miércoles, 11 de mayo de 2011

AdWords: 5 Gemas

Autor: Gorka Garmendia


5 bellas funcionalidades de AdWords, casi ocultas al gran público por toneladas de datos, que el buen minero sabe encontrar y explotar

¿Conoces el ‘efecto palanca’ de AdWords?

Según este efecto, la mejora de un x% en cada fase de AdWords produce una mejora en el resultado final que no es un x% sino un multiplicador de x.

Con números se entiende mejor: si mejoramos un 10% cada fase de AdWords, es decir:

1. Un 10% más de impresiones
2. Un 10% más de CTR
3. Un 10% más de porcentaje de conversiones

El resultado final no es un 10% más de conversiones sino…. un 33% más !!!

Gráficamente, es el punto señalado con una flecha:



La línea azul es la mejora en cada fase (la “x” de antes). La línea roja el resultado final.

Como vemos, este efecto incremental aumenta a zancadas: un 20% de mejora en cada fase equivale a un 73% más en conversiones; un 30% lleva a un 120% final y así sucesivamente.

No hay truco. La explicación es que cada incremento se produce sobre algo que ya ha aumentado, es acumulativo. Luego ya no es lineal sino exponencial.

“Eso esta muy bien, con simulaciones en un papelito yo también sé crear grandes cosas” -puedes estar pensando. ¿Cómo se hace para conseguir estos incrementos de x% en cada fase?

5 gemas de AdWords que puede que no conozcas

Para mejorar y ampliar las campañas de AdWords tenemos incontables maneras. La mayoría tienen que ver con los principios del marketing de toda la vida y el sentido común.

Otras son funcionalidades dentro del propio Google AdWords, siempre gratuitas y que tenemos a veces muertas de risa esperando a que alguien se fije en ellas.

No, no me refiero a la Herramienta de Palabras Clave o al estimador de tráfico, sobradamente conocidas por todos y de utilidad probada, sino a estas 5:

1. Creador de anuncios de display

¿Alguna vez has hecho una campaña de banners? ¿Verdad que cuestan dinero y tiempo?

En AdWords son pocos los que incluyen banners en sus campañas de la red de contenidos (de “display” como le gusta llamar a AdWords).

Los motivos son fáciles de entender: por un banner clásico de 728x90 te pueden cobrar fácilmente 200€, si además los quieres en varios tamaños, el kit te puede salir mínimo por 500€ y media semana de trabajo. Si además queremos probar dos ideas creativas…

Google conoce perfectamente la existencia de este freno y por ello creó la pequeña maravilla del Creador de anuncios de display, que no es más que un generador de banners rápido, decente y lo mejor, gratuito.

Tienes docenas de plantillas donde elegir, la mayoría con animación. Hasta puedes hacer banners con vídeo, extensibles y otras virguerías.

En menos de una hora, cualquiera que tenga cuatro nociones de PhotoShop puede hacer algo como esto (aquí no se ve, pero es dinámico, los libros se mueven y los contenidos van apareciendo):


Lo sé. No son geniales a nivel de imagen de marca. Pero las ventajas compensan ampliamente las desventajas:

- Te permite testar rápidamente si los banners son o no para ti
-Te permite probar diferentes enfoques en la primera prueba (ideas, ofertas…) para asegurar el tiro. Si sólo pruebas una cosa el riesgo de fracasar es alto.
- Si luego resulta que no funcionan, tampoco es un drama, sólo has invertido unas pocas horas

Nota: algunos diseñadores y agencias web ven en esto una amenaza. Yo lo veo al revés. Clientes que antes no se atrevían a hacer banners, con esto puede iniciarse en el mundo del display, descubrir cómo hacerlos rentables y eventualmente, encargar un montón de banners bien diseñados.

2. Las búsquedas reales

Si nadie te lo dice te crees que esos datos que hay al lado de tus palabras clave son ciertos.

Pues no puedes estar más lejos de la realidad.

Una cosa es tu selección de keywords y otra lo que la gente escribe realmente en Google. La mayoría de las ocasiones son diferentes. Pero Google, en su inmensa sabiduría, las identifica como similares y las casa. Aunque no coincidan, él activa el anuncio y el dato se lo coloca a una keyword que le parece similar.

Tú tienes tus impresiones y tus clics. Google tus euros. Todos contentos.

Pero a la hora del análisis y la toma de decisiones, puedes estar cometiendo errores.

Por el contrario, si miras las palabras clave que realmente han generado impresiones de tus anuncios, descubrirás cosas.

Verás palabras clave que no habías pensado y que deberías incluir en tus campañas. Verás que tus anuncios aparecen a veces cuando no deberían, por lo que deberás impedirlo. Verás pistas para estructurar mejor tus grupos de anuncios y mejorar así la calidad de tus keywords.

Esta herramienta para ver las búsquedas reales es como limpiar el parabrisas se tu coche: ¡parece mentira lo bien que se ve ahora!

3. Experimentos (ACE)

Uno de los tests más interesantes que hacemos es ver qué ocurre cuando aumentamos las apuestas en AdWords. Los costes siempre suben, pero los resultados no siempre suben.

Bueno, miento. No se puede decir “test” a algo que no lo es. Lo que hacemos es subir los límites de costes un día y ver qué pasaba al cabo de unos días.

Esto no es un test, como mucho una prueba, ya que estamos cambiando dos variables: precio y tiempo.

Es decir, si después de subir apuestas los datos mejoran, nunca podremos saber si es gracias al cambio o a que había llegado la primavera. Por lo tanto, no podemos sacar enseñanzas y avanzar. No es un test.

Todo esto parece que se acaba con los ACE (AdWords Campaign Experiments). Digo “parece” porque todavía están en fase beta.

Estos experimentos permiten asignar un 50% del tráfico (split) a la campaña control (la original) y el otro 50% de las visitas al experimento (la que hemos cambiado).

A las dos les afectará por igual los factores externos. Ahora ya cumplimos la regla del ‘ceteris paribus’ y podemos decir que es un test en toda regla. Los resultados serán científicos y las conclusiones fiables.

SEO es gratis. SEM no. Más vale que conozcamos al milímetro la relación entre costes y resultados.

4. Herramienta de orientación contextual

Una de las decisiones más difíciles en AdWords es decidir cuántos grupos de anuncios debe tener la campaña.

Quizá por ello muchas campañas se montan sin grupos, todas las palabras clave a lo bestia con un único anuncio, con todo lo que ello significa de calidad por los suelos y que acaba con Google no te saca o te cobra una fortuna por clic.

Los grupos de anuncios son como mini-campañas dentro de la campaña. Cada grupo va dirigido a un perfil de cliente concreto, con sus propias keywords y sus anuncios específicos.

En un campaña de e-commerce es relativamente sencillo: cada producto o familia se merece un grupo de anuncios.

Pero cuando no vendemos cosas sino servicios, la cosa se hace más compleja.

Por ejemplo, ofertas de ADSL. ¿Cuántos grupos diferentes puede haber? Están los que buscan comparar ofertas, los que quieren contratar ADSL, los que no saben la diferencia entre Internet y un navegador, los fieles a MoviStar, etc. Cada perfil debe ser tratado por separado.

Pues bien, para ayudarte en esta ardua tarea Google nos hace sugerencias con su herramienta de orientación contextual. Es tan sencillo como darle unas pocas palabras clave y él solito te monta los grupos de anuncios incluso con una selección de keywords por grupo. Puedes también afinar y expandir los grupos según lo obtenido.

La herramienta no es la panacea, es cierto. Al fin y al cabo es una máquina. Pero mejor contar con esta ayuda que afrontar solos el reto de la hoja en blanco, ¿no?

5. Re-marketing

Imagínate tu universo de clientes potenciales como una pirámide.

Con las campañas de búsqueda atacas el pico de la pirámide: los que ahora mismo te están buscando en Google. Pocos pero de alta calidad.

Con las de contenidos (display), bajas un peldaño en la pirámide, no hay tanta calidad pero abarcas un mercado mucho más amplio.

Con las de remarketing bajas otro peldaño, con una base potencial todavía más grande que las de contenido.

Si las primeras se centran en las palabras clave y las de contenido en los temas, con las de re-marketing podemos montar un tercer tipo de campañas centradas en una variable nueva: las personas (lo que Google llama “públicos”)

Pero no cualquier tipo de personas, eso sería hacer las campañas de toda la vida: anuncios colocados en cualquier sitio con abundante tráfico sólo porque es abundante. Lo de matar moscas a cañonazos, vaya.

No. Se trata de hacer campañas con sentido, relevantes, como le gusta a Google. Se trata de hacer campañas para unos tipos concretos de personas. Por ejemplo:

-Personas que han estado a punto de comprar pero en el carrito abandonaron
- Personas que han estado a punto de suscribirse pero algo falló
- Personas que han comprado el producto A y quizá les interese el complementario B
- Personas que se han descargado un documento que indica algo…

Estas personas se han ido de tu sitio web y puede que nunca más vuelvas a saber de ellas.

¿No sería interesante poder volver a contactar con ellas?

Pues esto es lo que hace el re-marketing de Google: a todas aquellas visitas a tu sitio web que te interesen, las marca y luego les vuelve a poner tu publicidad cuando navegan por cualquier otro sitio web de la red de Google (por si no lo sabías, la red publicitaria más grande del mundo).

Es decir, ya no importa si el contenido de la página que visita no es relevante con tu producto. Lo que importa es la persona. Y las personas que te interesan visitan más webs que no tienen nada que ver contigo que al revés.

Nota: a alguno puede parecerle escandaloso que nos persigan por Internet. Pero yo no lo veo así. Prefiero que me pongan anuncios de algo que pueda tener relación con mis gustos e intereses que cualquier cosa indiscriminada. Lo segundo sí que es molesto.