viernes, 13 de junio de 2008

Retorno de Inversión (ROI) - Modelo AIDAS

Autor: Jorge Mauleón


Sin planeación no hay Retorno de Inversión (ROI). Cuando invertimos en una campaña publicitaria queremos ver cuando podemos recuperar la inversión y el beneficio adicional.


Mientras mas relevante sea el contenido de la campaña, incluyendo el producto o servicio mismo, sumado a la creatividad desplegada... seguramente estaremos asegurando el ROI.

¿Cómo lo medimos?

A partir de reportes podemos obtener los siguientes datos:


  • Número de impresiones
  • Alcance y frecuencia (Cuanta gente estuvo expuesta y cuantas veces)
  • Click Through Rate (CTR), Párametro que indica el porcentaje de gente que dió clic a la publicidad sobre la cantidad de gente expuesta
  • Costo por adquisición o costo por clic
  • Al final de cuentas conocer: Número de Conversiones!
Con estos datos podemos hacer un analisis Funnel

para comprender el análisis Funnel y qué es... primero hablaremos del modelo AIDAS.

El modelo AIDAS nos muestra gráficamente el proceso en el que un consumidor va sumirgiendose con la marca en un sitio web. De acuerdo al momento en el que nos encontramos con la marca o servicio podemos ejercer acciones en cada fase para incrementar el porcentaje de gente que va accediendo a niveles mas profundos:

A: Atracción.
I: Interés
D: Deseo
A: Acción
S: Soporte

  • La Atracción se refiere a como hacer que la gente entre al sitio
  • El Interés que una vez accediendo encuentre información interesante para animarlo a tomar acción, es decir... Dar clic!
  • El Deseo es generarle la sensación de requerir de nuestro producto o servicio, quizas se mida por cuantos productos mete a su carrito de compras.
  • Acción: Efectuar la compra, brindar datos, etc.
  • Soporte: El seguimiento y retroalimentación.

Una ves visto el modelo AIDAS podremos comprender facilmente que el análisis funnel es la gráfica de la situación de nuestra campaña en cada uno de los pasos del modelo AIDAS.

Existen diversas variaciones de acuerdo a como se visualiza la gráfica que nos pueden dar datos de dónde deberíamos optimizar la campaña. Ej.

Si el Funnel tiene la forma de una Copa de Martini, podemos concluir que el mensaje es relevante pero engañoso o que la segmentación es deficiente.

Si el Funnel tiene la forma de una Copa de Vino, podemos concluir que es un problema técnico o existe una barrera de participación que impide la acción, tales como un registro muy largo o solicitud de datos complicados de tener a la mano como el CURP, etc.)

Si el funnel tuviera una forma de Copa de Tequila, significa el modelo optimizado!, Segmentación adecuada y conversión maximizada... esto significa al final de cuentas que aseguramos el Retorno de Inversión!!

Si bien la Copa de Tequila es la óptima es muy dificil de alcanzar por lo que optimizar una campaña tratando de conseguir el máximo número de conversiones es el objetivo.

Fuente: Marketing y Comercio en Internet

Yahoo! firma con Google un acuerdo no exclusivo sobre publicidad on line

El portal de Internet Yahoo! y su rival el buscador Google, alcanzaron ayer un acuerdo no exclusivo en materia de publicidad on line que espera sumar unos ingresos superiores a los 800 millones de dólares (517,8 millones de euros) anuales.

Bajo el acuerdo, Yahoo! puede acceder al suministro de anuncios de Google junto con sus propios resultados de búsqueda y de algunas de sus páginas web en Estados Unidos y Canadá. Yahoo! decidirá cómo distribuirá los anuncios de su principal rival así cómo qué términos de búsqueda empleará, dijo la empresa estadounidense de Internet.

El acuerdo alcanzado inicialmente, es de cuatro años aunque con opciones a renovarlo por un período de diez más. "Yahoo se convierte en un revendedor de Google, dado que ha quedado probada la gran eficacia del sistema de búsquedas de éste", dijo el analista de Global Crown Capital, Martin Pyykkonen.

Las expectativas se centran en que el acuerdo pueda pasar una revisión de las autoridades antimonopólicas, dado el creciente poder de Google. De momento, el presidente del subcomité antimonopolio del Senado estadounidense, Herb Kohl, ha afirmado que los legisladores examinarían detalladamente el acuerdo entre ambos buscadores.

El senador demócrata, Herb Kohl, dijo que las consecuencias para las empresas publicitarias y los consumidores podrían ser "de gran envergadura" y autorizó la revisión detallada de la operación. "Planeamos investigar las implicaciones de este acuerdo en el Subcomité de Monopolio", dijo Kohl en un comunicado.

MICROSOFT

Asimismo Yahoo! dio ayer por terminadas las conversaciones con Microsoft respecto a la posibilidad de una compra total o parcial del popular buscador por parte del gigante informático.

"La finalización de las conversaciones se produjo tras numerosos encuentros y conversaciones con Microsoft en referencia a distintas transacciones alternativas" entre las que se cuenta la mantenida el pasado 8 de junio en la que tomaron parte el presidente del consejo de Yahoo!, Roy Bostock, y otros representantes del consejo de Yahoo!, señala la compañía californiana en un comunicado.

"En esa reunión los representantes de Microsoft mostraron de manera inequívoca que Microsoft no estaba interesada en la compra de la totalidad de Yahoo! incluso en el rango de precios previamente sugerido", indica la compañía.

Por otro lado, el consejo de Yahoo! determinó que la venta a Microsoft únicamente del negocio de búsquedas, tal y como había propuesto la compañía presidida por Bill Gates, no era "consistente" con la visión de la empresa y dejaría a Yahoo! sin un negocio de búsquedas independiente que, en su opinión, es "fundamental en su estrategia de futuro", por lo que no iría en el mejor interés de los accionistas de Yahoo!.

Fuente: EuropaPress

Yahoo! y Google alcanzan un acuerdo para el despliegue y gestión de publicidad online

- La primera ingresaría 800 millones de dólares en ingresos anuales.
- Yahoo! también da por concluidas las negociaciones con Microsoft.
- Se han estudiado posibles alternativas para una transacción.
- "Microsoft nos manifestó de forma inequívoca que no estaba interesada en buscar una adquisición total de Yahoo!", señala la compañía.

El portal de internet Yahoo! ha llegado a un acuerdo con Google para el despliegue y gestión de anuncios en la red cibernética, que podría aportarle unos 800 millones de dólares en ingresos anuales, informó la compañía que previamente anunció, en un comunicado, que ha dado definitivamente por concluidas las conversaciones relativas a una posible adquisición total o parcial de la empresa por parte de Microsoft.


En virtud del primer acuerdo, Yahoo! podrá divulgar anuncios que le provea Google en operaciones de búsqueda en su sitio principal en la red y en algunas de sus propiedades en Estados Unidos y Canadá.


"Microsoft manifestó de forma inequívoca que no estaba interesada en adquir Yahoo!"


En cuanto a la ruptura de la negociación con Microsoft, Yahoo! explica que esta decisión se produce después de numerosas reuniones y conversaciones sobre posibles alternativas para una transacción. En esos contactos se incluye una reunión celebrada el pasado 8 de junio en la que participaron el presidente de Yahoo!, Roy Bostock y otros miembros independientes de su consejo de administración.

"En esa reunión, los representantes de Microsoft manifestaron de forma inequívoca que la empresa no está interesada en buscar una adquisición total de Yahoo!, incluso en el rango de precio que había sugerido previamente".

En cuanto a la sugerencia de Microsoft de adquirir sólo el sistema de búsqueda de Yahoo!, el consejo de esta compañía determinó que eso "dejaría a la empresa sin su negocio de búsqueda independiente, lo que considera clave para su futuro estratégico y no sería en el mejor interés de los accionistas".

Más valor a las acciones


El portal de internet aseguró que sigue centrado en buscar el máximo valor para sus accionistas, ejecutando su estrategia de ser el "punto de arranque" para la mayoría de usuarios de internet y un reclamo para los anunciantes.


Microsoft, por su parte, emitió un comunicado en el que explicó que, después de haber retirado su oferta para adquirir Yahoo!, las dos compañías habían seguido hablando acerca de una transacción alternativa que, en su opinión, "habría aportado más de 33 dólares por título a los accionistas de Yahoo!". Esa operación, según Microsoft, "habría garantizado una competencia saludable en el mercado y aportaría más opciones e innovación a los anunciantes, a los medios y a los consumidores".
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jueves, 12 de junio de 2008

Coca-Cola recuerda que no tiene conservantes ni aromas artificiales en su nueva campaña

Coca-Cola lanza en España y en primicia mundial su nueva campaña internacional, llamada “Pemberton”. El mensaje central del nuevo spot es recordar la originalidad de la fórmula del refresco más famoso del mundo y cómo ésta ha permanecido invariable durante 122 años, sin incluir conservantes ni aromas artificiales.
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La campaña “Pemberton” ha sido creada por la agencia argentina Santo Buenos Aires, agencia también creadora del spot “aplausos” de Coca-Cola Light y que fue adaptada para el mercado español por Publicis. Para la actual campaña, la marca ha confiado en Sra. Rushmore para adaptarla a España. El spot de 30”, locutado por la conocida periodista Rosa María Mateo e icono de la Transición española, estará en aire hasta finales de junio y será apoyada por una fuerte campaña de exteriores.
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El nuevo spot de Coca-Cola resume cómo el Dr. John Pemberton en 1886 creó una bebida deliciosa y refrescante. Para ello, buscó en los barcos de especias en el puerto de Savanna, seleccionó las mejores especias de todo el mundo y creó su fórmula secreta, que se ha mantenido sin cambios desde entonces y está guardada bajo llave en el SunTrust Bank Building de Atlanta.
Hoy en día, Coca-Cola es una de las marcas más valiosa del mundo según Interbrand (58.000 millones de dólares); la palabra más pronunciada después del OK; la marca más conocida y reconocible del mundo, que se comercializa en más de 200 países y que vende diariamente 1.500 millones de productos.

Para saber más, ver www.secretformula.es

Esta campaña parece una continuación de la que ya emprendió hace unos meses la marca protagonizada por amas de casa en contra de las leyendas urbanas y coincide con otra de una marca global como Mc Donald's también afectada por los bulos sobre su calidad.

Fuente: MarketingNews

Kidult

Los Kidult, hombres y mujeres de entre 20 y 40 años que tienen tendencias de consumo de niños.
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Las estrategias de los productos adaptadas al fenómeno de “los adultos que cuidan a su niño interior”
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Si bien es un acto individual, la conducta de mantener el “niño interior” se está haciendo tan global que los expertos en marketing y sociólogos están hablando de una generación “kidult” -contracción del inglés kid (chico) y adult (adulto)-. Un cultura transgeneracional, propia de una sociedad sin edad que no para de captar adeptos como tampoco de consumir contenidos y productos para “adulescentes”.
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Los cazadores de tendencias ya habían atrapado en sus redes a estos adultos que consumían como chicos y el marketing empezó a apropiarse de un nombre corto y pegadizo: Kidult, mezcla de "Kid" y "Adult", registrado por una empresa italiana de juguetes para grandes. Esta categoría fue acompañada de otras que también señaló en su momento el New York Times: se habló de los "adultescentes" como esos adultos jóvenes que estiran la dependencia de sus padres, y de "Peterpandemonium", término-diagnóstico más relacionado con el consumo retro de los treintañeros.
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Pero desde hace un tiempo, la expresiones “Kidults” o “adulescents “ han sido las mejor adoptadas para denominarlos. “Los precursores o líderes de este movimiento son principalmente de la generación 65 en adelante, también llamados como la Generación X, a menudo considerados como la generación sacrificada porque son los primeros en haber sufrido los divorcios, las familias monoparentales o recompuestas, y en haber sido entregados a sí mismos porque sus padres trabajaban la mayor parte del tiempo. Se alimentaron con la violencia en televisión y en la calle, el sida, las crisis del empleo, la decadencia de los valores tradicionales, y la amenaza creciente del terrorismo y de las guerras de religión”, sostiene un artículo publicado en el portal ABC de Francia.
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Pero sobre todo, los Kidults son el resultado de una reconfiguración de los estadios vitales. "El ciclo de vida se ha complejizado tanto, que las categorías niñez, vejez y adultez ya no sirven para describir a la sociedad actual", explica Porcari, de CCR. Al mismo tiempo que hay adultos que reivindican los valores de la infancia, los niños tienen comportamientos más adultos. Esto se evidencia en el aumento de las ventas de celulares, MP3 y otros artículos electrónicos que hoy se dirigen directamente a los chicos.
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CARACTERÍSTICAS
Pero "no se trata de adultos que no tuvieron infancia y pretenden recuperar el tiempo perdido, sino de adultos que cuidan a su niño interno", dice Carolina Porcari, de la consultora especializada en tendencias de consumo CCR.
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Las características centrales de los kidults son la búsqueda de la diversión y el placer permanentes, la instantaneidad, la sensorialidad, la creatividad, la construcción personal y el anhelo de vivir el presente.
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Un punto destacado de estos consumidores es que pueden ser perfectamente racionales a la hora de comprar artículos de primera necesidad, pero no reparan en gastos cuando se trata de mantener vivo (y entretenido) al niño que llevan dentro. Y esto explica que muchas veces se metan en créditos para pagar una Playstation.
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Tienen una vida profesional completa, una familia, responsabilidades y en ningún caso se les podría achacar un complejo de Peter Pan. Pero no quieren envejecer y tampoco prescindir de la sana diversión que en su tiempo les reportaron sus ídolos juveniles o los juegos de la infancia.
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Se trata de un target de personas adultas, con un promedio de 20 a 40 años, donde se reconocen como adultos pero disfrutan de reivindicar la infancia, el juego y el capricho. Es una tendencia urbana que se manifiesta en la gente de un nivel socio económico medio y medio-alto, en su mayoría hombres pero donde también se encuentran mujeres; que no tienen problema en gastar dinero ni de invertir en lo que deseen, se sienten con derecho a darse todos los gustos y no sienten la necesidad de justificar por qué invierten en accesorios de tecnología, dispositivos útiles para distintos juegos o merchandising de películas al estilo Star War.
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¿Cuáles son las causas de este fenómeno?
Una investigación de Cóusil, la división de tendencias de Lowe en el mundo, cita varios factores: el incremento de la expectativa de vida, el retraso en tener hijos, el hecho de que los jóvenes viven más tiempo en lo de sus padres, un "mundo estresante e incierto" y el surgimiento de una sociedad global del ocio. Así, los consumidores de entre 20 y 40 años "desafían actitudes y preconceptos sobre la edad y la conducta".
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Sus orígenes y causas los podemos encontrar también en datos demográficos y socioeconómicos o en comportamientos que las nuevas generaciones arrastran hasta su edad adulta.
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La Organización Mundial de la Salud retrasó hace poco el inicio de la adultez hasta los 25 años. La incertidumbre laboral y económica a la que se enfrentan los jóvenes actuales contribuyó a tomar esta decisión, pero también la edad media a la que abandonan su casa, que no ha dejado de crecer en todos los países, no sólo en España. En Estados Unidos, por ejemplo, el porcentaje de chicos de 26 años que todavía vive con sus padres se dobló, desde 1970, del 11% al 20%. Algunos expertos consideran que esta situación contribuye a dilatar los comportamientos infantiles que, posteriormente, se trasladan a otros estadios vitales.
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La alta tasa de divorcios también influye en estos comportamientos más propios de otras edades.
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Y, por supuesto, una población cada vez mayor, dispuesta a reemplazar la ausencia de nacimientos con pseudo- jóvenes entraditos en años. Y es que en este siglo XXI los cincuenta son todavía sinónimo de juventud y los noventa, mediana edad. Con una esperanza de vida tan dilatada como la actual, es normal que la adolescencia se extienda hasta donde no debería hacerlo.
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Para Natalia Popovsky, directora de los Programas Ejecutivos de la Universidad de Palermo, hablando del fenómeno aplicado a los entretenimientos expones que más que un cambio en la elección de entretenimientos la tendencia tiene que ver con una evolución de cómo la gente hoy invierte su tiempo libre. “Siempre la gente invirtió en tiempo de ocio, pero lo que cambia es la forma y lo que hace crecer a la industria son tres factores: el crecimiento de la clase media, que hace que sea más importante el nivel de consumo que tengan; el tiempo disponible al consumo, no es lo mismo si tengo una hora por día que cinco horas, por eso depende del target al que se le hable; y el ingreso disponible al consumo, que es el ingreso medio per capita. Además, señala, lo que se debe destacar al hablar de adultos que juegan con los videojuegos es el éxito de una estrategia de comercialización que llevaron de una industria que era para niños a un mercado adulto.
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INDICIOS DEL FENÓMENO KIDULTS
El boom de ventas de juguetes tecnológicos y videojuegos, libros como Harry Potter, revistas de comics entre los mayores de 30 y el éxito de Los Simpsons dan cuenta del fenómeno.
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Que ya no sea sólo cosa de chicos andar todo el día con las zapatillas Puma, Adidas u All Stars (Converse), además de tener a mano a cualquiera de ellas para una salida nocturna, no es un fenómeno aislado del boom de lectura por Harry Potter, como tampoco de la fascinación por las producciones de Hollywood como Shrek, El Señor de los Anillos, Los Increíbles; asimismo de la regresión por los héroes y series de culto de los años 70 como El Hombre Araña, Gatúbela o Starsky & Hutch. Si bien la reivindicación de los valores de la infancia no es algo nuevo, la masividad que ha tomado esta conducta en la actualidad a nivel global, hizo que muchos empresarios del mercado vieran la punta de un gran negocio.
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Los casos de Fanta light, Cindor Light; las cadenas de cines como vuelta a la infancia (pochoclo, colorido de las salas, ruidos y estímulos lúdicos) o el consumo de prendas de vestir de carácter adolescente: mujeres que compran en "Como quieres que te quiera" y hombres que van a "Cristóbal Colón". En estos dos últimos casos, el carácter "aspiracional" funciona en dos direcciones: chicos que quieren parecer adolescentes y padres con el mismo deseo.
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A nivel internacional, el éxito más fulgurante de la cultura "kidult" viene dado por el boom de ventas de la consola de juegos PlayStation (un 45% del consumo en videojuegos se concentra en personas de entre 18 y 35 años) y por el universo de consumo de la protagonista de Sex & The City, Carry Bradshow.
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Un estudio de la Entertainment Software Association señala que hoy la edad promedio de los "gamers" es de 29 años, cuando en 1990 era de 19.
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En 2003 la consultora Nielsen Media Research sacó a relucir el dato de que había más adultos de entre 18 y 49 años pegados a la pantalla animada de Cartoon Network que a la de CNN. En América latina, el 25% de la audiencia de Cartoon Network está compuesta por adultos de más de 18 años. Y Argentina es el país de la región con mayor cantidad de "adultos cautivos" que tiene el canal.
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Uno de los juguetes más pedidos para el Día del Niño fue el Rasti, lo compran los papás para poder jugar también ellos", asegura Daniel Dimare, gerente de la empresa que relanzó este año el clásico juego de piezas para armar.
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PUBLICIDAD PARA KIDULTS
Las calles se poblaron de imágenes que ensalzan a los jóvenes y, sobre todo, celebran el estilo de vida que supuestamente los identifica: fresco, despreocupado y juguetón, representados por modelos que superaron sus 20 hace rato. Los viejos fueron desapareciendo de la vidriera publicitaria (o a lo sumo, utilizados para causar absoluta extrañeza, como la gráfica de Reebok con ancianos cancheros en sus zapatillas brillantes).
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"Es un fenómeno que no necesariamente habla de la inmadurez de los consumidores sino del rescate de ciertos aspectos lúdicos y placenteros de la infancia que no quieren perder", explica Bertranou, quien el año pasado trabajó en un rebranding que tuvo mucho que ver con esta tendencia: el de Mantecol.
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La fachada del mega local de Sony Style inaugurado en Cabildo y Juramento apunta directamente ahí donde la tecnología es más tecno que una instalación eléctrica o un nerd que sabe cómo vulnerar Microsoft, y vincula el consumo de dispositivos con un estilo y una forma de tomarse la vida. El local de la firma está acondicionado con carteles gigantescos, cada uno protagonizado por una especie de sabihondo canchero señalado como "doctor". El Dr. Playstation, un treintañero con gorrita, tiene la inscripción: "Todos llevamos un niño en algún rincón del corazón. Sí, sí..., usted también"
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La empresa de celulares CTI fue más allá en esto de interpelar a no-se-sabe-quién por medio de un mensaje aparentemente focalizado. "Si sos joven sos parte", decía el slogan del plan CTI Fun, muy directo y al mismo tiempo ambiguo. No es la primera vez que CTI se mete con cuestiones filosas de la cultura actual para doblar su apuesta con algo de cinismo (la campaña de "diferenciate" por medio de los ringtones es otro ejemplo). Lego, consciente de que ya no es una marca tan infantil, lanzó una campaña gráfica en la que el mundo estaba construido de ladrillitos Lego y en él habitaban personas de carne y hueso, como una sugerente puesta en duda del límite entre el juego y la realidad.
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"En el caso de las Playstation, el consumidor al que va dirigido creció con los videogames, es decir que su experiencia de lo real está atravesada por lo lúdico y por lo virtual. Eso explica por qué sus publicidades narran un mundo en donde el límite entre lo real y lo ficticio se disuelve y el juego se convierte en la única experiencia posible." Playstation, uno de los productos clave en esta corriente "transgeneracional", publicita la consola de juego como cosa seria, con mucha referencia a la violencia en las ciudades y a los desafíos adultos.
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En Argentina, el modelo Suzuki Fun es una apuesta por el vínculo entre un auto y los jóvenes con la consigna "Pesonalizate". La campaña hizo hincapié en los accesorios, utilizando imágenes metonímicas de Frida Kahlo o John Lennon, y convocó desde su página web a armar el auto soñado de manera interactiva, como para agregarle la veta lúdica al viejo sueño del auto propio. Según Codeseira, "estamos en un momento en que la juventud dejó de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. El corazón del mercado es reproducir el capital. Para eso la dinámica es generar novedades a fin de ampliar la oferta que garantice su reproducción. Es decir: la novedad es un elemento constitutivo del mercado y, por definición, lo joven como estilo de vida siempre está buscando eso también: renovarse. Por eso encajan tan bien".
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Branding emocional. "Mi familia, la salchicha y yo"

Autor: Nicolás Kfuri

No hay mejor forma de desarrollar y conservar una base leal de clientes que a través de la creación de vínculos emocionales entre su marca y los consumidores. ¿Cómo hacerlo?
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Hace un tiempo, una empresa estadounidense necesitaba relanzar una salchicha italiana.
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Previo al lanzamiento, la compañía realizó una serie de "focus groups" integrados por señoras, target habitual de estos productos. Los resultados de las sesiones fueron reveladores.
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Lo que, a primera vista pareciera una compra de rutina, que no genera gran interés ni involucramiento en las compradoras (¡estamos hablando de una simple salchicha!), terminó demostrando una intensa relación afectiva entre consumidora y producto.
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El estudio reveló que, a la hora de preparar platos con salchichas italianas, las señoras querían demostrar su dedicación, amor, atención y afecto por los miembros de la familia. El producto revivía cálidos recuerdos de la infancia y juventud de las señoras, "cuando nadie corría y todos compartíamos la mesa juntos en casa".
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Tras identificar diferentes conceptos de posicionamiento en sus focus groups, la empresa aplicó una encuesta a una muestra representativa de la población a efectos de determinar la intención de compra del producto, bajo las diferentes propuestas de valor desarrolladas. La herramienta utilizada para medir el nivel de "push emocional" de la marca fue el Brand Laddering, que mide las reacciones de los consumidores en una escala de 1 a 4, donde los niveles son los siguientes:
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1) Atributos del producto (variedad de tamaños, sabores, etc)
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2) Beneficio funcional del producto (fácil de preparar, nunca “se pasa", etc.)
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3) Beneficio emocional del producto (me hace sentir un verdadero chef)
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4) Valores que el producto me permite materializar (autoestima, unidad familiar, etc.).
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Mientras más arriba nuestra marca llegue en esta "escalera", más relación emocional habrá entre ésta y los consumidores. ¡Y pensar que se trataba, simplemente, de la compra de salchichas!
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En síntesis, si usted quiere desarrollar relaciones afectivas entre su marca y los clientes, siga los pasos siguientes:
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1) Investigación de mercados. Primero, realice una investigación cualitativa para encontrar, presentar y redefinir conceptos de posicionamiento. Luego, pruebe los conceptos en una muestra representativa, a través de la investigación cuantitativa.
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2) Identifique las asociaciones, sentimientos y emociones que el producto (el genérico, no el propio) produce en los consumidores.
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3) Desarrolle un concepto de posicionamiento para su marca que produzca en el consumidor las mismas asociaciones (positivas) que el genérico. Intente llegar tanto al corazón como a la mente del consumidor.
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4) Implemente un mix de marketing que le permita comunicar dichas asociaciones al consumidor de manera creativa, distintiva y eficaz (publicistas, a los marketineros no nos sirve ganar premios de publicidad, ¡sino vender más!)
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5) Mida, mida y vuelva a medir el impacto de su posicionamiento en la mente del consumidor (investigación de mercados, nuevamente). Utilice el Brand Laddering que describimos líneas arriba.
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Muévase cuanto antes hacia la parte superior de la pirámide, de una oferta basada en atributos del producto a otra basada en el valor ofrecido al consumidor.
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6) Finalmente, nunca subestime el vínculo emocional del consumidor con sus productos, por más fríos y racionales que estos parezcan.
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La creación de vínculos emocionales puede realizarse sin estrellas de cine, sin futbolistas ni modelos famosas. Ni siquiera es necesario que sea un producto de moda.
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El único requisito es un profundo conocimiento del consumidor. Haga la prueba. Verá que funciona.
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Fuente: MATERIABIZ

Puma une amigos para que festejen gratuitamente los goles de su selección a través del móvil

Con el inicio de la Eurocopa, Puma ha lanzado una campaña de tonos para móvil, llamada “Siempre juntos”, que consiste en ayudar al usuario a celebrar todos los goles de su selección con las diez personas que quiera mediante llamada telefónica.
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Para conseguirlo, el consumidor sólo tiene que activar el servicio en la web www.pumafootball.com donde seleccionará un tono de móvil con el himno de la selección que sonará cada vez que el equipo marque un gol. Con tan sólo coger el teléfono, el usuario podrá compartir la euforia de este gol con diez personas durante un minuto, estén donde estén –ya sea en casa, en el bar, en otro país o en el mismo estadio de fútbol- y de manera totalmente gratuita.
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Esta iniciativa une a todos los seguidores de su selección nacional en tiempo real, o casi tiempo real, sin importar desde qué país estén viendo el partido y desde qué lugar –en un bar, en su habitación, en la calle o en el mismo estadio-. Para poder disfrutar de este servicio, tan sólo hay que ir a la página web www.pumafootball.com y clicar, en la pantalla de inicio, en el enlace Together Everywhere. A partir de aquí, basta con facilitar el número de móvil y elegir a las diez personas con quien se quiera compartir los goles de tu selección.
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Esta campaña está disponible en los siguientes países de Europa: España, Austria, República Checa, Francia, Alemania, Grecia, Italia, Holanda, Polonia, Portugal, Suecia, Suiza y el Reino Unido.
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Las agencias involucradas en esta acción han sido Beam Interactive y Area/Code, con la colaboración de Phone Vallley, Touchworks, Zed Digital y Zenith Optimedia. Todas ellas, alemanas.
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Fuente: MarketingNews

La importancia del hosting para el SEO

Autor: Inma Castellanos
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Las estrategias de SEO tienen en cuenta muchos parámetros, pero a menudo se olvida que algunos elementos relacionados con el alojamiento web también son importantes para destacar en los buscadores.
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La posición que ocupe tu página al realizar una consulta en los buscadores –en España, principalmente, Google– es fundamental para atraer un buen número de visitas.

“Google, el principal buscador en España, tiene en cuenta la antigüedad del registro de un dominio para evaluar la seriedad de un proyecto web” Y, generalmente, cuando alguien aloja una web es porque quiere que le visiten.

El SEO (Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda) es el conjunto de técnicas que se utilizan para lograr que los buscadores sitúen nuestra página en una posición elevada cuando alguien busca determinado término.

La mayoría de las acciones SEO que se utilizan tienen relación con aspectos estructurales del sitio web, y con aspectos de generación de reputación o construcción de enlaces hacía nuestro sitio web. ¡Cuidado con esto último! Me refiero a que es importante que te enlacen para que tu web esté arriba, pero no a comprar enlaces, una práctica que está mal vista últimamente.

Pero de lo que nadie habla es de la importancia que tiene el hosting para el SEO, por varias razones:

1. Parece ser que Google considera la duración del registro de un dominio importante para evaluar la seriedad del proyecto web. Es decir, Google puede determinar que un dominio registrado durante un solo año es más susceptible de pertenecer a algún proyecto montado para especular o lucrarse con distintas artimañas.

Así que es recomendable disponer de dominios con caducidad superior a un año.

Amplía tu dominio. Ahora que parece que vamos a poder registrar dominios punto .es por más de un año, es una buena idea.

2. Fiabilidad, disponibilidad y respuesta. Estos atributos que son importantes para cualquier servicio de hosting sin considerar el SEO, son muy importantes para el SEO sobre todo porque el posicionamiento lo determinan los buscadores una vez que las “spiders” (robots automáticos que navegan por nuestras páginas indexándolas) han pasado por nuestra web. Si nuestra página no está accesible por caída del servicio, o tarda mucho en responder, la araña en cuestión no registrará nuestra web.

3. Hosting de confianza, no gratuito. Parece ser que –principalmente – Google no es muy amiga de hosters gratuitos, por el mismo motivo que en el primero de los puntos aquí expuestos.

Y básicamente el razonamiento es: “Si este proyecto, no se gasta un mínimo de dinero en un hosting, tampoco lo tendrá para ser una fuente reputada”.

4. Direcciones IP. Parece que ha habido también mucha controversia con el tema de las direcciones IP. Algunos puristas SEO consideran que es mejor alojar un sitio web en una IP no compartida, pero Matt Cutts, el jefe del SEO en Google, lo desmintió. Así que con hosting compartido o dedicado, los resultados no deberían variar.
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No lo olvides: disponer de un buen hosting sólo genera ventajas. Incluso las que no se ven a primera vista.
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Fuente: Marketalia.com

Usar el marketing móvil y el marketing directo para fidelizar

Los anunciantes tiene que seguir ideando nuevas estrategias para atraer y fidelizar a sus clientes. Según Jeff Lipp, consejero delegado de Chockstone, cree que la personalización es la clave. "Centrándonos en los datos de los consumidores y en su análisis puedes convertir las acciones de los consumidores en beneficios para tu empresa", asegura Lipp.
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"Una vez que entiendes a tu cliente puedes ofrecerle recompensas en el punto de venta de acuerdo a sus gustos y necesidades, lo que resuelve el problema conocido como ‘la milla final’ que tanto daño hace a las empresas". Existen muchos programas para conocer al consumidor, pero Lipp cree que los mejores son los que ofrecen el análisis que deje claro a los anunciantes los hábitos de los consumidores.
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El marketing móvil es una de las herramientas que pueden ser más eficaces. "Hoy en día, los teléfonos móviles están integrados en todos los aspectos de la vida de los consumidores", explica Steven Gray, director de Money Mailer. Otra de las herramientas más utilizadas es el marketing directo. Kathy Rizzo, vicepresidenta de marketing de TeleNet Marketing Solutions sugiere utilizarlo como parte del mix de medios.
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Fuente: MarketingDirecto.com

miércoles, 11 de junio de 2008

La Sociedad 2.0 está propiciando la aparición de nuevos perfiles de compra

La nueva sociedad 2.0 está propiciando la aparición de nuevos perfiles generacionales y hasta once estilos de vida con una actitud diferente ante la compra, según las conclusiones del III Encuentro de Tendencias dedicado a la Sociedad 2.0 los nuevos consumidores.

Estos cambios, señaló, están obligando a las empresas a transformar profundamente la forma en que se dirigen y se comunican con su público.El encuentro ha estado organizado por el grupo multinacional Das/Onmicom de comunicación y marketing.
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La vicepresidenta de Das/Omnicom en España y director general de Ketchum, Teresa García, destacó que se están replanteando cuestiones como la vigencia o no de las audiencias, si hay que hablar de personas en el plano individual o si para conectarnos con los jóvenes hay que hacerlo on line o a través del móvil.

En el encuentro se afirmó que ya no hay un tipo de consumidor estándar sino una diversidad de consumidores y que la oferta actual es demasiado genérica para cubrir todas las nuevas audiencias.
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El alto CPM de los principales medios de comunicación online

La gran mayoría de grandes medios de comunicación e información en internet trabajan con campañas publicitarias CPM (coste efectivo por cada mil impresiones) y que puede ser calculado dividiendo los ingresos totales por el número total de impresiones en miles.

Algunos sistemas de afiliación publicitaria como Adsense, recurren a la retribución de las campañas basándose en la efectividad de los clicks realizados sobre los anuncios publicados. Su equivalencia traducida al eCMP suele ser en la mayoría de los casos muy inferior a lo esperado.

Sin embargo en los grandes portales y medios digitales de comunicación, los costes asociados a este tipo de campañas suelen operar con altos costes de CMP.

Sergi Mateo, fundador de la red de Bloogs ha realizado un estudio analizando los precios de las campañas basadas en CPM de los principales portales y medios online en España.

En este estudio, podemos destacar el alto coste de este tipo de campañas de publicidad online donde en algunas ocasiones y medios, el coste de su CPM se sitúa en torno a los 90 Euros.

Sergi Mateo comentó que "Seguramente, anunciantes que pagan estas cantidades no solo buscan conseguir tráfico y potenciar su producto/servicio sino que también asociar su marca con la profesionalidad y caché del portal".

Con esa conclusión podemos responder la pregunta que todos se hacen. ¿Por qué nuestro precio no puede ser mayor o igual que el de los grandes diarios? La respuesta es obvia, por imagen y prestigio.

Mientras los grandes medios se llevan la inversión publicitaria de grandes firmas, otros medios o soportes como los blogs, o páginas webs convencionales se suelen quedar con la publicidad de perfil más bajo, la que en algunos casos puede dañar la imagen de una web o blog e impedir al mismo tiempo atraer otros anunciantes.

tabla comparativa de los principales formatos

Los precios rondan de media los 48 euros el CPM, con lo que podríamos decir que con un presupuesto publicitario de 5.000 euros, una empresa consiguen algo más de 100.000 impresiones en alguno de los medios de información líderes de la red.

Fuente: PuroMarketing

Web 2.0 en la mira de los hackers

Los ataques a la web 2.0 crecen un 128% en lo que va de año, y un 774% si lo comparamos con el mismo periodo del año anterior.
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Las redes sociales, los foros y los blogs se han convertido en uno de los principales objetivos de la industria del cibercrimen, según el reciente estudio “Amenazas en Redes Sociales 2008″, presentado esta semana por G Data.
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La posibilidad de hacerse pasar por usuarios corrientes que no levanten sospechas y de llegar a un elevado número de personas aprovechándose del factor social de estas plataformas han situado a la web 2.0 en el centro de los ataques de los ciberdelincuentes.
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En palabras de Ralf Benzmüller, Director del Laboratorio de Seguridad de G Data, “la popularidad de MySpace, Facebook, blogs y foros de todo tipo, en los que la interacción entre usuarios es el motor de su actividad, suponen el caldo de cultivo perfecto para que los atacantes traten de engañarnos haciéndose pasar por usuarios legítimos, colocando código malicioso basado en JavaScript, HTML o PHP en su lugar”.
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Frente a las 865 amenazas basadas en JavaScript, HTML o PHP registradas durante 2006, en 2007 ascendieron a 3.203 amenazas. En los cuatro primeros meses de 2008, la cifra se ha disparado hasta las 2.685 amenazas (un 128% más que el cuatrimestre anterior), lo que comparado con las 347 que se produjeron en el primer cuatrimestre de 2007 supone un crecimiento del 774% respecto a dicho periodo.
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Las cifras demuestran claramente que los cibercriminales están recurriendo cada vez más a las descargas dirigidas para distribuir su malware. Como este tipo de código puede ser colocado en cualquier rincón de la web, hay que extremar las precauciones con aquellas páginas que permitan incluir código de scripts.
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En el informe “Amenazas en Rede Sociales 2008″, Ralf Benzmüller ha identificado las siguientes vías como los cauces más comunes para una infección via web:
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- Resultados de una búsqueda, en especial al tratarse de temas populares.
- Errores al teclear una dirección URL.
- Banners de publicidad.
- Servidores web crackeados.
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Fuente: Web Hosting Noticias

Los pros y los contras de las encuestas online

El desarrollo de Internet y su uso cada vez más habitual ha permitido que las encuestas online sean una buena manera de tomar el pulso a multitud de cuestiones, desde opciones políticas hasta la acogida de un producto entre los usuarios. Son además una alternativa válida a las tradicionales encuestas telefónicas, cada vez más complicadas debido a la sustitución del teléfono fijo por el móvil.
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Además, en las encuestas online las respuestas suelen ser más sinceras que en otro tipo de investigaciones, ya que el participante puede elegir cuándo hacer la encuesta y cuánto tiempo le llevará.
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Asimismo, las compañías pueden preguntar sobre temas más espinosos, al no existir un cara a cara. El anonimato o la no presencia de una persona preguntando hace que el encuestado se sienta menos intimidado, o con más libertad a la hora de responder.
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Sin embargo, no todo son ventajas. Muchas veces, los resultados obtenidos no reflejan correctamente la realidad. Y es que, a pesar de que sean muchos los que respondan a las preguntas, este grupo de personas no representan a la mayoría de la población.
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Según el profesor de ciencia política de Standford Jon Korsnick, los encuestados no son elegidos por ningún sistema que asegure la representatividad, ya que no son elegidos al azar. Si la muestra no es aleatoria, difícilmente puede representar al conjunto de la sociedad.
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Asimismo, la costumbre de las empresas de ofrecer un regalo como incentivo o compensación a los que respondan a una encuesta provoca que muchos respondan a las cuestiones simplemente paa obtener el obsequio.
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Fuente: Baquia

martes, 10 de junio de 2008

¿Nos gusta recibir publicidad en el móvil?

Autor: Patricia Chávez. Directora Consultoría Grupo Consultores
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Muchos de nosotros, profesionales del Marketing y de la Comunicación podemos haber comentado en algún momento: ‘casi no tengo tiempo para ver la TV’, ‘no recuerdo la última vez que fui al cine’, ‘desde hace ya tiempo sólo leo periódicos on-line’, ‘sólo escucho la radio en los taxis’, …y así podríamos seguir con una retahíla de frases que nos separan de alguna manera de los medios y, por tanto, de la publicidad más convencional. (Aunque la seguimos porque nos gusta y la buscamos en la red; no es tan difícil.)
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Pero si me lo permitís, partiremos de este supuesto, para llegar al punto que interesa en esta sección.
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Todos, absolutamente todos, llevamos con nosotros el medio móvil y estamos expuestos a la publicidad que en él se genere/construya/desarrolle o, por qué no, se invente.
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El quid de la cuestión para valorar la situación actual y la posible evolución de la publicidad en el móvil, está en el interés o no por recibir este tipo de comunicación en un dispositivo tan personal.
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Creo sinceramente que la asociación de la publicidad y el móvil vendrá dada por el uso que le demos a ambos.
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En un principio, el móvil servía para mantenerse comunicado en cualquier momento. A mayor cobertura, menor peso del aparato y menores costes, el móvil se convirtió en elemento indispensable para todos nosotros.
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Una vez superada esta fase, el móvil evoluciona y va transformándose en un gadget que te ayuda en multitud de aspectos diarios: agenda, alarmas, GPS, cámara de fotos, grabadora, mail, navegación…y dentro de poco, como medio de pago (ya funciona en otros mercados y se está dando una prueba piloto en Málaga con el autobús).
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Esa vía de evolución y desarrollo del dispositivo es la que nos marca una vía clara para la publicidad que en él se dé.
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No se necesita mucha intuición para saber que el aprovechamiento de esta multitud de servicios adicionales adaptados a fines comerciales es un camino interesante y que aporta variedad de producto al marketing móvil.
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Pero más allá de eso, lo que parece más sustancial es que la verdadera revolución de la publicidad en el móvil (y me atrevería a decir en cualquier medio digital) vendrá de la mano de la utilidad y servicio que se dé al consumidor. Pasaremos de la imagen y notoriedad de marca, al qué hago yo por ti y en qué te beneficia recibir mi publicidad.
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Fuente: Ome news

My Space opta nuevo modelo publicitario


News Corp. está pensando cómo organizar sus empresas online. El telón de fondo que el culebrón Yahoo!-Microsoft ha dejado hace plantearse a Rupert Murdoch las posibilidades que va a dejar abiertas y el impacto que va a causar a MySpace y a su división interactiva Fox Media Interactive (FIM).
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Los castillos en el aire que muchos construyeron sobre la publicidad segmentada contrastan con los resultados. Y el escepticismo va en aumento. Aún así MySpace se ha convertido en el líder indiscutible de este mercado en Estados Unidos, con un 41,5% del total de las visitas a redes sociales y comunidades del país según Hitwise, tal y como recoge eMarketer.
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FIM reorganizó su división encargada de la comercialización publicitaria en abril. Informaciones filtradas apuntaron a que FIM infló sus cuentas. Rupert Murdoch se sumó 100 millones de euros de más en el cómputo de los beneficios del presente año fiscal.
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Los analistas financieros y de medios han asumido que el error de cálculo de FIM se hizo con MySpace. FIM posee otras 12 empresas de internet entre las que se encuentran ING, FoxSports.com o AmericanIdol.com. La generación de ganancias de esta última es indiscutible, sobre todo desde el comienzo de su emisión televisiva de esta temporada.
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eMarketer estimó el pasado diciembre que el gasto en publicidad en MySpace sería de 850 millones de dólares en 2008. Facebook prevé alcanzar los 305 millones de dólares de beneficio.
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De todos modos, que la filial de News Corp. se haya tirado un farol no quiere decir que esto sea el Apocalipsis del marketing en redes sociales. Aún queda mucho campo donde experimentar.
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Fuente: Proxxime

Internet y la segmentación es el futuro de la publicidad

"No quiero ver los anuncios de compresas y mi esposa nunca será un cliente potencial de cuchillas de afeitar», y esta es la razón por la que la concepción estratégica del Marketing y la segmentación son el futuro de la comercialización, ha afirmado Kleidl Michael Verge, en un seminario sobre "Marketing y Negocios en la Era Digital", organizado por Ogilvy Digital en Portugal.

"La Publicidad para para su público objetivo" fue el lema de este seminario de Marketing organizado por Ogilvy, ya que "las empresas pueden ahorrar gran cantidad de dinero, porque es absurdo dirigirse a la gente que no está interesada en escuchar" , Dijo Michael Kleidl, presidente del European Interactive Advertising Association.

También Mike Volpi, director general de Joost, expresó en la rueda de prensa, el potencial de Marketing de la televisión por en Internet. "Los empresarios americanos llegan a pagar dos veces para poner un anuncio en Joost antes que pagar para ponerlo en la televisión. Y la razón es simple: la eficiencia. Con la orientación de marketing sólo es posible hablar con los posibles interesados por la marca y, por ende, obtener un resultado notablemente mayor".

"El secreto es no dejar que la gente descubra que están siendo dirigidos por una acción de comercialización. Por ejemplo, se visita un sitio y la sección de la cultura y la moda. Al día siguiente haga lo mismo. Si el sitio tiene herramientas conformes a una orientación de Marketing y a una correcta segmentación, la próxima vez que esta misma persona lo visite, encontrará titulares de noticias y Publicidad acorde a sus preferencias.

Fuente: Marketalia.com

lunes, 9 de junio de 2008

Publicidad radical: no dejes de mirar

Ya sea el porno-chic de Sisley o la publicidad provocativa de Benetton, a los creativos les gusta la polémica y la provocación: romper tabúes, ir más allá de los límites, encumbrar la novedad… pero ¿qué efecto surte este tipo de publicidad?
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Unas manos agarradas a la tapa de una alcantarilla, como si una persona estuviese en el subsuelo, pueden dejar anonadada a cualquier persona que pase por ahí. Pero si se mira con detalle, en las manos, que se puede apreciar que son de goma, se puede ver escrito Wrong Faith, Wrong Color o Wrong Opinión. Se trata de una campaña de Amnistía Internacional que hace tres años llamaba la atención de los viandantes en Frankfurt, Alemania, realizada por Michael Conrad & Leo Burnett. Es una de las piezas que se pueden observar en la exposición Radical Advertising.
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Sexo, escándalo y subversión, son los temas de la publicidad radical, tema de la exposición Radical Advertising que se puede visitar en Dusseldorf, Alemania, hasta el 17 de agosto. Pero además, la exposición se puede visitar online.
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Los últimos veinte años de creatividad publicitaria están plagados de casos transgresores. Los límites entre moda, arte, música y publicidad se difuminan en lo que está siendo un cambio de paradigma, como demuestran las campañas de marcas como Benetton, Diesel, Mini, Helmut Lang, Calvin Klein o Comme des Garçons.

Pero ¿qué efecto surten estas campañas? Como mínimo, dan relevancia mediática a la marca, si son objeto de críticas o censuras. Provocan, se ganan detractores y defensores entre el público, algunos quemarán sus productos o vocearán su escándalo en la red 2.0, pero lo más probable es que la marca quede grabada a fuego en las mentes e imaginarios colectivos. Como ejemplo reciente, la campaña de Simyo dirigida a la comunidad gay, que está dando mucho que hablar.

Todo comenzó con Benetton y Toscani
La exposición data el comienzo de la publicidad provocadora a finales de los años ’80, cuando Benetton se alió con el fotógrafo Oliviero Toscani y lanzó sus campañas con fotografías de la agonía de un enfermo de sida, religiosos besándose, un bebé blanco amamantado por una mujer negra, un bebé recién parido aún unido al cordón umbilical o el cementerio de los caídos en la primera guerra del golfo. El fotógrafo volvió a los medios en septiembre de 2007 por la campaña de la marca de moda Nolita, que denunciaba la anorexia con la imagen de una modelo enfermiza.

Desde hace un par de años una tendencia dominante en la publicidad de moda y estilos de vida es el porno-chic. Las campañas de Sisley o la revista Deutsch, cuidan de provocar a todo tipo de morales.


¿Labor de concienciación social o diferenciación de la marca por la polémica? Había nacido el reverse psychology marketing: en lugar de alabar sus productos, los anunciantes se revelan como educadores radicales. Las marcas de moda se presentan como antimoda con antipublicidad.

Bienvenido a la postmodernidad

Artes gráficas, moda avanzada, activismo político… cada vez se diferencian menos, si se sigue el concepto de la exposición. La publicidad se nutre en la estética de la subcultura. Un ejemplo fue la alianza de la marca de café Lavazza y el artista Kevs. Kevs recortó a la modelo de un enorme cartel publicitario de Lavazza ubicado en Alexanderplatz en Berlín, la secuestro y pidió un rescate de 500.000 euros para liberar a la fotografía víctima del secuestro. La marca tomó parte en el juego, y pagó. El artista repitió la jugada durante la pre-inauguración de la exposición destruyendo una reproducción del logo de Chanel.
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Una instalación llamativa de la exposición es la guerrilla store de Comme des Garçons, nutrida con modelos nuevos y retro de la marca; la instalación denuncia de forma irónica la creciente mercantilización de los museos, según Werner Lippert, comisario de la exposición.
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Otra acción especial realizada para la exposición es la de Nokia. La marca de telefonía móvil ha preparado un dispositivo bluetooth al que los visitantes de la exposición se pueden conectar para recibir una vídeo-guía y una audioguía, así como un tono de móvil especial, realizado para la ocasión por la cantante alemana Mia.

Gestión de procesos de negocio semánticos

Autor: Noelia Pérez Crespo, Javier Martínez Elicegui, Henar Muñoz de Frutos,David de Francisco Marcos. Telefónica Investigación y Desarrollo.
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¿Ha oído hablar de los entornos Business Process Management Systems? ¿y de las tecnologías semánticas? En este artículo descubrirá su significado y lo que es más importante, la forma en la que su integración en el sector de las telecomunicaciones simplifica la gestión y la modernización empresarial
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El sector de las telecomunicaciones es probablemente uno de los sectores que en nuestros días experimenta los cambios más rápidos e impredecibles del mercado. La aparición de nuevas tecnologías: internet, la banda ancha, comunicaciones móviles, VoIP, IPTV, contenidos digitales, etc., y el aumento de la competencia están suponiendo un constante reajuste en sus modelos de negocio. El cliente ya no se conforma con la mera conectividad vocal o de datos, demanda servicios más avanzados e integrados, que aporten sinergias y solucionen sus necesidades de forma global [1]. Esta situación es vista desde el Grupo Telefónica como una oportunidad que se intenta aprovechar, integrando para ello sus negocios (telefonía fija, móvil, publicidad, internet, multimedia, ..), comercializando productos de terceras empresas que complementen su oferta e incorporando tecnologías que nos permitan mejorar la flexibilidad y agilidad de los sistemas.

Todos estos retos unidos a la importancia de reducir el Time-to-Market(*) y rebajar los costes de desarrollo, impactan fuertemente en la forma tradicional de hacer software y nos llevan a la urgente necesidad de incorporar nuevas tecnologías y metodologías de trabajo que solucionen determinados problemas estructurales (SOA(*), BPMS(*), Semántica, …).

Con la aparición de los entornos Business Process Management Systems (BPMS), se pretende ser más eficientes en el desarrollo y gestión de los Procesos de Negocio, incorporando para ello herramientas que nos simplifiquen las tareas de cada una de fases de su ciclo de vida: modelado, simulación, despliegue, monitorización y optimización [2] Las líneas de investigación de los BPMS aúnan sus esfuerzos en conseguir que estas herramientas sean cada vez más inteligentes, incorporando asistentes que automaticen o simplifiquen las actividades que hoy día sólo pueden hacerse por personas técnicas. El objetivo final es que estas herramientas sean tan sencillas de manejar que puedan ser usadas directamente por los gestores de los Procesos de Negocio.

La incorporación de la semántica a los Servicios Web [3] y a los sistemas BPMS supone un paso muy importante hacia este objetivo. La semántica permite expresar formalmente los conceptos que hay detrás de los datos y permite enriquecer la definición de los Servicios y los Procesos para que las herramientas sean más inteligentes, sabiendo combinar tareas hasta conseguir un determinado objetivo, descubriendo errores, detectando cuellos de botella, sugiriendo mejoras, etc.

El resto del documento se organiza como sigue: en primer lugar se hace una exposición del estado del arte de los sistemas BPMS, haciendo hincapié en las limitaciones que tienen actualmente. Posteriormente, se realiza una introducción al valor que aporta la Semántica en las aplicaciones comerciales. Finalmente, se introduce el proyecto europeo SUPER(*), que trata de aunar la tecnología BPM con la tecnología semántica, aplicando los resultados sobre casos prácticos del sector de las telecomunicaciones.

Business Process Management Systems (BPMS)
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La globalización del comercio y la competencia están propiciando modelos de negocio con cadenas de valor en las que intervienen cada vez más empresas। Controlar extremo a extremo un Proceso de Negocio en que intervienen los sistemas de distintas empresas (las cuales cambian con frecuencia según evolucionan los acuerdos comerciales), es parte del reto al que se enfrentan los BPMS. Los BPMS se encargan de modelizar los Procesos de Negocio con una visión integrada, independientemente del sistema que hace cada tarea, consiguiendo con ello una gestión mucho más eficiente al estar centralizado en un único punto todo el ciclo de vida: modelado, simulación, despliegue, monitorización y rediseño para su optimización.

El aumento de la automatiza- ción en las distintas fases del ciclo de vida permite disminuir los tiempos de desarrollo y mantenimiento, simplificar las tareas de las personas y ahorrar costes. De hecho, la automatización es la línea de investigación donde más se está invirtiendo en las herramientas BPM actuales [2]. Sin embargo, este es un desafío de gran envergadura donde todavía hay muchos frentes abiertos. Uno de los estos frentes es manejar el problema de la heterogeneidad de los datos en las interfaces de sistemas procedentes de diferentes entidades o empresas. Hoy en día más de un 30%(*) del esfuerzo al modelar los procesos se lo llevan las traducciones y adaptaciones de datos entre tareas. Otro de los frentes abiertos es mejorar la comunicación entre los responsables de los procesos y los técnicos que los modelan. Con mucha frecuencia se producen errores de interpretación o comunicaciones incompletas que redundan en errores que es necesario corregir en sucesivos reintentos.

Tal como se puede apreciar en la figura 2, han existido una gran cantidad de lenguajes para especificar los procesos. Dentro de estos lenguajes cabe destacar por su adopción por organismos de estandarización, al BPEL (Business Process Execution Language) y el BPMN (Business Process Modeling Notation). BPEL [4] es compatible con los principios SOA (Service Oriented Architecture), permite definir la orquestación de servicios expresando el flujo de control y de datos entre los servicios y como su nombre indica, es directamente interpretable por un programa motor de ejecución de procesos. Se trata de un lenguaje que requiere un elevado perfil técnico para su uso y una laboriosa y meticulosa adaptación de los sistemas a comunicar, dado que no resuelve la heterogeneidad de datos de los interfaces.

BPMN [5] surge como un estándar en la forma de representar gráficamente los Procesos de Negocio y que además es directamente comprendido por los gestores de los procesos. Desgraciadamente BPMN consigue sólo parcialmente su objetivo, ya que aunque la representación gráfica si es comprendida por los responsables de los procesos, a medida que los procesos se complican, salen diagramas demasiado complejos. Otra de las limitaciones de BPMN es que no es directamente ejecutable y debe ser tratado por personal técnico para que incorporen toda una serie de detalles técnicos y realicen una transformación desde la notación BPMN a BPEL, lenguaje ya si directamente ejecutable por los ordenadores.

Como resumen, comentar que los actuales BPMS tienen todavía importantes limitaciones para una gestión eficiente de los procesos. Por un lado requieren un importante esfuerzo humano en la integración de las aplicaciones repercutiendo de forma significativa en tiempo y costes. Por otro lado, las soluciones existentes alejan a las personas de negocio del modelado de los procesos, siendo necesaria la ayuda de perfiles técnicos. En las siguientes secciones veremos como gracias a la incorporación de la semántica a los Servicios Web y los Procesos de Negocio se intentan resolver estos problemas.

Tecnología Semántica en los Servicios Web

Actualmente, los estándares para la definición de los Servicios Web (WSDL, Web Service Modelling Language) disponen de muy poca expresividad semántica [3], lo cual impide resolver de forma automática los problemas de interoperabilidad entre servicios. Se necesita que un programador interprete la funcionalidad de los servicios, traduzca los datos intercambiados entre ellos y sepa manejar posibles efectos laterales.


Mediante el uso de las tecnologías semánticas, el significado de los datos es expresado explícitamente para que pueda ser interpretado y procesado. La forma de expresar la semántica de los datos es por medio de ontologías, donde a través de lenguajes como OWL (Web Ontology Language) y WSML (Web Service Modelling Language) se especifica el conocimiento que se tiene de conceptos y de sus relaciones en un determinado domino [6][7].

Aplicando tecnologías semánticas en la definición de los Servicios Web se crean los Servicios Web Semánticos (SWS). Con los SWS se potencia la creación de una Web donde las funcionalidades de los servicios son descubiertas e invocadas dinámicamente desde los programas, sin necesidad de indicar expresamente el servicio invocado en el código del programa [3]. Los SWS se basan en describir las capacidades funcionales, el contexto, las precondiciones, las postcondiciones (Figura 4Figura 4), así como los conceptos de entrada y salida en un lenguaje formal directamente procesable por las máquinas. A través de estas definiciones son posibles escenarios como el de un asistente en la PDA que descubre en la web servicios de alojamiento de hoteles, de alquiler de coches y de venta de billetes de avión y nos organiza de forma inteligente un viaje de vacaciones, aplicando para ello razonamientos y estrategias que combinan los servicios.

Mediante el uso de los SWS, se resuelven los problemas presentados anteriormente sobre la heterogeneidad de datos e interfaces entre sistemas de distintas empresas. La creación de los SWS requiere un esfuerzo inicial en la definición de las ontologías del dominio de los datos, así como en una definición semántica rigurosa de los interfaces de los servicios. Una vez disponible la definición semántica de los servicios y del entorno de ejecución de dichos servicios semánticos (WSMX, Web Service Execution Environment), se consigue un grado de automatización y dinamismo hasta ahora impensable en los programas.

SUPER: Tecnología Semántica en los Procesos de Negocio

SUPER (Semantics Used for Process management within and between EnteRprises) [8] es un Proyecto financiado por la Comunidad Económica Europea que trata de aunar la comunidad científica semántica con la comunidad BPM, para producir un sistema BPMS mejorado. Su principal objetivo es trasladar el modelado de los Procesos de Negocio desde los técnicos a las personas de negocio, para que sean ellas las que directamente los modelen y adapten día a día. Esta situación se aprecia en la Figura 5Figura 5, donde se puede observar como SUPER trata de evitar la labor manual que se realiza entre las personas de negocio y las personas técnicas.

Básicamente SUPER permite que las personas de negocio puedan modelar sus procesos utilizando BPMN y que de forma semi-automática sean traducidos a un lenguaje de ejecución semántico denominado SBPEL (Semantic BPEL). Para la traducción entre estos lenguajes se utilizan todo un conjunto de ontologías que se relacionan usando para ello capas de mediación desarrolladas con las tecnologías semánticas.

SUPER define los Procesos de Negocio Semánticos. Con las herramientas de SUPER se añaden anotaciones semánticas a los procesos para poder incorporar inteligencia a las herramientas BPMS. Desde una perspectiva de usuario se incorporan toda una amplia gama de facilidades de ayuda al modelador: facilidades de búsqueda y reutilización de procesos previamente modelados, facilidades para aplicar patrones, auto-composición de las tareas de un proceso, detección de errores, control del cumplimiento de reglas de negocio, análisis con técnicas de minería de datos sobre el resultado de ejecución de los procesos, etc. Desde una perspectiva de arquitectura, las anotaciones semánticas permiten buscar y seleccionar automáticamente los Servicios Web necesarios para la ejecución del Proceso de Negocio, organizando el flujo en un lenguaje entendible por el interprete SBPEL que ejecuta el proceso.

SUPER proporciona una serie completa de los componentes que habitualmente encontramos en los entornos BPMS para la gestión del ciclo de vida de un Proceso de Negocio. Hablamos de herramientas de modelado, implementación, ejecución y monitorización. Estas herramientas se apoyan en el uso de los SWS, facilitando con ello todas las ventajas mencionadas en el apartado anterior.

Finalmente, toda la infraestructura que SUPER es validada a través de casos de uso de cuatro empresas de telecomunicaciones, siendo Telefónica una de ellas. A través de los casos de uso se ponen de manifiesto los problemas que las empresas se encuentran en la gestión de sus Procesos de Negocio, y se comprueba cómo SUPER puede ayudar a solucionarlos. A través de SUPER se está desarrollando también una anotación semántica de los estándares NGOSS (New Generation Operations Systems and Software) de TeleManagement Forum, que deberá servir como infraestructura para la definición de los Procesos de Negocio del sector de Telecomunicaciones.

Fuente: Fundación Telefónica

¿Que es el modelo RACI?

El modelo RACI es una herramienta relativamente directa que se puede utilizar para identificar roles y responsabilidades durante un proceso organizacional de cambio. Obviamente, los procesos de transformación no trabajan automáticamnete o de forma autónoma. La gente tiene que hacer algo para que suceda el cambio en en los procesos.

Por lo tanto, es util describir por qué es lo que debe hacerse, quien tiene que hacerlo de modo tal que se de el proceso de transformación.

En lugar de la treminología RACI, a veces tambien se utilizan los términos RASCI o RASIC.
RACI:

R = Responsible (encargado). La persona que tiene a cargo el proyecto/problema.
A = Accountable. Es ante quien "R" debe reportarse, quien debe firmar o aprobar el trabajo antes de que sea ACEPTADO.
S = Supportive (puede ser de apoyo). puede proporcionar recursos o puede desempeñar un papel al apoyar la puesta en práctica.
C = Consulted (es quien debe ser consultado). Tiene la información y/o la capacidad necesarios para terminar el trabajo.
I = debe ser informado. Debe sre notificado de los resultados, pero no necesita ser consultado.


La técnica es típicamnet apoyada por un gráfico RACI que ayuda a discutir, a acordar, y a comunicar los roles y las responsabilidades.

Pasos en un proceso RACI

1. Identifique todos los procesos / actividades implicados y enumérelos en el lado izquierdo del gráfico.
2. Identifique todos lo roles y enumérelos en el lado izquierdo del gráfico.
3. Complete las celdas del gráfico: identifique quién tiene el rol de R, A, S, C, I para cada proceso.
4. Cada proceso debe preferiblemente tener uno y solamnete un "R" como principio general. Se da una brecha cunado existe un proceso sin un "R". Se da un traslape cuando existen múltiples roles que tienen un "R" para un proceso dado.
5. Resulva los traslapes. Cada proceso en el mapa de roles de responsabilidad debe contener solamente un "R" para indicar un dueño único del proceso. En el caso que se den múltiples "R", hay necesidad de detallar aún más los procesos secundarios, para separar las responsabilidades individuales.
6. Resolución de separaciones. Donde no se ha identificado ningún rol "R" par un proceso, quien tenga la autoridad para la definición del rol debe determinar qué rol existente o nuevo será el responsable. Actulize el mapa RASCI y clarifique el rol con el individuo que asuma ese rol.

Fuente: 12manage