martes, 18 de marzo de 2008

Las seis "ces" del Marketing de Permiso

El marketing basado en el permiso (permission marketing) se ha convertido en el estatus quo del email marketing, y poco a poco se puede convertir en el estándar de buena práctica en direct mailing también en Estados Unidos. En España, las leyes de protección de datos obligan.

La base del marketing de permiso, la oposición opt-in / opt-out se generaliza en el panorama actual en el que se da tal multiplicidad de canales (email, correo postal, teléfono, RSS) y tal multiplicidad de terminales de acceso y de tipos de contenidos. El permiso es la clave para que un contenido o mensaje de marca sea siempre bien recibido.

Es aconsejable desarrollar un buen sistema de gestión de altas y bajas en servicios de contenidos, así como ofrecer diversas posibilidades de suscripción a los usuarios. Para tener por dónde empezar, se pueden utilizar como punto de partida las 6 C’s del permission marketing expuestas por Karen Talavera, presidenta y fundadora de Synchronicity Marketing, en la comunidad MarketingProfs.

Consentimiento consciente. Es la C clave y uno de los puntos débiles del marketing directo en España. Los senderos que llevan los datos de un usuario a una base de datos son innumerables, y muchos de ellos se recorren sin que el usuario sea consciente de ello. El marketing de permiso no puede basarse en términos como el consentimiento afirmativo, consentimiento pasivo o consentimiento de una tercera parte: este tipo de consentimientos dan por sentado el permiso, más que pedirlo. El consentimiento consciente garantiza que el proceso de suscripción u opt-in es claro y que los usuarios tendrán que actuar de forma voluntaria para recibir los emails.

Criterio. Además de poder elegir si suscribirse o no, el usuario tiene que tener la posibilidad de elegir según su criterio personal entre otras opciones, relativas al contenido, frecuencia de envíos y otros aspectos. La lista de posibilidades expuesta por Talavera depende del servicio ofrecido: tipo de comunicación (comercial, informativa, legal…); contenidos (información de productos, recordatorios, ofertas…); canal preferido (email, correo postal, RSS, teléfono, fax…); frecuencia deseada (envíos diarios, semanales, mensuales…); formato del mensaje (adaptado al móvil o al ordenador, html o sólo texto); posibilidades de suspensión temporal del envío de mensajes; posibilidades de baja del servicio.

Claridad. El marketing de permiso requiere claridad tanto en la fase de petición del permiso para enviar mensajes al usuario como en la fase de recolección de datos. El usuario tiene que tener claro qué le aporta dar sus datos y, en especial, datos concretos como su cumpleaños o el código postal o cualquier otro: el usuario debe tener claro qué beneficio le reporta o para qué quiere la empresa ese dato. "Si no se puede justificar, mejor intentarlo más tarde". Además, debe quedar claro qué recibirá el usuario, en cuanto a canales, frecuencia y formatos.

Confianza. La confianza también es clave para el permiso y está basada en la credibilidad de la empresa. Que un usuario decida suscribirse a un servicio de envíos va a depender en gran medida de dicha confianza. Para aumentar ese grado de confianza, hay que informar al usuario sobre cómo se utilizarán sus datos y si se compartirán o no, además de comunicar cómo se protege la información cuando se trate de datos altamente confidenciales, como datos bancarios, por ejemplo.

Control. Se trata de ofrecer control sobre la información y el servicio a los usuarios, no de intentar controlarlos. Hay que permitirles que modifiquen sus preferencias respecto a los contenidos, canales, datos personales facilitados, cesión de datos a terceros, uso de esos datos, abandono de procesos comunicativos o finalización de la suscripción, según Karen Talavera.

Confirmación. El último paso en cualquier proceso de marketing de permiso es la confirmación. Es clave en el proceso de suscripción (opt-in), de forma inmediata a la acción voluntaria del usuario, y sirve para: verificar que el email es correcto; modificar el nombre de usuario o contraseña; facilitar el contacto con el proveedor del servicio o con quien lo gestiona, para contar siempre con una referencia para los problemas que puedan surgir; facilitar la baja del servicio (opt-out) con un enlace directo, si el alta se ha hecho por error o no se ha pensado bien; y, como no, quizá empezar la relación haciendo una buena oferta. La confirmación tendrá que darse también cada vez que el usuario haga una modificación en sus preferencias o datos, así como en la baja del servicio.

Fuente: MARKETINGDirecto.com