miércoles, 23 de abril de 2008

Mitos y realidades de la publicidad en redes sociales

Las redes sociales han sido la gran promesa y el gran fiasco en marketing online en los últimos tiempos. Aunque están atrayendo las mayores cifras de tráfico de la red, el marketing aún no sabe bien cómo sacar provecho de esta enorme audiencia.

Si los profesionales del marketing ha puesto grandes esperanzas en la publicidad que pueden hacer en estas inmensas bases de datos públicas creadas a voluntad por los propios usuarios, las iniciativas puestas en práctica hasta ahora se han encontrado con el rechazo de los usuarios.

Ha sido el caso de Facebook y su sistema de publicidad personalizada Beacon, que no es del todo bien recibido por los usuarios. Esta red social ha obtenido unos ingresos de 150 millones de dólares, la mitad de los cuales provienen del acuerdo con Microsoft. El propio director financiero de Facebook, Owen Van Natta, declaró a Wall Street Journal que "el planteamiento de publicidad en medios sociales va a tener que ser diferente a como se ha realizado en otros sitios web". También Sheryl Sandberg, directora de operaciones tuvo que decir a CNN.com que "no creo que sepamos todavía como rentabilizar la publicidad".

Por su parte MySpace sólo ha conseguido ingresar 550 millones en publicidad, aunque algunos analistas estiman que sus ganancias por publicidad podrían haber alcanzado los 4.300 millones de dólares, a juzgar por su nivel de tráfico.

CPM por los suelos
De hecho, los sitios de la red social venden su inventario a precios más bajos que otros sitios web. Según señala Bill Houghton, de The Seminal, si el CPM de un anuncio en vídeo en MySpace cuesta 25 dólares en Estados Unidos, el de un vídeo de CBS es de 50 dólares y el de NBC de 75. Por otro lado, si insertar un anuncio en Yahoo! cuesta 13 dólares CPM, algunos especialistas en publicidad en redes sociales insertan anuncios por 13 céntimos CPM.

Sin embargo, y a pesar de que todas las cifras sugieren lo contrario, los anunciantes seguirán invirtiendo en redes sociales. Según datos de eMarketer, los anunciantes invertirán un 70% más en publicidad en redes sociales que en 2007, inversión que alcanzará los 1.560 millones de dólares; en 2009 el crecimiento será menos pronunciado, un 29%, y las cifras de inversión se elevarán a 2.020 millones de dólares.

La red social aún se tiene que desarrollar
Como bien indica la especialista Charlene Li, la red social y sus formas de marketing aún se tienen que desarrollar. Esta analista senior de la consultora tecnológica Forrester Research fija el horizonte de la red social ubicua en cinco o diez años. Y esta red social ubicua, que proporcionaría un contexto social a cada movimiento en la red, ofrecería un escenario ideal para el marketing.

En opinión de Li, la mayor oportunidad de marketing en la red está en las compras online. Una aplicación de la red social al marketing sería que los usuarios viesen comentarios o reseñas referidas a los productos que están considerando comprar y realizadas por sus amigos o contactos en las redes sociales.

La oportunidad de negocio en la red social se dará cuando se desarrolle un modelo de negocio en el que la influencia social defina el valor de mercado de un individuo. Charlene Li señala que a los modelos de publicidad en comunidades online fallan en este punto. Según este modelo, cada persona tendría su propio "CPM personal", indica Li.

Queda esperanza en el presente
Sin embargo y a pesar de que todo indica que por el momento las comunidades online no son indicadas para la publicidad, sí se pueden utilizar las posibilidades de la red social para probar nuevos modelos de marketing y de negocio. Un caso muy interesante es el del vídeo-club online Zip.ca, de Canadá, que consiguió crear una comunidad de 400.000 miembros y reforzar su negocio central.