miércoles, 19 de marzo de 2008

Diez razones para formarte en Marketing Relacional, Directo & Interactivo

Autor: Joost Van Nispen. Presidente y Profesor de ICEMD

Casi todas las empresas españolas hoy en día necesitan profesionales formados en marketing relacional, directo & interactivo. La misma demanda existe también en las agencias de publicidad y las consultorías de marketing. Es una demanda que aún no encuentra plenamente su respuesta.

Esta situación es atribuible a dos factores fundamentales:

• La mayoría de los estudiantes post-grado de marketing y comunicación siguen apostando por las formas más tradicionales del marketing general y de la publicidad masiva. Competirán por otros puestos de trabajo, ya que no servirán para suplir la deficiencia de profesionales formados en marketing relacional, directo & interactivo.

• Los argumentos para formarse en marketing relacional, directo & interactivo son menos conocidos que los que argumentan en favor del viejo enfoque de siempre. En España, apostar por el marketing relacional, directo & interactivo todavía conlleva atreverte a seguir tu propio criterio, a salirte del montón y, en las inmortales palabras del general Douglas MacArthur, “atacar donde los demás aún no están”.

Para remediar esta situación (por cierto tan perjudicial para la competitividad de nuestras empresas y nuestros profesionales) ofrezco estas 10 razones para formarte YA en marketing relacional, directo & interactivo ...

1. Los mercados en los que competimos son cada vez más interactivos, unipersonales y digitales. Los clientes actuales no quieren “café para todos”; exigen que se les reconozca como individuos, que se les permita gestionar la relación con las empresas de su confianza (lo que los americanos llaman “empowerment”), que se les dé un trato hecho a su medida, y que reciban las ofertas adecuadas a sus necesidades en los momentos oportunos elegidos por ellos mismos. Las soluciones de marketing para dar repuesta a estas exigencias han evolucionado de manera dramática y, con ello, los perfiles de los profesionales que quieren abrirse camino en estos nuevos mercados. Disciplinas como el marketing directo, marketing de base de datos, marketing digital & interactivo, marketing relacional, fidelización de clientes, comercio electrónico y la creatividad enfocada en la construcción y comunicación brillante de ofertas, todas estas disciplinas son “nuevas formas” de entender el marketing y la comunicación y son esenciales para competir con éxito en los nuevos mercados cada vez más interactivos, unipersonales y digitales.

2. Sólo el marketing relacional, directo & interactivo tiene como eje central al cliente individual y como herramienta principal la gestión de la Base de Datos. El profesional del marketing moderno ya no sólo maneja las tradicionales “4 Ps del marketing mix (producto, precio, posición y publicidad)”. Actualmente debe complementar las tradicionales herramientas con otras como el servicio, la atención al cliente, la relación uno-a-uno, la gestión de comunidades virtuales y de la experiencia del cliente.

3. Formarse en marketing relacional ofrece un “first mover advantage”. En mercados cada vez más competitivos, los elementos del marketing mix que solían dar ventajas competitivas duraderas, hoy en día se convierten rápidamente en “precio de entrada. Son necesarios para poder seguir en el mercado, pero ya no nos diferencian de la competencia. La relación con el cliente sin embargo no está sujeto a este proceso. El primero en hacerlo bien se lleva una ventaja que va aumentando en el tiempo hasta convertirse en insuperable. Porque los clientes tienen una capacidad limitada para entrar en relaciones comerciales, y se quedan con el primero. Porque la relación lleva a la confianza y el creciente conocimiento mutuo, permitiendo a la empresa ofrecer unos beneficios cada vez más irresistibles y hechos a la medida del cliente. Y porque la verdadera barrera contra la competencia no es lo que la empresa invierte en la relación con el cliente sino lo que el cliente ha invertido en la relación con la empresa. Un cliente que nos ha dedicado su tiempo, esfuerzo y confianza no quiere tener que volver a empezar “desde cero” y tendrá una complicidad activa con nosotros para ayudarnos a servirle bien.

4. En la economía española, las empresas que venden a otras empresas a través de una red comercial (Business-to-Business) y las PYMES tienen una especial relevancia. Para estos sectores la generación de contactos cualificados y su conversión en clientes es cuestión de vida o muerte. Y la gestión de la base de datos de clientes a menudo se puede llevar a cabo con un simple PC y unas aplicaciones sencillas y económicas. Para ellos, el marketing relacional, directo & interactivo representa su “pan de cada día” y la necesidad de una formación rigurosa y práctica es simplemente imperativa.

5. Los avances tecnológicos han facilitado nuevos medios de comunicación y canales de venta. El modelo que gobierna su incorporación rentable es el del marketing directo, NO el del marketing masivo. Las únicas empresas que no sufrieron el colapso del mercado de los “punto coms” fueron precisamente las empresas de venta a distancia y por catálogo. Ellas no se equivocaron en la integración de los medios y canales digitales, ya que siempre han sido organizadas alrededor del cliente e impulsadas por sus Bases de Datos. Es universalmente reconocido hoy en día que las claves del éxito para convertir Internet en canal de comunicación y venta son saber segmentar la Base de Datos de marketing, construir webs dinámicas basadas en el conocimiento creciente del cliente, determinar los intereses y necesidades del cliente uno a uno, y saber vender a través de la combinación acertada de la palabra y la imagen. Precisamente las técnicas en las que el marketing directo tiene décadas de experiencia.

6. Las empresas insisten hoy en día en la medición exacta del retorno sobre la inversión en comunicación. Y quieren hacer tests antes de comprometer partidas importantes del presupuesto. Sólo el marketing directo nos enseña cómo medir la inversión en cualquier medio (incluso los medios tradicionales y masivos) y cómo desarrollar estrategias que permitan testar cada elemento que pueda impactar en el éxito de nuestra estrategia. Ya no valen mediciones ambiguas ni mucho menos la inexistencia de mediciones de la inversión en comunicación. Ahora al profesional se le exige medir la respuesta y el ROI de sus iniciativas. Para ello, el uso de medios directos & interactivos cobran una creciente importancia. Porque se pueden medir. Porque se pueden testar. Porque sabes en cada momento qué funciona y qué no. Para que puedas optimizar sobre la marcha y aplicar lo aprendido

7. El panorama de los medios está en constante evolución. La inversión en medios “no convencionales” ya es superior a los medios “convencionales”; la pregunta es porqué se siguen llamando convencionales si ya no lo son. Y crecientemente habrá medios que serán a la vez más masivos, más segmentados y más interactivos. De hecho, todos los medios se están convirtiendo en medios directos e interactivos (televisión digital-interactiva, teléfono móvil, internet, plataformas de telemárketing). Incluso los medios masivos tradicionales se están utilizando crecientemente como medios interactivos, con la incorporación de elementos interactivos como la respuesta a través del teléfono, la micro-site, o el mensaje sms. En definitiva, todos los medios ya permiten dar respuesta a este consumidor más individual, a quien le gusta gestionar su acceso a los distintos medios y lograr la integración de todos ellos de manera totalmente “natural”.

8. Todo el marketing es “sentido común aplicado”. Pero sin formación rigurosa el marketing directo será siempre el “menos común de los sentidos”. Y es que el marketing directo NO se puede improvisar. Es más complejo que el marketing tradicional ya que trata crecientemente de segmentos de una sola persona. Porque la medición y optimización de los resultados es su sangre vital, no un apéndice del que nos podemos olvidar en la mayoría de las ocasiones. Porque integra todos los medios y canales sin fisuras y los utiliza no sólo para comunicar sino para escuchar también. Y porque en el marketing directo el éxito o el fracaso no está sólo en la gran estrategia, sino en su ejecución minuciosa con gran atención a todos los detalles.

9. El marketing directo es una disciplina apasionante por su combinación de arte y ciencia. El marketing directo & interactivo es una “craft”, una disciplina artesanal. Como la artesanía, el marketing directo es el arte aplicado a cumplir una funcionalidad de manera eficaz y eficiente. No es apto para los que se consideren grandes artistas malentendidos, ni los que teman el veredicto del mercado, ya que su trabajo será medido en detalle cada vez que aparezca en público. Pero para todos aquellos artesanos que, como yo mismo, nos emocionamos cada vez que vemos cómo un cliente nos trae a un amigo suyo, o cómo empieza a sonar el teléfono, o cómo se producen las primeras visitas a las distintas microsites de nuestro web o una avalancha de mensajes sms, para todas estas personas el marketing relacional, directo & interactivo es simplemente la forma más apasionante de la publicidad.

10. Finalmente, la demanda para profesionales bien formados excede con creces la oferta. Las empresas españolas buscan cada vez más éstos artesanos, estos profesionales capaces de optimizar la gestión del cliente individual e incrementar su valor. La competencia para contratar (y mantener) a jóvenes profesionales con este perfil es considerable. Abre la puerta a una carrera con posibilidad de ascenso y movilidad. Los futuros dirigentes de nuestras empresas serán aquellos que hayan dado la prueba de saber captar y fidelizar clientes de gran potencial de manera eficaz y eficiente. El mercado está listo. ¿Estás listo tú?

11. En la mejor tradición del marketing directo termino con una última motivación “extra” como guinda final: La calidad de la formación en marketing relacional, directo & interactivo en España es considerada un ejemplo para el resto de Europa. En el área de la formación (como en la de la creatividad) España ocupa un puesto de reconocido liderazgo en la industria europea. Esto es sin duda debido al papel pionero desempeñado desde hace 10 años por ICEMD con el apoyo de ESIC y FECEMD. ICEMD fue recientemente citado por FEDMA (Federation of European Direct Marketing) como la institución europea con más programas de formación en marketing directo & interactivo que cumplen las estrictas normas de certificación europea, ya que ICEMD otorga seis certificaciones europeas avaladas por la industria europea del marketing directo & interactivo. La institución que nos sigue en el ranking sólo otorga dos. Y la Comunidad Web ICEMD (www.icemd.com) cuenta ya con 20.000 profesionales registrados en todo el mundo hispanohablante que encuentran allí unos recursos únicos para avanzar en el conocimiento y la práctica de las últimas técnicas del marketing relacional, directo & interactivo.

Fuente: ICEMD