jueves, 8 de mayo de 2008

La tasa de rebote

Autor: Pere Rovira

De todas las métricas con las que trabaja la analítica web, mi preferida es la tasa de rebote, más conocida como “bounce rate”.

Definición

“Porcentaje de visitas de 1 sola página respecto al total de visitas”

Es decir, del total de visitas, nos fijamos en aquellas en las que el usuario sólo visualiza 1 página de nuestro sitio web.

Por ejemplo, una tasa de rebote del 32% significa que 32 de cada 100 visitas sólo han generado 1 página vista.

Utilidad

La tasa de rebote es un indicador de:
  • la calidad de nuestro tráfico
  • la capacidad de nuestro sitio web de inducir a los usuarios a la acción
Aplicaciones prácticas

En este artículo me centraré en tres aplicaciones prácticas de la tasa de rebote:
  • Aumentar las páginas vistas
  • Optimizar las campañas de Google Adwords
  • Analizar la calidad del tráfico SEO
Creo que estaremos de acuerdo en que son tres aspectos fundamentales para el 80% de sitios web.

Aumentar las páginas vistas

El informe “Páginas de destino principales” de Google Analytics nos muestra la tasa de rebote para las 10 páginas que más tráfico atraen a nuestro sitio web (Google Analytics le llama “porcentaje de rebote”)

Reducir la tasa de rebote para las páginas de destino principales resultará en un aumento inmediato de las páginas vistas.

A fin de reducir la tasa de rebote de una página de destino, debemos analizar:

1) ¿De dónde han llegado los usuarios?

Si llegan desde una campaña de publicidad, por ejemplo, lo que encuentran debe ser una continuación del mensaje de la campaña.

2) ¿Existen llamadas a la acción claras y evidentes?

Navegar es hacer clic, y para hacer clic debemos encontrar rápidamente llamadas a la acción que se ajusten a lo que andamos buscando.

Si lo que queremos es reducir una tasa de rebote de por sí ya baja, las técnicas de A/B Testing y Multivariate Testing nos serán de gran ayuda.

Optimizar las campañas de Google Adwords

El informe de “Campañas de Adwords - Segmento: palabras clave” de Google Analytics nos indica la tasa de rebote para cada una de las palabras clave que tenemos contratadas en el buscador.


Reducir la tasa de rebote para las palabras clave de Adwords resultará en un aumento inmediato del ROI de Adwords

A fin de lograrlo, podemos:

  • asociar determinadas palabras clave con un anuncio diferente
  • asociar determinadas palabras clave con una página de entrada diferente (o modificar la página actual)
  • desactivar ciertas palabras clave

Analizar la calidad del SEO

Solemos evaluar el SEO tan sólo por la cantidad de tráfico que nos trae al sitio web. ¿Y la calidad?

Analizar la tasa de rebote para cada una de las palabras clave que nos aportan tráfico orgánico es una excelente manera de analizar la calidad de nuestro SEO.

Para ello, podemos utilizar el informe “Palabras clave - sin pagar” de Google Analytics.

Para aquellas palabras en que la tasa de rebote sea muy alta, deberemos plantearnos si estamos realizando un SEO adecuado, por ejemplo:

  • ¿ofrecemos el servicio para el que nos estamos posicionando?
  • ¿los usuarios encuentran lo que esperan tras realizar la búsqueda?
  • ¿los snippets que utilizamos son los correctos?

Resumiendo

En este artículo he explicado la utilidad de la métrica “tasa de rebote” para conseguir tres objetivos básicos:

  • Aumentar las páginas vistas
  • Optimizar las campañas de Google Adwords
  • Analizar la calidad del tráfico SEO

Podemos aplicar la tasa de rebote para analizar cualquier otro aspecto de la web: segmentos de usuarios, secciones, tipos de productos, orígenes de tráfico, diseños de newsletters, etc. etc. la filosofía empleada será similar a lo que hemos expuesto.

Espero que todos vosotros, como mínimo, os miréis el informe de “Páginas de destino principales” tras leer este artículo.

p.s. he utilizado google analytics para los ejemplos, pero obviamente, podéis realizar el mismo ejercicio con cualquier otra herramienta decente de analítica web.

Fuente: WebAnalytics.es

Reflexiones sobre Marketing Relacional, CRM y Fidelización

Autor: Raul Abad

¿Qué es el marketing relacional y cuál es la diferencia, si existe, con el concepto de CRM?

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus ... clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.
¿Hasta dónde debe llegar la recogida de información del cliente?
Todo va a depender de la Estrategia Relacional que desarrollemos. En base a los objetivos a alcanzar, el nivel de información que requiramos de nuestros clientes será uno u otro. En todo caso no va a ser tan importante la cantidad como la calidad y es aquí donde debemos focalizar nuestros esfuerzos a la hora de captar la información.

¿Cómo se "relaciona" esta información para que el perfil resultante sea significativo a la hora de enfrentar la estrategia de márketing?

Aquí entra lo que denominamos 'Customer Intelligence' o 'CRM analítico'. Las empresas acumulan una gran cantidad de información y ésta requiere de un análisis riguroso que ayude a la toma decisiones. La información de nuestros clientes debemos convertirla en conocimiento estratégico de primer orden y para ello la empresa se apoya en tecnología de análisis como el DataMining que consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos.

¿En qué sentido ha contribuido la globalización de los mercados en el desarrollo de las políticas de CRM de las organizaciones?

Las empresas con la globalización por una parte han visto incrementar su mercado y por otra se han encontrado con diferentes culturas. De 'Think global act local' extraemos que a pesar de ser una empresa presente en múltiples países, debemos adaptarnos a la cultura de cada uno de los mercados a los que nos dirijamos, estrechando y trabajando nuestras relaciones con cada cliente que la empresa considere importante teniendo en cuenta la estrategia global de la empresa pero adaptándonos a sus propias peculiaridades, y para ello, el Marketing Relacional nos va a ayudar indiscutiblemente.

¿Han incrementado sus exigencias los clientes o es el incremento de la competencia lo que hace del marketing relacional y el seguimiento de los clientes una necesidad?

Ambas van de la mano. El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un más que competitivo mercado. Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán.

Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

¿Cuál es el perfil de la compañía que necesitaría adoptar un plan de CRM es su estructura? ¿En qué medida pueden estas políticas rebajar los costes e incrementar la eficiencia?

Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la dirección así como la efectiva comunicación de la misma al resto de empleados y esto es válido tanto para una multinacional como para una pyme. El proceso no es nada fácil pues significa un cambio de mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente.

Todo ello lleva consigo la optimización de todos los procesos relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.

El último estudio de Bearing Pont sobre CRM afirma que "las empresas pueden identificar parámetros para cuantificar el valor del CRM, pero, salvo que se definan objetivos específicos y de ROI, la gestión de expectativas, hitos intermedios, recursos y, en definitiva, el éxito final, serán más difíciles de alcanzar", ¿está de acuerdo?

Por supuesto, antes de hacer nada, debemos definir correctamente lo que llamamos la 'Estrategia Relacional' la cual determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos relacionales, sus programas de acción y prioridades en la asignación de recursos con la intención de lograr una ventaja sostenible a largo plazo.

Debemos identificar, en primer lugar, aquellas áreas de negocios, productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisión que parte de la identificación de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos.

¿Qué papel juega la formación del personal cualificado en las ultimas tendencias del márketing, la publicidad y la venta? ¿Es imprescindible un reciclaje continuo o esto no supone un incremento de la productividad directamente proporcional?

La formación del Capital Humano de la empresa es fundamental para alcanzar los objetivos relacionales que nos hayamos marcado. Debemos estar plenamente convencidos de que la formación constituye el elemento diferenciador entre empresas del mismo sector siendo necesario desarrollar programas de reciclaje continuo para no perder la competitividad ganada. Esta formación no debe reducirse por ejemplo, a explicar el empleo de las distintas utilidades y funciones del software sino que debe ir más allá, formando a los empleados para que sepan cómo ejecutar de manera efectiva los procesos de negocio que una estrategia relacional hace posible.

¿Es la tecnología un pilar base en esto de lograr un correcto seguimiento del cliente?

Para un comercio pequeño no tanto, para una empresa que maneja una base de clientes de miles de ellos, por supuesto que es fundamental. Pero no debemos caer en el error de confundir el medio con el fin. La tecnología es el medio que nos ayuda a alcanzar nuestro objetivo relacional.

¿Cómo se debe implicar al personal de la organización en esta estrategia o proyecto del márketing? ¿Es necesario que todas las áreas de la empresa dispongan de información?

Un proyecto de Marketing Relacional es lo suficientemente importante desde el punto de vista estratégico como para que los directivos lo deban apoyar de manera activa. El éxito de cualquier iniciativa estratégica depende en buena medida de que se conozca y asuma en toda la estructura de la empresa y la comunicación es un primer paso que facilita el conocimiento y compromiso de los actores del Marketing Relacional. El éxito de la implementación de la estrategia de Marketing Relacional depende de la medida en que llega a formar parte de la cultura y los procesos de la organización.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente? Y más importante aún ¿ cómo establecer los proceso de feed-back para saber a corto plazo si la estrategia está funcionando?

La fidelidad es un objetivo básico del Marketing Relacional y la lograremos cuando vayamos más allá de la satisfacción del Cliente. Debemos 'deleitar' al cliente, superar con creces sus expectativas y anticiparnos a sus necesidades.

El Cuadro de Mando Relacional es una herramienta que nos va a permitir saber si la estrategia está funcionando. Se trata de un sistema de información que, a través del seguimiento de datos clave, permite contemplar el desarrollo de la estrategia relacional, facilitando la toma de decisiones para alcanzar los objetivos marcados. Con esta herramienta se controla y evalúa el sistema de forma permanente.

Fuente: ArticulosDelta

martes, 6 de mayo de 2008

Panasonic estrena un nuevo posicionamiento de marca más emocional

Panasonic ha estrenado un nuevo posicionamiento para Europa, bajo el nombre de “Everything matters“ (“Cada detalle importa”) , con el que según ha declarado a Marketing News Albert Sanz, director de Comunicación de Panasonic España, quieren “ser más emocionales y acercar la innovación tecnológica desde un punto de vista del verdadero beneficio que le aporta al consumidor esta tecnología”.

A pesar de la tan aireada crisis, el fabricante de electrónica de consumo confía en que los consumidores querrán estar en un hogar con comodidades tecnológicas. Además, dos grandes eventos deportivos que tienen lugar este año (la Eurocopa y los Juegos Olímpicos de Pekín), de los que Panasonic es partner oficial, serán dos revulsivos para las ventas.

Con su nueva estrategia de comunicación, Panasonic busca ser percibida como una “quality brand”, proyectando una imagen de marca deseable que desarrolla tecnología útil para las personas. La firma japonesa cuenta habitualmente con un presupuesto que ronda los seis millones de euros para todo el “marketing activity” contando las once unidades de negocio con las que cuenta en España.

Las pantallas de plasma, con las que Panasonic acumula casi un 50% de cuota de mercado en España, y las cámaras de fotos Lumix, una unidad de negocio en la que en tan sólo cinco años en el mercado han conseguido tener casi un 10% de cuota, son los productos estrella de la firma japonesa. Precisamente está en activo la campaña publicitaria de la gama de cámaras Lumix de primavera-verano de 2008, que estará presente en medios hasta el 1 de junio y en la que el gran angular es el eje de comunicación. Bajo el titular “Tu mundo es demasiado grande para un objetivo estándar”, Panasonic destaca así la importancia de capturar las fotos de forma completa, para que no se escape ningún detalle, gracias a su gran angular de 25mm y 28mm que incorporan las nuevas Lumix.

La campaña de esta temporada está compuesta por acciones especiales en televisión, un spot, anuncios en prensa y publicidad en exterior, como una gran lona y acciones en el metro. Además, el spot también se podrá ver en internet.Bassat Ogilvy ha adaptado la creatividad internacional para el mercado español.

Sobre el sector, Sanz comenta que nunca ha sido y nunca va a ser fácil: “Venimos de un momento de explosión de determinados productos que han dejado una buena perspectiva de negocio como las pantallas planas y las cámaras fotográficas digitales. Nadie recuerda que hace tan sólo cinco años comprar un plasma costaba como mínimo 3.000 euros. Ahora lo puede tener por 1.000 euros y con muchísima mejor calidad de imagen y sonido que antes. El recorte de márgenes ha sido espectacular. Otro elemento clave del sector en España es la distribución. Es un caso excepcional en Europa debido a las políticas comerciales que practican excesivamente enfocadas al precio, al ahogo de los márgenes, al “everyday low price”. Buscan beneficio con rotación y poco margen. El resto de Europa es algo diferente. La distribución busca el máximo beneficio con las marcas y trabaja políticas comerciales conjuntas. Panasonic en España empieza a desarrollar este tipo de relaciones con algún cliente siguiendo su plan de expansión y su plan estratégico de negocio".

En España Panasonic trabaja con Bassat Ogilvy como agencia de publicidad, Vizeum como agencia de medios, Ulled como agencia de comunicación y Now como agencia interactiva.
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Los Cazatalentos, Nuevos Gurús del Marketing y la Publicidad


Autor: GRUPO ESME

“En el plazo de tres años todas las empresas necesitarán de los servicios de los cazatendencias”. Se les conoce como Coolhunter en Londres, Visionarios en EEUU, Cazatendencias en España… son imprescindibles para las empresas en la búsqueda de conceptos y signos, para adaptar sus productos a las tendencias que serán de gran consumo.

Estos nuevos gurús del marketing y la publicidad además de estar presentes en la dinámica de grupos que realizan las empresas para el lanzamiento de un nuevo producto, cuya ventaja es la información generada entre los expertos del grupo, realizan trabajos de branding, packaging, publicidad, diseño y dirección creativa, diseño gráfico, elementos promocionales, naming, identidad corporativa…
“Las empresas ahorrarán costes con estos profesionales, ya que podrán llegar al resultado final sin apenas intermediarios entre el concepto y la materialización del mismo”

Las empresas españolas comienzan a contratar a profesionales que se dedican a buscar ideas que marquen tendencias. Una profesión en alza en la búsqueda de productos, signos y estilos de vida. Son poderosos y adelantados a su tiempo, auténticos visionarios, ya que consiguen pronosticar que cosas serán básicas en la vida de los consumidores.

La Escuela Superior de Moda y Empresa, es pionera en impartir un¬¬ Master en Coolhunting: Investigación y Análisis de Tendencias de Moda y Estilos de Vida desde 2005 en España. La VII Edición del Master inicia en Octubre de 2008.

Inicios de la profesión

El Coolhunting nace de forma espontánea a principios de los 90 como nueva disciplina del marketing en EEUU.

Fué la revista New Yorker la que creó el nombre de coolhunters o cazatendencias en 1997 para describir el trabajo de Dee Dee Gordon, la pionera en esta especialización y fundadora de la primera agencia de tendencias Look-Look.

La observación de tendencias se centra principalmente en jóvenes de entre 18 a 30 años, ya que son el punto de partida, primero porque suelen ser receptores y comunicadores de los valores, modas y tendencias en todas las sociedades, segundo, porque suelen adaptarlas a su vida más rápido que cualquier otro colectivo.

Existe un público que marca tendencias, les gusta ir diferente a los demás y en cuanto la tendencia se convierte en moda de masas y llega al mainstream, la abandonan. Son los innovadores, aproximadamente un 3% de la población.

INVESTIGACIÓN + SOCIOLÓGIA + MARKETING + CREATIVIDAD = COOLHUNTING

Los estudios de los coolhunters se están convirtiendo en una herramienta vital para aquellas empresas que buscan estar siempre un paso adelante de su competencia. Ya que disponer de esta información, supone una ventaja competitiva clave para las empresas de gran consumo. Intuir como se va a comportar el consumidor antes de que ocurra y poder adaptar los productos y sus mensajes a esta tendencia es el sueño de toda empresa.

Algunas de las empresas que cuentan con el servicio de los estudios de los coolhunter o visionarios son:

Nokia, Coca Cola, Inditex, Ikea, El Corte Ingles, Burberry, Disney, Motorola, Diesel, Dolce & Gabbana, Nike, Lego, Cola Cao, Sony, Hugo Boss, Giorgio Armani, L´Oréal, Starbucks, Reebok, Tommy Hilfiger y Levi Strauss & Co entre otras.

La española Patricia Rosales es Coolhunter para la empresa londinense WGSN, líder en la Investigación de Tendencias de Moda, además, tiene su propia agencia, COOLHUNTING, la que ofrece todos estos servicios a nivel nacional e internacional, siendo numerosas las empresas españolas que solicitan sus estudios y servicios.

Fuente: TheSloganMagazine

La importancia del long-tail en SEO - un caso práctico

Autor: Pere Rovira

Mucho se habla del long tail, uno de esos conceptos que de repente se ponen de moda, como web 2.0, social media o behavioral targeting.

Brevemente, el long tail se refiere a la estrategia de captación de nichos de mercado que tan buen resultados da a empresas como Amazon.com. Por ejemplo, se dice que Amazon.com gana más dinero con los libros de los que vende menos de 3 unidades al año que con Harry Potter.

El concepto long tail es muy útil aplicado al SEO


Os recomiendo hacer el siguiente experimento:
  • Sumad el tráfico que generan las 10 palabras clave que más tráfico orgánico os traen a vuestro sitio web
  • Obtened el tráfico que genera el resto de palabras clave: llamaremos a este tráfico el “tráfico orgánico long tail”
  • Sacad conclusiones: ¿qué porcentaje del tráfico representa vuestro long tail de palabras clave? ¿el 20%, el 40%, quizás un 60%?
Un caso práctico: el potencial del long tail en SEO

El peso específico de vuestro long tail es una buena medida del potencial de crecimiento de vuestro tráfico orgánico. Como muestra, el siguiente ejemplo.

Con un amigo hemos montado una web de videos. En unos pocos meses hemos conseguido un buen posicionamiento en Google para la palabra “videos”. Esta palabra, junto a unas cuantas combinaciones más como “videos de humor” o “videos divertidos”, constituye nuestra fuente principal de tráfico orgánico. Es nuestro “head”; el resto de palabras de búsqueda es el “long tail”.

En un principio, mi amigo y yo pusimos mucho esfuerzo en posicionarnos para el head, puesto que nos aportaba la mayor parte del tráfico.

Sin embargo, llega un momento en que las palabras del head simplemente ya no aportan más tráfico, principalmente porque ya no podemos mejorar el posicionamiento para esos términos (o bien somos primeros en Google, o bien existen competidores imposibles de superar como Youtube o Tu.tv, en el caso de los videos por ejemplo).

Es el momento de apostar por el long tail. Estas son las estadísticas de nuestro long tail:
  • Febrero: el long tail representa el 33% del tráfico orgánico
  • Marzo: el long tail representa el 35% del tráfico orgánico
  • Abril:el long tail representa el 39% del tráfico orgánico
En volumen de tráfico, este cambio se traduce en que de Febrero a Abril, nuestro tráfico long tail ha crecido un 58%. He hecho algunos cálculos, y he llegado a la conclusión de que si logramos mantener este ritmo de crecimiento, a finales de año el long tail nos aportará más de la mitad del tráfico total de nuestra web.

¿No está mal, no? Una fuente de tráfico muy minoritaria en un principio, puede ayudarnos a doblar la audiencia en el plazo de 7 meses.

Los límites del long tail los marca tu imaginación

Algunos podrán decir que es imposible que mantengamos el mismo ritmo de crecimiento del long tail. Poco a poco, me diréis, las palabras de búsqueda del long tail también alcanzarán un tope de tráfico, y el tráfico long tail se estancará.

Sin embargo, el long tail es por definición inagotable. Por ejemplo, en nuestra web de videos publicamos diariamente nuevos videos, es decir, alimentamos nuestro long tail con nuevas palabras de búsqueda potenciales. Lo único que tenemos que hacer es seguir publicando contenidos nuevos, procurando no repetirnos y abrazar más y más palabras y combinaciones de palabras.

El long tail, una mina para los medios de comunicación

La conclusión de este caso práctico es que el long tail, bien trabajado, puede hacer muchísimo por nuestro crecimiento en tráfico orgánico. En nuestro caso, nos llevará a doblar la audiencia en 7 meses.

¿Qué hay de vuestros long tail? ¿Cómo pueden ayudaros a incrementar vuestra audiencia?

Especialmente si trabajáis en medios de comunicación (y aquí por supuesto incluyo desde el medio más grande hasta las redes de blogs, pasando por el blog personal) el long tail es especialmente relevante para vosotros.

Fuente: WebAnalytics.es/Blog

lunes, 5 de mayo de 2008

Enchufes patrocinados en aeropuertos

Sólo tengo treinta minutos para ver el correo, hacer un par de cosas del trabajo y redactar este post. No tengo más batería. Seguro que habéis experimentado esta sensación de estrés en algún aeropuerto, con poca batería en vuestro portátil y con muchas cosas que hacer.
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En muchos aeropuertos de nuestro país hay una serie de deficiencias básicas como la escasa disponibilidad de enchufes para conectar portátiles o para cargar las baterías de dispositivos como teléfonos, ipods, psp,..
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Incluso las terminales de reciente creación carecen de esta infraestructura básica en el siglo que vivimos. Los tiempos de espera podrían aprovecharse mucho más y podríamos incrementar nuestra productividad.
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Como se que todo esto supondría una inversión dejo a las autoridades pertinentes una idea que he visto en el aeropuerto de Orlando para que nos monten la infraestructura y no le cueste dinero a las arcas públicas.
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Como veis en la foto se trata de un pilar con enchufes para conectar cualquier dispositivo. El soporte está patrocinado por Samsung y mucha gente los aprovechaba mientras esperaba el avión.
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¿Es interesante verdad? Bueno pues espero que alguien tome nota y nos ayude a ser más productivos pronto.
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Fuente: markarina.com

¿Que es el Marketing Relacional?

El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.

Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.

Cómo se aplica:

Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:

1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis.

2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.

3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.

Fuente: GestioPolis

El mejor momento para plantar semillas

Internet es tan sólo una parte del amplio panorama digital que se está desarrollando. Además de las búsquedas y la publicidad, las empresas que desean anunciarse también están utilizando Internet y otras técnicas para generar marketing “boca-a-boca”, explica Neale-May.
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Una nueva idea que circula es la impresión digital. Las empresas pueden diseñar publicidad –o cualquier otro texto-, desde un ordenador central y luego utilizar impresoras de diferentes países para producir exactamente el número de copias impresas que se necesiten, personalizándolas o adaptándolas a las restricciones legales o culturales del lugar. De este modo las empresas ahorran tiempo y dinero en costes de almacenamiento y de transporte. Otra nueva técnica es utilizar los mensajes de texto para ayudar a los clientes. Por ejemplo, una empresa de fertilizantes de Europa puede enviar mensajes de texto a los agricultores en el momento preciso en que necesitan abonar sus plantaciones; las empresas farmacéuticas pueden enviar textos a los pacientes cuando sea necesario renovar sus recetas, explica Neale-May.
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Moloney estima que más o menos la mitad de los directores de marketing que conoce son grandes expertos en Internet y están preparados para aprovechar lo que la Red puede ofrecer en relación con los medios tradicionales. “Va a ser imposible que en los próximos tres o cinco años un director de marketing haga bien su trabajo y no comprenda bien el funcionamiento de la Red. Internet ha influido sobre el modo en que vemos la televisión. Ha influido sobre cómo vemos toda la publicidad”.
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Parte del retraso que se observa entre los directores de marketing a la hora de adoptar Internet podría ser generacional, añade Fader. “Se necesita tiempo para llegar a lo más alto del organigrama de la empresa; los méritos se basaban en diferentes habilidades. A medida que vaya pasando el tiempo irán adoptando las habilidades y el enfoque centrado en el cliente; no está siendo un proceso muy rápido”.
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Fader también cree que existen motivos culturales para explicar el retraso en la inclusión de la tecnología digital en el marketing mix. Los directores de marketing suelen alabar la tarea de los empleados que se dedican a potenciar la marca o los que hacen el trabajo creativo, mientras que aquellos responsables de tareas centradas en los clientes o en analizar la información recopilada son considerados “bichos raros analíticos”, dice Fader.
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Parte de dicho retraso también podría deberse a la naturaleza del propio puesto de “director de marketing”, añade. “Si piensas en ello, el director de marketing es un puesto relativamente nuevo que no existía hace 10 años. Aún se debate si se trata o no de un puesto ejecutivo cuya contribución a la empresa es similar a la de otros puestos ejecutivos”. Existen muchos puestos no relacionados que suelen caer sobre la tutela del director de marketing –desde marketing a creación de marca o ventas-, lo cual genera tensiones entre los puestos de marketing que podrían explicar el retraso en la adopción de la tecnología digital, explica Fader. “Lo que te hace ser un buen equipo creativo es muy diferente a lo que te convierte en un buen gestor de ventas o lo que te convierte en un buen profesional del marketing interactivo”.
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Con demasiada frecuencia los directores de marketing delegan todo proyecto de búsqueda de clientes a través de la Red. Fader tiene una serie de cuestiones sobre los clientes que a menudo pregunta a los ejecutivos de marketing, “como ¿cúal es la distribución de las compras repetidas en tu base de clientes?, ó De todos los nuevos clientes incorporados este año, ¿Qué porcentaje permanecerá contigo un año más tarde? Muchos de ellos responden orgullosos que tiene sistemas que pueden dar respuesta a dichas cuestiones en unos segundos. Eso no es suficiente, dice Fader. “Deben saberlo. Si un director de marketing no domina estas cuestiones, todo ese discurso sobre estar centrado en los clientes es puramente retórico”.
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Fuente: universia

Amazon: orientacion al cliente y marketing relacional

Autor: Enrique Burgos


El genial emprendedor Jeff Bezos logra que dia si y dia tambien tenga que acabar posteando sobre su increible empresa de distribucion de libros...discos, musica online, electronica, ropa....and more....AMAZON.
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Aparte de la increible noticia de parecer estar al margen de toda crisis economica mundial, acaba de reportar un crecimiento del 37% en los 3 primeros meses del año vs. 2007 (via New York Times), de ser una de las compañias con mayor capacidad de innovacion (via Business Week), no deja de maravillarme la grandisima orientacion al cliente que tiene y la capacidad de personalizacion de contenidos una vez eres cliente registrado...realmente fascinante.
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No estoy descubriendo la rueda, pero creo que dia a dia logran mejorar sus sistemas, algoritmos, herramientas de customizacion hasta un punto que se acerca a la perfeccion.
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Recientemente he realizado algunas compras, lo cual te proporciona unos niveles de personalizacion importantes, te ofrece libros afines a los comprados (customers who bought this item also bought...), te permite realizar reviews que hacen que tu perfil se vaya alimentando de informacion y posteriormente ves como la home de Amazon se convierte en algo totalmente personalizado para ti con libros de marketing, blogs,etc...que es lo que basicamente compre y realice varias reviews...Si a esto te creas tu propia wish list, tu perfil de usuario de Amazon se enriquece mucho mas y puede afinar mucho mas sobre tus intereses...con esta estrategia de personalizacion maxima logran unos niveles de fidelizacion muy elevados, no tienes ni que ir a buscar al amplisimo catalogo, recibes en tu email o en tu navegacion por el site numerosas ofertas que se ciñen al 99% a tu perfil e intereses.
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Toda esta personalizacion del site la acompañan con acciones de email marketing ofreciendote ofertas especiales de libros que seguro te van a interesar...un peligro y una tentancion, y sobre todo ahora tal y como esta el dolar....
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No puedo mas que quitarme el sombrero ante una perfecta estrategia marketing relacional y su correspondiente ejecucion....por cierto, ya solo me queda recibir los libros...
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Paradojas del marketing digital

Autor: Juan Freire. soitu.es

¿Qué pasa con la publicidad en un entorno mediático crecientemente digital? Hace ya un tiempo proponía que Internet y la web 2.0 provocan una evolución de la publicidad hacia dos estrategias extremas: la sinceridad y/o el engaño absolutos (resumen gráfico), al tiempo que se devalúan los modelos convencionales propios del marketing analógico y basados en la persuasión. Una fina línea combina ambos extremos.
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Existen opiniones totalmente opuestas y Douglas Rushkoff exponía en una entrevista en Worldchanging la tensión que provoca la Web 2.0 entre las nuevas posibilidades de autonomía de los usuarios y las 'tecnologías de persuasión' (materia de un curso online que imparte). Se pregunta si la tecnología, desde la prensa a Internet, ha concedido históricamente -y lo sigue haciendo- en cada transformación más poder a la audiencia (las masas) o a los anunciantes (los controladores). O sea, ¿produce internet la ilusión, la persuasión, de que puede haber pensamiento independiente? o, por el contrario, ¿construye otro escenario altamente controlado por los medios?. Dicho de otro modo, ¿quiénes serán los nuevos brokers del conocimiento? Rushkoff toma partido y recomienda a las empresas que cesen en la creación de "mitologías y campañas de persuasión" acerca de sus productos y que comiencen a involucrarse realmente con sus productos y usuarios.

Por el contrario, Trebor Scholz se decanta por la preeminencia de las corporaciones sobre los usuarios en la Web 2.0 en un artículo introductorio a un número especial de First Monday.

Lo cierto es que la web 2.0 aporta nuevas posibilidades para los usuarios pero, al tiempo, constituye una plataforma comercial basada en gran medida en la publicidad. La inminente recesión económica puede acelerar la resolución de esta aparente paradoja. El crecimiento de este nuevo modelo de creación de conocimiento ha sido catalogado por muchos como otra nueva historia de exuberancia irracional condenada a un final catastrófico, pero nada indica que esto tenga que ser necesariamente así y la exuberancia irracional puede provocar cambios positivos para los usuarios.

John Hagel ha atacado este mismo problema en Shift Happens – The Future of Advertising analizando la evolución reciente del mundo de la publicidad y el marketing, marcada por. cambios radicales provocados por dos factores.
  • Por una parte, la irrupción del 'canal digital' que constituye un nuevo medio que compite con los convencionales, pero que se convierte también en una nueva forma de relación entre la información, los contenidos y los usuarios, y en una nueva forma de 'consumir información' (y de paso, publicidad).
  • Por otra parte, surgen nuevos modelos de empresas y de relaciones con sus clientes, más abiertas, horizontales y difusas en cuanto a los roles tradicionales.

Pero como se pregunta Hagel, a estas tendencias se acopla un descenso en la inversión publicitaria que se achaca a la anunciada recesión económica. Puede que sea algo coyuntural, pero también es posible que se esté produciendo un cambio de tendencia mucho más profundo. Las empresas, enfrentadas a la reducción del impacto de sus campañas en los medios convencionales (con audiencias decrecientes y cada vez menos interesantes demográficamente), necesitan entrar en Internet, un medio donde la atención es el recurso cada vez más escaso, y por tanto el retorno de la inversión en publicidad sería cada vez menor.

¿La muerte del marketing?

Pero la paradoja de Internet es que al tiempo que se convierte en una plataforma cada vez más atractiva para la publicidad, está de algún modo cavando la tumba del marketing convencional al promover la exuberancia de contenidos y aportar a los usuarios todo un arsenal de tecnología, desde cortafuegos contra los anuncios a filtros de todo tipo para quedarse con la información realmente relevante, espacio en el que la publicidad raramente ocupa un lugar. Pero, además, los contenidos y las redes sociales permiten a los usuarios conocer los detalles de los productos que desean comprar y tomar decisiones de consumo sin necesidad de la parte de información (convenientemente distorsionada) que normalmente aportaban los anuncios.

Un artículo de Esther Dyson en The Wall Street Journal, The Coming Ad Revolution (una versión extendida ha aparecido en su blog) profundiza en estas transformaciones. Los consumidores construyen cada vez más y gracias a la tecnología 'walled gardens', jardines amurallados, en los que sólo se relacionan con sus proveedores de confianza. Alternativamente, el modelo tradicional se intenta transformar haciéndose mucho más preciso al aplicar técnicas de minería de datos para behavioural tracking, un modelo de marketing con cierto éxito pero que no acaba de despegar (además de provocar conflictos puntuales pero muy relevantes como el caso de Facebook con su tecnología Beacon). Hagel apuesta por una evolución hacia el modelo basado en la confianza y la colaboración, que denomina collaboration marketing, y en el que la publicidad basada en anuncios se volverá marginal. Pero esta reputación se debe construir mediante información abundante y transparente, diseñando una buena experiencia que permita al usuario descubrir los productos y explorar nuevas posibilidades muchas veces no pensadas ni por sus diseñadores. En este sentido, Amazon podría ser el ejemplo canónico.
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El marketing no está muerto, pero su apariencia futura será muy diferente a los spots de 20 segundos construidos alrededor de una única frase sugerente o una imagen atractiva que juegan entre la persuasión y el engaño. Por el contrario, el marketing del futuro es pura información, combinada con la capacidad de conectar con la red que se establece alrededor de una marca (los usuarios, pero también proveedores y socios de todo tipo), y la habilidad para contar historias usando narrativas digitales.

Esta tendencia puede ser el principal talón de aquiles de la parte comercial de la Web 2.0: una plataforma que reduce el valor de la publicidad pero que en la que la práctica totalidad de negocios se basa única y exclusivamente en la publicidad. Las empresas tendrían un escenario mucho más difícil que el que propone Trebor Scholz, a no ser que reinventen sus modelos de negocio alrededor de una por ahora posible economía del regalo (que propone Chris Anderson) buscando los puntos de escasez existentes dentro de la abundancia (las 8 propiedades de Internet better than free definidas por Kevin Kelly).

Pero además de un modelo de negocio necesitarán nuevas estrategias que integren procesos tradicionalmente bien separados como comunicación, innovación y diseño. Jeremiah Owyang proponía ya hace un tiempo un modelo de estrategia web corporativa para el desarrollo de productos (Applying a Social Computing Strategy to the entire Product Lifecycle) que refleja la transformación de la publicidad en conversación y la integración de estos procesos. Tanto Genís Roca como Ramón Sangüesa se hacían eco de este modelo que define fases en el desarrollo de un producto acopladas con diferentes formas e intensidades de comunicación e interacción con los usuarios antes, durante y después del lanzamiento del producto al mercado. En este desarrollo, buena parte de la estrategia corporativa pasa por establecer conversaciones con sus usuarios y promover el desarrollo de una comunidad que actúe tanto en el diseño y la mejora del producto como en su comunicación. A lo largo del proceso, la empresa debería modular la intensidad de su actividad interna dando paso en ciertas fases a la propia comunidad como agente principal.
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Autor: soitu.es

La figura del Director de Marketing

Autor: Manolo Rodriguez. Dpto. Marketing de Proxxime

Antes de hablar del papel del Director de Marketing dentro de la empresa, creo que es necesario que detallemos cuáles son sus funciones de una forma clara y específica porque en la mayoría de sitios en los que he leído sobre el tema tan solo se limitan a dar unas funciones muy difusas de este perfil. El trabajo del director de Marketing es aumentar la demanda de los productos y servicios de una empresa. La publicidad, las promociones, los patrocinios, las investigaciones de mercado, el merchandising y los precios son algunas de las herramientas que tiene que utilizar para conseguirlo.

En los últimos años, esta figura se ha ido implementando poco a poco dentro del mundo empresarial haciéndose casi imprescindible para cualquier empresa. Pero a pesar de ser casi imprescindible, la mayoría de empresarios no tienen claro cuales son las funciones del Director de Marketing dentro de la empresa. Tal vez esta situación se deba a la gran cantidad de cambios acontecidos en los últimos tiempos pero lo que sí esta claro es que esta tendencia va a ir en receso.

Otro aspecto que también es clave cuando hablamos de esta figura es su salario, la desigualdad retributiva existente entre los directivos de Marketing de nuestro país, en función de la envergadura de la empresa en que trabajan y del sector de actividad en el que se mueve ésta, es bien conocida por todos los profesionales del sector y es que el salario medio de un director de marketing de una gran compañía en España oscila entre 60.000 y 120.000 euros anuales, una gran diferencia salarial que sin duda es fruto del caos existente entorno a esta figura dentro de la empresa.

En cuanto a su formación, los Directores de Marketing suelen ser licenciados en Económicas, Administración y Dirección de Empresas, Publicidad y Relaciones Públicas y Derecho. Dado que este profesional se relaciona con diferentes áreas de la empresa, los expertos recomiendan también realizar un MBA para adquirir una visión estratégica y general del negocio.

Fuente: Proxxime

El marketing basado en los comerciales hace vulnerables a las empresas

Autor: Raúl Morales


Los comerciales dan muchas ganancias a las empresas, pero éstas depende excesivamente de ellos.
Las empresas se vuelven vulnerables si dejan todo el marketing para fidelizar clientes en manos de sus comerciales. Según un estudio realizado en la Universidad de Washington, el marketing para fidelizar clientes llevado a cabo por los comerciales es el más efectivo y el que más ganancias proporciona a las empresas. Sin embargo, advierten que esa fidelización es un tanto ficticia, ya que queda a expensas de las deserciones o las huidas a la competencia que puedan darse dentro del departamento comercial. Para evitar estor problemas, el estudio recomienda a las empresas saber en todo momento dónde residen las acciones de fidelización, en los comerciales o en la propia empresa.

La batalla para mantener a los clientes en un mundo empresarial tan competitivo es cada vez más encarnizada. Este hecho innegable coincide, sin embargo, con un momento en el que los mercados se están llenando con nuevos productos que tienen que conquistar los corazones de unos consumidores que son exigentes y a los que hay que tener contentos a toda costa.

La presión para las empresas es enorme. Cada vez se ven más forzadas a gastar enormes cantidades de dinero para captar y fidelizar clientes. Pero, ¿el dinero usado para este fin es dinero tirado a la basura o realmente ayuda a aumentar las ventas?.

Esa es la pregunta que se hicieron un grupo de investigadores de las Universidad de Washington liderados por Robert Palmatier, que es profesor asistente de marketing en dicha universidad. Palmatier ha llegado a la conclusión de que la “recompensa” a tal esfuerzo para fidelizar depende de quien lleve el peso de la relación con el cliente: los comerciales que trabajan para la empresa o la propia empresa.

Según este estudio, que ha sido publicado en la revista International Journal of Research in Marketing, muchas empresas no se han dado cuenta de que sus esfuerzos de marketing relacional pueden estar creando una fidelización de sus clientes totalmente ficticia. De hecho, aseguran sus autores que la fidelización centrada en el trabajo de los comerciales tiene un impacto mucho mayor en las ventas y en los benéficos que la centrada en la empresa como conjunto. Eso sí, si las empresas aplican únicamente esta política centrada en su departamento comercial a la hora de fidelizar clientes, éstas también se vuelven vulnerables, advierte el informe, al quedar a expensas de las “deserciones” que haya en su equipo de comerciales.

Por ello, Palmatier recomienda a los directivos que busquen el equilibrio entre las importantes ganancias que los comerciales les pueden reportar y el riesgo que, por otro lado, supone perder buenos vendedores. Asimismo, asegura que la clave para evitar estos problemas es controlar en todo momento dónde residen esas acciones de marketing que fidelizan al cliente.

“Normalmente, los directivos sólo se centran en medir los índices de fidelidad de sus clientes, dejándoles una falsa sensación de seguridad en el que caso de que la fidelización relacional recaiga principalmente en un sus comerciales, ya que éstos pueden irse con una empresa competidora”, puntualiza Palmatier en un comunicado de la universidad.

Años de fidelidad

Parte de este estudio ha consistido en hacer una encuesta a 362 consumidores y a sus comerciales en diferentes sectores, como el de los productos electrónicos, las telecomunicaciones o la seguridad.

Según los datos desprendidos de esa encuesta, los comerciales habían conseguido mantener una relación con sus clientes una media de 6,2 años. La media en el caso de las empresas de representantes (aquellas que llevan la representación de una marca o de un producto, algunas veces en exclusiva) era de 9,7 años. En todos los casos se trataban de relaciones comerciales entre empresas.

Los investigadores estudiaron cómo afecta al funcionamiento de las empresas un marketing basado en establecer relaciones sociales, sustentadas en comidas, regalos y otras prebendas para el cliente. Este tipo de marketing lleva consigo un fuerte vínculo entre el comprador y el vendedor, pero aquel no se siente vinculado a la marca o la empresa a la que representa el vendedor.

Con esta manera de funcionar, el cliente siente, además, que tiene otra serie de beneficios, como poder hacer sus pedidos de manera más personalizada o a la medida de sus necesidades. Se siente respaldado exclusivamente por la pericia o discreción del comercial que le está atendiendo.

Los descuentos no fidelizan

El estudio también ha abordado cómo repercute una política de marketing centrada en los descuentos o en las condiciones especiales de pago. Con sorpresa, Palmatier ha descubierto que este tipo de relación con el cliente tiene muy pocos beneficios relacionales tanto para el comercial como para la empresa a la que representa. Incluso, si el cliente percibe que estos incentivos financieros o económicos dependen del comercial, terminan por repercutir negativamente en la relación entre cliente y empresa. Y es así porque el comercial muchas veces comunica que un determinado descuento se hace incluso yendo en contra de la política de su empresa, con lo que la imagen que el cliente tiene de la empresa sale claramente perjudicada.

Palmatier recomienda a las compañías llevar a cabo acciones de marketing basadas en las relaciones sociales cuando el retorno de la fuerza de venta sea pequeño. Por otro lado, si la empresa detecta que el retorno de la fuerza de venta por parte de los comerciales es grande, ésta debería llevar a cabo acciones de marketing estructural, es decir, centradas en los valores de marca o de la empresa, para tratar de compensar la dependencia respecto al departamento comercial.

Fuente: Tendencias Estrategicas