viernes, 28 de marzo de 2008

Movistar inserta en sus facturas publicidad personalizada

Un sistema de Vesa Direct e InfoPrint hace de los extractos una herramienta de marketing directo.
Autor: Rafael Durán
Los clientes con contrato de Movistar han podido comprobar en febrero cómo su factura mermó de manera notable. Pero no porque la compañía de telefonía móvil haya reducido sus tarifas, que cada cual deberá seguir abonando según su tipo de contrato y, evidentemente, su propio consumo. Sino porque este mes la operadora ha empezado a emitir sus facturas con un novedoso sistema de marketing directo que permite prescindir de los encartes promocionales adjuntos, que aumentan el grosor del sobre en el que se remite la comunicación y que muchas veces se tiran sin ni siquiera ojear.

Los mensajes comerciales se integran en la misma nota de consumos del cliente. 'Es lo que se conoce como impresión transpromo, transaccional y promocional, que combina en un mismo documento dos tipos de información', apunta Jesús Ayllón, director general InfoPrint Solutions, la compañía (una joint venture de Ricoh e IBM nacida en 2007) que ha desarrollado la tecnología que ha hecho posible la impresión digital a todo color de alta velocidad: el sistema InfoPrint 5000. El asunto del color no es baladí, según explica Ayllón. 'El color básicamente es información; aumenta la comprensión del documento y lo hace más atractivo', asegura.

Así, los documentos transaccionales habituales (tales como facturas, informes de movimientos bancarios, detalles de servicio, etcétera) se convierten en comunicaciones promocionales con un mayor grado de eficacia. 'Sólo un 5% de los clientes que reciben una comunicación transaccional tiran directamente el sobre a la basura sin mirarlo', explica Ayllón. 'El 95% restante al menos la abre y la ojea, y en muchas ocasiones la conserva', concluye.

Esa factura-anuncio tiene además la particularidad de estar personalizada por segmentos según hábitos de compra u otros parámetros, lo que hace que el grado de acierto sea mayor. Además, permite vender espacios a terceras empresas para que inserten sus mensajes publicitarios.
En concreto, Telefónica Movistar ha emitido en febrero hasta 16 comunicaciones distintas en función de los diversos segmentos de clientes, señala una portavoz de la compañía. Y lo ha hecho en ocho idiomas diferentes. El espacio promocional no se ha considerado para venderlo a terceros, aclara la misma portavoz, sino que se utiliza para dar a conocer exclusivamente productos de la compañía.

La encargada de desarrollar el proyecto para Movistar ha sido Vesa Direct, empresa perteneciente al grupo Telefónica creada en 1986. En su diseño final se han empleado cuatro meses. La compañía tiene también como clientes destacados el Santander, Banesto, Banif y las Administraciones públicas. 'El sistema, que eleva el coste con respecto a una factura tradicional entre cinco y siete veces, resulta al final más barato, porque los retornos son mayores', asegura Alejandro Fernández del Castillo, director de recursos de la compañía. 'Además del ahorro de papel, el cliente se evita tener que comprar hojas preimpresas, emite los folletos justos, y es más flexible porque si hay algún cambio de mensaje, éste se hace automáticamente', concluye.