viernes, 3 de octubre de 2008

Marketing, ¿Presupuesto o por supuesto?

Autor: Mikel Nieto Lecuona


Si estás entre los directivos que aseguran que eliminar los presupuestos de marketing no tiene consecuencias negativas para las organizaciones…¡deberías hacértelo mirar!
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Veamos la primera opción: estás en lo cierto. Esto quiere decir que eliminar los presupuestos de marketing en tu organización no tiene consecuencias negativas. Si eres consciente de ello y tienes razón deberías empezar a notar dos crisis. Una coyuntural y otra de ansiedad. En marketing lo que no afecta para bien afecta para mal y por tanto te deberías hacer la siguiente pregunta: ¿cuanto tiempo llevamos destinando dinero a acciones contraproducentes? ¿Me entiendes ahora cuando decía qué miedo, no?

Hablemos de la segunda opción, estás equivocado. Bueno aunque ciertamente en una sociedad de consumo estar equivocado no es una opción. Todos somos en algún momento clientes y ya se sabe que el cliente tiene siempre la razón. Aún así, supongamos que se desata una conspiración universal para que estés equivocado y pueda seguir con el artículo.

Sinceramente creo que la gente que en épocas de desaceleración intensiva del crecimiento económico, o en crisis [para que nadie se moleste], opta por eliminar el presupuesto de marketing se equivoca. Ni mucho menos digo que todo deba permanecer igual, de hecho la esencia del marketing consiste en bailar al son cambiante de los mercados [ojo con los pisotones]. Lo que propongo es que se adapte la estrategia de marketing a la nueva situación. Es cierto que en estos casos se puede reducir, no eliminar, el presupuesto y mantener una alta tasa de efectividad pero esto no significa que antes derrocháramos la diferencia. Lo que nos indica es que en épocas complicadas todo escasea y la sociedad al igual que los mercados dejan de estar sobre comunicados, de ahí viene que se puedan alcanzar prácticamente los mismos resultados con menor inversión.

Sin embargo, aquellas organizaciones que hayan hecho los deberes dispondrán de un remanente para mantener la inversión y multiplicar sus resultados. Se trata del “día del espectador” o de la “happy hour” del marketing. No obstante también ayuda revisar las estrategias y descompensar la balanza de la creación de marca [inversión de naturaleza a largo plazo] hacia la creación de tesorería mediante el marketing promocional. En EEUU esto ya lo tienen aprendido.

Y por último la tercera opción: Que lo que expongo sea una simpleza. En todo caso sería una simpleza participada por todos mis compañeros, a cada cual mejor, y con los que comparto el encargo de escudriñarnos las neuronas para ofrecer los mejores resultados.

¿Efectivamente simple o simplemente efectivo?
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