E=m²c, la fórmula del éxito del marketing del siglo XXI

Autor: Agustín Calvodirector general de Movidream

En el verano de 2005, la agencia IPSH desarrolló una sencilla campaña de marketing móvil en USA cuyo espectacular resultado encendió la mecha del cambio en muchas estrategias de marketing en agencias y marcas de medio mundo. Imprimieron 50 millones de códigos en los papeles que envolvían los Big Mac y sortearon entradas a conciertos entre los consumidores que enviaran el código a un número corto. La campaña incrementó 3% las ventas de Big Mac en USA con un coste muy reducido.

Esta acción impulsó el marketing móvil a la liga del mix de marketing por méritos propios. Las tasas de respuesta que se obtienen en las campañas push y pull con SMS (10-15%) y MMS (20-25%) son impresionantes comparados con las tasas y los costes de otros medios, pero si además se aplican multiplicadores de efectividad como contenidos atractivos, segmentación o contextualización los resultados rozan lo increíble.

Es el caso de Blyk, un operador móvil virtual en UK y Holanda que sólo puede contratarse por invitación de otro usuario, si tu edad está entre 16 y 24 años y tras dar un perfil detallado de preferencias. Blyk regala minutos de llamadas y SMS a cambio de que recibas hasta 6 MMS publictarios al día, eso sí, relevantes para ti ya que se ajustan a las preferencias de tu perfil. Las tasas de respuesta de los MMS publicitarios superan el 43%.

Además, las capacidades multimedia de los terminales nuevos, las crecientes velocidades de acceso móvil (25% de los terminales en España son 3G), la tendencia a la baja de los precios de navegación (en UK ya tienen la tan esperada tarifa plana de datos) y la mejora de usabilidad gracias a los widgets o portales simplificados adaptados e instalados en el móvil (en los que se basa el iPhone), están haciendo por fin realidad la explosión de portales de Internet móvil de marcas potenciados por los buscadores en el móvil. Esto a su vez está generando el crecimiento exponencial de la utilización de los ad-servers en portales de Internet móvil, por ahora mayoritariamente en texto o banners, pero ya empiezan también a aparecer con rich media. Los click through rates que se obtienen son superiores al 2%.

Por otro lado, proliferan las comunidades digitales con intereses compartidos que co-crean, comentan, valoran, comercializan, compran y comparten… experiencias, productos y servicios relacionados con su área de interés. Estas comunidades están adquiriendo tanto poder que acaban influyendo sobre las marcas. De hecho, los medios y las marcas más proactivas se están transformando en plataformas para estas comunidades alrededor de los cuales se agregan contenidos y se ofrecen servicios y experiencias que les involucren emocionalmente con la marca y con su comunidad.

Aquí también, el teléfono móvil es un potenciador de las comunidades digitales ya que es un medio creativo en el lugar de impulso y el punto de contacto continuo con la comunidad. El móvil permite compartir y acceder a sus servicios, contenidos y experiencias en el lugar y momento en que se necesitan o surgen.

En este contexto de conectividad continua y de comunidades, la clave del éxito del marketing del siglo XXI es el Engagement. La estrategia de engagement consiste en que la marca consiga conectar con los consumidores, proporcionándole experiencias alrededor de sus intereses y creando una relación de confianza, compromiso, involucración y colaboración. El engagement consigue no sólo fidelizar a los clientes y convertirles en prescriptores de la marca (el 60% de las decisiones de compra se toman por recomendación de un amigo o familiar) si no que además, permiten a las marcas comprender los gustos y necesidades de sus clientes y así evolucionar continuamente sus productos para satisfacerles. Es un auténtico win-win.

¿Y cómo se construye una estrategia de engagement?

En primer lugar, la base del engagement es el cliente y toda la estrategia debe estar enfocada en él, conectar con él, escucharle, conocer sus intereses y necesidades, potenciar su red social y proporcionarle experiencias que le llenen y pueda compartir.

En segundo lugar, deben utilizarse los diferentes medios de comunicación (above y below the line) de forma integrada aprovechando las ventajas de cada uno para conseguir el máximo engagement de los clientes.

Por último, la estrategia debe incluir los dos medios que más involucran a los clientes. Son la clave del éxito del engagement: el marketing móvil y las comunidades. Son tan importantes que la fórmula del éxito del engagement podría definirse como E=m²c: Engagement = marketing movil + comunidades

Fuente: ome-news