Combinar publicidad gráfica online y enlaces patrocinados aumenta la efectividad

Yahoo! ha presentado los resultados del estudio “Sinergias entre la Publicidad gráfica online (banners) y la actividad en buscadores”, realizado durante la campaña de lanzamiento del nuevo Renault Twingo, desarrollado por Netthink entre septiembre de 2007 y febrero de 2008. Entre las conclusiones del análisis destaca que el número de individuos que hacen clic sobre los enlaces patrocinados de la campaña se multiplica por 27 tras la exposición a la Publicidad gráfica online, así como un incremento notable en las búsquedas de términos relacionados la misma.

El análisis pone también de manifiesto la eficacia de la Publicidad gráfica en Internet en los principales parámetros de eficacia, desde la cobertura, aumentando las visitas a la página del anunciante, hasta la vinculación con la misma (engagement), con incrementos notables en el número de páginas vistas por cada usuario. Los beneficios de la Publicidad gráfica online se reflejan también en la actividad del usuario en buscadores y en su predisposición a buscar palabras relacionadas con la marcas y a clicar en los enlaces patrocinados del anunciante.

“Los resultados de este estudio demuestran lo que, de algún modo, ya sabíamos pero que hasta ahora nadie había probado con cifras, que la Publicidad gráfica online tiene un impacto directo y muy significativo sobre las búsquedas en Internet y hace que, no solo se incremente el número de búsquedas sino también los clics en los enlaces patrocinados y las visitas a las páginas de conversión del site”, explica Nacho Azcoitia, Director General de Yahoo! Iberia e Italia.

“Desde Netthink consideramos que es nuestra obligación y responsabilidad despejar todas las incógnitas y descubrir las oportunidades que el medio digital nos ofrece cada día, aportar valor a nuestros clientes y liderar la industria, no solo en volumen de negocio y cartera de clientes sino en el desarrollo del conocimiento, la investigación y la innovación. En este camino, no podemos más que agradecer a Yahoo! la oportunidad de participar en esta investigación, y no sólo por la importancia y profundidad de sus conclusiones sino porque ha permitido unir a tres marcas, Renault, Yahoo! y Netthink, que ejemplifican el espíritu de superación, el liderazgo, la innovación y la eficacia en sus respectivos mercados.

No cabe duda de que el medio digital ha llegado, no sólo para quedarse, sino para ser protagonista de la comunicación. Desde Renault, Yahoo y Netthink, creemos apasionadamente en ello” explica Alejandro Estévez, Director General de Netthink.

“Internet es para Renault un canal clave dentro del mix de medios. Con este estudio hemos comprobado el papel de la publicidad gráfica como elemento dinamizador de las búsquedas; así como la importancia de trabajar con estrategias integradas todas las acciones online”, explica Pilar Gregorio Baraja, Publishing Manager y Mark Internet.

Resultados del estudio

Como variables objeto de este estudio se analizaron: de una parte el impacto de la campaña de publicidad gráfica online (display) en la página de Renault, en términos de cobertura (Reach), vinculación con la marca (Engagement) y conversión, y por otra, la repercusión en la actividad en buscadores, analizando el número de usuarios que buscan, búsquedas directamente relacionadas con la campaña y clics sobre los enlaces patrocinados.

Las principales conclusiones del estudio son:

La campaña de publicidad online tuvo un notable impacto en el site de Renault en todos los ámbitos:

En términos de cobertura (Reach) supuso un incremento de 74.000 visitantes al site durante el período de campaña.

El número de páginas vistas por usuario se multiplicó por 4,9, pasando de 5,7 a 26,5, lo que representa un mayor grado de vinculación con la marca (Engagement).

En términos de conversión en la página del anunciante, se multiplicó por 3,6 el número de visitas únicas al configurador de Renault Twingo (la solicitud de catálogo o de prueba del vehículo) lo que generó casi 50.000 visitas adicionales.

La campaña de publicidad gráfica online mostró un reflejo directo muy significativo en la actividad en buscadores:

La exposición a la campaña de publicidad gráfica permitió ganar cerca de 45.000 usuarios que buscaron términos relacionados con la campaña.

Generó aproximadamente 70.000 búsquedas adicionales de términos relacionados con la campaña.

Multiplicó por 27 el número de individuos que hacen clic sobre los enlaces patrocinados, lo que permitió generar 40.000 clics adicionales entre el grupo de individuos expuestos a la publicidad gráfica online.

El estudio incluye además un análisis Cross media en el que se compara la repercusión de la campaña entre individuos expuestos a los diferentes medios. El análisis de este aspecto ratifica la aportación de Internet a la generación de recuerdo y de marca cuando se incluye dentro del mix de medios.

Metodología

Para la realización de este estudio, Yahoo! ha contado con la colaboración del instituto ComScore, lo que ha supuesto el análisis del comportamiento de un panel de más de 20.000 internautas. La utilización de este panel ha permitido identificar de forma pasiva y rigurosa a los individuos expuestos a la campaña de publicidad online (a través de un Meter - medidor - que permite registrar toda su actividad online). Así, ha sido posible comparar la actividad de grupos de perfil casi idéntico (pares gemelos), según hubieran estado o no expuestos a la campaña de publicidad gráfica online.

El trabajo de campo tuvo lugar entre septiembre de 2007 y marzo de 2008 y se observó la actividad online de 5.503 individuos expuestos a la campaña gráfica y un grupo casi idéntico de no expuestos. Ambos grupos tienen el mismo perfil demográfico y son representativos del universo de Internet en España; 54% hombres, 46% mujeres; el 51% de ellos entre los 25 y 44 años.

Fuente: Marketalia