lunes, 15 de septiembre de 2008

La sostenibilidad, el nuevo filón de las marcas

Cada vez más, los consumidores van tomando conciencia sobre la importancia de la sostenibilidad. Los problemas medioambientales se están convirtiendo en sus preocupaciones. Ante esta situación, los anunciantes tienen una doble oportunidad: contribuir a la sostenibilidad y contar con un elemento diferenciador. Sobre esto se habló en la sesión de Nueva Publicidad Sostenible dentro del curso "Del progreso imposible al futuro sostenible" organizado por EOI, Escuela de Negocios en colaboración con la UIMP de Santander y FP Foreign Policy Edición Española.

Ignacio Fernández, director general comercial de BMW Ibérica, comenzó diciendo que el consumidor de hoy en día es libre de comprar el producto que desee, aunque reconoce que está influido por el entorno. Es además un consumidor informado y que evoluciona rápidamente. A pesar de ello, Fernández cree que "todavía estamos lejos de hablar de un consumidor verdaderamente responsable", ya que la sostenibilidad no satisface su necesidad de consumo. Explicó que los consumidores "buscan comodidad, prestaciones, máximo rendimiento, no sostenibilidad", y que el que apuesta por ello quiere que se note, lo cual deben de tener en cuenta todas las marcas que apuesten por este concepto.

Carlos Giménez, catedrático de antropología de la UAM, también habló del consumidor. "Nos dirigiremos a unos consumidores ética y culturalmente diferentes", y explicó que en gran medida se deberá a los flujos migratorios consecuencia de la globalización. El catedrático cree de igual forma que seguirá la tendencia a lo sostenible, y que con ello se le presenta a los anunciantes la oportunidad "inmensa" de colaborar con ello. Y una de las formas de contribuir, según Giménez, es logrando que los consumidores se den cuenta de que el "desquiciamiento" acumulativo es lo que nos ha llevado hasta este punto.

Por su parte, Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, cree que el destino de los productos ecológicos está en manos de los consumidores; "ellos decidirán si tienen éxito estos productos", aseguró. Ocaña reconoce que la publicidad influye mucho, pero no decide por ellos, que son los que tienen "el gran poder" de compra. Según él, el consumidor de hoy no es compulsivo, está informado, quiere transparencia, sabe lo que quiere y cómo conseguirlo, tiene información sobre el impacto de su consumo, está concienciado de su consumo energético y del cambio climático y es activo en los debates sobre sostenibilidad.

En cuanto a los anunciantes, el presidente de Tapsa cree que los que estén comprometidos con el medioambiente desplazarán al resto. Pero Ocaña afirma que si quieren triunfar deben cambiar de estrategia comunicativa. "Los consumidores creen más en sus familias, amigos, etc. que en lo que le dicen las marcas. Y ejemplo de ello es que uno de cada diez españoles utiliza el móvil para consultar a sus conocidos mientras está comprando", aseguró. "Los consumidores ya no se creen la publicidad. Las empresas deben adaptarse a la nueva generación de consumidores si no quieren tener problemas". Finalmente coincidió con Fernández y jiménez en que la sostenibilidad puede convertirse en una oportunidad para las empresas, y que los consumidores escucharán a las marcas que sean responsables.
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