El branding responde

Autor: Sebastián D'Angelo

Superpoblados de imágenes, productos y servicios todo parece lo mismo. La marca, en cambio, se convierte en el elemento diferenciador de la competencia. ¿Cómo y desde dónde construir el valor de una marca?

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Comenzaron Guillermo Caballero y Diego Giaccone, director de estrategia y director general creativo, respectivamente, de SureBrandesign. Caballero explicó de qué se trata el branding enmarcando las demás exposiciones. Citó al gurú del management, Tom Peters, para sostener: "el activo más importante de una empresa es la marca". Según Caballero: "el cliente no compra el producto en sí sino aquello que lo diferencia del resto". "El producto sale terminado de la empresa pero la marca se crea en la interacción con el cliente" siguió. Por esto Coca Cola "no solo sacia la sed". Caballero definió al branding en tanto "proceso de creación de una marca". "Es una combinación de trabajo intelectual con trabajo creativo", agregó.

En ese sentido Caballero enumero una serie de puntos que comprende el branding: "alinear la organización en la cultura de la marca, es decir que la marca sea lo más importante para el personal de la empresa; crear un equipo multidisciplinario; investigar y comprender al consumidor; definir el entorno competitivo; apropiarse de un insight (si responde a una necesidad del consumidor mayores probabilidades de éxito); pensar en una idea fuerza (puso el ejemplo de Intel que connota inteligencia, capacidad de procesar); crear un nombre o palabra de la marca que la sustente; generar iconografía(puso el ejemplo de Harley Davidson y las llamas de fuego); desarrollar arquitectura marcaria sólida, empezando desde la expectativa del consumidor no de la empresa; armar un plan de comunicación y promover la interactividad (web 2.0)".

Más allá del logo

Giaccone se refirió al papel del diseño en el branding:"está en el medio entre la empresa y el consumidor". Más que solo un logo "es un corporizador de los valores de la marca". Remató con una frase de Funny Business: "el talento hace bailar al capital".

Le sucedieron Carlos Bayala y Alejandro Domínguez, director creativo y director de estrategia respectivamente, de la Agencia Madre. Bayala llevó las riendas de la presentación secundado por Domínguez. Resaltaron la importancia para las marcas de dar la "sensación de que están regalando algo, haciendo sentir recompensado y no pobre porque da algo". Subrayaron el sentido común en el trabajo. Y respecto a la diferenciación de la competencia dijeron: "el intento de ser diferentes requiere una dosis de valor y determinación".

Búsquedas antibranding

Lucas Mentasti, director general de Havas Digital, se detuvo en el marketing de buscadores por Internet. Alertó sobre la posibilidad de dar opciones a la competencia en el momento en que buscan la marca. Aludió al caso de Ikea que al tipearlo en Google salta un blog que dice "Ikea: cómo mienten a los clientes". O de Claro, la compañía de celulares, que al buscarla podía prestarse a la confusión con la revista Claro.

Por eso hay que "entender bien el proceso de compra" sabiendo qué encontraran los usuarios al buscar la marca. Con la web 2.0, según Mentasti, se pasa del tradicional modelo AIDA al modelo AISDA (atención, interés, search, deseo y acción)". Para el especialista el search "es fundamental", trasciende una campaña. "Los consumidores buscan y compran durante todo el año". De ahí el valor de saber de qué se habla en los blogs o conocer las redes sociales.

Credibilidad en primer plano

Julio Fresno Aparicio y Julia González Treglia, CEO y client service director, respectivamente, de MillwardBrown tuvieron la palabra. Aparicio habló de probabilidades para alcanzar un alto valor marcario porque "no tenemos certezas ni en los negocios ni en el marketing". Además dijo que el consumidor necesita "una variable para elegir la marca". Treglia, por su parte, aludió a las redes sociales por su repercusión en los métodos de investigación: "pueden durar de dos a cuatro semanas. Los participantes resaltan sus opiniones con imágenes. Además respetan su tiempo (en dar la respuesta)".

Gabriela Scalise, New Business director de Interbrand, se centró en la importancia de la cultura de marca puertas adentro de la empresa reflejada en el trato con el cliente. Según Scalise la cultura de marca es como "un lubricante que impacta en la credibilidad del cliente y en la rentabilidad del negocio".

El cierre de la jornada fue dedicado a casos exitosos de aplicación de reposicionamiento y branding. Martín González Monin, jefe de Producto de Rexona Men (Unilever), compartió la experiencia de convertir Rexona en marca multitarget. Mientras Fernanda Medina, jefa de Publicidad del Banco Galicia y Lorenzo Shakespear, director de Diseño Shakespear, hicieron lo propio sobre la renovación de imagen del Galicia, un trabajo aún en marcha.

Fuente: Infobrand