jueves, 12 de mayo de 2011

“Facebook será una gran amenaza cuando su máquina publicitaria comience a funcionar a todo gas”


El mercado de la publicidad online vislumbra importantes cambios en el horizonte y uno de los más decisivos vendrá impuesto por la cada vez más todopoderosa Facebook. Así lo asegura Christian Schuh, presidente del gigante alemán online Tomorrow Focus, en declaraciones a FAZ.
“El email y los tradicionales portales de internet pierden usuarios cada día. Hoy en día, Facebook es la favorita de los internautas, sobre todo de los usuarios más jóvenes”, señala Schuh.
Junto con Google, la famosa red social es actualmente el principal enemigo a batir por las web clásicas. “Facebook, gracias a su excelente targeting y su inmenso alcance, puede convertirse en una gran amenaza para la publicidad display, tan pronto como su máquina publicitaria comience realmente a funcionar a todo gas. Hoy por hoy, no hay ningún gran anunciante que no tenga en mente a Facebook”, subraya el presidente de Tomorrow Focus.
Muchos anunciantes se han percatado ya de que es complicado realizar “trasvases” directos de usuarios desde Facebook a sus respectivos portales de internet, apunta Schuh. Por este motivo, cada vez más empresas invierten importante sumas de dinero en acciones creadas por y para Facebook. “El riesgo de este tipo de acciones que es que acaparan gran parte del presupuesto destinado inicialmente para publicidad online clásica”, indica Schuh.
Por otra parte, añade Schuh, el éxito o el fracaso de la publicidad display sigue utilizando como unidad de medida los clics. Sin embargo, “recientemente hemos podido constatar que la tasa de clics es en realidad poco relevante, puesto que el 85% de los internautas afirma no hacer nunca clic en los banners”, señala Schuh.

miércoles, 11 de mayo de 2011

AdWords: 5 Gemas

Autor: Gorka Garmendia


5 bellas funcionalidades de AdWords, casi ocultas al gran público por toneladas de datos, que el buen minero sabe encontrar y explotar

¿Conoces el ‘efecto palanca’ de AdWords?

Según este efecto, la mejora de un x% en cada fase de AdWords produce una mejora en el resultado final que no es un x% sino un multiplicador de x.

Con números se entiende mejor: si mejoramos un 10% cada fase de AdWords, es decir:

1. Un 10% más de impresiones
2. Un 10% más de CTR
3. Un 10% más de porcentaje de conversiones

El resultado final no es un 10% más de conversiones sino…. un 33% más !!!

Gráficamente, es el punto señalado con una flecha:



La línea azul es la mejora en cada fase (la “x” de antes). La línea roja el resultado final.

Como vemos, este efecto incremental aumenta a zancadas: un 20% de mejora en cada fase equivale a un 73% más en conversiones; un 30% lleva a un 120% final y así sucesivamente.

No hay truco. La explicación es que cada incremento se produce sobre algo que ya ha aumentado, es acumulativo. Luego ya no es lineal sino exponencial.

“Eso esta muy bien, con simulaciones en un papelito yo también sé crear grandes cosas” -puedes estar pensando. ¿Cómo se hace para conseguir estos incrementos de x% en cada fase?

5 gemas de AdWords que puede que no conozcas

Para mejorar y ampliar las campañas de AdWords tenemos incontables maneras. La mayoría tienen que ver con los principios del marketing de toda la vida y el sentido común.

Otras son funcionalidades dentro del propio Google AdWords, siempre gratuitas y que tenemos a veces muertas de risa esperando a que alguien se fije en ellas.

No, no me refiero a la Herramienta de Palabras Clave o al estimador de tráfico, sobradamente conocidas por todos y de utilidad probada, sino a estas 5:

1. Creador de anuncios de display

¿Alguna vez has hecho una campaña de banners? ¿Verdad que cuestan dinero y tiempo?

En AdWords son pocos los que incluyen banners en sus campañas de la red de contenidos (de “display” como le gusta llamar a AdWords).

Los motivos son fáciles de entender: por un banner clásico de 728x90 te pueden cobrar fácilmente 200€, si además los quieres en varios tamaños, el kit te puede salir mínimo por 500€ y media semana de trabajo. Si además queremos probar dos ideas creativas…

Google conoce perfectamente la existencia de este freno y por ello creó la pequeña maravilla del Creador de anuncios de display, que no es más que un generador de banners rápido, decente y lo mejor, gratuito.

Tienes docenas de plantillas donde elegir, la mayoría con animación. Hasta puedes hacer banners con vídeo, extensibles y otras virguerías.

En menos de una hora, cualquiera que tenga cuatro nociones de PhotoShop puede hacer algo como esto (aquí no se ve, pero es dinámico, los libros se mueven y los contenidos van apareciendo):


Lo sé. No son geniales a nivel de imagen de marca. Pero las ventajas compensan ampliamente las desventajas:

- Te permite testar rápidamente si los banners son o no para ti
-Te permite probar diferentes enfoques en la primera prueba (ideas, ofertas…) para asegurar el tiro. Si sólo pruebas una cosa el riesgo de fracasar es alto.
- Si luego resulta que no funcionan, tampoco es un drama, sólo has invertido unas pocas horas

Nota: algunos diseñadores y agencias web ven en esto una amenaza. Yo lo veo al revés. Clientes que antes no se atrevían a hacer banners, con esto puede iniciarse en el mundo del display, descubrir cómo hacerlos rentables y eventualmente, encargar un montón de banners bien diseñados.

2. Las búsquedas reales

Si nadie te lo dice te crees que esos datos que hay al lado de tus palabras clave son ciertos.

Pues no puedes estar más lejos de la realidad.

Una cosa es tu selección de keywords y otra lo que la gente escribe realmente en Google. La mayoría de las ocasiones son diferentes. Pero Google, en su inmensa sabiduría, las identifica como similares y las casa. Aunque no coincidan, él activa el anuncio y el dato se lo coloca a una keyword que le parece similar.

Tú tienes tus impresiones y tus clics. Google tus euros. Todos contentos.

Pero a la hora del análisis y la toma de decisiones, puedes estar cometiendo errores.

Por el contrario, si miras las palabras clave que realmente han generado impresiones de tus anuncios, descubrirás cosas.

Verás palabras clave que no habías pensado y que deberías incluir en tus campañas. Verás que tus anuncios aparecen a veces cuando no deberían, por lo que deberás impedirlo. Verás pistas para estructurar mejor tus grupos de anuncios y mejorar así la calidad de tus keywords.

Esta herramienta para ver las búsquedas reales es como limpiar el parabrisas se tu coche: ¡parece mentira lo bien que se ve ahora!

3. Experimentos (ACE)

Uno de los tests más interesantes que hacemos es ver qué ocurre cuando aumentamos las apuestas en AdWords. Los costes siempre suben, pero los resultados no siempre suben.

Bueno, miento. No se puede decir “test” a algo que no lo es. Lo que hacemos es subir los límites de costes un día y ver qué pasaba al cabo de unos días.

Esto no es un test, como mucho una prueba, ya que estamos cambiando dos variables: precio y tiempo.

Es decir, si después de subir apuestas los datos mejoran, nunca podremos saber si es gracias al cambio o a que había llegado la primavera. Por lo tanto, no podemos sacar enseñanzas y avanzar. No es un test.

Todo esto parece que se acaba con los ACE (AdWords Campaign Experiments). Digo “parece” porque todavía están en fase beta.

Estos experimentos permiten asignar un 50% del tráfico (split) a la campaña control (la original) y el otro 50% de las visitas al experimento (la que hemos cambiado).

A las dos les afectará por igual los factores externos. Ahora ya cumplimos la regla del ‘ceteris paribus’ y podemos decir que es un test en toda regla. Los resultados serán científicos y las conclusiones fiables.

SEO es gratis. SEM no. Más vale que conozcamos al milímetro la relación entre costes y resultados.

4. Herramienta de orientación contextual

Una de las decisiones más difíciles en AdWords es decidir cuántos grupos de anuncios debe tener la campaña.

Quizá por ello muchas campañas se montan sin grupos, todas las palabras clave a lo bestia con un único anuncio, con todo lo que ello significa de calidad por los suelos y que acaba con Google no te saca o te cobra una fortuna por clic.

Los grupos de anuncios son como mini-campañas dentro de la campaña. Cada grupo va dirigido a un perfil de cliente concreto, con sus propias keywords y sus anuncios específicos.

En un campaña de e-commerce es relativamente sencillo: cada producto o familia se merece un grupo de anuncios.

Pero cuando no vendemos cosas sino servicios, la cosa se hace más compleja.

Por ejemplo, ofertas de ADSL. ¿Cuántos grupos diferentes puede haber? Están los que buscan comparar ofertas, los que quieren contratar ADSL, los que no saben la diferencia entre Internet y un navegador, los fieles a MoviStar, etc. Cada perfil debe ser tratado por separado.

Pues bien, para ayudarte en esta ardua tarea Google nos hace sugerencias con su herramienta de orientación contextual. Es tan sencillo como darle unas pocas palabras clave y él solito te monta los grupos de anuncios incluso con una selección de keywords por grupo. Puedes también afinar y expandir los grupos según lo obtenido.

La herramienta no es la panacea, es cierto. Al fin y al cabo es una máquina. Pero mejor contar con esta ayuda que afrontar solos el reto de la hoja en blanco, ¿no?

5. Re-marketing

Imagínate tu universo de clientes potenciales como una pirámide.

Con las campañas de búsqueda atacas el pico de la pirámide: los que ahora mismo te están buscando en Google. Pocos pero de alta calidad.

Con las de contenidos (display), bajas un peldaño en la pirámide, no hay tanta calidad pero abarcas un mercado mucho más amplio.

Con las de remarketing bajas otro peldaño, con una base potencial todavía más grande que las de contenido.

Si las primeras se centran en las palabras clave y las de contenido en los temas, con las de re-marketing podemos montar un tercer tipo de campañas centradas en una variable nueva: las personas (lo que Google llama “públicos”)

Pero no cualquier tipo de personas, eso sería hacer las campañas de toda la vida: anuncios colocados en cualquier sitio con abundante tráfico sólo porque es abundante. Lo de matar moscas a cañonazos, vaya.

No. Se trata de hacer campañas con sentido, relevantes, como le gusta a Google. Se trata de hacer campañas para unos tipos concretos de personas. Por ejemplo:

-Personas que han estado a punto de comprar pero en el carrito abandonaron
- Personas que han estado a punto de suscribirse pero algo falló
- Personas que han comprado el producto A y quizá les interese el complementario B
- Personas que se han descargado un documento que indica algo…

Estas personas se han ido de tu sitio web y puede que nunca más vuelvas a saber de ellas.

¿No sería interesante poder volver a contactar con ellas?

Pues esto es lo que hace el re-marketing de Google: a todas aquellas visitas a tu sitio web que te interesen, las marca y luego les vuelve a poner tu publicidad cuando navegan por cualquier otro sitio web de la red de Google (por si no lo sabías, la red publicitaria más grande del mundo).

Es decir, ya no importa si el contenido de la página que visita no es relevante con tu producto. Lo que importa es la persona. Y las personas que te interesan visitan más webs que no tienen nada que ver contigo que al revés.

Nota: a alguno puede parecerle escandaloso que nos persigan por Internet. Pero yo no lo veo así. Prefiero que me pongan anuncios de algo que pueda tener relación con mis gustos e intereses que cualquier cosa indiscriminada. Lo segundo sí que es molesto.

lunes, 9 de mayo de 2011

Google Adwords: Cómo funciona el Optimizador de Conversiones

Autor: Guillermo Pareja


Qué es el Optimizador de Conversiones?
Es una opción que se habilita en una campaña una vez que esta cumple con ciertos requisitos de historial, lo que hace esta opción es que podamos definir un precio objetivo por cada conversión (registro, venta, etc) y el sistema de Adwords se encarga de ajustar nuestras ofertas por click, posiciones de anuncios, etc. para tener mayor visibilidad en las búsquedas o ubicaciones que determine que posean mayor posibilidad de ser una conversión.
Básicamente nos permite decir: “Hey Google! Esto no me sirve si cada venta me sale más de $X!”, entonces el sistema hace un “esfuerzo” por lograr el objetivo que propusimos.
Esto suena muy bien, pero qué necesito para habilitar el Optimizador de Conversiones?
Primero que nada, tener activado el seguimiento de conversiones, caso contrario no hay ninguna conversión que optimizar, bastante lógico… no? Esto es lo primero que pido a mis nuevos clientes, que instalen el código de conversión que provee Google Adwords en las páginas-objetivo de la campaña, de ese modo podemos controlar lo que realmente está pasado.
También necesitamos una cantidad de datos mínima para que el sistema sea capaz de predecir el posible comportamiento futuro de la campaña, Google sugiere por lo menos 15 conversiones en los últimos 30 días y un porcentaje de conversiones estable durante los últimos días.
Cumplo con todo esto y lagrimeo de la emoción, dónde lo habilito?
El Optimizador de Conversiones se puede habilitar en la pestaña “Configuración” de la campaña y luego yendo a “Ofertas y Presupuesto”, clickeamos en “Opción de Oferta”, elegimos “Priorizar las Conversiones”, elegimos el CPA que deseamos pagar y voilá.
Esto funciona a base de magia?
No, funciona a base de algo un poco más increíble que hacer desaparecer un elefante, estadística avanzada. Es por eso mismo y por la naturaleza dinámica del sistema que no se puede garantizar que el Optimizador de Conversiones cumpla siempre con nuestro objetivo.
Entre las distintas variables tenemos a nuestra competencia, cambios que podamos haber hecho a nuestros anuncios, la efectividad de nuestra landing page, etc. Por lo que el CPA real podría ser mayor o menor a nuestro objetivo propuesto, esto puede cambiar de un día para el otro, de ahí también la importancia de analizar las campañas periodicamente.
En mi experiencia propia el Optimizador de Conversiones es una herramienta que bien utilizada puede cambiar totalmente el rumbo de una campaña, consiguiéndonos mayor cantidad de conversiones a un menor costo.