viernes, 18 de marzo de 2011

Diferenciación: la clave del éxito

Autor: Ana Paula Flores



Poder ofrecer precios altos gracias a la eliminación de la competencia es sólo uno de los beneficios que la diferenciación da a las empresas.


Qué aburrido sería ir de compras si todos los productos fueran iguales. La existencia de marcas se haría absurda y los sistemas económicos serían muy parecidos al que seguía la URSS.
Michael Porter, uno de los teóricos de la administración más importantes, ya hablaba a principios de siglo de la ventaja competitiva que brinda la diferenciación. Para poder posicionarse mejor en el mercado es necesario diferenciar nuestra compañía, marca y producto, la pregunta es: ¿cómo?

 Primeros pasos
De acuerdo con Porter, las diferencias de una empresa deben detectarse realizando una guía de exclusividad. Ésta consiste en los siguientes puntos:
  • Elecciones de política (características de los productos, servicios ofrecidos, calidad, etcétera).
  • Eslabones (aquellos elementos que forman parte de la cadena de valor).
  • Tiempo (el periodo en el que se toman las decisiones).
  • Ubicación (lugar en que se encuentra la empresa y sus distintas filiales).
  • Interrelaciones (aprovechamiento de los recursos).
  • Aprendizaje y derrame (aquel conocimiento que haga única a la empresa y que se pueda transmitir entre sus empleados).
  • Integración (la capacidad para tomar parte de los distintos niveles de la cadena de valor).
  • Escala (producción a través de economías de escala).
  • Factores instituciones (las relaciones que se tengan con organismos del exterior).

La primera condición para que la empresa gane con la diferenciación es que sus costos no rebasen las ganancias que obtendrá por el producto comercializado. Así, la búsqueda de innovación en los procesos productivos se convierte en una regla, pues ésta le ayudará a mantener un producto diferenciado a un precio relativamente cercano a un commodity.
La segunda condición es transferir la diferenciación al precio. Para justificar un mayor precio por un producto, el cliente debe comprender lo que Porter denomina “señales de valor”, es decir, las características de productos, los tiempos de entrega, los lugares donde se comercializa, etc.

 8 Pasos para diferenciarse
 Porter describió ocho pasos para diferenciarse, estos son: 
  1. Primero, es necesario identificar al cliente.
  2. Detectar cuál sería una cadena de valor para él.
  3. Conocer sus criterios de compra, de lo cual depende su señalamiento del valor.
  4. Enfatizar sobre las fuentes ya detectadas en la empresa, así como, las potenciales en la búsqueda de la exclusividad en la cadena de valor.
  5. Tipificar los costos de las diferentes fuentes actuales y potenciales de la diferenciación.
  6. Elegir un método de producción que sea compatible con el costo de diferenciar.
  7. Identificar si la diferenciación es fácil o difícil de imitar por la competencia.
  8. Buscar la reducción del costo en actividades que no son importantes para la cadena de valor del comprador.

La diferenciación puede hacer que una empresa domine el mercado, si es ésta la que lo crea. La gran ventaja es que el precio de estos productos, siempre que así sea transmitido a los clientes, puede ser mucho más alto, pues la cadena de valor así lo justifica. Además, se reduce la competencia, pues las otras empresas no pueden generar exactamente el mismo producto.

Fuente: AltoNivel