viernes, 18 de abril de 2008

Una agencia ofrece el cuerpo humano como soporte publicitario

Más allá del hombre-anuncio tradicional, la agencia de marketing Poko Frecuente ofrece a los anunciantes el cuerpo humano como soporte, algo que los países anglosajones ya han probado y que en España tan sólo el nadador David Meca ha sabido explotar.

“El medio es tan importante como el mensaje” señala Daniel Aguirre, director de Poko Frecuente. El Soporte Corporal (http://www.soportecorporal.com/) actualiza la idea del hombre-anuncio para convertirlo en un hombre-marca. “Es quizá el soporte completo de cuantos ha conocido la publicidad: llamativo, novedoso, móvil, interactivo, cercano, inteligente y ecológico”, apostilla Joan Alvares, impulsor de Soporte Corporal.

Cualquier persona mayor de edad puede ofrecerse como soporte. Será el anunciante quien, en función de su target y del mensaje que quiera dar en cada momento, pedirá los perfiles que precise. La única condición: “que sean personas extrovertidas que, por su trabajo o estilo de vida, frecuenten sitios concurridos”.

Frente, manos, brazos, espalda, torso… cualquier parte del cuerpo es susceptible de convertirse en soporte si cumple los requisitos de visibilidad. Por ejemplo, durante el periodo de verano, el torso de un socorrista es un espacio publicitariamente interesante para anunciar un gimnasio, una crema solar…

El soporte corporal llega a espacios vetados a los soportes convencionales. Aguirre recuerda que, en todos los casos, la publicidad “es temporal, normalmente contratada por un período de un mes” y que en ningún caso se considerarán propuestas para tatuar una marca de forma permanente.

Casi cualquier firma puede publicitarse mediante soportes corporales, con algunas salvedades. “No aceptaremos mensajes políticos o religiosos, contenidos sexuales, ni tampoco publicidad de tabaco o alcohol”, explica Daniel Aguirre, que recuerda “el cuerpo es un soporte muy llamativo para el público joven”.

Fuente: MarketingNews

Las descargas de Juegos Online, un filón para los anunciantes

Internet está desarrollando cada vez más servicios. La descarga gratuita de juegos online es un arma de doble filo, pues por una parte es entretenimiento inagotable para jóvenes, pero por otra es una fuente de datos inagotables para agencias y anunciantes.

Las videoconsolas suponen tener que ir al establecimiento y desembolsar dinero, la gratuidad y la comodidad son dos factores que han motivado una ampliación del target. Greentube es una de las empresas que antes han visto las ventajas para el sector publicitario. Su director Albert Hofer, señaló en una entrevista en Brandlife, el auge de los juegos descargables online y el interés de los anunciantes, sobre todo desde sectores tradicionales como la banca o los seguros que buscan entre estos internautas de 17 a 27 años sus clientes del futuro.

Los juegos preferidos por los cibernautas son aquellos centrados en competiciones deportivas. "Estos juegos sirven para aquellas marcas que buscan valor de marca en general, imagen y relación con el impacto emocional de los juegos" señaló Hofer, haciendo énfasis en que la aparición de nuevos formatos publicitarios constituye una herramienta indispensable para la segmentación publicitaria.

Fuente: MARKETINGdirecto.com

jueves, 17 de abril de 2008

El Marketing del género femenino que flechó a las marcas

Las mujeres, o el concepto de género femenino, están cobrando cada vez más relevancia en el marketing. No es que de repente las marcas hayan introducido estrategias que signifiquen dar un gran salto en su vínculo con las féminas, sino que se trata de una evolución que, de un tiempo a esta parte, es constante y por momentos se acentúa.

Hay marcas como Dove y Ser, que las tienen como target principal y que hacen cada vez más investigación para saber qué quieren y cómo presentárselos, pero también hay automotrices como Ford o como Honda y marcas de neumáticos como Goodyear que tomaron nota de que el 40 por ciento de los conductores son mujeres y se lanzaron a conquistarlas con acciones diseñadas para ellas. Gatorade Propel es un nuevo producto de esta marca pensado especialmente para mujeres. Hay aseguradoras como MetLife y bancos como el Galicia que segmentaron ofertas y contenidos especiales para las mujeres. Ellas son el 51 por ciento de los consumidores y generan más del 80 por ciento del consumo. Su peso en los negocios no es un dato nuevo. Lo que si es novedoso y se perfila como tendencia es que a las marcas de todos los rubros parece haberles llegado el momento de estrechar su vínculo con este segmento.

¿Cómo es? ¿Las marcas se lanzaron a conquistar a las mujeres o éstas por fin consiguieron conquistar la atención de aquellas? Lo cierto es que las miradas que unas y otras se prestan desde hace un tiempo vienen creciendo y que éstas alcanzan a atravesar no sólo la comunicación, sino también el desarrollo de productos, la distribución y hasta las formas de poner precios de las marcas.

El peso del target femenino en los negocios, que hoy se alcanza a graficar con saber que ellas representan el 51 por ciento de los consumidores y generan más del 80 por ciento del consumo, en verdad no es nuevo. De hecho, hace varios años que las marcas atinan con acciones pensadas especialmente para ellas. Aunque hasta aca, la mayor parte eran propuestas aisladas, sin un sustento fuerte en la estrategia general de la marca y sin continuidad. La tendencia actual, en tanto, es a que las marcas desarrollen estrategias más profundas e integrales en torno a las mujeres. Especialmente las marcas que las tienen como target principal y exclusivo, pero también las de rubros identificados hasta hoy con los hombres, como los autos o los neumáticos, o el calzado deportivo, y tanto las grandes marcas como las más chicas.

La ingerencia de las mujeres en el mercado, no sólo local sino mundial, despuntó con la aparición de la píldora anticonceptiva y desde entonces no dejó de aumentar al ritmo de la inserción laboral de las féminas, su independencia económica y a todo nivel y los nuevos roles que ha ido asumiendo.

La flamante consultora The Gender Group, que se anuncia especialista en aplicar diferencias culturales de género al marketing, dio cuenta en una de sus últimas presentaciones de que, en los supermercados, mientras los hombres se concentran en si mismos, las mujeres están pensando en todos (y comprando). Sin embargo, las marcas se tomaron un buen tiempo para incorporar a las mujeres como un factor relevante de sus estrategias. Especialmente les cuesta a dos rubros, según resaltan en The Gender Group, las automotrices y los electrodomésticos. “En una concesionaria, si una mujer va acompañada de un hombre, difícilmente el vendedor se dirija a ella, aunque pudiera ser que ella sea la que paga o la que después conduzca el automóvil. En un focus group que realizamos, las mujeres se quejaban de que ninguna marca había pensado en hacer una aspiradora que no les rompiera la espalda”, muestra el CEO AlbertoPierpaoli.

Las chances
¿Qué pasaría entonces si una marca atendiera por ejemplo esta inquietud tan difundida de las consumidoras? El sesgo de género no se ve, pero representa una gran oportunidad para las marcas. Y en el último tiempo, éstas parecieran haberse decidido a aprovecharlo.

Mindshare Argentina encontró en un estudio reciente que la comunicación de las marcas dirigida a la mujer y su protagonismo están creciendo. En 2007, las mujeres fueron el target del 65 por ciento de las comunicaciones destinadas por las marcas a los jóvenes adultos durante el primer trimestre del año. Mientras que las comunicaciones dedicadas a los hombres descendieron al 5 por ciento, y las dirigidas a ambos sexos representaron el 30 por ciento de este total. En el mismo periodo del año anterior, las jóvenes adultas féminas habían captado un porcentaje también alto pero inferior al de 2007 de estas comunicaciones, el 52 por ciento, el sexo masculino había sido el blanco de otro 8 por ciento de los mensajes, y los mensajes para ambos reunían el 39 por ciento restante.

MindShare también midió el presupuesto publicitario destinado a los mensajes dirigidos a unos y otros. En 2006, las comunicaciones dirigidas al sexo femenino captaron el 51 por ciento de esta inversión, las destinadas a los hombres el 10 y a ambos el 39. En 2007, el porcentaje captado por los mensajes que hablaron a las mujeres ascendió al 68 por ciento, los hombres bajaron al 6 por ciento y los mensajes que apuntaron a ambos se redujeron al 27 por ciento.

Por su parte, el 51 por ciento de los encuentados por esta central aseguró que "la sociedad de hoy ya no es tan machista”, contra el 37 por ciento que todavía sí lo es. Un aspecto interesante es quizás analizar lo que las marcas hacen de la empresa para adentro. En el ámbito laboral, el 64 por ciento de los consultados por MindShare opinó que "todavía existen ciertas diferencias entre los derechos del hombre y la mujer", y hasta un 9 por ciento denunció que la realidad de uno y otro es aún muy distinta. Aunque, según el 52 por ciento de los encuestados, las mujeres son más estrictas que los hombres, y para el 40 por ciento de ellos, éstas son más competitivas.

Con el dato de que el 40 por ciento de los conductores son mujeres, más otras cifras que estaban en su poder, como que el 50 por ciento de sus clientes son femeninos, y en Olivos las ventas a mujeres representan el 40 por ciento de su negocio, Goodyear decidió ni más ni menos que colocar como epicentro de su estrategia para 2008 un abanico de acciones relacionadas específicamente con ellas. Apunta a ganar el segmento con promos que, por ejemplo, ofrecerán a las que se acerquen a cualquier autocentro de la marca un día viernes, premios tales como productos de belleza, pases de spa y descuentos en productos y servicios. Es una promo de doble propósito, explicó Daniel Papa, Business Development Manager, a Infobrand: “Apunta a que por un lado, si no lo notaron aún, los distribuidores y autocentros se den cuenta de la cantidad de mujeres que visitan sus locales. Y al mismo tiempo, busca inducir a las mujeres a romper con el mito sobre las gomerías. Nuestros autocentros son lugares confortables, limpios, con Internet y comodidades, adonde una mujer puede sentirse cómoda”.

Honda Motor de Argentina también convocó a las mujeres para una jornada de actividades exclusiva, destinada a perfeccionar las técnicas de conducción e incrementar los conocimientos teórico-prácticos del manejo de motocicletas. -

Ford busca acercarse a ellas, a través de su modelo EcoSport, para el cual creó una versión especial femenina y hace algunas semanas sponsorizó la Carrera de la Mujer Nike 5K, una competencia también exclusiva para ellas que esta marca deportiva organizó por segundo año consecutivo con ánimos de celebrar el Día de la Mujer (con previa organizada en el Nike Running Store), que convocó a 5000 corredoras. Otra marca que se hizo presente en este evento y que fue una de las que dio la nota en su acercamiento a la mujer hacia fines de 2007, fue Gatorade, con su bebida pensada para “la mujer que realiza actividad física para sentirse bien y mantenerse en forma” Gatorade Propel (0 por ciento calorías y antioxidantes), que dentro de esta marca amplió su gestión de desarrollo de productos y su tono comunicacional.

Todos son candidatos
Rubros antes poco predispuestos a vincularse con las mujeres y con poca historia de ésto, como los financieros, hoy reorientaron sus estrategias fuertemente. La aseguradora de vida MetLife confirmó mediante el estudio "No es la jubilación de tu madre" que encargó, que maridos y esposas desempeñan las mismas funciones financieras. Hoy, 47 por ciento de las casadas comparten la responsabilidad sobre sus planes de retiro, contra el 43 por ciento de sus madres que también lo hacía. O sea, que esta tendencia va en crecimiento y MetLife ya baraja dentro de su estrategia para el futuro que las más jóvenes esperan trabajar durante más tiempo que sus madres o aún toda la vida, a diferencia de las mayores cuyas tres cuartas partes se retiró a los 65 años. Respecto a los canales de información y comunicación, la aseguradora detectó que “es probable que madres e hijas no hablen de su jubilación”, porque mientras el 51 por ciento de las mamás afirmó que pasaba un rato o un rato largo conversando acerca de su jubilación o su plan de retiro con su hija, menos de un tercio de las hijas recordó tener esa conversación. Son datos para diseñar sus próximos productos y poder comunicarlos de la mejor manera.

Marcas de lujo como Tag Heuer se han enfocado también en la mujer. Esta marca de relojes deportivos y cronógrafos, por ejemplo, hizo una gran producción y exposición fotográfica en honor a las Mujeres de todo el mundo, cuya imagen fue la embajadora de la marca Uma Thurman. La especialista en tratamientos faciales L' bel Paris acaba de poner en el centro de su nueva identidad la idea del Poder de ser mujer, y a las consumidoras les habla de realización personal al tiempo que les propone sumarse a su canal de venta directa.

¿Existe un producto más típicamente masculino que los preservativos? Bueno, Camaleón acaba de volver a la carga con los profilácticos para ellas. Su último gran lanzamiento (una creación que le llevó los últimos dos años) es la línea Camaleón Lady, que se ocupa de dejar claro que “prevenir ya no es una decisión sólo del hombre...”, y que además de en supermercados, kioskos y cadenas de farmacias, está a la venta en casas de lencería.

La tecnológica Philips lleva adelante, junto con la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (Lalcec), un Programa para el cuidado de la salud femenina por el cual el Camión de la Mujer, una unidad de diagnóstico móvil por imágenes, recorre la Argentina y países limítrofes, brindado a las mujeres la posibilidad de acceder gratuitamente a estudios de alta complejidad en prevención de enfermedades oncológicas. Pero también, la última edición de BAF Week le dio la ocasión de acercarse a las mujeres desde otro lado. Ahi presentó, junto a Mariano Toledo, la nueva cartera Luciérnaga Bag, que en su interior tiene un sensor de movimiento Philips SpotOn, “pensada para la mujer actual que se atreve a combinar innovación y diseño”. Ahora ella puede “encontrar todo mucho más rápido”, es la clara respuesta inédita de la marca a una de las dificultades femeninas más difundidas.

También los cigarrillos tienen su marca para la mujer, Virginia Slims, y esta acompañó en el BAF a la diseñadora Cora Groppo.

El segmento femenino, por cierto está integrado por muchos grupos distintos, en edades, formas de ser, NSE, etcétera. Son varias las centrales de medios, investigadoras de mercado y hasta agencias de publicidad que han presentado ya estudios sobre cómo son y qué quieren distintos grupos de ellas. La agencia Yunes/SMA por ejemplo, hizo un informe sobre “Los paradigmas de la mujer cordobesa”: el 33,16 por ciento son Tradicionalistas/Compradores funcionales, 30,84 por ciento son Exitistas/Marquistas, 15,7 por ciento Rebeldes/Consumistas Hedonistas, 12,25 por ciento Socialmente correctos/Compradores inteligentes y 8,05 por ciento Líberos/Compradores independientes, según las catalogó esta agencia por su personalidad, hábitos de consumo de medios y en general, identificación con valores y actitud hacia las marcas.

El tamaño no importa
Hay grandes marcas, que más allá de cuál es su estilo comunicacional, vienen haciendo un trabajo constante y profundo en torno a su target femenino. Tales como Ser, para la cual, la convocatoria que hizo a artistas plásticas y gráficas para hacer una muestra y celebrar el Día de la Mujer, no fue una actividad puntual desligada o agregada a su estrategia. Hace tiempo que las mujeres vienen recibiendo sus mensajes de manera constante y consonante.

Pero el acercamiento de las marcas no se reduce sólo a los grandes anunciantes. Ni por cierto a los rubros típicamente femeninos. Cetol, por ejemplo, marca de productos para el cuidado de la madera, es otra que festejó el Día de la Mujer con una exposición de dos escultoras organizada en el EspacioCetol.

El caso más paradigmático de despliegue de una estrategia integral alrededor de este segmento, en tanto, es el de Dove, que ya va por su tercera investigación centrada en las mujeres, esta última vez centrada en las mayores de 50 años. Para esta marca de Unilever, cada investigación tiene que ver con la creación, el diseño de la comunicación y toda la estrategia de ventas en torno a un nuevo producto, o línea de productos.¿Sabe usted que en la Argentina, el 91 por ciento de las mujeres de más de 50 cree que es tiempo de que la sociedad cambie su manera de ver a las mujeres y el envejecimiento? Dove lo sabe y por eso cambió el típico mensaje Anti-age, por otro con más actitud, Pro-age.

En suma, nadie duda hoy de que las mujeres también compran celulares y todo tipo de tecnología, contratan seguros y son decisoras de la mayor parte del consumo. Las marcas tampoco y por eso las están incorporando cada vez más a sus acciones. Acaso falte ahora seguir avanzando en el diseño de estrategias integrales, tomar caminos de mayor profundidad; particularmente con las mujeres, suele resultar un éxito.

Fuente: Tendencias Plus

Datamining (Minería de datos)

El datamining (minería de datos), es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar grandes bases de datos, de manera automática o semiautomática, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado contexto.

Básicamente, el datamining surge para intentar ayudar a comprender el contenido de un repositorio de datos. Con este fin, hace uso de prácticas estadísticas y, en algunos casos, de algoritmos de búsqueda próximos a la Inteligencia Artificial y a las redes neuronales.

De forma general, los datos son la materia prima bruta. En el momento que el usuario les atribuye algún significado especial pasan a convertirse en información. Cuando los especialistas elaboran o encuentran un modelo, haciendo que la interpretación que surge entre la información y ese modelo represente un valor agregado, entonces nos referimos al conocimiento. Vea más diferencias entre datos, información y conocimiento.

Aunque en datamining cada caso concreto puede ser radicalmente distinto al anterior, el proceso común a todos ellos se suele componer de cuatro etapas principales:
  • Determinación de los objetivos. Trata de la delimitación de los objetivos que el cliente desea bajo la orientación del especialista en data mining.
  • Preprocesamiento de los datos. Se refiere a la selección, la limpieza, el enriquecimiento, la reducción y la transformación de las bases de datos. Esta etapa consume generalmente alrededor del setenta por ciento del tiempo total de un proyecto de data mining.
  • Determinación del modelo. Se comienza realizando unos análisis estadísticos de los datos, y después se lleva a cabo una visualización gráfica de los mismos para tener una primera aproximación. Según los objetivos planteados y la tarea que debe llevarse a cabo, pueden utilizarse algoritmos desarrollados en diferentes áreas de la Inteligencia Artificial.
  • Análisis de los resultados. Verifica si los resultados obtenidos son coherentes y los coteja con los obtenidos por los análisis estadísticos y de visualización gráfica. El cliente determina si son novedosos y si le aportan un nuevo conocimiento que le permita considerar sus decisiones.
Carga de trabajo en las fases de un proyecto de datamining


En resumen, el datamining se presenta como una tecnología emergente, con varias ventajas: por un lado, resulta un buen punto de encuentro entre los investigadores y las personas de negocios; por otro, ahorra grandes cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas oportunidades de negocios. Además, no hay duda de que trabajar con esta tecnología implica cuidar un sinnúmero de detalles debido a que el producto final involucra "toma de decisiones".

En el artículo Data Mining: Torturando a los datos hasta que confiesen, Luis Carlos Molina proporciona una visión muy clarificadora sobre la minería de datos, incluyendo interesantes ejemplos de aplicaciones de la misma. Recomendamos su lectura.

Si no está familiarizado con el concepto de Datamining, puede resultarle útil, además, examinar las siguientes definiciones:

Fuente: Sinnexus

El Marketing Viral que funciona

El estudio Community Effects 2008 realizado por el grupo de comunicación alemán Tomorrow Focus trata de responder a cuestiones respecto a qué provoca que la publicidad en plataformas sociales sea aceptada por sus miembros y cómo se crean campañas virales que funcionen.

El estudio se fija tanto en las formas más convencionales de publicidad como en formatos específicos de comunidades online, como los perfiles de marcas, el uso de juegos y sorteos o la música patrocinada.

A la hora de valorar cada formato publicitario se observan importantes diferencias entre los distintos grupos de edad. Los adolescentes prefieren la publicidad ligada a medios audiovisuales de entretenimiento, como música o vídeos. En cambio, los jóvenes adultos de entre 20 y 29 años se decantan por las formas publicitarias más pasivas e informativas, como agregarse a grupos de perfiles de marcas u otras formas más convencionales.

La música como vehículo de identificación. En general, cualquier tipo de publicidad que permita cierto grado de interactividad suele ser bien recibida, según el estudio. Para los usuarios más jóvenes, la representación de su identidad y la identificación en el grupo es un aspecto importante de las comunidades online. Los adolescentes encuentran en la música el mejor vehículo de identificación.

Los anunciantes pueden aprovechar este potencial de identificación mediante el patrocinio de grupos y contenidos musicales; por ejemplo, patrocinando descargas gratuitas. También los juegos dan muchas posibilidades y los anunciantes pueden introducirse en ellos mediante el patrocinio o publicitándose en el propio juego (in-game advertising).

Fuente: Marketalia.com

miércoles, 16 de abril de 2008

El 75% de los anunciantes ya utiliza el marketing directo e interactivo

Los anunciantes españoles cada vez emplean más el marketing directo e interactivo en sus campañas, tal y como revela el Estudio de Marketing Directo e Interactivo 2007

Este estudio concluye que el 75,8% de las empresas encuestadas realiza actividades de marketing directo e interactivo, un 13% más que en 2006.

De acuerdo con este informe, realizado por la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI-FECEMD) y la Asociación de Anunciantes (AEA), el 70,6% de los anunciantes hace marketing directo y el 60,7% marketing interactivo.

El correo tradicional sigue siendo el medio más utilizado (el 82,5% de las empresas declara utilizarlo), aunque hay que destacar el crecimiento de los medios interactivos que ya utilizan el 78% de las empresas. El telemarketing y la publicidad con respuesta directa los emplean aproximadamente el 52% en ambos casos.
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El estudio ha sido realizado a 211 anunciantes seleccionados entre los 1.000 primeros anunciantes españoles de acuerdo con el ranking de inversión de InfoAdex, a los que se les ha preguntado sobre su inversión en estas disciplinas, el rendimiento que extraen de las mismas y sus métodos de trabajo.
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Internet, el medio por excelencia
De las acciones de marketing interactivo, el estudio confirma que internet se ha consolidado como el medio por excelencia, ya que casi el 100% de las compañías utiliza la red para esta actividad. El teléfono móvil como canal de marketing sigue creciendo de forma destacable, ya lo emplean el 54,4% de los anunciantes (% casi 15 puntos mayor que en 2006).
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El 77% de los anunciantes afirma que su inversión en marketing directo e interactivo se incrementó el último año. La media de incremento fue de un 35,3% con respecto al año anterior.
Los motivos que argumentan los anunciantes para utilizar el marketing directo e interactivo en sus campañas están relacionados con las posibilidades de medición de respuestas (45%), de interacción con los clientes (41,9%), de segmentación que ofrece (40,6%) y por los excelentes resultados que se obtienen (28,8%).
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Además, con relación a la eficacia, los entrevistados hacen una valoración muy positiva de los resultados obtenidos con las acciones de marketing directo e interactivo realizadas por sus compañías, si las comparan con los conseguidos utilizando otras disciplinas, de manera que el 59% las considera mejores (un porcentaje 7 puntos mayor que en el estudio del año anterior).
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Relaciones con las agencias
Los datos de este año refuerzan las figuras del director y el responsable de marketing para asignar las cuentas de marketing directo e interactivo. Ellos lo hacen en el 72% de las empresas entrevistadas. De la misma forma el departamento de marketing interviene en la decisión según el 82% de las empresas, compartiendo esta responsabilidad con el departamento de compras en el 15% de las compañías que realizan actividades de marketing directo y en el 12% de las de marketing interactivo.
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Una agencia se selecciona tomando en cuenta el coste del servicio, la creatividad y el servicio que ofrece. En tanto, las fuentes que se utilizan para tomar la decisión son el trabajo realizado por la agencia, la experiencia de quien hace la selección y la recomendación de amigos y colegas.
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Los concursos son el método de contratar agencias empleado por el 51% de las empresas que realizan actividades de marketing directo e interactivo. En tanto, la remuneración de las agencias de marketing directo e interactivo por parte de las empresas que contratan sus servicios se realiza de la siguiente manera:
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- 40,6% mediante honorarios por proyecto fijo
- 20,6% mediante fee anual fijo
- 17,5% mediante fee anual fijo más variable
- 14,4% mediante honorarios por proyecto fijo más variable
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Valoración del estudio
Para Joaquim Ramis, presidente de AGEMDI/FECEMD los resultados del estudio "no pueden ser más positivos": "Crece el número de anunciantes que usa estas disciplinas, básicamente porque obtienen mejores resultados. El estudio constata una serie de realidades que vivimos en nuestro día a día las agencias que nos dedicamos a estas disciplinas".
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En tanto, el director general de la Asociación Española de Anunciantes, Juan Ramón Plana, añadió que "la realización de este estudio va a representar una herramienta básica para los anunciantes al conocer la situación del sector gracias a los resultados extraídos a una muestra de 211 anunciantes de los cuales 55 de ellos poseen una alta inversión publicitaria. Por tanto, conocer detalles relativos a la forma de contratación, método de selección, responsables de asignar las cuentas, remuneración, etc, contribuye a desarrollar algo para nosotros tan vital como es la eficacia de las acciones realizadas en marketing directo e interactivo".
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Fuente: BASICUM

Briefing para la comunicación on-line

El briefing publicitario es un documento que sirve como punto de partida para cualquier campaña de comunicación. En este documento se deben plasmar las acciones que emprenderá la empresa para darse a conocer en la Red.
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Cuando una empresa se plantea iniciar su andadura por el mundo virtual, debe saber que para triunfar en el nuevo medio es muy aconsejable realizar una buena campaña de comunicación on line que aproveche todas las ventajas que ofrece Internet. El primer paso a dar es preparar una buena presentación de su sitio web.

La creación de un briefing publicitario es una de las fuentes que ayudará a la organización en este cometido. Un briefing publicitario es un documento en el que se establecen todos los puntos de interés que tendrá que tener en cuenta la empresa anunciante cuando vaya a realizar acciones de marketing digital en la Red.

A la hora de crear un briefing publicitario, la empresa debe seguir una serie de pasos en los cuales se irán dando respuesta a preguntas esenciales como, ¿dónde?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿cuánto?

En la introducción se describirá dónde se sitúa la página web, su temática, hacia quién está dirigido, con qué finalidad los usuarios visitan el sitio, etc. Otra cuestión básica que debe plasmarse en el documento es la razón por la que la empresa necesita anunciarse, o dicho de otra manera, concretar qué beneficios se esperan obtener al promocionarse en la Red.

Por otro lado, se debe contemplar la necesidad de mantener informado al usuario, darle información sobre las opciones publicitarias que le ofrecerá, como banners, botones, etc. Debe también ofrecerle las opciones de segmentación que tiene e informarle de que se audita la veracidad de los datos que le está presentando. La empresa también debe utilizar elementos atractivos para que sus usuarios acepten responder a una encuesta y hacer los análisis que correspondan. Con la implementación de una encuesta u otra forma de conocer a sus usuarios, la empresa no sólo estará brindando la información que le requerirá cualquier anunciante sino que además aprenderá mucho de ella misma.

Por supuesto se debe plasmar el coste-beneficio que tendrán las campañas que se van a implantar en la Red. La empresa deberá saber en cada momento que cantidad de impresiones mínimas y máximas está dispuesto a vender a los usuarios.

Otro punto a establecer es un código que identifique aquellos conceptos que la empresa no aceptará, así como su posición frente a temas críticos, como la privacidad de sus usuarios.

Y para finalizar hay que hablar de “la imagen”. La imagen de una empresa se consigue con mucho esfuerzo y es la mayor fuente de generación de ingresos, por lo que la empresa debe de cuidarla e invertir recursos en ella. En el caso de que haya que mejorarla, también hay que plasmar en el documento las acciones encaminadas a cumplir este propósito.

Fuente: forobuscadores.com

Marketing - Anticipos y pronósticos. Diez tendencias para 2008

Saber lo que vendrá siempre desveló a la humanidad. Por donde pasarán los negocios, es una ansiedad adicional para los empresarios. Marian Salzman, Chief Marketing Officer de JWT Worldwide, detecta y analiza desde hace años las tendencias con significado para el mercado global. Aclara, siempre, que se trata de cambios con vigencia durante más de un año calendario.

1- La gratificación instantánea
Con la conectividad móvil de alto poder, ya no hay necesidad de esperas. La tecnología satisface nuestro deseo de gratificación instantánea. En Internet ya es posible conseguir libros, música y programas de TV o catálogos de películas clásicas en el momento que uno quiere. O aspiradoras, medicamentos y autos. Los productos en formato digital llegan en lo que se tarda en bajarlos de la Web. Los otros, pueden tardar 24 horas.
En la próxima década, prácticamente todo lo que se fabrica se podrá conseguir de esa forma. Y a medida que la tecnología interactiva se vaya trasladando hacia la movilidad inalámbrica (Wi-Fi, teléfonos móviles), ni la ubicación geográfica ni el momento del día serán ya obstáculos para obtener lo que queremos. Podríamos llamar a esto “obtención instantánea”.

2- Transparencia total
En un mundo totalmente surcado por cables, donde montañas de datos se guardan en forma digital, prácticamente cualquier información que uno puede necesitar está guardada en algún servidor en alguna parte; nunca estaremos seguros de que no haya algún hacker o especialista capaz de acceder a ella.
La contracara de la conectividad permanente es que toda comunicación electrónica puede ser monitoreada y todo movimiento en Internet, rastreado. Entonces, debido a que sabemos que todo excavador decidido puede desenterrar la información mejor guardada, convendría operar bajo el supuesto que ningún secreto estará siempre a salvo.
Resultado: cada vez aceptamos más vivir expuestos al ojo público. La actual generación de jóvenes creció en medio de una cultura de famosos, de televisión realidad, de Internet y de seguridad antiterrorista. Por eso, muchos toman con naturalidad la falta de privacidad. A diferencia de sus progenitores, a quienes por lo general les molesta dar información personal, los jóvenes no ponen reparos para abrir sus vidas. Es la nueva brecha generacional, entre los que valoran la privacidad y los que sienten que no tienen nada que ocultar.

3- Derrota de las enfermedades
En el mundo desarrollado la gente vive más que nunca gracias a los avances de la ciencia médica. Si bien esto no quiere decir que los más viejos vivan sin enfermedades, hay píldoras y procedimientos que les permiten vivir con dolencias crónicas y sobrevivir a operaciones que antes mataban. Y en muchos casos, pueden gozar de una calidad de vida bastante razonable.
Un caso famoso de alguien que logró mantenerse relativamente sano a pesar de una enfermedad debilitante es el de Earvin “Magic” Johnson. Cuando se le diagnosticó HIV en 1991 se pensó que no viviría mucho tiempo. Sin embargo, se convirtió en un vocero de una droga para el HIV de GlaxoSmithKline, uno de los medicamentos que le ayudaron a burlar su sentencia de muerte.
Michael J. Fox –sufre de Parkinson desde hace años– es otra figura conocida que vive una vida relativamente normal a pesar de su enfermedad.

4- Azul es el nuevo verde
El color verde (que simboliza los bosques), que desde los años 80 simboliza el abrazo a la jungla, las lechuzas y los delfines, ahora es un subconjunto del azul (que simboliza el agua), que llega para simbolizar un espíritu mucho más amplio: el de la ética del buen ciudadano.
Parecería que se acaba la era de las reservas ilimitadas de agua limpia. Los acuíferos subterráneos se están agotando o salinizando. Los ríos sufren sobreexplotación, polución y sedimentación. Los derrames petroleros, la basura flotante, contaminación industrial y proliferación de algas están afectando los mares en todas partes. Todo eso indica la posibilidad de una futura crisis de agua.
Parecería que el “verde” está asociado al primer ambientalismo, el de los abrazos solidarios y las acciones populares. Ahora los nuevos ambientalistas pueden adoptar el “azul” sin que parezca que se montan al tren verde.

5- El mundo se vuelve local
Los controles de seguridad, el precio del combustible y la inmensa cantidad de personas que viajan a diario están desalentando los viajes de negocios y hasta los de placer. Hoy, con los medios interactivos podemos conseguir lo que sea desde nuestro rincón en el mundo.
Viajar se ha vuelto algo incómodo y molesto. Por eso la gente comienza a preferir quedarse en su lugar en vez de sufrir incomodidades y fastidios. Lo global se está cambiando por lo local.
Hoy, con celulares, publicidad barata en Internet y páginas como Google y Craiglist, es más fácil para todos satisfacer necesidades localmente. Cualquiera que tenga una conexión a Internet ya puede dejar de buscar información con los amigos o en las páginas amarillas. También es más fácil anunciar en Internet negocios y servicios locales. Por eso la búsqueda local que hace Google se ha convertido en una importante área de crecimiento.
Los negocios ni siquiera necesitan una página web para estar en el radar de los consumidores locales. Les basta con dar su información a motores de búsqueda como Google. Y ahora que las empresas globales ya no tienen el monopolio de la comunicación de masas, crece el número de personas que procura conducir localmente su comercio.

6- Todo cada vez más personal
Los consumidores individualistas quieren que los medios que consumen les den información y servicios que pertenezcan tanto a su lugar geográfico como al momento que atraviesan en la vida. Y eso es algo difícil para los servicios centralizados, especialmente en publicidad. Ni los servicios de Google o las recomendaciones de Amazon, siempre filtrados mediante palabras clave, son percibidos como personales por la gente, ni siquiera cuando han sido personalizados.
“Personal” implica la persona real. Los anunciantes siempre han sabido que las recomendaciones personales son la forma más potente de propaganda de la marca. Y gracias a las tecnologías interactivas, las recomendaciones personales ya no están limitadas por las limitaciones físicas y los consumidores pueden hacer amplias redes de almas gemelas y amigos virtuales. A medida que más y más personas participan en esas redes, podrán rivalizar con la publicidad tradicional en términos de influencia.

7- La demografía ha muerto
Se siguen tomando como referencia cosas como expectativa de vida o etapas etarias, pero ya no con la confiabilidad de antes. El casamiento, por ejemplo, será en 2010 algo muy diferente de lo que fue en 1960. ¿Será más atractivo casarse a los 20 con los mejores deseos pero haciendo lugar para la posibilidad de otro intento a los 30? ¿O será más sensato dedicarse ha hacer una carrera y hacer amistades entre los 20 y los 30 para recién entonces apostar al matrimonio aun cuando se corra el riesgo de que no funcione esa primera vez?
¿Y los hijos? ¿Será mejor tenerlos cuando se es joven y vigoroso pero recién iniciándose uno mismo en la vida adulta? ¿O tal vez sea preferible crecer y madurar primero hasta los 30 ó 40? Las cambiantes convenciones sociales, la ciencia médica y las dinámicas del divorcio y la posibilidad de volver a casarse hacen perfectamente posible que las personas no tengan hijos a los 50, o los tengan por primera vez, o sean abuelos, padrastros a ambas cosas a la vez.

8- La reina mata al rey
Uno de los cambios más importantes que están moldeando la nueva demografía es el ascendiente poder de las mujeres. Esto no equivale a decir que vayan a ceder en algunos países los persistentes problemas de inequidad en los salarios, violencia doméstica, violaciones, tráfico de sexo y el aborto de fetos femeninos en el futuro cercano. Pero a medida que las mujeres avanzan en educación, aguzan su atractivo y su talento para el estilo actual de trabajo y se vuelven más selectivas en cuestiones de elegir pareja, la balanza se inclina cada vez más en su favor.
Cada vez más, las mujeres comienzan a gozar de mejores oportunidades, más poder y más dinero. Asumen más control de su fertilidad y hacen frente a los privilegios que han hecho de éste un mundo de hombres.
Veamos, por ejemplo, lo que ocurre en la escena política. En julio de este año, Pratibha Patil se convirtió en la primera Presidente mujer de India. La Argentina eligió a su primera Presidenta en octubre. “Una Presidenta mujer. Acostúmbrense, todos ustedes. Una mujer. Sé que están acostumbrados a la idea del líder varón, pero ahora tendrán que acostumbrarse también a las mujeres”, dijo sobre su victoria Cristina Fernández de Kirchner. La entonces senadora y primera dama, quien asume el poder de manos de su marido, el saliente presidente Néstor Kirchner, trae a la mente la comparación con la ex primera dama Hillary Clinton, también senadora.

9- Consumo cooperativo
Nunca se compartió tanto como ahora. Gracias al advenimiento de la red social online, la gente está compartiendo casi todo, desde la responsabilidad de llevar niños al colegio hasta la intimidad de su casa.
Compartir los costos se ha vuelto un concepto muy popular. La propiedad fraccionada permite a la gente disfrutar de los beneficios de la propiedad a precio reducido. Es un concepto claramente comprensible para los artículos muy exclusivos y muy caros, y una de las primeras ideas en esta área es la del avión compartido. Empresas como NetJets ofrecen el atractivo del avión particular sin la preocupación del mantenimiento, ni responsabilidad sobre el piloto o la tripulación. Según la observación de un propietario: “cuando uno ha usado el avión, éste simplemente desaparece”.
El concepto se puede extender a muchas áreas de la vida, con oportunidades en los estratos más modestos. Por ejemplo, las mujeres que quieren usar accesorios de diseñadores famosos sin tener que pagar “precios de diseño” pueden asociarse a Bag Borrow o Steal. La suscripción les permite el uso temporal de artículos caros. Si bien el concepto mismo no es nuevo, la tecnología para encontrar demanda y recursos se está refinando cada vez más. Y el atractivo de la propiedad fraccionada crece a medida que la categoría lujo se vuelve más democrática y accesible a las masas.

10- Una burbuja cada vez más inflada: atención, dos potencias
Cuando explota una burbuja económica, las repercusiones se sienten en todo el mundo. Cuando explotan dos burbujas, la economía mundial puede enfilar fácilmente hacia un colapso. Si queremos impedir esto, dos gigantescas economías globales –Estados Unidos y China– deberán hacer un necesario control de su realidad en 2008.
En Estados Unidos, el famoso Silicon Valley está plagado de jóvenes emprendedores y capitalistas de riesgo que desparraman financiamiento a dos manos. Parece otro 1999, el año previo a la explosión de la burbuja. Se invierten millones en flamantes empresas tecnológicas que tienen públicos masivos pero casi nada más en términos de activos monetarios o ingresos prometedores. Mientras la mayoría de estos negocios todavía no han llegado al punto de equilibrio, ya despiertan las esperanzas y los sueños de sus inversores y el público joven.
China también arriesga la ruptura de una burbuja, aunque una de naturaleza más tradicional. Los chinos, conocidos por sus estrictas prácticas de ahorro, se han lanzado ahora a invertir en acciones y en el mercado inmobiliario.
Yi Gang, director del banco Popular chino en Beijing, describe este fervor como una apertura de una Caja de Pandora: “Mientras se ha despertado en el país una euforia sobre el crecimiento económico, China corre el riesgo de una sobrevaluación de sus activos e inestabilidad económica. Comienzan a aparecer análisis mesurados que hablan de un posible crack y que la comparan con Japón, cuya economía experimentó una expansión similar a finales de los 80.

Fuente: Blog MARKETING

El equivalente USA de los “400 euros” provoca numerosas acciones promocionales

Por algo EEUU es la cuna del marketing. Mientras en España se conoce desde hace meses la posibilidad de que el Gobierno incentivase el consumo con 400 euros por declarante y no ha habido ningún anunciante, por ahora, intentando sacar partido de ello, en EEUU una medida similar ha provocado que grandes y pequeñas marcas se lancen a por el cheque con más de un mes de antelación.

Según informa Adage.com, dos de las primeras han sido Sony y Home Depot. La primera prepara su propio cheque para adjuntar al del gobierno estadounidense de 600 dólares (el equivalente casi exacto a nuestros 400 euros) en una acción promocional que lleva esa cantidad hasta los 1.040 para alcanzar, jugando con las cifras, los 1.080 puntos de definición de su gama Bravia. Para comunicar la acción usará televisión, radio, internet y lo mezclará con sorteos y comarketing con distribuidores.

Uno de esos últimos, Home Depot ha preparado una estrategia más elaborada, aún, ya que une el incentivo con el marketing verde, pues su propuesta se dirige a la sustitución o compra de productos con un menor consumo de energía.

Los analistas esperan que llegado el momento de la recepción del cheque muchos otros fabricantes y distribuidores se sumen al carro del cheque, en una apuesta que no tiene por qué ser segura. La última vez que ocurrió algo así en ese mercado fue en 2001 y sólo un tercio del dinero se gastó en los primeros tres meses, mientras que otro tercio se gastó en los tres siguientes, cuando los esfuerzos promocionales habían caducado. Por otro lado, la situación actual de las familias estadounidenses hace pensar que ese cheque se va a ir en buena medida a aliviar su deuda hipotecaria (otro paralelismo con la situación en España). Por otro lado, se evalúa también la incidencia en la imagen de las marcas si éstas hacen un excesivo llamamiento al consumo, claro que, dicen otros, justamente ese es el objetivo de la devolución.

Fuente: MarketingNews

martes, 15 de abril de 2008

La importancia de las familias para el Marketing online

Actualmente multitud de factores son analizados para determinar que aspectos son relevantes o mejoran los resultados de las estrategias de marketing y publicidad.

De entre todos ellos, el entorno familiar juega un papel importante. Así lo ha revelado un reciente estudio de la (EIAA), Asociación Europea de Publicidad Interactiva en el que fueron encuestados más de 1.000 usuarios de países como Alemania, Francia, España, Reino Unido, Italia, Bélgica, Holanda y los países nórdicos.

Este primer informe sobre familias digitales es el último de una serie de estudios integrados en el informe global Mediascope Europe de la EIAA.

A través de este estudio se recogen algundos datos significativos como que el 64% de las personas adultas que conviven junto a niños, utilizan de forma más frecuente los servicios de internet.

El 42% de los padres de estas "familias digitalizadas" ven películas o videos online en internet. Una cifra que se sitúa por encima del 30% correspondiente a la media europea.

El 41% de ellos suele escucha la radio online, y el 66% utiliza de forma regular internet como fuente de información de noticias y actualidad.

El 22% tienen la intención de aumentar su ancho de banda durante el transcurso de los próximos seis meses, con lo que esta tendencia irá en aumento.

El mismo estudio indica la tendencia del empleo de los medios de internet para comunicarse con otras personas y otras actividades como consultar información comercial, comparativas de productos, etc...

La importancia de este estudio y los datos recogidos son de importante valor e interés para las empresas y marcas que planifican sus estrategias y campañas de publicidad para llegar a las familias con el objetivo de captar nuevos clientes.

Fuente: PuroMarketing

Geomarketing

El geomarketing es una disciplina nacida de la unión entre marketing y aplicaciones SIG que pretende, mediante estudios específicos reflejados cartográficamente, facilitar acciones de localización de oportunidades y mercados a las empresas que apuesten por posicionar sus productos o acciones de marketing en áreas geográficas determinadas.

> Introducción

El geomarketing puede responder a preguntas como ¿cuál es el potencial de negocio de mi empresa en un lugar determinado? ¿hacia dónde debemos dirigir nuestros esfuerzos? ¿cómo identificar oportunidades de negocio? ¿cómo determinar las zonas más rentables? ¿a qué grupo demográfico debo dirigir mis acciones de publicidad online?

El geomarketing es una disciplina nacida de la unión entre el marketing y las aplicaciones de Sistemas de Información Geográfica (SIG) que permite relacionar bases de datos socioeconómicas, demográficas y geográficas sobre un mapa. De esta forma, las empresas que contraten estos servicios contarán con información suficiente para tomar decisiones acerca de su situación en el mercado, clientes potenciales, posibilidades de negocio, puntos de venta, sucursales, posicionamiento o competencia.


En los últimos años la proliferación de servicios gratuitos ha llevado a las empresas dedicadas al geomarketing a ofrecer productos personalizados y con características definidas, compitiendo de esta forma con los grandes de Internet como Google Maps o Google Earth. Así es habitual que las empresas contraten estudios, claros y concisos, o representaciones personalizadas de las posibilidades de éxito de una empresa o modelo de negocio en una determinada zona geográfica.



En esta monografía descubriremos cuales son los principales servicios de geomarketing que se pueden encontrar en la red, que entidades o firmas los ofrecen y a que tipo de empresas van dirigidos.


>Empresas que utilizan servicios de Geomarketing

Los servicios de geomarketing son utilizados frecuentemente por empresas que operan en amplios espacios geográficos. Entre ellas se podrían destacar entidades financieras, centros comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, franquicias de servicios (telefonía, préstamos bancarios, asesorías, mensajería, etc.), etc. aunque cada vez más los servicios de proximidad (peluquerías, control de peso, arreglos de ropa, guarderías, veterinaria, kioscos, panaderías, fruterías, ópticas, farmacias, etc.) hacen uso de esta tecnología con el fin de optimizar sus decisiones.

Los datos relacionados con las densidades de población, número de negocios de diferentes sectores o tendencias de compra de los habitantes son utilizados por las empresas, nuevas o en expansión, como estrategias de localización de sus puntos de distribución o venta. Pero además, a través de la utilización de instrumentos cartográficos y herramientas de estadísticas, pueden informarse acerca de la optimización de redes comerciales, atención a clientes o nuevas posibilidades de negocio.

> El geomarketing por Internet llega a las PYMEs

También las PYMEs pueden hacer uso de las ventajas del geomarketing ya que existen diferentes niveles de información en las estadísticas creadas a partir de los estudios que combinan geografía y marketing. Si el nivel de segmentación de contenidos está basado en estudios de casa en casa reciben el nombre de micromarketing, mientras que si el espacio geográfico se amplía a municipios o provincias se utiliza la expresión macromarketing.

Las PYMEs cuentan con una ventaja añadida a la hora de utilizar las técnicas de geomarketing, por la proliferación de portales que ofrecen estos servicios gratuitos, habitualmente de datos genéricos por zonas o sectores, permitiéndoles abaratar los costes que hasta ahora suponían los estudios específicos para conocer su posicionamiento y el mercado al que se debían enfrentar.

> Análisis y aplicaciones de Geomarketing que facilitan la gestión empresarial

Los estudios de geomarketing basados en las aplicaciones de Sistemas de Información Geográfica (SIG) presentan multitud de datos y referencias que ayudan a las empresas a establecerse en un lugar físico determinado, así como, a seleccionar los segmentos virtuales para realizar su negocio electrónico, ayudándoles a posicionar más adecuadamente sus acciones de marketing.

Los servicios que ofrecen las web de geomarketing giran en torno a:

  • Aspectos que hacen referencia a un espacio geográfico determinado. En este sentido se estudian posibles puntos de venta, número de clientes potenciales, índices de facturación, impagos, márgenes de precios por productos/servicios, objetivos de venta o posibilidades de expansión.
  • Volumen de competencia en un sector o espacio concreto. Los bancos de datos muestran la presión competitiva que pueden alcanzar ciertos mercados e incluso si esta presenta signos de excesiva competitividad.
  • Segmentación de clientes. Rebela las condiciones particulares de los clientes potenciales conociendo detalles como su situación socioeconómica, estudios o poder adquisitivo.
  • Segmentación de sucursales o puntos de venta. Algunos de los valores importantes en este sentido son los niveles de venta que se alcanzan, ingresos o índices de penetración.
  • Zonificación o huecos aprovechables para instalar un determinado negocio o desarrollar una campaña de marketing. Se persigue un mayor número de visitas o clientes potenciales para la empresa. En este sentido también se puede obtener información sobre la posible canibalización entre puntos de venta muy cercanos.
  • La importancia en la localización de los puntos de venta, sucursales, sedes o campañas publicitarias es necesaria para la detección de barreras naturales e influencias históricas del sector en la zona estudiada.
  • Administración de la información relacionada con la atención al cliente. Bajo este aspecto se podrán obtener informes personalizados que incidirán en el seguimiento comercial, verificaciones de contactos, gestión de emergencias o planificación de visitas y recorridos óptimos para comerciales.
  • Marketing directo. A través de los datos obtenidos de los estudios de geomarketing se planificarán las zonas especialmente sensibles o indicadas para recibir publicidad a través de buzoneo o acciones comerciales en Internet dirigidas a un público seleccionado.

> Quien ofrece servicios de Geomarketing

A través de servicios como Googles Maps o Google Earth es posible obtener información geográfica personalizada a través de una búsqueda segmentada, además de la posibilidad de introducir datos estadísticos que ayuden a una empresa a posicionarse en una determinada área.
En el caso de las dos anteriores, la información que manejan se complementa de una a otra ya que permiten realizar una búsqueda geográfica específica sobre, por ejemplo, papelerías en Murcia, mostrando una cantidad determinada de ellas, además de poder visualizar la información adicional en diferentes capas que se haya incluido en cada uno de los locales. A través de esta información se podrá conocer gratuitamente la densidad de negocios relacionados con el campo de acción de una empresa que se encuentran distribuidos en un sector específico.

Otro de los servicios que permiten posicionarse de forma más clara y eficaz a una empresa en una de estas web son los programas de diseño en 3D que ofrecen la posibilidad de incluir cualquier estructura en sus planos o mapas. De esta forma, además de la información que una empresa o negocio introduce para que puedan localizarla con más facilidad, cuenta con la posibilidad de resaltar su fisonomía ante sus ¿planos¿ vecinos. En algunos casos la imagen lo es todo o casi todo. Uno de los programas pioneros en este sentido es Sketching.

En estos momentos existen gratuitamente productos de posicionamiento en cartografía online, no obstante, para poder introducir una base de datos más compleja y extensa, a la vez que compartirlas, es necesario acudir a servicios de pago. Un ejemplo significativo de este proceso se puede encontrar en Google Earth y sus productos Google Earth Plus, Pro y Enterprise, o en otras empresas privadas como Integra-dbm o Daemon Quest.

Los productos personalizados, estudios determinados hacia un sector en particular, se suelen realizar a través de empresas particulares con implantación local especializadas en geomarketing, que poseen una extensa base de datos sobre las características de ciertas áreas geográficas. Se trata de informes que, dependiendo del nivel de profundidad que ostenten, son adquiridos a diferentes precios.

> Ejemplo práctico

Una firma quiere introducir en España un negocio físico y online en un mercado que ya dispone de cerca de 20.000 establecimientos tradicionales, a pie de calle. Algunas de las informaciones que puede obtener mediante un estudio exhaustivo de geomarketing son:

  • Los competidores que puede encontrar en un área geográfica determinada.
  • Focos de clientes potenciales que se encuentren relacionados con su actividad (por ejemplo en el caso de las farmacias cercanía de hospitales o centros de salud, o en el caso de una tienda de informática complejos industriales o de oficinas).
  • Radios de acción a pie o en coche con relación al potencial de clientes de la zona.
  • Si se trata de una zona en expansión y la edad media de sus habitantes.
  • Información sociodemográfica de su radio de acción en comparación con el resto del municipio o provincia y el total del país.
  • Estrategias a seguir (recomendaciones) de forma personalizada con especial atención a temas que afecten de forma particular a las necesidades e intereses del negocio.
  • Proximidad de zonas de aparcamiento gratuito y de pago.
  • Cercanía de negocios complementarios que atraigan público atractivos para el establecimiento.
Fuente: cecarm

1 de cada 4 visitas a un sitio que vende oline, proviene de enlaces patrocinados.

La consultora Xiti Monitor presentó un estudio sobre el resultado de las campañas de los enlaces patrocinados (1a fuente de visitas de las inversiones marketing online) en relación a la venta online, con una visión global de las plataformas presentes en el mercado.

1 de cada 4 visitas es la media de conversión que obtienen los sitios de venta online, sobre las campañas realizadas de enlaces patrocinados. Esta es la proporción que arroja el estudio realizado en el mes de Febrero del 2008.

El 26% de sus visitas totales y que además concretan la compra de un producto, proviene de la campaña de enlaces patrocinados. En cambio el 62% sigue viniendo naturalmente al sitio, y un 11% proviene de otros canales. Es decir:

- 62% proviene de accesos naturales Acceso directo: introducción directa del URL, bookmarks (favoritos) o mail (por medio de un software de mensajería de tipo Outlook).
Accesos mediante e-mails: accesos realizados desde webmails.
Accesos mediante buscadores: accesos mediante búsqueda de palabras claves en una herramienta de búsqueda.
Accesos mediante sitios afluentes: accesos mediante otros sitios.

- 26% proviene de enlaces patrocinados
Accesos mediante enlaces patrocinados: accesos por medio de palabras claves compradas en diferentes redes que permiten mostrar enlaces hacia los sitios "compradores" en función de la temática de búsqueda.

- 11% otras campañas
Accesos mediante afiliación y asociaciones: accesos desde los sitios asociados o afiliados.
Accesos mediante campañas de e-mailing: accesos por e-mails declarados como campañas de marketing.
Accesos por flujo RSS: accesos mediante enlace desde un flujo RSS.
Accesos mediante publicidad: acceso mediante compra de soportes publicitarios sobre la red.

En cuanto a quienes concretaron la venta en Febrero del 2008 los porcentajes son:

- el 2% de sus visitas originadas por enlaces patrocinados finalizan con una validación de pedido,

- contra el 2.7% para sus visitas naturales.

El 91.3% de las visitas de enlaces patrocinados que proponen la venta online provienen, en promedio en el mes de febrero 2008, de la plataforma Google AdWords. Va seguida muy de lejos por Yahoo! Search Marketing con un 6.6% de visites. El 2.6% de las visitas Google AdWords conducen a una validación de pedido contra el 1.7% en lo que respecta a Yahoo! Search Marketing

Además se destaca en el estudio la diferencia entre Google Adwords y Yahoo Search, con la siguiente pregunta:

¿cuál, de Google AdWords o de Yahoo! Search Marketing, engendra el mejor resultado por inversión?

De media, para estos sitios en febrero de 2008, el 83% de sus visitas de enlaces patrocinados se deben a Google AdWords, el 12% a Yahoo! Search Marketing y algo menos del 5% a las otras plataformas (Miravo, Miva, orange, MSN).

Entre estos sitios que han invertido en estas dos plataformas en febrero de 2008, es Google AdWords la que registra el porcentaje más fuerte de visitas que finalizaron con una validación de pedido:

- el 2.6% de media para Google AdWords,

- contra el 1.7% para Yahoo! Search Marketing.

Aunque las visitas naturales siguen obteniendo mejores resultados en términos de validación de pedido, los enlaces patrocinados permiten atraer a otra clientela.

En este terreno, es una vez más Google la que llega en cabeza, realizando una media de 9 visitas sobre 10 visitas de enlaces patrocinados de los sitios que proponen la venta online... Siendo también ganadora frente a Yahoo! Search Marketing en cuanto a la proporción de sus visitas respectivas que hayan finalizado con el pedido de un bien o de un servicio.

Pero, las plataformas de los enlaces patrocinados «challengers» pueden atraer usuarios de perfiles diferentes de Google y de este modo ampliar la base de clientes potenciales. Y sobre todo, el resultado obtenido por inversión para un sitio que proponga la venta online se mide no solo por la proporción de visitas transformadas sino también por el importe del pedido validado...
Fuente: IfonoNews

lunes, 14 de abril de 2008

El Marketing Inteligente como meta

Entre las soluciones que actualmente ofrecen la mayoría de las consultoras en España se encuentra una herramienta denominada en la mayoría de los casos como Marketing Intelligence. Pero, ¿sabemos realmente de qué se trata?

En definitiva, son las herramientas tecnológicas que permiten un análisis de las bases de datos de clientes –tanto de B2C como de B2B– y cuyo objetivo principal es la modelización estadística para determinar las tipologías de clientes; valorarlos estratégicamente; identificar tendencias de consumo, abandono, etc.; identificar clientes con más probabilidades de cross selling, selling up; determinación de targeting para acciones estratégicas o tácticas; y el análisis de rentabilidad de las acciones (estratégicas, tácticas o promocionales). En definitiva, tal y como lo define Jaime Woolley, director comercial de Experian Marketing Services, “es ofrecer consultoría, herramientas, servicios de análisis y datos para apoyar decisiones de marketing durante todas las etapas del ciclo de vida de clientes, identificando los mejores clientes potenciales, adquiriendo sólo clientes rentables, gestionando y maximizando el valor del cliente durante su vida”.


El Marketing Intelligence, aspecto hacia el cual está enfocada también la empresa Acxiom, está basado en la aplicación de datos y sistemas con objetivos de marketing de precisión. “Ejemplo de esto son la segmentación de clientes, el establecimiento de grupos target para diferentes campañas one to one (Marketing Directo, Telemarketing, e-mail marketing...) y la identificación de áreas geográficas para campañas de marketing y la creación de información a nivel estratégico”, añade Michiel Zevenbergen, director de soluciones de Acxiom.


Pero hay empresas que van más allá. Así, por ejemplo, Agents Inspired es una empresa que se define como consultoría especializada en Customer Intelligence y el desarrollo de software de Inteligencia Artificial. “Hablamos de Inteligencia Artificial –explica José Aschl, director general– porque nuestro software, de la misma manera que un vendedor humano, intuye si un cliente va a comprar o no, aprende continuamente de cada decisión de compra o interrelación del cliente con la empresa, con lo que puede predecir cada vez con mayor precisión futuras actuaciones del cliente. El Customer Intelligence ofrece a la empresa conocimiento estratégico de sus clientes a partir de la información que tiene disponible y minimiza los riesgos para convertirlos en beneficios”.


Daemon Quest, por su parte, también opta por el denominado Customer Intelligence, o Inteligencia de Clientes, una actividad que desarrolla desde hace casi cinco años. “La Inteligencia de Clientes trata de sacar el máximo partido a la información que proviene de la red de ventas y los clientes de una compañía para transformarla en conocimiento orientado a la toma de decisiones estratégicas. En el fondo, se trata de partir de una premisa muy simple, pero clave en el entorno actual de los negocios: para mejorar las ventas es imprescindible conocer y tratar de forma personalizada a los clientes. En la medida en la que seamos capaces de entenderlos y satisfacer sus necesidades de una manera óptima y rentable, aumentarán las posiblidades de éxito de nuestra empresa”, comenta Juan José Peso, socio de Daemon Quest.

Fuente: estrategias.com

Marketing - Manual para destruir los mitos del medio digital

Universal McCann y el nuevo paradigma
Un white paper realizado por la central de medios y obtenido en exclusiva por Mercado señala las principales fábulas que rodean al escenario de los nuevos medios online. Una guía para conocer esas creencias nebulosas e incorrectas, y trabajar para eliminarlas cuando todavía hay tiempo.

Mitos, leyendas, rituales y costumbres. Eso suele ser la base de construcción de muchas de las formas de actuar de la humanidad. Pasa en las sociedades, pasa en las industrias, pasa en las empresas. Está pasando en la arena digital.
Estamos frente a un momento histórico en términos del escenario de las comunicaciones de marketing, mientras la actividad desarrolla una serie de creencias e ideas para entenderla. Junto con éstas, vienen las formas de actuar.

Pero muchos de estos actos están basados en mitos erróneos, que podrían llevar al sector (y a las industrias que invierten en él) a errores potencialmente fatales.“El medio digital se diferencia de cualquier otro medio y no debe ser visto mediante el uso de los puntos de referencia tradicionales. Las tarifas de comisión, alcance efectivo y los objetivos de frecuencia utilizados para medir los medios tradicionales no tienen correlación con el medio digital. Los insumos y los productos no son comparables. El alto volumen, bajo costo, y alta complejidad y naturaleza de los mecanismos digitales lo convierten en el medio con mayor uso de mano de obra intensiva en la industria de la publicidad”.
La advertencia la realiza un white paper sobre economía de los medios digitales, realizado por la central Universal McCann y obtenido en exclusiva por Mercado.El trabajo, titulado Understanding the Economics of Digital Compared to Traditional Advertising and Media Services (Comprendiendo la economía digital en comparación con la publicidad tradicional y los servicios de medios) fue presentado a Mercado por Valeria Beola, gerente general de la filial local de la empresa del grupo Interpublic.El objetivo del trabajo, realizado por un think tank de la empresa es advertir a la actividad publicitaria y a los anunciantes sobre la naturaleza cambiante de los medios digitales. Y sobre la necesidad de establecer nuevos criterios para su medición económica.

Nuevo escenario, nuevo lenguaje
Para entender este nuevo escenario dice el trabajo, es necesario que el sector cree un nuevo lenguaje, una nueva forma de pensamiento y un nuevo paradigma de medición.
Entre los clientes de la central se encuentran algunas de las firmas tecnológicas y digitales más importantes del mundo: Sony, Dell, Microsoft… Junto a ellas, la central desarrolla estrategias que buscan crear las formas de comunicación que serán lugar común en el futuro, y que hoy son un elemento emergente de la innovación.
En un plazo de dos años, “Universal”, como es conocida en el ambiente, será una central completamente digital, anuncia Beola. Lo que no significa dejar sus operaciones offline (o tradicionales), sino que implica lograr que el conocimiento sobre este modelo de comunicaciones y negocios atraviese todas las áreas de la organización.
No habrá más un departamento de digital, explica. Toda la empresa deberá serlo. Es un cambio de perfil, sí, pero también un cambio de concepto.
Según su experiencia, muchos anunciantes y empresas siguen viendo el medio digital como algo anecdótico, hecho casi exclusivamente con el fin de lucirse frente a sus audiencias. No habla necesariamente de sus clientes, pero sí del mercado en general.
La irrupción de los medios digitales, dice, crea un nuevo paradigma, pero también un dilema a las marcas acostumbradas a utilizar los medios masivos. Es que los medios digitales deben seguir un esquema nuevo, no invasivo, donde no necesariamente las marcas buscarán al consumidor, sino al revés.
Se trata entonces de ver los medios como plataformas que interactúan y se conectan, llevando al consumidor del mensaje de una a otra. Es un consumidor que ve la marca en el medio masivo, y luego la busca en el digital. O en sentido inverso; pero que debe fluir entre uno y otro.

Los doce mitos
En este escenario es que Universal McCann ha seleccionado doce mitos, que deben ser analizados rigurosamente, para ser conocidos, encapsulados y si es posible, pulverizados.
1) El primer mito señalado por el informe indica que la tasa efectiva de comisión por el trabajo en el medio digital debería ser comparable a los servicios de agencia tradicionales.
Es falso, dice el informe, porque la cantidad de trabajo necesaria para ofrecer un programa digital de avanzada, no tiene ninguna relación con los medios de comunicación en los que se transmite la acción. De hecho, muchas producciones de alta gama digitales son totalmente virales, y por lo tanto no circulan por medios de comunicación pagos.
2) El segundo mito es probablemente el más expandido: los medios de comunicación digitales son más baratos que los medios tradicionales.
Esto es sin duda cierto, explica el trabajo, si se miden las unidades individuales de los medios de comunicación digitales, en comparación con las unidades individuales de los medios audiovisuales o impresos. Sin embargo, muchos anunciantes también suponen que el CPM (costo por millar) de los medios de comunicación digital es más barato que el de los medios tradicionales, lo cual es falso.
3) En tercer lugar se encuentra la creencia de que la innovación en los medios digitales está incluida en la base de servicios de las agencias.
La verdadera innovación es cara, advierte el informe. Un plan de comunicación en medios tradicionales busca optimizar la inversión en función de sus consumidores y de una serie de medios disponibles. Sí, dice la central, la innovación debe ocurrir dentro de ese plan… junto con una conversación sobre el costo total de esa innovación.
4) El cuarto mito indica que todas las ejecuciones digitales son similares; y que cada una es como cualquier otra.
A diferencia de los otros medios de comunicación, el cambio en el medio digital es constante; los nuevos programas y oportunidades aparecen diariamente. Los programadores deben adaptarse a nuevos lenguajes y programas constantemente. Y al hacerse cada experiencia más rica, es cada vez mayor la exigencia de los usuarios y consumidores hacia ellas.
5) El quinto mito dice que los usuarios tienen expectativas estáticas.
Pero no. Los usuarios cambian tan rápido como la tecnología (y a veces más). Todavía leen avisos impresos y ven televisión, pero los usuarios pueden hacer las dos cosas o ninguna con el medio digital. Pueden jugar con el aviso, verlo, escribir la información, tomar información, alterar el mensaje, crear otro, compartir el trabajo, etc. Y con todas esas posibilidades, es responsabilidad de los comercializadores el planificar, ejecutar y realizar el seguimiento en este mundo interrelacionado. Como cada experiencia se vuelve más rica, también lo hacen las expectativas de los usuarios para el próximo compromiso.
6) El mito número seis (y este es retrógrado, además de fatal) dice que la historia debe ser la guía de las acciones del presente.
Pero no, el aprendizaje y los conocimientos nuevos son fundamentales para el éxito en el ámbito digital. Los anunciantes deben seguir buscando nuevos datos y pensando más allá de lo que tuvo éxito el año pasado. El medio y los usuarios cambian significativamente en períodos cortos, dice el informe. Los estudios específicos de investigación, tan amados por los gerentes de marketing y los CFO, pueden volverse rápidamente obsoletos y convertirse en un obstáculo para el siguiente adelanto (que descuide, su competidor seguramente tomará).
7) El séptimo mito ni vale la pena ser discutido. Si alguien cree en esto debería dedicarse a cualquier cosa menos a comunicaciones de marketing en el siglo XXI.
Pero por las dudas debe ser enumerado. Es la creencia de que la uniformidad es la respuesta a todo.
Muchos anunciantes siguen todavía un enfoque con base en el ahorro de costos y en el tiempo de llegada al mercado. Es decir, “rápido y barato”. Sin embargo, cuando se trata de usuarios que no tienen costos o tiempos, es casi imposible de romper y crear un cambio de mentalidad con contenido o interacciones normatizadas.
8 ) Reconforta saber que el octavo mito no es privativo del sector, sino de todas las actividades en todo el mundo. Creer que hay mucho talento disponible.
Mentira. Hay una escasez de talento digital en el mundo (por no hablar de la publicidad), en particular de personas con profundos conocimientos de programación en Flash, .NET, Java, C + +, video, base de datos, etc. Esto lleva a mayores costos de comercialización para atraer talento. Creando en definitiva, un mayor costo a los clientes.
9) El mito número nueve postula que las mediciones deben realizarse como una extensión de lo que se está haciendo actualmente.
Hay un hecho: la medición y la optimización de los medios son los principales impulsores de la interacción eficaz con los consumidores en el espacio digital. Según el informe, ningún otro medio se compara en términos de oportunidades de utilizar oportuna y significativamente los datos para ajustar los mensajes y la experiencia del consumidor. Y ningún otro medio requiere más tiempo para hacerlo, dependiendo de las necesidades e interés del anunciante. Cuando se trata de medios digitales no hay estándares. Sólo existe lo que hace falta hacer y tener para alcanzar los objetivos del anunciante.
10) El décimo mito se derrumba con sólo pasar unas horas en Internet. Pero sigue siendo muy expandido. Dice que sólo hay un par de canales digitales fuertes.
Aunque los titulares de las noticias tienden a centrarse en AOL, Ask, Google, Live, MSN y Yahoo!, existen literalmente cientos de jugadores importantes en la arena digital y miles de canales de segundo nivel que ofrecen oportunidades sin precedentes para campañas muy específicas de segmento.
11) El onceavo y anteúltimo postula que la formación de los anunciantes, es parte de los servicios básicos de las agencias.
Si bien esto puede ser cierto, capacitar a un cliente (llamado en el argot “educar al soberano”) consume tiempo y dinero. Los anunciantes y las agencias deben ponerse de acuerdo sobre el nivel de formación que el anunciante espera recibir. El esfuerzo de “educación” puede ir desde unas pocas horas con un ocasional discurso, hasta cientos de horas de cursos de formación a través de toda la empresa.
12) Finalmente, el último mito que el paper de Universal McCann pretende pulverizar, dice que los objetivos de alcance y frecuencia deberían ser los mismos que para los medios tradicionales.
Tratar de mantener las medidas de alcance y frecuencia no es una actitud realista, postulan desde el documento. Los planes digitales deberían centrarse en la participación, la interacción y las conversiones seguibles. El medio digital no es una cuestión de utilizar insumos tradicionales, sino de los resultados.

Recomendaciones y conocimiento
El informe termina con una serie de recomendaciones clave. Educar a quienes trabajan en marketing, especialmente a quienes manejan los presupuestos (directores de cuentas; CFO; etc.); realizar seguimientos de los presupuestos de medios, producción y costos de agencia; hacer más cerrado el proceso de planificación y crecer en flexibilidad; resistir la tentación de incluir a todos las disciplinas de la agencia; acotar las campañas y ponerse objetivos realistas; manejar las reuniones sobre el tema con eficiencia; evitar el “síndrome del juguete nuevo”; y por sobre todas las cosas, resistir la tentación de hacer de todo, simplemente porque puede ser hecho.
En el fondo de la cuestión está no sólo el uso de los medios digitales, sino los nuevos modelos de relacionamiento económico entre agencias, centrales de medios y anunciantes.
Las centrales continúan siendo las principales inversoras en conocimiento sobre los consumidores, dice Beola, pero no siempre los anunciantes pagan los costos que requiere generar ese entendimiento superior.
Su propia empresa encara durante estos meses un proceso de cambio que la reubicará en el panorama del mundo Interpublic; pero que no le restará clientes ni capacidad de generar ese conocimiento.
Como suele ocurrir en un mercado mas interesado por el chisme que por el conocimiento, las paredes han hablado largo sobre ese tema. Y la presentación de este informe parece ser la mejor manera de confirmar que muchas de esas versiones, son como siempre infundadas.

CIM versus CRM - Diferencias y similitudes de como gestionar al cliente

Autor: Luis Masyebra. Director de Gestión Avanzada de Clientes. Grupo CMC

El concepto CRM es un acrónimo que se puso de moda muchísimo antes de lo que las empresas tardaron en digerirlo, tardando más aún en integrarlo en sus dinámicas internas. Pero ahora que Oracle ya ha consolidado gran parte de esa oferta tecnológica, Microsoft se ha lanzado de lleno a ese campo desde su familia Dynamics y todo parecía tranquilo en el horizonte de las “cosas a hacer y sistemas que tener para gestionar a mis clientes”, otro acrónimo aparece en escena: el CIM o Customer Interaction Management. ¿Cuál es la diferencia? ¿Cuándo tengo que explorar la posibilidad que atender al reclamo del CIM? En este artículo veremos que, probablemente, ya debería estar practicando el CIM, incluso antes de considerar un CRM…

La irrupción de los sistemas CRM no tuvieron un buen inicio. Todavía hoy circulan informes muy serios sobre el altísimo índice de fracaso de este tipo de proyectos, fracaso que se suele cimentar en abordarlos desde el punto de vista de Marketing o Sistemas, en vez de los Procesos de Negocio que afectan directa o indirectamente al Cliente. Las principales fábricas de software del planeta sacaron muy pronto enormes Sistemas CRM donde la preventa se convertía en una especie de bazar de funcionalidades y bondades del sistema de turno, con poca (o nula) escucha activa sobre los problemas, procesos o experiencias de cliente a resolver. No hace falta dar nombres: todos los conocemos y muchos los hemos sufrido como implantadores, desarrolladores, integradores o usuarios finales.

Microsoft fue la última de las Grandes Jugadores en abordar este mercado, en concreto hace tres años. En un ingenioso giro estratégico, su sistema simplifica sobremanera las Mejores Prácticas de este tipo de sistemas (Gestión de Contactos, Ciclo de Comercial, Campañas…), apuntando claramente a su cliente de perfil de “pequeña PYME”. Sin embargo, todos ellos mantienen ciertas similitudes, a saber:
  • Centralización (o consolidación) de datos Maestros sobre ciertas entidades de las fases de preventa, venta y postventa: Cliente, Oportunidad, Pedido, Campaña, Oferta, Incidencia, etc.
  • Gestión de los principales procesos soportados por dichas entidades: Alta de Clientes, Campañas, Soporte y Atención al Cliente, etc.
  • Cierta capacidad de integración en el resto de entornos informáticos: ERP’s, Front Ends, etc.
  • Fuerte arraigo en la filosofía de los sistemas tradicionales de Gestión Empresarial, con poco acento sobre lo que realmente experimenta el cliente y nula capacidad de éste en influir sobre los procesos predefinidos.

Llega la Comunicación Digital

Sin embargo, mientras que los sistemas CRM consolidaban sus módulos y las Consultoras aprendían a gestionar este tipo de proyectos, algo cambió (para siempre) en el mercado: los canales digitales de interacción, liderados por Internet y el correo electrónico. Pocos años después, los móviles, el SMS, el chat, la Voz sobre IP y el Video sobre IP –entre otros- se sumaron a lo que hoy es una maraña de canales desde los cuales los clientes interactúan a voluntad, independientemente y/o en paralelo, con las empresas. Y es ahí donde surge el problema: en la multi-canalidad. Pensados para gestionar procesos e integrarse con el ERP, los sistemas CRM pronto se encontraron con fuertes carencias a la hora de gestionar muchos mensajes por distintos canales… del mismo cliente. Incluso en el caso más arraigado de todos: en la mayoría de los sistemas CRM, la gestión del email no va más allá de una traslación funcional del clásico entorno “tipo Outlook “, con pocas o nulas capacidades de colaboración, rotación, priorización o aplicación de Lógica de Negocio que en el caso del canal telefónico (tradicional) ya están ampliamente superados. Claramente, los fabricantes de sistemas CRM se han visto superados por la proliferación de nuevos canales digitales de interacción y el impacto del Comercio Electrónico y otras formas de colaboración digital a nivel profesional. Basta con ver cuántos canales maneja cualquier joven de hoy con absoluta soltura… y cuántos de ellos se utilizan en las empresas de forma cotidiana. Probablemente, solo dos: el teléfono y el correo electrónico en el mejor de los casos.

Lo cual me lleva a hablar de otro gran mito que hoy abunda en el mercado: “realmente, no se necesitan tantos canales”. Si alguna vez se topa con esta aseveración, hágase dos preguntas: (1) ¿Qué canales usa mi público objetivo de forma absolutamente natural? (2) ¿No los usamos porque no queremos, o porque no SABEMOS ponerlos en funcionamiento? Ambas respuestas son fáciles de averiguar…

Nace el CIM

Una vez más, los EEUU fueron los pioneros en darle forma y estandarizar las nuevas demandas del cliente. El concepto CIM nació a principios de esta década fomentado por instituciones como Forrester y agrupaciones de empresas como el CIM Forum (http://www.cimforum.org/) –formado por gente como IBM, eBay, Microsoft, EPSON o Sprint, entre otros- . Al igual que el CRM proponía centrar la actividad de nuestra empresa en el cliente mediante la reingeniería de procesos internos, el CIM trata de responder a una necesidad ya muy evidente: controlar y gestionar adecuadamente la experiencia multi-canal de nuestros clientes. No solo con el objetivo de “mejorar la satisfacción de nuestros clientes” -reclamo excesivamente esgrimido- sino con el objetivo de optimizar también las lacras y costes operativos heredados de un mundo “mono-canal”: asignación de recursos en horas valle, SLA sobre distintos canales de interacción, experiencia consistente entre canales off- y online, etc.

Pronto, fabricantes como Talisma (http://www.talisma.com/) o Dialcom se hicieron eco de este nuevo nicho (acaso segmento) de mercado y reorientaron su oferta a este tipo de demandas.

Así, la Gestión de la Interacción (multi-canal) con el Cliente se basa en ciertos axiomas que deberían reflejarse en cualquier Solución que mantenga dichas siglas:

  • La prioridad número uno es maximizar la Experiencia del cliente. El Cliente debe poder elegir libremente el canal de interacción que prefiera, en cualquier momento.
  • El nivel de servicio en todos ellos debe ser homogéneo: mismos tiempos de atención. Argumento: Si puedo hablar con un agente en menos de 5 minutos, ¿porqué tarda una respuesta por email más de 24 horas?
  • “Al otro lado”, la Operativa del Agente debe ser idéntica, sea cual sea el canal de interacción. Los procesos operativos y Lógicas de nuestro Contact Center se aplican a todos los canales por igual.
  • La Analítica es global. Argumento: No quiero medir llamadas, emails y chats, sino Clientes atendidos.
  • La Gestión del Conocimiento (o Knowledge Management) debe unificar la forma en la cual la información fluye por todos los canales, roles y procesos del sistema. Mismo mensaje, distinto canal.
  • Los procesos de negocio y datos maestros son delegados al resto de aplicativos de nuestra empresa. La integración debe ser fácil y transparente.

Puesto que el CIM muestra su mejor cara cuando usamos entornos digitales de Relación, el CIM llega incluso a postularse en cuáles son las Mejores Prácticas a la hora de atender a nuestros clientes online de forma proactiva, esto es, proponiendo en tiempo real sesiones de VoIP o Chat a aquellos usuarios que se encuentren realizando operaciones de especial sensibilidad en nuestro site: navegación errática por productos de alto Valor, cestas de la compra voluminosas, altas de cliente, procesos de pago, etc.

¿CIM o CRM?

Como hemos podido intuir, el CRM y el CIM no son excluyentes, sino complementarios. De hecho, los sistemas CIM suelen estar pensados para implantar cada canal de forma independiente (email, teléfono, chat, Portal de Conocimiento…), dejando al CRM exactamente donde está y haciendo lo que hace. El CRM se centra en el Proceso, mientras que el CIM se encarga de la Interacción.

Solo hay un punto de solapamiento en todo ello: la consola (o escritorio) del Operador. Puesto que la Atención al Cliente es uno de esos ámbitos tradicionalmente vinculados al concepto CRM, nuestro sistema disfrutará ya de un entorno de usuario adaptado al concepto de incidencia, llamada, etc. A su vez, los sistemas CIM construyen un escritorio multi-canal en torno a tres conceptos: la Interacción (o conversación con el cliente por un canal dado), el Conocimiento (en forma de artículos, argumentarios, links interesantes, etc.) y la concentración visual (que no Integración) de Procesos de Negocio. No obstante lo anterior, puesto que la inmensa mayoría de los aplicativos actuales están ya orientados a tecnologías web, ésta es una cuestión fácilmente resuelta mediante plug-ins, componentes y lenguajes cada día más estandarizados.

En definitiva, el concepto CIM busca relacionarnos con nuestros clientes con la misma naturalidad con la que todos nosotros utilizamos las nuevas tecnologías en el día a día: utilizando distintos canales en paralelo, siendo proactivos en la atención y/o dejando que el cliente active el canal que más le convenga. Dicho todo esto, si repasa la forma en que se comportan sus clientes y empleados a la hora de interactuar entre sí fuera de los “circuitos oficiales”, quizás se percate de que necesita aplicar técnicas de CIM en su empresa… y que está más cerca de lograrlo de lo que imaginaba.

Fuente: ICEMD