lunes, 21 de marzo de 2011

Analítica Web Cualitativa para todos los públicos

Autor: Xavier Colomés 



Te has preguntado: ¿Porqué hacemos click en un enlace para ver una página web?
Los usuarios hacemos click para ver una página web por muchos motivos: porque el título parece sugerente, porque nos lo recomienda nuestro gurú de cabecera en twitter, o bien porque tiene una imagen de teaser que llama poderosamente nuestra atención.
Ese contenido, bien posicionado y bien promocionado (aspecto que aveces el SEO descuida) se convierte en lo más visitado del día. Yuhuu. Un producto con el envoltorio perfecto, éxito de ventas asegurado. Eres el rey.
El analista, que a la mañana siguiente verá el dato en su informe de Top Content,  dirá… eureka, esto, lo más visitado, es lo que gusta”, y sin ser consciente, estará cometiendo un error de los que se van pagando poco a poco y durante mucho tiempo.
En analítica web, hoy en día, asumir que el contenido más consumido de un sitio web es el que más gusta es un error.
Esto es sólo un ejemplo de análisis incompleto.  Pero ahora que ya estás  acongojad@ y empiezas a pensar que Google Analytics no sirve para nada, es el momento perfecto para hablar de la importancia de la analítica web cualitativa.

¿Qué es la Analítica web Cualitativa?

Cuando miramos al dashboard de Google Analytics y controlamos métricas y objetivos estamos viendoel qué está pasando en nuestra web.
Entendemos por analítica cualitativa el análisis de toda información que nos ayude a explicar el Porqué.


Das respuesta a “El porqué” implica solventar preguntas como:
  • ¿Porqué se me caen los usuarios en este paso del proceso de compra?
  • ¿Porqué no pulsan en este botón de ayuda? Acaso piensan que es un banner de publi?
  • ¿Porqué esta landing page tiene el rebote más alto de todo el site?
  • ¿Porqué este post no tiene comentarios? ¿Acaso nadie lo ha leido hasta el final?
  • Etcétera
Esta información la obtenemos directamente de los usuarios (de una muestra, normalmente) y nos aporta información cualitativa (y por lo tanto, subjetiva) de nuestro site, su diseño y su contenido.
Vamos a ver porqué cuesta tanto hacer analítica cualitativa y después veremos qué podemos tener según nuestro presupuesto, recursos y capacidades.

¿Porqué nadie me ha hablado antes de esto?

Si no has leido el Blog de Carlos M Lebron, quizá no has oido hablar mucho de Analítica web cualitativa. Es algo que todos los analistas temen pedir a sus jefes.  Primero porque se percibe que es caro, y segundo, porque una vez que acostumbras a presentar reports con gráficos, métricas y tasas de conversiones hablar de satisfacción, usabilidad y expectativas del usuario, es muy dificil. Nunca estará en la cabeza de la lista de prioridades.
A no ser que tu jefe se llame Jakob Nielsen, claro.

Analítica Cualitativa para todos los Bolsillos

En el tema del budget, la analítica web cualitativa no es distinta a la cuantitativa que ya conocemos: se tiene que ajustar a nuestras necesidades.
De la misma manera que no es necesario gastarse miles de euros en una potente herramienta de analítica web para medir una pequeña página de e-commerce, no es necesario gastarse miles de euros en un grupos de estudio si loq ue queremos es evaluar un sencillo blog.
Si, he dicho blog.  Tanto si usas el blog como sandbox, como si quieres saber el porqué de muchas cosas que los datos de analytics no te están explicando, tienes muchas maneras gratuitas de obtener información cualitativa sobre tu blog o sitio web.
Para hacerlo más fácil, veamos 3 escenarios:
  1. Un blog.
  2. Una página de E-Commerce o Corporativa.
  3. Sorpresa, tendrás que leer hasta el final (o hacer scroll).

Analítica cualitativa para un blog

En un blog personal lo que queremos obtener es, básicamente, información relacionada con el contenido: si la frecuencia de posteo gusta, si los post son muy largos, si aburren, qué es lo que más gusta, etc…. Para ello usaremos:
  1. Sistemas de puntuaciónLas estrellitas son una fuente de información cualitativa brutal. Sobre todo si tienes un blog, es una manera muy sencilla ( y gratuita)  de saber qué es lo que realmente gusta, y lo que no. Y cuando el post más leído de la semana no tenga ni un sólo voto, ya sabrás que a pesar del éxito de visitas, no ha cumplido las expectativas.
    ratings para blogs
  2. Encuestas y formularios
    Si tu blog tiene cierto tamaño, es muy buena idea hacer un post que sea un formulario en el que pidas a tus usuarios que opinen, de manera anónima, sobre qué les parece el blog. Obviamente, esto sirve para aquellos bloggers a quienes la audiencia les interese. Si escribes por amor al arte y no te preocupan anuncios, SEO ni las visitas que tienes… ¿qué haces leyendo esto?
    Entre las preguntas que hagas puedes incluir: qué sección te gusta más?, qué sección menos? cómo llegas al blog?, lees todos los posts?, lo has recomendado? no? porqué? etc… pero por favor, no más de 15-20 preguntas y limita los campos abiertos, o el análisis de las respuestas será muy dificil.
    Ofrecer algo en recompensa del formulario ayuda a tener más respuestas, pero seguramente altere el resultado (a favor).
  3. Formspring.meA mi esta solución me encanta. Si tienes un blog, sin duda, es una solución muy interesante y gratuita.
    Formspring es otro tipo de formulario muy básico: permite enviar preguntas y comentarios de manera anónima. Esto permite que tanto la gente que te aprecia como el lector anónimo te de esa información que jamás daría en un comentario o en tu página de facebook (con su nombre y apellidos). Además, si te tienen que decir algo malo, mejor en una página externa. Podrás conseguir información del estilo: cambia de diseño, no queremos más post sobre este tema, deberías hablar más sobre esto otro, a veces usas jerga demasiado técnica, etcétera.Empresas abstenerse.
  4. Pregunta al Experto
    Cuando realices cambios de diseño o Layout, pregunta a un experto. Si no conoces a ninguno en usabilidad y experiencia de usuario, seguro que conoces algún analista o SEO te dará muy buenos consejos de usabilidad y estructura que ayudarán que el usuario encuentre eso que quiere sin tener que dedicar más tiempo del necesario. En gratitud puedes invitar a tu amigo SEO a algo o ponerle en el BlogRoll. La cerveza está bien, pero lo que  realmente desea es el enlace.

Analítica cualitativa para una página de e-commerce o empresa

Aquí entramos en otra esfera de información cualitativa en la que la opinión sobre el contenido nos importa poco a nada:  en un e-commerce son los productos y en una pagina corporativa es la imagen de la empresa. Lo que nos interesa es la experiencia de usuario, solventar sus problemas de navegación y usabilidad, y la consecución de goals i funnels. Para ello añadiremos otro tipo de herramientas a nuestro arsenal:
  1. Herramientas tipo UserVoiceUservoice o Kampyle son aplicaciones muy fáciles de utilizar que insertan una capa en tu site con una pestaña: feedback. Esto abre un formulario que recoge las impresiones de los usuarios, y según el plan que contrates, tendrás más o menos servicios. En principio, a mi no me gustan mucho, pero en procesos de compra pueden ser muy útiles para dar una salida al usuario que nos informe de qué está pasando y qué problemas está teniendo.
    herramientas de feedback
  2. Woopra
    Woopra es un gran desconocido en la analítica web, pero es una herramienta espectacular. Permite trackear a usuarios en tiempo real y ver cómo entran y cómo navegan por nuestro sitio. Permite entender mucho cómo se comportan los usuarios, y da sentido al rebote (si es inmediato, si es al cabo de un rato, páginas de salida, etcétera).
    woopra
  3. Estudios de usabilidad.
    Si eres representante de una gran empresa que vende miles de euros por internet, es imprescindible que acudas a profesionales. Si no es el caso (y sólo si NO es el caso): ¿has probado a sentar a un amigo, familiar, compañero de RRHH y que realice una tarea en la web? Por ejemplo: comprar el producto X.
    Tú sientate, y observa cómo navega, como masculla, cómo se queda pensando cuando se pierda. Después de hacerlo 10 veces, entenderás que hay botones que no se ven, y otros que despistan. Y quizas la estructura de navegación, necesita una repasada. Si te da pereza, piensa que el tiempo que inviertas en esto tiene un ROI incalculable.
  4. Focus groups / Grupos de discusión
    Si nuestra empresa /negocio online tiene cierta dimensión es imprescindible organizar una serie de grupos de discusión. Pueden  ser clientes a los que se gratifica con producto, o estar montado por una empresa, pero en cualquier caso, juntar a una serie de usuarios con un moderador y que nos cuenten su experiencia con el site (si es facil comprar, si es rápido, si se pierden mucho, etcétera) es espectacular. Preparate a oir cosas cómo “yo, como tengo una resolución de 800×600 no veo el boton de ayuda”. Lo importante aquí es que el moderador sepa extraer lo que se llama el discurso grupal.

Analítica cualitativa para Redes Sociales

¡Esto si no te lo esperabas! Si podemos preguntar sobre nuestro blog y sobre el proceso de compra, porqué no podemos preguntar a nuestros usuarios / fans / amigos / seguidores: ¿porqué nos sigues?.
Quizá pensamos que nos siguen a nuestra marca por lo interesantes que somos, y descubrimos que sólo nos siguen en Twitter para conocer las últimas ofertas y promociones. Quizas todo lo demás les está sobrando. El Community Manager amateur ahora mismo está temblando.
¿Qué herramientas puedes usar para la analitica cualitativa en Redes sociales? Las mismas que el blog, en principio, más las propias que permite la red sociales en concreto: DM’s, mensajes de facebook, encuestas en la pagina, likes, comentarios, etcétera.
En Social Media estamos constantemente hablando de nuevas relaciones y de interactuar con el usuario. Pero… ¿porqué no preguntar directamente a los usuarios? Tenemos más vias de comunicación que nunca, pero no las usamos para escuchar, y mucho menos si nos tienen que decir que no estamos haciendo algo bien.

Consideraciones Finales

Si tuviese formspring alguien me diria sin duda: Haces pocos posts, ¡y muy largos! ;) Ya terminamos.
Antes de cerrar este capítulo que espero que te abra todo un mundo de insights, debes tener en cuenta algunas cosas:
  • No tomes decisiones radicales a la ligera basado en una opinión aislada. El objetivo de la analítica cualitativa es entender porqué pasan ciertas cosas. La acción que esto genere debe ser estudiada, contrastada, planificada, y a ser posible, probada con un A/B testing o un test Multivariable.
  • Estate preparado para aprender de tus usuarios. Lo que tú consideras “mejor o más bonito” puede que esté causando problemas en ellos. Recuerda a Avinash y el  User Centric Design (UCD).
  • No pongas la imagen de tu negocio en riesgo. Un blog personal puede permitirse un post “qué opinas del cambio de diseño?” pero una empresa debe usar otros medios anónimos y sin visibilidad de los resultados, para, entre otras cosas, evitar una crisis. Usemos siempre el sentido común.
  • Estas soluciones, jamás sustituirán el trabajo de un profesional o una empresa especializada en analítica cualitativa y usabilidad, que es una inversión muy recomendada para cualquier negocio online.
Ahora sí. Tienes algunas herramientas más para, junto a tu Google Analytics o herramienta de medición de “clickstream”, obtener esos insights que te hagan conectar con tu audiencia y ser un verdadero Ninja de la analítica.