El cliente, el mejor embajador

Para crecer como empresa, hacen falta nuevos clientes y cuanto antes mejor. Las campañas en las que los propios clientes hacen publicidad a otros clientes, lo que se denomina marketing de recomendación, constituyen uno de los pilares más firmes en los que apoyarse para la adquisición de clientes.

Si hasta hace poco se trataba de un campo experimental y poco estructurado, en la actualidad el marketing de recomendación se encuentra en pleno desarrollo y, a la hora de desarrollar este tipo de campaña, los profesionales cuentan con métodos organizados, desde la implementación de iniciativas a medida para el target (medio / contenido-mensaje / recompensa / diseño / coordinación) hasta la evaluación sistemática de los clientes atraídos, con el fin de poder calcular la rentabilidad de la inversión específica a la hora del control.

El Centro de Marketing Interactivo y Gestión de Medios (CIM, Centrum für Interaktives Marketing und Medienmanagement) de la Universidad de Münster se dedica a investigar, desarrollar e implementar instrumentos analíticos de marketing adecuados para la adquisición de clientes. El departamento ha colaborado con algunas empresas en el desarrollo de un sistema de selección de clientes-embajadores de marca. Kay Peters, director del centro, y su pupilo Daniel Nieing, han presentado los principales resultados de su método ante la comunidad profesional de la Asociación Alemana de Marketing Directo (DDV, Deutscher Direktmarketing Verband)

No todos los clientes valen
Desde el punto de vista de la empresa, la pregunta que se plantea principalmente es cómo se calcula el potencial de referencia que tiene la base de clientes y cómo se puede utilizar dicho potencial para obtener nuevos clientes. Y es que no todos los clientes de una marca son adecuados para recomendarla a amigos y familiares. Además, no todos los que pueden recomendar una marca lo hacen con éxito y las empresas sólo apoyan aquellas recomendaciones que justifiquen el despliegue de medios.

Ante esto, es poco eficaz dirigirse a toda la base de clientes o a una selección más o menos casual. Tampoco escoger a los mejores clientes garantiza el éxito de una campaña de recomendaciones, pues sus amigos y familiares no tienen porque corresponderse con el target de la empresa. Para más inri, las campañas de recomendación suponen una inversión importante y que debe amortizarse lo antes posible.

Para analizar una campaña de recomendaciones, Nieing y Peters indican que lo primero que hay que observar es qué mensaje se envió a quién y en qué momento, además del éxito obtenido. Para medir el éxito hay que utilizar indicadores específicos como el aprovechamiento del producto y la relación con el cliente.

Qué motiva el comportamiento de consumo
Que un cliente sea adecuado para recomendar un producto depende de características, actitudes y motivaciones personales, como la habilidad para ser líder de opinión, la tendencia a la innovación y la lealtad. Pero si no se sondea a los clientes, va a ser difícil valorarlos. Para hacerlo a un coste moderado, el CIM indica dos procedimientos: por un lado, realizar una encuesta basada en teorías del comportamiento sobre una muestra de clientes representativa. Por el otro, clasificar a los clientes de la base de datos siguiendo los datos que ya se tienen de ellos.

El CIM realizó una campaña de adquisición de clientes en colaboración con una agencia de viajes. Se utilizaron los dos métodos arriba descritos, con los que se obtuvieron dos grupos de datos, uno obtenido a partir de datos internos y el otro a partir de la encuesta cuantitativa. Con estos conjuntos de datos se obtuvo apenas un centenar de clientes que reunían las características adecuadas. El mail de prueba que se había enviado antes de este estudio se dirigió a varios cientos de miles de clientes.

El análisis de estos datos permitió identificar con precisión a aquellos clientes que muy probablemente podrían realizar recomendaciones con éxito. El proceso de selección de clientes desarrollado permitió clasificar al 90% de los "recomendadores" y prácticamente al 80% de los clientes en la base de datos en función de su capacidad de recomendación.

El uso de dos procedimientos para el análisis de la base de clientes garantiza datos valiosos y bastante fiables: la encuesta proporciona datos externos válidos para conocer las actitudes y motivaciones que se encuentran tras las pautas de comportamiento de los clientes que recoge la base de datos internos de la empresa. Toda esta información es útil para dar forma a los contenidos, diseño y recompensas de los emails y direct mailings de la campaña de recomendación.

La puesta en práctica
El análisis es el primer paso, pero hay que comprobar si el procedimiento funciona en la práctica. Para comprobarlo, el CIM realizó una prueba de campo con 20.000 envíos. Por un lado, se seleccionaron los datos de 4.000 clientes siguiendo los planteamientos tradicionales de la empresa y las 16.000 restantes se analizaron mediante un algoritmo específico diseñado para este tipo de análisis. El resultado: en comparación con el procedimiento habitual, el nuevo método de selección permitió decuplicar la cifra de clientes adquiridos, quienes además han reservado al menos un viaje con la agencia participante en el estudio.

Lo interesante de este método de análisis es que se basa en datos internos y que requiere un despliegue modesto, pues demuestra el potencial y la eficacia de los planteamientos más sencillos de gestión de datos. Pero además, la empresa pudo notar sus beneficios a corto plazo, comprobados en la fase de control. En el control a corto plazo, la eficacia de la campaña había aumentado cinco veces. En una sola campaña de recomendación se había conseguido lo que en 1,2 campañas convencionales de recomendación a corto plazo. A medio plazo, la eficacia de la campaña demostró una rentabilidad de la inversión claramente elevada.

Peters y Niessing destacan dos conclusiones finales del estudio: en primer lugar, las campañas de recomendación entre clientes utilizadas como instrumento central del marketing de recomendación permiten a la empresa mantener un crecimiento orgánico sostenible. Y en segundo lugar, un buen análisis de los escasos datos con los que cuentan las bases de datos internas puede generar una campaña de recomendaciones de éxito.

Fuente: MARKETINGdirecto.com