Marketing - Anticipos y pronósticos. Diez tendencias para 2008

Saber lo que vendrá siempre desveló a la humanidad. Por donde pasarán los negocios, es una ansiedad adicional para los empresarios. Marian Salzman, Chief Marketing Officer de JWT Worldwide, detecta y analiza desde hace años las tendencias con significado para el mercado global. Aclara, siempre, que se trata de cambios con vigencia durante más de un año calendario.

1- La gratificación instantánea

Con la conectividad móvil de alto poder, ya no hay necesidad de esperas. La tecnología satisface nuestro deseo de gratificación instantánea. En Internet ya es posible conseguir libros, música y programas de TV o catálogos de películas clásicas en el momento que uno quiere. O aspiradoras, medicamentos y autos. Los productos en formato digital llegan en lo que se tarda en bajarlos de la Web. Los otros, pueden tardar 24 horas.

En la próxima década, prácticamente todo lo que se fabrica se podrá conseguir de esa forma. Y a medida que la tecnología interactiva se vaya trasladando hacia la movilidad inalámbrica (Wi-Fi, teléfonos móviles), ni la ubicación geográfica ni el momento del día serán ya obstáculos para obtener lo que queremos. Podríamos llamar a esto “obtención instantánea”.

2- Transparencia total

En un mundo totalmente surcado por cables, donde montañas de datos se guardan en forma digital, prácticamente cualquier información que uno puede necesitar está guardada en algún servidor en alguna parte; nunca estaremos seguros de que no haya algún hacker o especialista capaz de acceder a ella.

La contracara de la conectividad permanente es que toda comunicación electrónica puede ser monitoreada y todo movimiento en Internet, rastreado. Entonces, debido a que sabemos que todo excavador decidido puede desenterrar la información mejor guardada, convendría operar bajo el supuesto que ningún secreto estará siempre a salvo.

Resultado: cada vez aceptamos más vivir expuestos al ojo público. La actual generación de jóvenes creció en medio de una cultura de famosos, de televisión realidad, de Internet y de seguridad antiterrorista. Por eso, muchos toman con naturalidad la falta de privacidad. A diferencia de sus progenitores, a quienes por lo general les molesta dar información personal, los jóvenes no ponen reparos para abrir sus vidas. Es la nueva brecha generacional, entre los que valoran la privacidad y los que sienten que no tienen nada que ocultar.

3- Derrota de las enfermedades

En el mundo desarrollado la gente vive más que nunca gracias a los avances de la ciencia médica. Si bien esto no quiere decir que los más viejos vivan sin enfermedades, hay píldoras y procedimientos que les permiten vivir con dolencias crónicas y sobrevivir a operaciones que antes mataban. Y en muchos casos, pueden gozar de una calidad de vida bastante razonable.

Un caso famoso de alguien que logró mantenerse relativamente sano a pesar de una enfermedad debilitante es el de Earvin “Magic” Johnson. Cuando se le diagnosticó HIV en 1991 se pensó que no viviría mucho tiempo. Sin embargo, se convirtió en un vocero de una droga para el HIV de GlaxoSmithKline, uno de los medicamentos que le ayudaron a burlar su sentencia de muerte.

Michael J. Fox –sufre de Parkinson desde hace años– es otra figura conocida que vive una vida relativamente normal a pesar de su enfermedad.

4- Azul es el nuevo verde

El color verde (que simboliza los bosques), que desde los años 80 simboliza el abrazo a la jungla, las lechuzas y los delfines, ahora es un subconjunto del azul (que simboliza el agua), que llega para simbolizar un espíritu mucho más amplio: el de la ética del buen ciudadano.

Parecería que se acaba la era de las reservas ilimitadas de agua limpia. Los acuíferos subterráneos se están agotando o salinizando. Los ríos sufren sobreexplotación, polución y sedimentación. Los derrames petroleros, la basura flotante, contaminación industrial y proliferación de algas están afectando los mares en todas partes. Todo eso indica la posibilidad de una futura crisis de agua.

Parecería que el “verde” está asociado al primer ambientalismo, el de los abrazos solidarios y las acciones populares. Ahora los nuevos ambientalistas pueden adoptar el “azul” sin que parezca que se montan al tren verde.

5- El mundo se vuelve local

Los controles de seguridad, el precio del combustible y la inmensa cantidad de personas que viajan a diario están desalentando los viajes de negocios y hasta los de placer. Hoy, con los medios interactivos podemos conseguir lo que sea desde nuestro rincón en el mundo.

Viajar se ha vuelto algo incómodo y molesto. Por eso la gente comienza a preferir quedarse en su lugar en vez de sufrir incomodidades y fastidios. Lo global se está cambiando por lo local.

Hoy, con celulares, publicidad barata en Internet y páginas como Google y Craiglist, es más fácil para todos satisfacer necesidades localmente. Cualquiera que tenga una conexión a Internet ya puede dejar de buscar información con los amigos o en las páginas amarillas. También es más fácil anunciar en Internet negocios y servicios locales. Por eso la búsqueda local que hace Google se ha convertido en una importante área de crecimiento.

Los negocios ni siquiera necesitan una página web para estar en el radar de los consumidores locales. Les basta con dar su información a motores de búsqueda como Google. Y ahora que las empresas globales ya no tienen el monopolio de la comunicación de masas, crece el número de personas que procura conducir localmente su comercio.

6- Todo cada vez más personal

Los consumidores individualistas quieren que los medios que consumen les den información y servicios que pertenezcan tanto a su lugar geográfico como al momento que atraviesan en la vida. Y eso es algo difícil para los servicios centralizados, especialmente en publicidad. Ni los servicios de Google o las recomendaciones de Amazon, siempre filtrados mediante palabras clave, son percibidos como personales por la gente, ni siquiera cuando han sido personalizados.

“Personal” implica la persona real. Los anunciantes siempre han sabido que las recomendaciones personales son la forma más potente de propaganda de la marca. Y gracias a las tecnologías interactivas, las recomendaciones personales ya no están limitadas por las limitaciones físicas y los consumidores pueden hacer amplias redes de almas gemelas y amigos virtuales. A medida que más y más personas participan en esas redes, podrán rivalizar con la publicidad tradicional en términos de influencia.

7- La demografía ha muerto

Se siguen tomando como referencia cosas como expectativa de vida o etapas etarias, pero ya no con la confiabilidad de antes. El casamiento, por ejemplo, será en 2010 algo muy diferente de lo que fue en 1960. ¿Será más atractivo casarse a los 20 con los mejores deseos pero haciendo lugar para la posibilidad de otro intento a los 30? ¿O será más sensato dedicarse ha hacer una carrera y hacer amistades entre los 20 y los 30 para recién entonces apostar al matrimonio aun cuando se corra el riesgo de que no funcione esa primera vez?

¿Y los hijos? ¿Será mejor tenerlos cuando se es joven y vigoroso pero recién iniciándose uno mismo en la vida adulta? ¿O tal vez sea preferible crecer y madurar primero hasta los 30 ó 40? Las cambiantes convenciones sociales, la ciencia médica y las dinámicas del divorcio y la posibilidad de volver a casarse hacen perfectamente posible que las personas no tengan hijos a los 50, o los tengan por primera vez, o sean abuelos, padrastros a ambas cosas a la vez.

8- La reina mata al rey

Uno de los cambios más importantes que están moldeando la nueva demografía es el ascendiente poder de las mujeres. Esto no equivale a decir que vayan a ceder en algunos países los persistentes problemas de inequidad en los salarios, violencia doméstica, violaciones, tráfico de sexo y el aborto de fetos femeninos en el futuro cercano. Pero a medida que las mujeres avanzan en educación, aguzan su atractivo y su talento para el estilo actual de trabajo y se vuelven más selectivas en cuestiones de elegir pareja, la balanza se inclina cada vez más en su favor.

Cada vez más, las mujeres comienzan a gozar de mejores oportunidades, más poder y más dinero. Asumen más control de su fertilidad y hacen frente a los privilegios que han hecho de éste un mundo de hombres.

Veamos, por ejemplo, lo que ocurre en la escena política. En julio de este año, Pratibha Patil se convirtió en la primera Presidente mujer de India. La Argentina eligió a su primera Presidenta en octubre. “Una Presidenta mujer. Acostúmbrense, todos ustedes. Una mujer. Sé que están acostumbrados a la idea del líder varón, pero ahora tendrán que acostumbrarse también a las mujeres”, dijo sobre su victoria Cristina Fernández de Kirchner. La entonces senadora y primera dama, quien asume el poder de manos de su marido, el saliente presidente Néstor Kirchner, trae a la mente la comparación con la ex primera dama Hillary Clinton, también senadora.

9- Consumo cooperativo

Nunca se compartió tanto como ahora. Gracias al advenimiento de la red social online, la gente está compartiendo casi todo, desde la responsabilidad de llevar niños al colegio hasta la intimidad de su casa.

Compartir los costos se ha vuelto un concepto muy popular. La propiedad fraccionada permite a la gente disfrutar de los beneficios de la propiedad a precio reducido. Es un concepto claramente comprensible para los artículos muy exclusivos y muy caros, y una de las primeras ideas en esta área es la del avión compartido. Empresas como NetJets ofrecen el atractivo del avión particular sin la preocupación del mantenimiento, ni responsabilidad sobre el piloto o la tripulación. Según la observación de un propietario: “cuando uno ha usado el avión, éste simplemente desaparece”.

El concepto se puede extender a muchas áreas de la vida, con oportunidades en los estratos más modestos. Por ejemplo, las mujeres que quieren usar accesorios de diseñadores famosos sin tener que pagar “precios de diseño” pueden asociarse a Bag Borrow o Steal. La suscripción les permite el uso temporal de artículos caros. Si bien el concepto mismo no es nuevo, la tecnología para encontrar demanda y recursos se está refinando cada vez más. Y el atractivo de la propiedad fraccionada crece a medida que la categoría lujo se vuelve más democrática y accesible a las masas.

10- Una burbuja cada vez más inflada: atención, dos potencias

Cuando explota una burbuja económica, las repercusiones se sienten en todo el mundo. Cuando explotan dos burbujas, la economía mundial puede enfilar fácilmente hacia un colapso. Si queremos impedir esto, dos gigantescas economías globales –Estados Unidos y China– deberán hacer un necesario control de su realidad en 2008.

En Estados Unidos, el famoso Silicon Valley está plagado de jóvenes emprendedores y capitalistas de riesgo que desparraman financiamiento a dos manos. Parece otro 1999, el año previo a la explosión de la burbuja. Se invierten millones en flamantes empresas tecnológicas que tienen públicos masivos pero casi nada más en términos de activos monetarios o ingresos prometedores. Mientras la mayoría de estos negocios todavía no han llegado al punto de equilibrio, ya despiertan las esperanzas y los sueños de sus inversores y el público joven.

China también arriesga la ruptura de una burbuja, aunque una de naturaleza más tradicional. Los chinos, conocidos por sus estrictas prácticas de ahorro, se han lanzado ahora a invertir en acciones y en el mercado inmobiliario.

Yi Gang, director del banco Popular chino en Beijing, describe este fervor como una apertura de una Caja de Pandora: “Mientras se ha despertado en el país una euforia sobre el crecimiento económico, China corre el riesgo de una sobrevaluación de sus activos e inestabilidad económica. Comienzan a aparecer análisis mesurados que hablan de un posible crack y que la comparan con Japón, cuya economía experimentó una expansión similar a finales de los 80.

Fuente: Blog MARKETING