jueves, 5 de junio de 2008

Como Google innovó la publicidad online

Autor: Antonio Toca


A día de hoy la publicidad online no se podría entender sin Google, sin el salto que se atrevieron a dar. Lo curioso es que la publicidad contextual no la inventaron ellos, ni el modelo de ingresos, pero lo que sí hicieron fue innovar el modelo de negocio. ¿Cómo? Siguiendo la máxima del Think Out the Box (pensar fuera de la caja).

Esto viene a ser buscar ideas o planteamientos que no se encuentran dentro de lo que es el día a día que todo el mundo maneja. La teoría del Think Out the Box se explica con el siguiente ejemplo: pongamos tres líneas de tres puntos colocadas en la forma de un cuadrado perfecto e intentemos unir los 9 puntos en una línea sin levantar el lápiz del papel. Para lograrlo, nos tendremos que salir del límite que marcan los puntos que forman la caja, sin eso sería imposible unir todos los puntos en una única línea. Pues este ejemplo de buscar la inspiración más allá de los límites que se tienen es lo que aplicó Google a la publicidad online.

La forma en la que se creó la industria de la publicidad online contextual viene perfectamente explicado, con detalles y de obligada lectura, en un capítulo de ‘The Search’, el libro que John Battelle dedicó al buscador. Google estaba buscando maneras de monetizar la ventaja que su buscador le otorgaba. Empezaron vendiendo publicidad en CPM, con anuncios de texto no intrusivos.

Llegó la crisis del 2000 y este tipo de publicidad se tambaleó, había que buscar otros modelos de ingresos. Fue entonces cuando google se fijó en GoTo.com, y en su modelo de autoservicio de compra de anuncios de texto, sin adoptar el PPC (Pay Per Click). Así, en octubre de 2000, apareció AdWords, pero bajo un modelo de CPM. Sin embargo, y pese al éxito del programa, éste no alcanzaba los ingresos que por aquella época lograba Overture (la misma que luego compró Yahoo y pasó a ser esa Yahoo Search Marketing que está a punto de desaparecer), el líder en la publicidad contextual, que utilizaba un modelo en el que vendía anuncios en PPC bajo subasta. La evolución de Adwords era evidente, adoptando en Febrero 2002 el modelo de subasta en PPC, con los anunciantes pujando cuanto pagar por click.

Lo importante en todo esto fue el matiz que aplicó Google al cambio, y aquí viene el planteamiento del pensar fuera de la caja rompiendo el modelo que se creía válido. Lo normal hubiera sido calcar el planteamiento de Overture, y aprovechar el tirón y la visibilidad del buscador. Overture lo que aplicaba era que aquellos anunciantes que más pujasen por sus anuncios compraban la posición en los listados, teniendo mayor visibilidad.

En cambio, Google cambió su planteamiento ya que si el modelo a seguir era el del PPC, por mucho que pujase el anunciante si nadie pinchaba en el anuncio de texto, nadie ganaba, ya que el anuncio era irrelevante y el buscador no ingresaba nada. De la notoriedad y la visibilidad del anuncio pensaron en la relevancia y en el modelo de su pagerank, y de ahí surgió la idea del CTR (ClickThrough Rate), o que cuantos más clicks tuviese un anuncio, pese a que el precio pagado fuese menor, se posicionaría más alto en los listados y más se vería, con lo que tanto el anunciante como Google saldrían ganando al generar más ingresos, al tener un mayor número de clicks que aquellos anuncios con pujas más altas. Este planteamiento de la relevancia innovó la forma de entender la publicidad online y convirtió a Google en lo que es hoy en día.

Tanto con el pagerank, que cambió la manera de entender los buscadores, pasando de algo costoso de mantener por parte de los viejos portales, a algo útil, como con la idea de relevancia, Google simplemente aplicó la idea de buscar más allá de los límites del mercado, hasta que dio con la clave. Y lo curioso es que nadie se dio cuenta de ello antes, cuando estaba ahí al alcance de los otros competidores. Con todo esto, lo que quiero comentar, es que Google no inventó nada, las herramientas ya estaban ahí, pero innovó como tratar el modelo de la publicidad online. Por mucho que el modelo de toda la vida funcione, y a Overture le estaba reportando una buena suma de dinero, conviene no detenerse y seguir evolucionando buscando formas de mejorar lo que ya se tiene.

Crear o tener la idea no sólo es innovar. La innovación supone mirar más allá de los límites de lo conocido, ir en contra del sentir general y revelarse contra las normas pese a que las cosas de esa forma funcionen. Google traspasó el límite y encontró el dorado. Y puede que su próximo pelotazo lo tenga delante de las narices, algo que se limite a pensar las cosas de manera diferente, tal y como hicieron con su logaritmo y con la relevancia.