viernes, 11 de abril de 2008

Artículos Largos vs. Artículos Cortos Como Estrategia de Contenidos

Autor: Jakob Nielsen

Sumario:
La Information foraging (o Dieta de Información) muestra como calcular tu estrategia de contenidos, sus costos y beneficios. Una dieta balanceada que combina resúmenes cortos y una cobertura comprensiva es a menudo lo mejor.

¿Cuánta información es suficiente? ¿Cuánta es demasiado? Y, lo más importante, ¿cuánta información es lo optimo?

La Information foraging nos da una forma de modelar formalmente las negociaciones del usuarios al decidir cuánto leer en tu sitio. Más precisamente, la selección de dietas es una herramienta de modelado que nos dice que alimentos los animales comerán y que artículos los usuarios leerán. En ambos escenarios, animales y personas deciden que consumir de forma tal de optimizar sus beneficios en relación a los costos.

Por ejemplo, digamos que un bosque está habitado por conejos grandes y pequeños ¿Cuáles comerá el lobo? La respuesta obvia parecería ser "conejos grandes" porque ellos proveen el beneficio mayor en términos de llenar el estómago. Pero si los conejos grandes corren más rápido y son más difíciles de atrapar, el beneficio disminuye. Mucho mejor comer montones de pequeños pedazos sabrosos si los pequeños conejos son más fáciles de cazar.

Así que, básicamente, el lobo debe comer más calorías de las que gasta obteniendo la presa. La verdadera pregunta no es qué presa provee la mayor cantidad de comida, sino cómo obtienes la mayor cantidad de comida en relación al costo de perseguirla.
La relación costo/beneficio es lo que importa, no el beneficio solamente.
Exactamente lo mismo es verdad para los informaciómnivoros. Un articulo largo puede contener más información, pero si toma demasiado tiempo para ser leído, los usuarios abandonarán el sitio y leerán piezas más cortas y sencillas en otro lado.

Las Métricas de Costo/Beneficio de la Lectura

Para formalizar el modelo, debemos cuantificar los costos y beneficios de leer diferentes artículos.

El costo es sencillo de modelar: lo calculamos como la cantidad de tiempo que toma leer un artículo. Para una intranet, este sería un costo directo en dólares, porque estamos pagando a los empleados por cada minuto que gastan leyendo cosas durante las horas de trabajo.

Para un sitio web, el tiempo es un costo más indirecto, porque los usuarios no reciben paga por navegar la web. Pero aún así, la vida es corta, y tu solo tienes una cantidad limitada de horas en el día. Incluso si los usuarios no son pagados, ellos si son conscientes de su tiempo y no les gusta malgastarlo.

El beneficio puede ser modelado a partir de unidades hipotéticas de beneficio que representan cualquiera sea al valor que los usuarios obtienen de la información online.

Para un usuario B2B investigando una compra para una compañía, las unidades de beneficios se traducen directamente en dólares, porque representan si la compañía obtiene un mejor precio o decide comprar un producto mejor como resultado del tiempo de ese usuario en la web.

Para los usuarios hogareños, el beneficio también podría tener un valor en dólares. Por ejemplo, si estás buscando comprar boletos de avión, el beneficio de comprobar un sitio web más o un horario de salida alternativo más será el promedio de ahorros en el costo del pasaje que resulte de usar un conjunto más rico de información para decidir que boleto comprar.

Si la gente está navegando las noticias o leyendo sitios de entretenimiento, las unidades de beneficio representarán la cantidad de disfrute que obtengan de cada página.

Ejemplo: Artículos Largos vs. Artículos Cortos

Vamos a recorrer un ejemplo, usando los siguientes valores para nuestras métricas costo/beneficio:
  • Artículos cortos:
    - 600 palabras, significando un costo de 3 minutos de lectura (asumiendo una velocidad de 200 ppm)
    - 7 unidades de beneficio ganadas por la lectura de cada artículo
  • Artículos largos:
    - 1,000 palabras, con un costo de 5 minutos de lectura
    - 10 unidades de beneficio ganadas por la lectura de cada artículo
  • Encontrar un nuevo artículo para leer: 1 minuto
El siguiente gráfico muestra como las unidades de beneficio acumuladas incrementan a medida que un usuario continúa leyendo artículos cortos (curva azul) o artículos largos (curva roja):



Costo (eje-x) y beneficio (eje-y) de leer artículos largos vs. artículos cortos.

Los puntos en las curvas representan momentos de cambio - eso es, cuando el usuario para de leer un artículo, comienza a buscar algo más para leer, y empieza a leer el siguiente artículo. No se obtiene beneficios durante el tiempo de búsqueda del usuario.

(Aquí uso el término "buscar" para indicar cualquier actividad del usuario dirigida a encontrar el siguiente artículo interesante, ya sea usar un motor de búsquedas, el sistema de navegación de un sitio, o cualquier otro método para encontrar lo siguiente para leer.)

El gráfico muestra claramente que los usuarios obtienen más beneficio adhiriendo a una dieta de artículos cortos. El beneficio acumulativo es el siguiente:
  • Artículos cortos: 105 unidades de beneficio por hora
  • Artículos largos: 100 unidades de beneficio por hora
La conclusión es clara: la gente prefiere leer artículos cortos. Es lo mismo que hemos encontrado en los estudios empíricos del comportamiento de los usuarios al leer websites. La gente tiende a ser ruda al abandonar sitios de contenidos largos; mayormente quieren seleccionar los puntos principales.

El Beneficio de Cortar la Cantidad de Palabras

Si lees mis asunciones cuidadosamente, notarás que la matemática favorece los artículos cortos: asumí que los artículos cortos eran un 60 % del tamaño de los artículos largos pero aún así proveían un 70% del beneficio.

¿Es esto realista? En la mayoría de los casos diría que si. Un buen editor debería ser capaz de recortar un 40% de las palabras al tiempo que solo remover un 30% del valor de un artículo. Después de todo, los recortes deberían apuntar a la información menos valiosa.

Cuando lo Largo Tiene Valor

Ahora, cambiemos las asunciones y asumamos que cada tercer artículo es 3 veces más valioso que los dos anteriores. En otras palabras, 2/3 de los artículos largos continúan proveyendo al usuario con 10 unidades de beneficio, pero 1/3 de los artículos largos ahora tienen un valor de beneficio de 30.

Este escenario corresponde a la situación ocasional en donde verdaderamente necesitas saberlo todo acerca de un problema.

Por ejemplo, considera una rara enfermedad en la que los pacientes corren riesgo de muerte si comen 6 alimentos en particular: 4 alimentos comunes, y 2 alimentos que casi nadie come. Si estás leyendo acerca de esa enfermedad por mera curiosidad, probablemente estés satisfecho con un artículo corto que cubra las cuatro comidas comunes. Sin embargo, si acabas de ser diagnosticado con esta enfermedad, no estarás contento leyendo un artículo que diga: "hay 6 cosas que te matarán, pero no hablaremos acerca de 2 porque son muy raras." Obviamente querrás el artículo largo que te advertirá de todas las cosas que debes evitar.

El siguiente gráfico muestra las curvas de costo/beneficio bajo esta nueva asunción:

Costo (eje-x) y beneficio (eje-y) de leer artículos largos vs. artículos cortos, o siguiendo un acercamiento mezclado de leer un poco de cada uno.

La línea azul muestra la progresión la progresión de ganancias de leer solo artículos cortos (la misma curva que en el gráfico anterior).
La línea roja muestra las ganancias de leer artículos largos bajo esta nueva asunción: para cada tercer artículo, el beneficio pega un salto y sobrepasa la línea azul considerablemente.
La conclusión obvia es que los artículos largos son mejor ahora que a veces son más valiosos.

Pero hay un tercer comportamiento que pueden elegir los usuarios: una dieta balanceada, donde a veces lean artículos cortos y a veces lean artículos largos. La línea verde muestra este comportamiento de lectura.

Para la dieta balanceada, tenemos que cambiar las asunciones acerca del tiempo requerido para identificar el siguiente artículo para leer. Asumiré ahora que esto toma 1.2 minutos, versus 1 minuto para el escenario simple en el cual la gente siempre lee un único tipo de artículo. Este incremento es por el esfuerzo extra de tener que considerar ambos tipos de artículos y luego decidir cuándo leer qué.

Las decisiones llevan tiempo, ese es el porqué a menudo es mejor ofrecer una interfaz de usuario simple antes que una con muchas opciones. Cada cosa extra que los usuarios pueden hacer requiere consideración, lo que quita tiempo a efectivamente estar usando las funcionalidades de la interfaz.

En este caso, la línea verde es aún mejor que la línea roja, porque los usuarios no pierden tiempo en los 2/3 de los artículos largos que no son lo suficientemente valiosos.

En el nuevo escenario, las ganancias acumulativas de los usuarios para las diferentes estrategias de lecturas son:
  • Artículos cortos: 105 unidades de beneficios por hora
  • Artículos largos: 167 unidades de beneficios por hora
  • 2/3 artículos cortos + 1/3 artículos largos: 181 unidades de beneficios por hora

Modelos Matemáticos vs. La Vida Real

Por supuesto, en la vida real, no necesitas información profunda exactamente cuando lees un artículo de cada tres.

Pero la idea general en mi modelo es extremadamente realista:
  • Los beneficios de la lectura varían, dependiendo en las circunstancias del usuario.
  • La mayor parte del tiempo, los artículos cortos contienen más valor por palabra.
  • La gente a veces obtiene mayor valor de información completa o muy detallada acerca de un problema.
Los números exactos en mis cálculos son meras asunciones en nombre del ejercicio. Tu puedes hacer cálculos similares para tu tipo de material y tu tipo de usuarios.

¿Qué deberías hacer tu?

Entonces: tu sitio web ¿debería tener contenido profundo o conciso?
  • Si quieres muchos lectores, enfócate en contenido corto y escaneable. Esta es una buena estrategia para sitios que se monetizan con publicidad o sitios que venden compras impulsivas.
  • Si quieres gente que realmente necesita una solución, enfócate en una cobertura comprensiva. Esta es una buena estrategia si vendes soluciones específicamente dirigidas a problemas complicados.
Típicamente, la gente que realmente necesita algo son los usuarios de mayor valor porque tienen más chances de convertirse en clientes que pagan. Por eso es que recomiendo escribir artículos en vez de post.

Pero la mejor estrategia de contenido es aquella que refleja la dieta balanceada del usuario. No hay ninguna razón para limitarte a un solo tipo de contenidos. Es posible tener resúmenes cortos para la mayoría de los usuarios y complementarlos con cobertura en profundidad y monografías para aquellos pocos usuarios que necesitan saber más.

Por supuesto, los dos tipos de usuario son frecuentemente la misma persona - la que usualmente está apurada, pero que a veces está en modalidad investigador-profundo. De hecho nuestros estudios de los usuarios B2B muestran que los usuarios de negocios frecuentemente no están muy familiarizados con los productos o servicios complejos que están comprando y necesitan resúmenes muy simples para orientarse antes de que comiencen una investigación más profunda.

Hypertexto al Rescate

En la web, puedes ofrecer ambos tratamientos, corto y largo, dentro de un solo hyperespacio. Comienza con resúmenes y páginas cortas, simplificadas. Luego linkea a coberturas largas, en profundidad en otras páginas.

Con este enfoque, puedes servir a ambos tipos de usuarios (o al mismo usuario en diferentes etapas del proceso de compra).

Mientras más valor ofrezcas a tus usuarios cada minuto que estén en tu sitio, tienes más posibilidades de que usen tu sitio y de que se queden por más tiempo. Esta es la razón por la que es tan importante optimizar tu estrategia de contenido para las necesidades de tus usuarios.
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