martes, 24 de marzo de 2009

Engagement marketing: compromiso, experiencias y emoción.

Ahora es fundamental que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores.
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La vertiginosa evolución de las marcas ha desembocado en la construcción de un nuevo concepto en el que resulta tan importante el producto o servicio como el ritual de consumo.
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El Engagement marketing puede ser definido como “el marketing que activa asociaciones, experiencias y metáforas para co-crear significados de marca personalizados y generar co-propiedad de marca en conjunto con el consumidor”.
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En este proceso las emociones son importantes. Los anuncios efectivos trabajan en el corazón no en la cabeza, los esfuerzos que buscan atraer al consumidor desde un nivel emocional son más efectivos para elevar las ganancias (aunque sus resultados en el corto plazo son difíciles de medir).
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Las campañas que cuentan historias y generan Engagement son superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y finalmente impactan en su comportamiento comercial.
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El corazón del Engagement marketing esta en el acto de “encender una mente”. Se trata de un proceso en que los consumidores combinan los mensajes de los anuncios con sus propias asociaciones, símbolos y metáforas para hacer más relevante la marca, en términos personales, para el consumidor.
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En términos generales el Engagement marketing está vinculado con la vida cotidiana de los consumidores.
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Las anécdotas permiten superar las barreras de la edad, cultura y profesión; son la forma más eficiente de almacenar, recuperar y transmitir información.
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Engagement y la co-propiedad de la marca
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El mayor reto que las marcas enfrentan es la saturación comercial que enfrentan los consumidores todos los días. Las marcas, para triunfar, deben desarrollar mensajes sorprendentes y relevantes para sus prospectos, por lo general las agencias combinan dos estrategias: Brand in mind y Brand in hand. En la primera se involucra el concepto de brand awareness y actitud hacia la marca, en la segunda se refiere todo lo relacionado con la activación y promoción.
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Este modelo ya no es suficiente. Las marcas deben superar los modelos de percepción lineal (AIDA; Atención, Interés, Deseo, Acción) y el modelo basado en el share (of voice, of mind, of Market).
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El nuevo modelo: la relación

En el ámbito de las variables que generalmente llamamos “las 4P del marketing”, producto, precio, distribución y promoción (su original en ingles: Price, product, place y promotion), hemos visto una evolución desde esta conceptualización hasta centrar el modelo de negocios en el cliente y por lo tanto entender estas variables desde su punto de vista que conocemos como las 4C (Costo, cliente, conveniencia, comunicación). Centrando nuestro enfoque en la variable promoción podemos decir que su evolución es la siguiente:
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Promoción ---> comunicación ---> Relación.
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Esta evolución no debe ser solo conceptual, debe reflejarse en los procesos y por supuesto que afectará a las otras variables.
Desde un punto de vista propio de las empresas comerciales, que centran sus esfuerzos en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, y en establecer una relación a largo plazo con cada uno de ellos.
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Consiguiendo así beneficios, siempre y cuando las empresas sean capaces de satisfacer de manera adecuada las necesidades y los deseos de los clientes. En toda relación entre una empresa y sus clientes, se establece una dinámica con sus propias leyes, sus propios puntos de encuentro, de interacción, de dialogo y consecuentemente, de relación.
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Toda relación está sustentada alrededor de una experiencia, de pequeños o grandes momentos de relación en los que se ponen de manifiesto los intereses de cada cual.
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Y cada momento tiene su propia experiencia, es un proceso acumulativo, pero muy sensible a la calidad de la relación en cada momento. El tiempo de la relación, los momentos de contacto, cuentan siempre en la mente del cliente, pero no se debe descuidar nunca ninguno de los momentos de relación.
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El descuido de cualquiera de ellos puede generar la quiebra de la relación establecida a lo largo del tiempo. Para hablar de una relación debemos establecer primero un contexto de la relación, es decir el marco donde opera la comunicación, pensado para guiar satisfactoriamente las interacciones con el cliente.
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Este contexto esta dado por tres pilares fundamentales que son:
  1. La dinámica de la relación. Marca la estrategia de relación más adecuada con los clientes. Básicamente, responde a las preguntas: ¿Con quién y para qué se debe relacionar la empresa? Y ¿Cuál es el objetivo de dicha relación?
  2. Los momentos de la relación. Responden a las preguntas: ¿Cómo tiene que ser la interacción con los clientes? Y ¿Cuál es el elemento de interacción más indicado para logar el objetivo de relación marcado en el punto anterior?
  3. La plataforma de relación. Establece el marco real de relación. Nos indica cuales son los elementos de relación disponibles de una empresa, desde el nivel más alto (puntos de encuentro que cualquier empresa posee, oficinas físicas, virtuales, centros de interacción que pueden aglutinar varios canales) hasta el nivel más bajo, como son los elementos de interacción utilizados (cartas, folletos, e-mail, e-newsletter, etc.).
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Un sistema de administración del contexto de relación debe contemplar estos tres puntos: una estrategia marcada en la dinámica de relación, una forma de interacción con los clientes bien definida y protocolizada en los momentos de relación, y una “geografía” de interacciones bien ordenada y equilibrada.
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Iniciativa de intercambio? ¿Interacción?
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La razón de la existencia del contexto de relación es posibilitar que una empresa interactué con sus clientes. Así desde este punto de vista, para generar una relación hay que concertar la participación del mercado meta, es decir, cambiar la percepción del consumidor, de manera que sea una entidad activa que complete el mensaje. Para ello necesitamos tomar en cuenta los siguientes conceptos: • El esfuerzo publicitario deber ser concebido como una co-creación, o como aconsejaba la abuela, “¡deja algo a la imaginación mi’jita!” Debemos generar conceptos que inviten a la completarlos, crear espinas mentales que el consumidor se sienta obligado a sacarse de la cabeza para estar en paz.
  • El target debe participar activamente en el proceso de vinculación con la marca para conseguir que se comprometa con la marca.
  • Debemos estimular la conversación entre la marca y sus consumidores, cualquier punto de contacto que permita esto debe estar privilegiado y debe ser tomado en cuenta para ejecutar estrategias de comunicación.
  • Se debe generar una combinación entre la Brand Idea, el mensaje específico para el target y el contexto del mensaje/consumidor.
  • El esfuerzo debe vinculase con preferencias, lealtad, y embajadores de la marca para obtener resultados.
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El objetivo de la relación con los clientes por supuesto es producir una transacción comercial. Pero no queremos una transacción aislada, sino ganar, mantener y conservar los clientes a lo largo del tiempo. Pasando de una visión del intercambio como transacción puntual, al intercambio como una relación duradera y continúa con los clientes.
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El eterno debate: la razón vs. El corazón
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Diversos estudios realizados alrededor del mundo demuestran que existen dos estrategias de comunicación especialmente buenas para lograr que los consumidores acepten y paguen precios más altos:
  • Compromiso emocional
  • Fama
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Las campañas que trabajan mediante el reforzamiento del comportamiento existente del consumidor son mucho menos efectivas. Las campañas efectivas buscan cambiar el comportamiento; para ello usan mecanismos racionales, emocionales o ambos. Las campañas emocionales son más rentables y muestran un desempeño superior en casi cualquier métrica (aun en categorías racionales).
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Las campañas emocionales funcionan especialmente bien con marcas Premium, donde la decisión de compra tiende a ser más emocional. De hecho, las campañas emocionales son el doble de buenas en reducir la sensibilidad al precio que las racionales; ésta es una de las razones son tan rentables.
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En realidad, sólo hay un área donde funcionan mejor las campañas racionales: aquellas en las que se buscan respuestas directas. La atención y el Engagement no están vinculados causalmente: entre más emotivo sea el anuncio más te gustara y más confiaras en el; entre menos atención le prestes más te afectara emocionalmente más construirá favorabilidad de marca y menos bien se evaluará su desempeño en investigaciones basadas en persuasión y recordación. El nivel de Engagement se puede evaluar explorando cuanto sentimiento se manifiesta al ver un anuncio y entendiendo el efecto de su contenido emocional.
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Contexto de relación: Espacio de relación
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El cliente buscará siempre la oferta que le proporcione más valor. El valor que percibirá será la proporción entre los beneficios y los costos. Los beneficios pueden ser operativos o de utilización del producto adquirido (bien o servicio), o emocionales, relacionados con la sensación que percibe o siente el cliente.
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Valor = Beneficio/
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costo Beneficio = Beneficio operativo + Beneficio emocional
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Costo= Todo lo que nos molesta o nos cuesta dinero
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Caracterizándola como la formula que sigue:
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Valor por Esfuerzo = [Valor Percibido (Prestaciones + Feeling)]/[Precio + Incomodidades + Inseguridades]
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Debemos conducir a nuestros clientes para conseguir un mayor valor mientras que mantenemos nuestros costos (y, por tanto, el precio) competitivos.
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Para ello debemos incrementar los beneficios operativos y emocionales.
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¿Dónde encontramos un mayor potencial de crecimiento?
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Para hacer esta búsqueda hagamos un rodeo, hablemos de los fondos de inversión.
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Un fondo de inversión es una obra de arte en si misma, hacer un equilibrio exquisito adecuado a la realidad bursátil y socioeconómica del momento.
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Sin embargo, los fondos de inversión que captan más dinero son los que tienen su público objetivo en el ahorrador tradicional, insatisfecho con el rendimiento de las inversiones más clásicas (bonos del gobierno…), gente que no necesariamente está lo suficientemente versada en el arte de la construcción de fondos como para poder apreciar la delicadeza que esconde un fondo muy bien seleccionado y construido.
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De entre esos fondos lanzados por los grandes bancos para captar dinero entre el público masivo no especializado, las diferencias entre los lanzados por un banco u otro son pequeñas. La diferenciación no es particularmente significativa, y las diferencias de rendimiento son pequeñas, de fracciones de punto en ocasiones. Aquí lo que juega es el beneficio emocional, el Feeling, tal como se puede ver en la ecuación de valor presentada anteriormente.
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La conexión de este planteamiento con la relación es la siguiente: Una adecuada estrategia de personalización colabora de manera decisiva a mejorar los intangibles, el beneficio emocional, el Feeling. Y por consecuencia, a aumentar el valor percibido por el cliente con un pequeño impacto en el costo. Que, por cierto, puede ser a favor o en contra. La personalización es producto de una buena administración de la relación con los clientes; y permite reducir costos de manera que compense el costo de su implementación.
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Las cuatro cosas que tu cliente te quiere decir
  1. Espero que seas un experto en los asuntos básicos de tu negocio. Si no lo eres cambiare de proveedor. Pero esto no bastará para ganarte mi fidelidad.
  2. Espero que vayas más allá de hacer las cosas correctamente y que me proporciones lo que yo valoro. Si lo haces, tendrás un cliente fiel. Si no, ni negocio esta disponible al mejor postor.
  3. Algunas de las cosas que haces, me irritan, pero no son tan importantes como para que me vaya. Además tu competencia hace exactamente lo mismo.
  4. Algunas de las cosas que haces me importan un pepino.
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En resumen los clientes quieren contarnos que es importante para ellos, que recordemos que la gente gasta su dinero y su tiempo antes que nada en lo que necesita, y después en lo que valora. Los clientes
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Fuente: Emogénica