jueves, 4 de septiembre de 2008

A diez años de Google la publicidad interactiva ya no es una promesa


Autor: Mariano Dorfman

Mariano Dorfman, fundador y director general creativo de la agencia Icolic, analiza en qué medida se cumple con la promesa de la interacción.

Ya pasó una década desde que todos empezaron a hablar del “boom de lo digital”. Web Site, banners, e-mailings, blogs, chats, mensajeros, y un poco más acá las Redes Sociales y web 2.0, empezaron a ser palabras frecuentes tanto en empresas como en charlas de café. ¿Y la publicidad hasta dónde llegó?

Sólo diez años se cumplen este 27 de Septiembre del nacimiento de Google, la empresa que cambió nuestra manera de vivir y trabajar. Se cumple así una década de publicidad interactiva: No habrá llegado entonces, la hora de preguntarnos ¿qué tan interactiva es la publicidad interactiva?Particularmente, creo que estos años han sido un excelente, vertiginoso y exigente ejercicio de precalentamiento para lo que se viene, una refundación de la publicidad interactiva y de las agencias de publicidad, esta vez sí, hacia un camino a la verdadera interactividad.

El on y el off

En primer lugar, creo que hoy el desafío tiene que ver con salir de la pantalla de la computadora. Desde nuestro nacimiento pensamos en web y en monitores, pero hoy, la interactividad debe trabajarse vinculando los dispositivos digitales con acciones que convivan con el día a día de los consumidores. Salir a la calle, en los medios de transporte, en un museo, en la cancha, en un menú de restaurante, en definitiva, donde se considere que puede haber una experiencia entre la marca y la gente. Porque lo realmente nuevo en un mundo donde todos entran a la pantalla, será salir de ella.

El mix

Por otro lado, existe un desafío, nada menor, vinculado a la innovación respecto a utilizar múltiples formatos, y no hablo sólo de hacer banners más o menos expandibles, o más o menos molestos. Hablo de una relación entre la marca y los medios mucho más natural, de una convivencia que mejore la experiencia para el usuario, resalte el valor de cada medio y concluya con mejores resultados para las marcas. Pensar para cada acción cuál es la combinación de medios y no usar recetas viejas o copiadas.

Claro que además de hablar de múltiples formatos, es vital comenzar a convivir con una publicidad multiplataforma, donde pantallas de PC convivan con celulares, tv interactiva, dispositivos móviles, carteles que hablan, e-paper, consolas de juego y tantas cosas por venir.

Multiformato

En la agencia creamos una acción viral para lanacion.com con motivo del Día del Amigo en la cual se transmitió por primera vez, y durante 11 horas consecutivas, un reality on-line desde internet. La acción combinó una web con llamadas en vivo, celulares, SMS, Messenger, Google Talk, Facebook, Twitter, e-mails y diferentes medios de contacto para darle la posibilidad a la gente de saludar y sorprender a sus amigos. Más allá de los resultados concretos en números de visitas, llamados y mensajes recibidos, se generó una experiencia única donde la marca logró ser un vehículo de emociones y por sobre todas las cosas, la gente comenzó a percibir que la publicidad en internet va mucho más allá de un mouse y algunos clicks dentro de una pantalla.

Al toque

Pero nada de esto es futurismo, hoy estamos en presencia de dos nuevos hitos. Por un lado, las masificaciones de las pantallas táctiles, sobre todo reflejadas en el nacimiento del iPhone y el Windows Surface, que anuncian un pronto adiós para nuestro querido Mouse. Y por el otro, la capacidad de almacenamiento reflejada en estos años en el boom de los mp3. Estos cambios, dan nacimiento a la llamada “generación del pulgar”, una generación interactiva desde la cuna, que no entiende lo que es un disco de 10 temas donde después del tema 1 sigue el 2, sino que sabe que tiene toda su música disponible cuando quiera y donde quiera.

Una generación que empieza a interactuar cada vez más con sus manos, y no a través de un mouse de por medio. Una generación acostumbrada al botón de PLAY, y con ese PLAY a dar consentimiento, aprobación y atención, algo que la publicidad basada en la interrupción, no estuvo acostumbrada a tener en cuenta.

Por eso, la publicidad debe pensarse cada vez más como un juego, como una actividad donde lo lúdico, la experiencia y el entretenimiento, generen un momento de placer que vincule a las marcas con la gente.

Así, de la combinación de los dos PLAY (aceptación y juego), comenzaremos a ver una publicidad interactiva verdaderamente interactiva.

Fuente: TheSloganMagazine