a sus amigos. Más allá de los resultados concretos en números de visitas, llamados y mensajes recibidos, se generó una experiencia única donde la marca logró ser un vehículo de emociones y por sobre todas las cosas, la gente comenzó a percibir que la publicidad en internet va mucho más allá de un mouse y algunos clicks dentro de una pantalla.

Al toque

Pero nada de esto es futurismo, hoy estamos en presencia de dos nuevos hitos. Por un lado, las masificaciones de las pantallas táctiles, sobre todo reflejadas en el nacimiento del iPhone y el Windows Surface, que anuncian un pronto adiós para nuestro querido Mouse. Y por el otro, la capacidad de almacenamiento reflejada en estos años en el boom de los mp3. Estos cambios, dan nacimiento a la llamada “generación del pulgar”, una generación interactiva desde la cuna, que no entiende lo que es un disco de 10 temas donde después del tema 1 sigue el 2, sino que sabe que tiene toda su música disponible cuando quiera y donde quiera.

Una generación que empieza a interactuar cada vez más con sus manos, y no a través de un mouse de por medio. Una generación acostumbrada al botón de PLAY, y con ese PLAY a dar consentimiento, aprobación y atención, algo que la publicidad basada en la interrupción, no estuvo acostumbrada a tener en cuenta.

Por eso, la publicidad debe pensarse cada vez más como un juego, como una actividad donde lo lúdico, la experiencia y el entretenimiento, generen un momento de placer que vincule a las marcas con la gente.

Así, de la combinación de los dos PLAY (aceptación y juego), comenzaremos a ver una publicidad interactiva verdaderamente interactiva.

Fuente: TheSloganMagazine

miércoles, 3 de septiembre de 2008

La cultura Apple

Autor: Felipe Romero


Quinta esencia de lo cool. Desnudo de botones y líneas redondeadas. Con una enorme pantalla táctil. De sublime sencillez. Intuitivo. Es, seguramente, el objeto tecnológico más deseado. Apple ha conseguido de nuevo vender emociones. Es un fenómeno social.
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Piensa en esto: cuando te regalan un iPhone te regalan un pequeño infierno florido, una cadena de rosas, un calabozo de aire. No te dan solamente el iPhone, que los cumplas muy felices y esperamos que te dure porque es de buena marca, de Apple, garantía de calidad; no te regalan solamente ese menudo picapedrero que llevarás en el bolso, en el bolsillo, bien sujeto para que no se pierda, que pasearás contigo y lo mostrarás ufano a los amigos.
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Te regalan - no lo saben, lo terrible es que no lo saben- un nuevo pedazo frágil y precario de ti mismo, algo que es tuyo pero no es tu cuerpo. Te regalan la necesidad de mirarlo, de consultarlo, de usarlo, de controlarlo. Te regalan el miedo a perderlo, a que te lo roben, a que se te caiga al suelo y se rompa. Te regalan la tendencia de comparar tu móvil con los demás móviles. Parafraseando el cuento del reloj del escritor argentino Julio Cortázar, no te regalan un móvil, tú eres el regalado.
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Desde que empezara a rumorearse que Apple ultimaba el lanzamiento de un teléfono móvil; mucho antes de que transcendiera detalle alguno sobre él, el iPhone era ya deseado, envidiado, venerado. Miles de páginas web hablaban de él; fantaseaban sobre cómo sería, sobre sus utilidades, sobre las maravillas que permitiría hacer. Y pese a que en medio mundo no empezó a venderse hasta hace un par de semanas, miles de personas ya lo llevaban, ufanas, en su bolsillo mucho antes. "A mí me lo trajo mi hermano de Estados Unidos", explica Carles Castro, fotoperiodista de este diario, mientras lo muestra orgulloso. Hackeado y con los menús en inglés, sin posibilidad de disfrutar de los servicios que ofrecían las compañías de telefonía móvil a sus abonados, pero, tanto da. Él fue uno de los primeros afortunados en tener uno.
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La iPhonemanía se ha extendido imparable por todo el mundo y ha hecho que más de uno y de dos y de tres lleguen a perder la cabeza por conseguir uno. En Australia, ante la avalancha de solicitudes que recibía, la operadora Optus tomó una medida especial: a cambio de un adelanto de 100 dólares, le aseguraba a sus clientes un puesto privilegiado en la "cola" de espera del iPhone. La medida, sin embargo, pronto murió ahogada en su propio éxito; la operadora se vio desbordada por completo en poco tiempo y tuvo que cancelar esos adelantos. Algo parecido pasó en España; incluso antes de que se anunciara ofi cialmente el acuerdo entre Movistar y Apple, se puso en marcha un microsite para que la gente reservara uno. En tan sólo 24 horas se colpasó: recibió más de 25.000 solicitudes. Y es que Apple ha sabido inocular a la perfección el virus del deseo entre millones de personas en todo el mundo. Ha hecho un arte de no hablar de sus productos, ha racionado la información y ha conseguido multiplicar las expectativas.
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I´m loving it!
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Pero, ¿qué es lo que tiene el iPhone para que millones de personas en todo el mundo suspiren por él, para que sucumban a sus encantos, para que caigan rendidos ante sus promesas, para que lo deseen, para que les haga perder la cabeza por completo, para que se haya convertido en un must have,para que, incluso mucho antes de que se comercializara en sus países, hayan pagado fortunas para que algún turista con ánimo de lucro se lo traiga de Estados Unidos, a pesar de saber que no podrá utilizar la mitad de sus funciones? ¿Qué tiene el iPhone para provocar tal expectación, para que miles de personas se confi esen devotas sin atender a razones técnicas o de utilidad? Pues muchas cosas. Para empezar, que es de Apple y eso es ya una garantía de éxito. "Es una lovemark, una marca que se basa en la experiencia satisfactoria de los usuarios. Genera mucho más interés que Microsoft y obtiene un trato diferenciado, tanto por parte de los consumidores como de los medios - explica Felipe Romero, investigador de The Cockail Analysis, una empresa dedicada al análisis de tendencias sociales-. Gran parte del éxito de Apple se debe a que Steve Jobs se ha encargado de transmitir el mensaje de que con sus aparatos no sólo podrás escuchar música, conectarte a internet o redactar un texto, sino que te diferenciarás de los demás. Como ocurre con otras grandes marcas, como Nike, BMW, Starbucks, Apple no vende productos, sino estilos de vida".
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Desde que irrumpió en el mercado en los años 70, lo cierto es que la compañía de la manzana siempre ha contado con una cohorte de embajadores en todo el mundo, clientes satisfechos y totalmente seducidos que la promocionan en las redes sociales, en los blogs, en los foros. Apple es una religión que cada día cuenta con más conversors o switchers,en el argot Mac, y el iPhone se ha convertido en la nueva divinidad. "Los usuarios de Apple son evangelizadores de la marca. Les gusta hablar del producto que tienen y lo muestran, orgullosos; no atienden a razones técnicas o de utilidad. Y eso es una ventaja muy importante para esta compañía. Ningún medio de comunicación ha tratado el lanzamiento del N90 de Nokia, por ejemplo, como han hecho con el iPhone, y la razón quizás sea porque los propios usuarios de Nokia no hablan tanto de la marca", comenta Romero.
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Que Apple domina como ninguna otra marca la puesta en escena no es ningún secreto. Tiene una gran habilidad para montar escenografías para sus anuncios, cuidadas y diseñadas al milímetro y Steve Jobs es un perfecto showman. Pero ése no es el único motivo por el que ha generado tanto revuelo. Para Albert Cuesta, director del CanalPDA, un portal especializado en dispositivos móviles inteligentes, y al frente del tecnoblog La Cafetera Rusa, en parte se debe a que se trata de un teléfono móvil y en el mundo se venden cuatro unidades por cada ordenador personal. Hay más de 3.000 millones de personas con uno, por lo que cualquier cosa que pase en el mercado de la telefonía móvil va a tener un gran impacto, puesto que afecta a muchísima gente. "Es muy curioso porque no es el aparato más avanzado, ni mucho menos. No hace nada que no hagan otros teléfonos móviles avanzados, como la Blackberry, la Palm o Samsung. Lo que pasa es que el iPhone lo hace de manera mucho más espectacular y elegante, como acostumbra a pasar con todos los productos de Apple. Todo el mundo tiene asumido que sus productos son de muy buena calidad, sumamente innovadores y muy fáciles de usar. Además, están superestudiados desde el punto de vista estético. ¡Son tremendamente sexis!", considera Cuesta. Y con esas condiciones, ¿quién se va a resistir? que la culpa de todo la tiene el iPod, que fue el primer gadget que provocó que de forma masiva millones de personas se dejaran seducir por la manzanita. A fi nales de los 90, Jobs le encargó a su diseñador de producto, Jonathan Ive, responsable de la imagen fi nal del iMac, del iBook y del Power Mac, que creara un reproductor de música digital. Fue así como nació el iPod en octubre de 2001, un objeto que en tan sólo siete años se ha posicionado entre los diez más vendidos de Amazon, por ejemplo; algunos coches lo llevan integrado; Nike incluso creó unas zapatillas deportivas compatibles con la versión nano, y Levi´s confeccionó unos pantalones con controles integrados del iPod.
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Antes del iPod, aunque siempre había contado con una legión de fieles seguidores, la compañía de Steve Jobs pasó por etapas de vacas flacas, flaquísimas. "Cuando dejó de producir lo que insistentemente quería, que eran los ordenadores, y empezó a apostar por los dispositivos portátiles, como el iPod, Apple comenzó a experimentar una remontada muy fuerte - considera el experto en nuevas tecnologías Héctor Milla, al frente de BalzacTv-. Consiguió que ansiáramos llevarnos la música a todas partes".
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Y aún en plena resaca del reproductor de MP3, con el iPhone, Apple ha sacudido el mercado de la telefonía móvil. El 29 de junio de 2007 lanzó al mercado en Estados Unidos un gadget que reunía tres aparatos en uno: teléfono, iPod y navegador de internet. Poco después, en otoño, comenzó a venderse en Gran Bretaña, Alemania y Francia. Y un año más tarde, el 11 de julio, salió a la venta una segunda versión en España y otros 22 países, más avanzada y mejorada, equipada con tecnología 3G, lo que permite una conexión mucho más rápida a internet. Ése es, quizás, el principal activo con el que cuenta iPhone. "Es el aparato más emblemático de la nueva internet móvil, que es, de hecho, el internet que crece más", explica Albert Cuesta. "Es un buen dispositivo, que combina diseño y prestaciones avanzadas, que libera al usuario de los botones con un menú de navegación insuperable; con el resto de móviles tienes que hacer siempre un par o de tres clics más de los que haces con el iPhone".
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Según anunció Jobs, el nuevo modelo logra una navegación por internet hasta un 36% más rápida que el N95 de Nokia y que la blackberry, dos de los dispositivos móviles más avanzados en este momento. "El iPhone 3G marca una verdadera diferencia en la velocidad de conexión y las descargas.
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Realmente se acerca a la velocidad de un acceso wi-fi ", explicó Jobs ante más de 55.000 programadores durante la inauguración de la conferencia mundial de desarrolladores que se celebró en San Francisco a comienzos de junio. Y esa conexión a internet es lo que va hacer que Apple supere con creces la meta de diez millones de iPhone vendidos y rebase los 27 millones de teléfonos, según predice el banco Morgan Stanley. La empresa de analistas Needham va más allá y afi rma que para el año 2009 se habrán vendido en todo el mundo nada menos que 30 millones de iPhones. El nuevo modelo va equipado con el navegador web Safari, que permite que las páginas se vean tal cual, con sus tipos de letra originales, reducidas para que quepan en pantalla. Con dos toques se amplia un bloque de texto. Y si se ponen el índice y el pulgar sobre la pantalla y se separan, como si se estuviera pellizcando, la imagen crece, como si fuera de goma. Y como no podía ser de otra forma, el iPhone pemite la interacción con el software de gestión de archivos multimedia iTunes y con la tienda iTunes Store. Para el videoblogger Héctor Milla, "seguramente hay mejores aparatos para hablar por teléfono, pero el iPhone es el que mejor experiencia integrada de navegación ofrece".
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Sin embargo, señala Albert Cuesta, el iPhone "no revoluciona la tecnología, a pesar de lo que se pueda pensar, sino que lo que revoluciona es el mercado de la telefonía móvil". La principal novedad que presenta es que le ha dado la vuelta al negocio de la telefonía móvil: en cada país, un solo operador tiene la exclusiva para vender el terminal y Apple recibe, a cambio, un porcentaje de la facturación por llamadas y mensajes. También ha logrado que las operadoras establezcan una tarifa plana para que el usuario pueda navegar por internet sin echarse a temblar cuando reciba la factura. "Eso va a animar a muchísima más gente a lanzarse a usar internet desde el móvil", señala Felipe Romero, de The Cocktail. Lo nunca visto.
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Quizás la iphonemanía no sea más que una gran burbuja alimentada por una espectacular campaña mediática, por un fanatismo que gana fi eles a diaro. Quizás sea la respuesta a un auténtico fenómeno social de masas, como ocurre desde hace algunos años con cada nuevo libro de las aventuras de Harry Potter. Como en el caso del joven mago, ahora todo el mundo quiere un iPhone. Aunque, lo que la mayoría no sabe, es que el iPhone jamás será suyo, sino que ellos serán del iPhone

Fuente: TheSloganMagazine

martes, 2 de septiembre de 2008

Señalan las 18 claves que las empresas deben tener en cuenta para ganar más clientes


Un estudio global de la consultora GkK relevó actitudes y comportamientos en 30 países. Entre las tendencias sobresalientes figuran la necesidad de diferenciación a través del consumo de lujo, la búsqueda de bienestar, el mito de la juventud, la cultura snack, la sensación de estrés y la soltería

No contiene nada extraordinario, sólo agua, insípida e incolora. Pero la marca Bling H2O logró darle a la bebida una vuelta de tuerca: decoró las botellas con cristales Swarovski y le puso al producto un precio que no es accesible a cualquiera.

No es sólo ostentación. Es toda una tendencia. La necesidad de diferenciación permanente empuja a los consumidores a ejercitar el consumo premium. De ahí que las marcas rediseñen sus productos para adaptarse a las demandas de sus clientes que buscan lo mejor y más original en cada compra.

Pero las ansias de lujo van de la mano con otra tendencia, que termina por configurar una de las paradojas de la sociedad actual: cada vez se buscan más las ofertas. “Hay una suerte de sueño de masificación del lujo”, según Norah Schmeichel, directora la consultora GkK Kleiman Sygnos, la cuarta a nivel mundial.

Como la necesidad de diferenciación, existen otras 17 tendencias que están caracterizando el consumo a nivel mundial, según el Roper Study, un trabajo que cada año presenta esta empresa de investigación cuya sede central está en Alemania y que el año último facturó más de 1.000 millones de euros.

El resto de los insights detectados son: la tendencia green, la búsqueda de bienestar, el mito de la juventud, el homo mobilis, la cultura snack, la sensación de stress, la soltería, los hechos demostrables, la necesidad de vivir la experiencia, la hiperconectividad, el valor del boca a boca, el cambio de roles entre hombres y mujeres, el impacto del envejecimiento de la población, la globalización de sur a norte y de este a oeste, la customización, la seguridad para todos y el movimiento hacia la diversión.

Para desarrollar el trabajo se encuestaron 30.000 personas en 30 países de los cinco continentes. Una aclaración importante se refiere al significado de la palabra tendencia, que refiere a cambios de comportamiento, actitudes y valores a largo plazo. Los llamados cool hunters persiguen fenómenos de muy reciente aparición, algunos de los cuales se convertirán en tendencias y otros se “desvanecerán”.

Tierra de solos y solas
La tendencia a la customización refleja la búsqueda de individualismo y diferenciación de los consumidores manifiesta en la demanda de productos que puedan ser personalizados de acuerdo a sus necesidades o pretensiones.

Lo anterior está de algún modo relacionado con el creciente aumento de la soltería, que si en la Argentina se expone en un 17% de hogares unipersonales, está mucho más extendido en la Ciudad de Buenos Aires, donde el 26,2% elige vivir solo o lo hace porque no le queda más remedio.

A nivel mundial, la estructura tradicional de pareja con hijos dependientes ha disminuido considerablemente en los últimos 30 años. Como contrapartida, se han incrementado los hogares de una sola persona, los padres solteros y las parejas sin hijos. En los productos, esto se refleja en la miniaturización de los packs que ofrecen porciones más chicas o que facilitan el consumo individual.

Contradicciones
Una de las tendencias más visibles actualmente es la búsqueda de bienestar: los consumidores saben lo que se supone deben hacer para tener una vida saludable. Pero, incluso con las mejores intenciones, a muchos les resulta difícil. Los resultados muestran que a medida que crece la preocupación por la salud personal y el bienestar, disminuyen los comportamientos tendientes a hábitos saludables.

Según el Roper Study, entre 2003 y 2007 se registró un descenso del 7% en la tendencia a comer frutas y verduras, un 5% a consumir comidas nutritivas, un 5% a tomar suficiente agua, y un 3% a tener buenas noches de sueño.

Esta tendencia propicia el desarrollo de productos que ayuden a los consumidores a hacer lo correcto, es decir, a consumir aquello que los ayudará a ganar bienestar con el menor esfuerzo posible. Entonces, si antes iban a una cadena de comidas rápidas para atragantarse con una hamburguesa, ahora esperan darse su tiempo para comer una ensalada. Los fast-food entienden esto y han desarrollado productos para quienes desean comer sano.

Eso también explica como Ser, rey de las marcas de wellbing, puede lanzar una gran cantidad de productos al mercado en poco tiempo. "Algunos se caen, pero nadie se da cuenta debido a que el core de la marca es muy fuerte. Incluso Ser se da el lujo de tener su propio SPA", marcó Schmeichel.

Pero ninguna tendencia se manifiesta en forma universal. Un claro ejemplo es Italia, en donde la cultura del “fast food” no ha prendido como lo ha hecho en América Latina y Asia.

Los consumidores también están dándole mucho valor a la juventud. El “mito de la juventud” demuestra que los consumidores valoran más y durante más tiempo ser jóvenes, enmarcados en una creciente tendencia mundial donde las sociedades son cada vez mayores en edad y los individuos tienen menos hijos.

Esto se expresa en los siguientes datos:
  • 50% de las mujeres de Korea del Sur se realizaron alguna cirugía estética alrededor de los 20 años.
  • La cirugía plástica está en crecimiento en países como Korea, China, EE.UU. e Inglaterra como un medio para evitar la discriminación por la edad.

Pero Schmeichel explicó que a toda tendencia le corresponde su contracara. Así, frente a las exigencias de parecerse a las modelos del momento, las mujeres llegan a un punto de saturación y comienzan a reclamar “bajar las exigencias”, “revalorizarse” y “expresar su autencicidad”. En ese punto aparecen éxitos como el de la marca Dove y su concepto de “belleza real”.

Green, ¿hasta dónde puede llegar?
No hay dudas de que hay una tendencia a cuidar la naturaleza. Esto está asociado no sólo al consumo de alimentos light o saludables sino también a lo natural. De hecho, en 2007 el mercado global de productos saludables y sustentables superó los u$s200 mil millones y para el año 2015 la tendencia indica que este número al menos se cuadruplicaría.

Pero según Schmeichel la “movida” de lo green es algo más hablado que ejecutado. Además, opina que todavía hay muchas categorías de productos que pueden aprovechar este furor por la sustentabilidad y el cuidado del planeta. A nivel local, se expresa en proyectos como el Complejo Horizons, en Vicente López, donde seis edificios de altura, emplazados en 22.000 metros cuadrados, incluyen parques por la mitad de esa superficie, además de espacios para la práctica de golf y otros deportes. También puede constatarse en el auge de las peñas folclóricas, donde se revaloriza el concepto de lo tradicional.

“Cultura snack”
Los consumidores tienen cada vez más necesidad de obtener satisfacción inmediata a través de alimentos fáciles de comer. Eso configura la llamada “cultura snack”, que los lleva a ingerir productos que simplifican en un instante sus actividades cotidianas, y a aumentar el número de experiencias en lapsos cortos de tiempo.

Un dato es clave: en tres años la venta de packs de galletitas, chips, chocolates y caramelos con 100 calorías superaron los u$s200 millones por año, y las ventas crecieron 30% en 2007. El mercado para este tipo de packs podría fácilmente duplicarse, por el atractivo que genera la posibilidad de comer menos sin tomarse el trabajo de contar calorías.

Lo anterior se relaciona con la sensación de estrés que agobia a buena parte (38%) de la población mundial. Debido a esta sensación, los consumidores tienden a buscar productos que los ayuden a desconectarse, a divertirse y a aprovechar mejor el tiempo.

Los consumidores de hoy en día llevan vidas ocupadas y complicadas. Para muchos, la realidad consiste en hacer malabares: entre el hogar, el trabajo, la vida social y otros compromisos. Esto comienza a generar una lucha contra la cultura de las largas jornadas que se impuso en los últimos años. En este aspecto, América Latina puede festejar: en esta región un 32% dice sentirse estresado, frente al 43% de los europeos.

Todo esto genera emergentes como la filosofía Slow Food, que promueve un estilo de vida más sereno ligado al disfrute de los pequeños placeres. Surge en defensa de una alimentación más sana y de calidad, como contrapartida al fast food.

Hay que anotar una nueva paradoja o, quizás, una relación de causalidad. La velocidad con la que se camina en la calle aumentó un promedio de 10% desde 1994 (medido en 34 países). Sin embargo, 70% de los consumidores de EE.UU. dicen no tener tiempo suficiente para hacer todo lo que quisieran. Esto explica la aparición de negocios como Quick Barber, que provee un servicio de corte de pelo en diez minutos. Tiene 338 negocios en Japón, en los principales puntos de la ciudad.

Movilidad
El Roper Study habla de un nuevo hombre: el homo mobilis, que no sólo hace referencia al mundo virtual y al uso de la tecnología para potenciar la vida, sino también a la movilidad social que se manifiesta en las aspiraciones de ascenso social, a la movilidad física de estar hoy aquí y mañana allá, y a la movilidad cultural de estar abiertos al cambio.

Esta tendencia ha hecho proliferar el llamado consumo “on the go” (para ingerir en cualquier momento y lugar) y el “entertainment on the move”.

Por otra parte, para GfK la tendencia a la hiperconectividad demuestra que existe toda una generación ligada a la vida digital que pasa gran parte de su tiempo en sitios web, mandando e-mails, mensajes de texto y realizando comunicaciones por celular.

En ese marco, las comunidades virtuales crecen exponencialmente, y los anunciantes están expandiéndose agresiva y creativamente hacia las nuevas fuentes. Según datos de la consultora, sólo en los EE.UU. se prevé que el gasto actual de u$s350 millones anuales en on line games pase a u$s2.000 millones en 2012.

Más tendencias
Otras de las conclusiones del estudio son:
  • La tendencia a creer sólo en hechos demostrables muestra una creciente resistencia de los consumidores a la "sobrecomercialización", a ser cada vez más demandante en los resultados que exigen a los productos que compran, a la compra de marcas confiables, transparentes y que brindan mayor información sobre sus productos.
  • En lugar de acceder a simples posesiones, los consumidores anhelan vivir experiencias.
  • La credibilidad de la comunicación boca a boca aumenta en detrimento de los medios de comunicación, a los que lo consumidores ven cada vez más masivos e impersonales. Algo similar ocurre con la publicidad. Según el Roper Study, el 70% de los consumidores globales piensa que el boca a boca es una fuente de información mucho más confiable que la publicidad, la prensa o Internet.
  • La tendencia al cambio de roles entre hombres y mujeres demuestra que cada vez son más los hombres que se ocupan de su imagen y las mujeres que son económicamente activas. Según el Roper Study, Argentina se encuentra entre los 5 países donde las mujeres trabajan más, mientras que el Reino Unido es el país donde las mujeres trabajan menos. Como resultado de esta tendencia surge que el segmento emergente de consumo más importante es la mujer.
  • El impacto del envejecimiento de la población es la tendencia que demuestra que cada vez se vive más tiempo y se tienen menos hijos por lo que los consumidores son cada vez de mayor edad. Según la ONU, hacia 2050 el 23% de la población de Argentina será mayor a 60 años.
  • En la tercera edad del proceso de globalización, los mercados emergentes dejan de ser únicamente oportunidades de exportación y se convierten en competidores de los mercados desarrollados con productos de gran calidad. Un ejemplo de esto es el aumento del 30% que se registró de 2006 a 2007 en la exportación vitivinícola argentina a mercados emergentes, la que alcanzó los u$s 650 millones.
  • La tendencia a la seguridad muestra que los consumidores tienen una creciente preocupación por la protección y seguridad de su familia, en un contexto donde el exceso de información los pone al tanto en forma constante de todos los factores que puedan ponerlos en peligro como la contaminación y el medioambiente.
  • Por último, el movimiento hacia la diversión refleja que los consumidores necesitan encontrar un escape a su agitado ritmo de vida a través de la compra de productos que les brinden diversión o esparcimiento. Esto se expresa en el aumento del turismo, de múltiples espacios lúdicos para adultos, de happy hours, after offices y otros ámbitos de esparcimiento, y en el retraso del ingreso a la edad adulta.
  • Con tanta información caliente en las manos, será cuestión de que las empresas detecten en cuál de estos insights enfocar sus esfuerzos para sacarles provecho antes de que lo haga la competencia.
Fuente: iProfesional

Usuarios transparentes: Los peligros de la era de la información


La vulneración de la privacidad de los internautas es ya un tema casi viejo. Y aunque las agencias de protección de datos (en España y en el resto del mundo) y las innumerables asociaciones de consumidores intentan poner fin a esta situación, son muchos los frentes abiertos.

A esto se suman el desinterés o el mutismo del resto de los organismos competentes y el poder de las empresas.

Un millón de datos bancarios de usuarios británicos en un PC subastado en eBayOtro caso que ha saltado a la palestra informativa recientemente es el del ingeniero británico que compró un PC por eBay con un millón de datos bancarios de desprotegidos ciudadanos. Suerte que el comprador, Andrew Chapman, honradamente ha hecho público el suceso y la negligencia de la banca inglesa. Si no, hubiese disfrutado de un material muy codiciado en el mercado negro por el módico precio de 50 dólares.

Cuidado con las redes sociales
Las bases de datos son un bien tan preciado para empresas y delincuentes, y se pagan tan bien que nadie está exento de caer en la tentación. Unido a la preocupación de los usuarios sobre cuánta intromisión supone la publicidad segmentada en su intimidad y el uso qué los anunciantes están haciendo de sus perfiles para bombardearles de banners teóricamente interesantes, Facebook fue protagonista de un desagradable suceso.

La red social, que ya había sido denunciada por algunos de sus usuarios por informarles de las compras de sus contactos, se encontró con un usuario más peligroso que la propia red: Andrew Baron. Este neoyorquino decidió lucrarse a costa de los datos de sus 1.500 amigos online. Los subastó en eBay y consiguió 2.500 dólares.

La AEPD refuerza la protección
La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) endureció las condiciones del uso de datos a comienzos de 2008, para evitar el mercadeo e impedir su tráfico ilícito. Casi nadie lee la letra pequeña en términos de suscripciones online, así que en principio la gente firma, sin reparar en que existe una cláusula en la que la compañía indica si pretende hacer uso comercial de sus datos.

La AEPD pretendía con su normativa proteger a los consumidores. Así que decidió exigir en esa cláusula, que nadie lee, especificar todas las acciones que fuese a realizar con dichos datos. La campaña mediática por su parte, también sirvió para que los usuarios, en general despreocupados, tomasen conciencia del problema.

La cólera de la FECEMD no se hizo esperar demasiado, así como la decepción del resto de los agentes del sector. La Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo juzgó la medida de ambigua en relación a las condiciones de su puesta en práctica. Manifestó la inquietud de los anunciantes sobre la legalidad del uso de las book lists. Estas bases de datos de alquiler son gestionadas por empresas especializadas en esta lucrativa fuente de ingresos y suponen uno de los pilares básicos del marketing directo. La asociación veía peligrar el negocio.

Pero como casi siempre: mucho ruido y pocas nueces. Un estudio elaborado por el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación sobre el cumplimiento de la normativa impuesta en la PYMES constata su inefectividad. Tal y como señalaba El País, de los tres millones de PYMES existentes en España, un 80% posee una base con información sobre clientes, proveedores y empleados: sólo un cuarto ha adaptado sus bases al reglamento. La propia AEPD reconocía a principios de mayo que sólo la había adoptado un 12% de las mismas.

Así que después de la tormenta vino la calma, pero la polémica podría reabrirse ante la ley que el gobierno prepara para poner freno al spam telefónico. FECEMD todavía no ha respondido a este medio respecto a lo que podría suponer el jaque mate del telemarketing. Y este trae consigo la siguiente pregunta: "¿De dónde saca esta empresa que yo ni conozco mi nombre, mi teléfono y quién sabe qué más?". Esta pregunta es una de las más frecuentes entre los usuarios que denuncian esta clase de llamadas a las asociaciones de consumidores. Y en ellas se implicita la falta de escrúpulos de muchas compañías que han obviado la legislación.

Fuente: MarketingDirecto.com

lunes, 1 de septiembre de 2008

Marca vieja, vida nueva

Autor: Juanjo Rodríguez

El típico nuevo director de marketing, deseoso de dejar su impronta en la estrategia de la compañía, recurre a menudo a “matar” una marca antigua, que ha perdido lustre y cuyas ventas están por debajo del que fuera su mejor momento, y la sustituye por una nueva y brillante marca, que resuene mucho mejor con el consumidor actual.

El problema es que crear una marca de cero es muy caro y complicado: en cambio, aprovechar la notoriedad de la marca clásica e intentar reposicionarla puede ser un ejercicio mucho más rentable. Se trata de aprovechar la famosa brand equity, ese activo que la marca ha ido acumulando con el tiempo. Algunas marcas que lo han logrado son Johnnie Walker, Olay, o el Ford Mustang. En España, Privata acaba de lanzar una campaña de publicidad, después de ser una marca mítica en los 80 y desaparecer en los 90.

Un buen ejemplo es el relanzamiento que Procter & Gamble ha hecho de Herbal Essences, una marca con tradición pero que languidecía cuando la adquirió en 2001. Posicionada para la Generación Y, con un rediseño integral del packaging, ha invertido la tendencia y sus ventas están creciendo.

Fuente: Bajo La Linea

Marketing y Blogs: El ejercito de la comunicación viral

El Medio Internet continua con su espectacular crecimiento, evolucionando hacia una era donde la comunicación recurre a fórmulas, estrategias y nuevos canales a través de los cuales los medios informan, comunican o difunden su información.

Los medios tradicionales se han rendido ante el fenómeno de la comunicación digital pasando de un momento de liderazgo a un estado crítico de obligada reconversión para seguir sobreviviendo.

Sin embargo, los blogs que durante los últimos años han experimentado una gran proliferación han demostrado que aunque no siempre, sí en muchos de los casos pueden cumplir con la función de comunicar e informar manteniendo un claro perfil editorial y cumpliendo con las expectativas de calidad de sus contenidos e información.

En internet, la conocida "blogsfera" se mantiene unida como un verdadero ejercito digital. Su efecto mediático en ocasiones supera al de otros medios tradicionales e incluso sus leyes hacen posible que su información pueda adquirir un efecto viral que no para de crecer y propagarse.

Los profesionales del Marketing no han despreciado ni dejado pasar la oportunidad de aprovechar el potencial de este ejercito de la comunicación Viral formado por millones de blogs en Internet. Muchos de ellos tan relevantes e incluso más populares que muchos de los medios digitales existentes en la red.

Es cierto que en ocasiones puede parecer que los blogs mantienen la tendencia de replicar o tratar una información que ha despertado el interés general. Ello puede compararse con algunos de los pensamientos de la religión cristiana donde siempre se afirma que "Dios sólo hay uno" pero cada cual lo concibe a su manera.
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Es decir, cuando surge la información o la noticia, ésta es única y corresponde a un suceso que cada blogger comunica o se encarga de transmitir expresándose libremente, exponiendo su propia opinión de forma abierta y sin ningún tipo de presiones externas. A su vez los blogs añaden otra "dimensión a la información" iniciando y generando conversaciones a la que pueden sumarse lectores, visitantes u otros blogs similares que se hacen eco de la propia información. He aquí su efecto viral.
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Es por ello que este efecto y "poder viral", bien aprovechado es sin duda una de las características más preciadas y valoradas de este tipo de medios capaces de generar o destruir un mito, o con el suficiente poder mediático para hacer triunfar o tirar por tierra la reputación de un producto o una marca.
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Otro ejemplo de todo ello podemos encontrarlo en la espectacular campaña de marketing iniciada por el candidato demócrata a la presidencia de EE.UU, Barack Obama. Desde su inicio, Obama apostó fuertemente por la publicidad y el Marketing online confiando en su potencial mediático y su efecto viral que hasta el momento parece ser, ha sido una de las mejores decisiones y estrategias puestas en marcha por un candidato político en Internet.
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La popularidad de Obama ha sido creciente y creciente gracias a su constante visibilidad en los medios, pero sobre todo en periódicos online y Blogs de Internet y donde su éxito es tal, que pareciera que él fuera el único candidato a las próximas elecciones.
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Sin duda todos los soportes y medios de comunicación que operan a través de internet puede cumplir con los requisitos y el objetivo de comunicar pero el premio a la repercusión y al efecto viral hemos de otorgárselo sin dudarlo a los blogs.
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